王紅崧

（西南林業(yè)大學(xué) 生態(tài)旅游學(xué)院，云南 昆明650224）

1 引言

游客旅游消費(fèi)的選擇和決策是一種對(duì)旅游服務(wù)的消費(fèi)和購買的行為［1］，在這個(gè)過程中，有很多因素如價(jià)格、促銷、服務(wù)質(zhì)量、個(gè)人偏好等，都影響著最終消費(fèi)者的購買決定，與一般商品服務(wù)的購買決策過程不同的是，由于旅游服務(wù)具有不可觸摸、不可事先體驗(yàn)、服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)同步等特點(diǎn)，使得人們對(duì)旅游消費(fèi)的選擇過程更加復(fù)雜。而另一方面，旅游企業(yè)從投資、經(jīng)營的角度出發(fā)，也希望選擇一種最佳的、最適合的旅游企業(yè)投資和經(jīng)營模式，在獲得最好利潤的同時(shí)也能保證企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展性。如何從游客與旅游企業(yè)兩個(gè)角度找到均衡點(diǎn)，既使游客對(duì)消費(fèi)服務(wù)滿意，愿意購買，旅游企業(yè)也能達(dá)到最佳的狀態(tài)。

麗江古城是一座具有較高綜合價(jià)值和整體價(jià)值的歷史文化名城，每年來麗江古城旅游的人不計(jì)其數(shù)，古城內(nèi)的客棧是利用納西民居進(jìn)行改造的家庭住宿設(shè)施，越來越多的游客喜歡住在古城客棧內(nèi)，品位休閑、愜意、遠(yuǎn)離喧囂城市的納西生活，古城客棧已成為擁有特定性質(zhì)的、具有相當(dāng)旅游吸引力的麗江旅游資源，吸引了一定數(shù)量規(guī)模的旅游者，古城客棧的數(shù)量也從原來的幾家發(fā)展到現(xiàn)在的上百家。游客在選擇客棧時(shí)，有很多因素起著重要作用，游客通過各種信息渠道了解客棧的相關(guān)情況，做出旅游決策，而對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營者來說，如何更好地適應(yīng)不同游客需求，如何提高客棧競爭力和游客的滿意度是他們在經(jīng)營決策中是應(yīng)首要解決的問題。但至今為止，還沒有形成一個(gè)比較全面的研究框架來分析旅游者在對(duì)客棧選擇中經(jīng)歷的信息接受、篩選，客棧形象構(gòu)建、自身需求意識(shí)、形象與需求比照等一系列復(fù)雜的旅游決策過程。

本文從約束和目標(biāo)兩方面嘗試搭建一種旅游者進(jìn)行客棧選擇的決策方法，它不同于為指導(dǎo)旅游決策行為而進(jìn)行的常規(guī)數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析常常是基于觀察到的行為或表示的意圖，在總體水平上從一組假設(shè)的行為開始進(jìn)行分析，事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)度假旅游者，滿足和享受的追求是受一定條件限制的［2］，而客棧所能提供的服務(wù)也是有一定限制的，因此，旅游者的選擇行為和客棧的經(jīng)營決策可以被看作是受約束的活動(dòng)，尋求旅游約束范圍內(nèi)各自目的的滿足。這就可以提供一個(gè)線性規(guī)劃模型，根據(jù)這個(gè)模型，可以更好地分析旅游者的消費(fèi)選擇行為，為客棧經(jīng)營者在進(jìn)行旅游市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷戰(zhàn)略與策略組合時(shí)提供一個(gè)基本的分析平臺(tái)，為客棧產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷、服務(wù)改善提供參考。

2 多目標(biāo)線性規(guī)劃和行為

我們常常面臨同時(shí)對(duì)多種可選性作出決定，需要多個(gè)目標(biāo)在給定區(qū)間上盡可能達(dá)到最佳，如想知道什么樣的經(jīng)營投資類型對(duì)于客棧來說是最適合的，對(duì)旅游者來說是最佳的選擇等等，由于各個(gè)目標(biāo)間可能存在沖突，且單獨(dú)滿足任意一個(gè)目標(biāo)都無法使總體達(dá)到最優(yōu)，因此須在這些目標(biāo)之間取一折衷結(jié)果，這種多于一個(gè)數(shù)值目標(biāo)在給定區(qū)域上的最優(yōu)化問題就是多目標(biāo)線性規(guī)劃，它把目標(biāo)函數(shù)變?yōu)橐唤M最大或最小的線性等式，同時(shí)把線性等式中的各個(gè)未知數(shù)做限制，列出一組線性不等式，規(guī)劃人員面臨的各種選擇可以通過在一組不等式約束條件下尋求一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)函數(shù)值獲得，對(duì)多個(gè)子目標(biāo)同時(shí)實(shí)施最優(yōu)化［3］。這種方法為我們提供了一種用于旅游分析決策調(diào)整影響大小的工具，很好地展示決策者對(duì)各決策準(zhǔn)則的重要程度加以調(diào)整后決策結(jié)果的變化情況。

