丁勵(lì)翼，王 巖，陳偉民

(1.上海師范大學(xué)體育學(xué)院，上海 200234;2.上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438)

近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化與城市化的背景下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，為了獲得自身發(fā)展所需要的流動(dòng)性稀缺資源，每個(gè)城市都在想方設(shè)法地通過(guò)各種途徑增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。通常，城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要借助城市營(yíng)銷的策略。舉辦奧運(yùn)會(huì)是一種非常特殊的城市營(yíng)銷手段，很多國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者都認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的舉辦確實(shí)對(duì)提升主辦城市的競(jìng)爭(zhēng)力有明顯的作用［1-6］，然而由于缺乏具體的數(shù)據(jù)支撐，從而無(wú)法說(shuō)清奧運(yùn)會(huì)對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力提升的效果到底有多明顯。在這樣的研究現(xiàn)狀下，復(fù)旦大學(xué)的兩位學(xué)者張力［7］和余守文［8］對(duì)于借助奧運(yùn)會(huì)的城市營(yíng)銷效果得出了不確定或是影響有限的結(jié)論。本文試圖運(yùn)用城市營(yíng)銷學(xué)的理論，通過(guò)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的個(gè)案研究來(lái)彌補(bǔ)以往奧運(yùn)城市營(yíng)銷研究方面的不足，從而給未來(lái)的奧運(yùn)城市提供理論上的借鑒與參考。

1 奧運(yùn)城市營(yíng)銷概念界定

所謂的奧運(yùn)城市營(yíng)銷是指在經(jīng)濟(jì)全球化和城市化的背景下，奧運(yùn)主辦城市采取事件引致型發(fā)展戰(zhàn)略，借助奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)城市中的各種資源進(jìn)行挖掘與整合，在充分發(fā)揮城市整體功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)城市形象的提升以及城市總體環(huán)境的改善，并借助媒體傳播以及目標(biāo)市場(chǎng)的親身體驗(yàn)，達(dá)到滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而不斷促進(jìn)城市發(fā)展和提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的一種社會(huì)管理活動(dòng)或過(guò)程的總稱。事實(shí)上，申辦和舉行奧運(yùn)會(huì)本身就是主辦城市進(jìn)行的城市營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)城市營(yíng)銷理論，它的效應(yīng)具體體現(xiàn)在旅游、投資和人才三個(gè)方面。

2 奧運(yùn)城市營(yíng)銷效應(yīng)分析

2.1 北京奧運(yùn)的旅游效應(yīng)

北京是一座歷史文化名城。北京有世界文化遺產(chǎn)6處、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)保護(hù)文物62處、重點(diǎn)保護(hù)歷史街區(qū)40處、市級(jí)重點(diǎn)保護(hù)文物112處、地下歷史文物保護(hù)區(qū)35處、百年老字號(hào)67個(gè)、傳統(tǒng)工藝14種、博物館58所，因此自上世紀(jì)90年代以來(lái)，北京的旅游總?cè)藬?shù)就一直保持逐年遞增的趨勢(shì)。研究表明北京的旅游總?cè)藬?shù)從1994年的6 913萬(wàn)人增加到了2008年的1.456億人，增幅達(dá)到了110.6%;旅游的總收入也從1994年的63.7億美元上升到2008年的323.85億美元，在14年間的提高幅度竟然達(dá)到了408%。

但是，如果對(duì)北京的旅游總收入增長(zhǎng)再作進(jìn)一步深入分析，我們發(fā)現(xiàn)2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)北京的城市旅游的影響卻并不顯著。為了說(shuō)明北京奧運(yùn)會(huì)所產(chǎn)生的旅游效應(yīng)，我們首先將1994-2000年(奧運(yùn)申辦前七年)的旅游總收入的數(shù)據(jù)采用幾何平均數(shù)的方法計(jì)算出北京旅游收入的平均年度增幅為12.28%。

然后再用2001-2008年(奧運(yùn)申辦后八年)北京年度旅游總收入的平均年度增幅與申辦前的數(shù)據(jù)相對(duì)比，以便了解奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京城市旅游的影響。研究發(fā)現(xiàn)在取得奧運(yùn)的主辦權(quán)后，北京旅游總收入的年度平均增幅雖有增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)卻不明顯，僅為13.25%，比奧運(yùn)申辦前略微上升了0.97%。究其原因，一方面是由于2003年受到“SARS”影響，因此對(duì)北京的旅游業(yè)產(chǎn)生了較大的負(fù)面沖擊;另一方面也是由于受到奧運(yùn)擠出效應(yīng)的影響以及出于安全因素的考慮對(duì)游客人數(shù)進(jìn)行了限制，所以才會(huì)導(dǎo)致這樣的結(jié)果。

2.2 北京奧運(yùn)的投資效應(yīng)

奧運(yùn)會(huì)是一項(xiàng)國(guó)際大型綜合性體育賽事，所以必然涉及大量體育場(chǎng)館和城市基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)。投資注入的產(chǎn)業(yè)主要包括建筑業(yè)、建材業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)等。由于投資注入產(chǎn)業(yè)范圍較大，其經(jīng)濟(jì)影響的范圍超過(guò)了單一產(chǎn)業(yè)投資的影響。但是如果從城市營(yíng)銷視角來(lái)考量奧運(yùn)會(huì)的投資效應(yīng)的話，則主要可以從奧運(yùn)會(huì)的直接投資、間接投資以及引致投資三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行衡量。

2.2.1 總投資

研究顯示北京奧運(yùn)會(huì)的總體投資為2 800億元人民幣(約合410億美元)。其中直接用于奧運(yùn)會(huì)比賽的投資為300億元人民幣(約合44億美元)，僅占投資總額的11%;間接投資包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境改善方面的投資，投資總額為2 500億元人民幣(約合366億美元)，占投資總額的89%。其中基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投資為1 800億元人民幣(約合264億美元)，占到了投資總額的64%，環(huán)境改善的投資為700億元人民幣(約合102億美元)，占投資總額的25%。從北京奧運(yùn)會(huì)的投資比例可以看出，北京舉辦奧運(yùn)會(huì)的目的絕對(duì)是出于城市長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的需要。因?yàn)閺亩唐趤?lái)看，奧運(yùn)主辦城市北京不一定賺錢，但是從長(zhǎng)期來(lái)看卻可以賺錢。

2.2.2 直接投資

直接投資是舉辦任何一屆奧運(yùn)會(huì)都必不可少的費(fèi)用。北京奧運(yùn)會(huì)的直接投資約為300億元人民幣，占投資總額的11%。它包括建立與完善比賽物質(zhì)技術(shù)條件的費(fèi)用(各比賽項(xiàng)目體育場(chǎng)館的建筑、改造費(fèi)和配套設(shè)備費(fèi)，奧運(yùn)村建筑費(fèi)等)以及比賽的運(yùn)作費(fèi)用(工作人員的工資補(bǔ)助費(fèi)、宣傳費(fèi)、國(guó)際通訊費(fèi)、比賽期間的招待費(fèi)、以及在賽會(huì)中組織各種活動(dòng)的開(kāi)支等)。奧運(yùn)的直接投資是奧運(yùn)主辦城市最主要的開(kāi)支之一。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)要在16天左右的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行各項(xiàng)比賽，需要標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化場(chǎng)館設(shè)施至少30個(gè)以上。北京奧運(yùn)會(huì)的比賽場(chǎng)館共31座(新建12個(gè)、改擴(kuò)建11個(gè)、臨建8個(gè))，此外還有45個(gè)獨(dú)立的訓(xùn)練場(chǎng)館。

2.2.3 間接投資

承前所述，北京奧運(yùn)會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資為1 800億元人民幣，其中交通設(shè)施的改善(包括鐵路、輕軌、高速公路和機(jī)場(chǎng)等)投資900億元人民幣(約合132億美元)，占總投資額的32%;環(huán)境治理投資450億元人民幣(約合66億美元)，占投資總額的16%;信息化建設(shè)投資300億元人民幣(約合44億美元)，占投資總額的11%;還有150億元人民幣(約合22億美元，占投資總額的5%)投資于水、電、氣、熱等設(shè)施的建設(shè)和改造。通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，北京在2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦之時(shí)就已基本構(gòu)架起了現(xiàn)代化與歷史文化名城風(fēng)貌相結(jié)合的現(xiàn)代化國(guó)際大都市的城市格局。此外，北京借舉辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，還投資了700億元人民幣(約合102億美元)用于城市的環(huán)境改善。譬如搬遷高污染企業(yè)，進(jìn)一步改善能源結(jié)構(gòu)，治理污染源，植樹(shù)綠化等。

2.2.4 引致投資

作為2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦城市，北京之所以將投資總額的89%用于市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和環(huán)境改善其主要的目的就是為了吸引外商直接投資。為此，在本研究中，我們將外商直接投資界定為引致投資。外商直接投資的主要表現(xiàn)形式是跨國(guó)公司的入駐。對(duì)于一座城市的發(fā)展而言，外商直接投資不但可以通過(guò)乘數(shù)效應(yīng)促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且可以通過(guò)外溢效應(yīng)促進(jìn)奧運(yùn)主辦城市的人力資本積累、研發(fā)投入的增加，這些都可以為技術(shù)創(chuàng)新提供良好條件，使得收益遞增在長(zhǎng)期得到實(shí)現(xiàn)，從而推動(dòng)了奧運(yùn)主辦城市的經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持久增長(zhǎng)。北京通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的舉辦，一方面使北京的外商直接投資額得到了迅速提高(見(jiàn)表1)，從1994年的14.446億美元上升到2008年的60.8172億美元，增幅達(dá)到約320%;另一方面也吸引了更多的跨國(guó)公司將總部搬遷到北京。根據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志2010年最新評(píng)選結(jié)果，北京已成為僅次于日本東京的“第二大世界500強(qiáng)總部之都”。

表1 1994-2000年北京吸引外商直接投資發(fā)展水平和速度

如果對(duì)北京外商直接投資的增長(zhǎng)作進(jìn)一步分析，可以看出2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦對(duì)北京吸引外商直接投資的效果非常顯著。北京的外商直接投資已經(jīng)從奧運(yùn)申辦前9.26%的年度平均增長(zhǎng)率提高到了奧運(yùn)申辦后19.93%的年度平均增長(zhǎng)率(見(jiàn)表2)，這明顯說(shuō)明了奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京的外商直接投資所產(chǎn)生的巨大影響。

表2 2001-2008年北京吸引外商直接投資發(fā)展水平和速度

2.3 北京奧運(yùn)的人才效應(yīng)

奧運(yùn)人才包括了體育人才和非體育人才。北京奧運(yùn)會(huì)的人才效應(yīng)具體體現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的舉辦不但促進(jìn)了體育人才的培養(yǎng)與發(fā)展，而且對(duì)非體育人才也有巨大的吸引力。

2.3.1 體育人才

本研究中的體育人才是指參與奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)工作的人才。北京奧運(yùn)會(huì)吸引和培養(yǎng)的體育方面的人才主要包括三種類型，即組織管理人才、競(jìng)賽人才和服務(wù)人才。奧運(yùn)組織管理人才的職責(zé)是在奧組委的直接領(lǐng)導(dǎo)和奧運(yùn)專家的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)奧運(yùn)活動(dòng)的整體宏觀調(diào)控及各項(xiàng)活動(dòng)和賽事的策劃、統(tǒng)籌、組織、安排等，北京奧運(yùn)組織管理人才的人數(shù)大約有5 300人。奧運(yùn)競(jìng)賽人才的職責(zé)是參加奧運(yùn)項(xiàng)目比賽，爭(zhēng)取最佳運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)閲?guó)爭(zhēng)光;公正執(zhí)法，公平競(jìng)賽，確保賽事的順利進(jìn)行。奧運(yùn)競(jìng)賽人才包括體育官員、運(yùn)動(dòng)員、教練員、科研人員等;北京奧運(yùn)競(jìng)賽人才的總數(shù)大約超過(guò)3 000人。奧運(yùn)服務(wù)人才主要由志愿者和專業(yè)服務(wù)人員所組成。北京奧運(yùn)會(huì)的志愿者人數(shù)為歷屆奧運(yùn)之最，達(dá)到了74 615人，應(yīng)該說(shuō)北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦離不開(kāi)這些志愿者所作出的巨大貢獻(xiàn)。

2.3.2 非體育人才

本研究中的非體育人才是指奧運(yùn)主辦城市未來(lái)發(fā)展所需要的全球性人才。承辦奧運(yùn)會(huì)和加入世界貿(mào)易組織，促使北京走向國(guó)際化，北京與世界各國(guó)開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)、文化、體育、法律等合作交流的規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大。作為反映北京國(guó)際化程度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，北京的外籍、港澳臺(tái)雇員人數(shù)便成了一個(gè)重要的非體育人才的指標(biāo)。從研究可知:北京的外籍及港澳臺(tái)人員的人數(shù)在奧運(yùn)申辦前基本呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是增長(zhǎng)幅度緩慢，僅從1998的4 618人上升到2000年的4 983人，年平均增長(zhǎng)率僅為3.88%。

但是在奧運(yùn)申辦成功后的3年，北京外籍及港澳臺(tái)雇員人數(shù)便呈現(xiàn)出逐年大幅遞增的趨勢(shì)。從2001年到2003年的短短3年，北京的外籍及港澳臺(tái)雇員人數(shù)就從5 469人增加到了9 190人，增長(zhǎng)的幅度約為66.56%，且年平均增長(zhǎng)速度竟然達(dá)到了29.75%。這說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)的舉辦使更多的跨國(guó)公司選擇入駐北京，這些跨國(guó)公司的入駐又為外籍和港澳臺(tái)人員提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和更高的工資收入;此外，北京全球影響力的提升、城市基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的改善也促使了更多外籍及港澳臺(tái)方人員選擇到北京工作和居住。

3 結(jié)論與建議

(1)奧運(yùn)城市營(yíng)銷確實(shí)具有提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的作用，它的效應(yīng)體現(xiàn)在旅游、投資和人才三個(gè)方面。

(2)北京奧運(yùn)城市營(yíng)銷的個(gè)案研究表明奧運(yùn)會(huì)使北京在投資和人才兩個(gè)方面都有了顯著的提高，但是在旅游方面未見(jiàn)明顯的提高，這說(shuō)明北京的奧運(yùn)城市營(yíng)銷總體效果不錯(cuò)，但是并沒(méi)有達(dá)到利益最大化。

(3)為了實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)城市營(yíng)銷的利益最大化，首先建議今后的奧運(yùn)城市在奧運(yùn)申辦之初就應(yīng)制訂專項(xiàng)城市營(yíng)銷規(guī)劃;其次，應(yīng)該將奧運(yùn)會(huì)的舉辦與城市長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合;再次，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮旅游在奧運(yùn)城市營(yíng)銷中的作用;最后，應(yīng)當(dāng)借助奧運(yùn)會(huì)的舉辦來(lái)加速基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境建設(shè)。

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