使用多目標(biāo)線性規(guī)劃我們可以將代表客棧和旅游者決策的問題制作為模型，這種模型代表群體行為，并能與選擇目標(biāo)保持一致，但要先選擇一組合適的目標(biāo)，對(duì)客棧而言，最突出的目標(biāo)就是利潤的最大化，包括毛收入、入住率等；對(duì)游客而言，最突出的目標(biāo)就是性價(jià)比的最大化，多目標(biāo)規(guī)劃可以為兩個(gè)目標(biāo)同時(shí)力爭最優(yōu)，至少達(dá)到一種均衡或折衷。這就避免了只能產(chǎn)生一個(gè)最優(yōu)解的局限性，決策者可以按照多目標(biāo)規(guī)劃提供的一組非劣解及其相互補(bǔ)償關(guān)系并結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做出恰當(dāng)?shù)倪x擇，可以據(jù)此對(duì)客棧施加影響，朝共同目標(biāo)發(fā)展。

3 樣本數(shù)據(jù)收集整理

本文數(shù)據(jù)來源于2011年西南林業(yè)大學(xué)生態(tài)旅游學(xué)院對(duì)麗江古城客棧的實(shí)地調(diào)查、問卷和訪談數(shù)據(jù)。調(diào)查人員在當(dāng)?shù)叵?00家客棧的經(jīng)營者進(jìn)行直接問卷調(diào)查并結(jié)合訪談，主要調(diào)查了客棧的經(jīng)營情況、經(jīng)營目的、服務(wù)特色、營銷途徑和客棧軟、硬件設(shè)施等，隨機(jī)發(fā)放問卷給古城游客，主要調(diào)查游客對(duì)客棧信息的認(rèn)知途徑、影響選擇行為的因素等。該次調(diào)查少部分?jǐn)?shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放給經(jīng)營者和旅游者填寫并回收。通過以上途徑獲得了有效、真實(shí)的第一手資料，利用SPSS、EXCEL等統(tǒng)計(jì)軟件包對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析。

4 指標(biāo)的選取和分析

4.1 指標(biāo)的選取

影響客棧選擇的指標(biāo)有很多，通過問卷、訪談結(jié)果及相關(guān)知識(shí)分析，從游客的角度及客棧經(jīng)營的角度兩方面出發(fā)，確定了有一些指標(biāo)在客棧選擇過程中占據(jù)著突出的地位，這些指標(biāo)包括地段、規(guī)模、內(nèi)環(huán)境、服務(wù)特色、營銷方式和房價(jià)，每個(gè)指標(biāo)就是一個(gè)影響游客作出旅游決策的變量，下面我們對(duì)這些主要影響指標(biāo)進(jìn)行分析。

（1）地段?？蜅５牡囟沃笜?biāo)是指客棧地理位置的高低、是否處于主街道、是否臨山、可不可以觀雪山景、所處街道是否安靜清幽等與地理位置有關(guān)的因素?？蜅５牡乩砦恢脤?duì)入住率有相當(dāng)大的影響，在客棧價(jià)格、內(nèi)環(huán)境等其他因素相似情況下，游客總是期望客棧地理位置高些，空氣清新，可以觀景或至少安靜不喧囂嘈雜。

（2）規(guī)模?？蜅５囊?guī)模指標(biāo)是指客棧占地面積大小、裝修的新舊程度、裝修風(fēng)格（個(gè)性化程度）、房間的數(shù)量、房間的種類多少等與投資規(guī)模有關(guān)的因素。客棧房間種類多可迎合不同群體游客需要，無形中增加了入住率，同時(shí)房間的新舊程度和裝修風(fēng)格對(duì)游客是否選擇入住也有很大的影響。

（3）內(nèi)環(huán)境?？蜅５膬?nèi)環(huán)境指標(biāo)是指客棧內(nèi)部環(huán)境幽靜古樸、干凈整潔、寧靜舒適程度，是否有園林式自然景觀、植被的多少、院內(nèi)是否小橋流水、是否有納西庭院風(fēng)格等。曬著太陽、聊著天、發(fā)著呆、品著書、喝著茶，這種讓人身心疲憊得到徹底休息的、遠(yuǎn)離喧鬧吵雜的麗江古城流水人家特有的休閑生活已經(jīng)吸引了大量的游客，客棧已經(jīng)成為麗江特質(zhì)的旅游資源，而選擇一個(gè)清新典雅、花香草綠、環(huán)境優(yōu)美、原汁原味的納西庭院來度假，可能是大部分游客所期望的。

（4）服務(wù)設(shè)施和特色。客棧的服務(wù)設(shè)施和特色指標(biāo)是指除常規(guī)服務(wù)和常規(guī)設(shè)施外其他設(shè)施和服務(wù)。如客棧有無餐吧、書吧、水吧、獨(dú)立陽臺(tái)（觀景陽臺(tái)）、公共電腦或房間獨(dú)立電腦等設(shè)施，有無免費(fèi)接送、自助廚房等特色服務(wù)。

（5）營銷方式。營銷方式是指客棧的宣傳方式、預(yù)訂方式的多樣性，如有無網(wǎng)站或博客，掛靠商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)量等。

（6）房價(jià)。房價(jià)從很大程度上影響著游客對(duì)客棧的選擇，在綜合了以上各種因素的情況下，除個(gè)別群體對(duì)某個(gè)因素特別重視外，很多游客會(huì)首選價(jià)格因素作為決策的主要依據(jù)，所以價(jià)格在客棧選擇決策中起著重要作用。

4.2 指標(biāo)量化和分析

根據(jù)整理好的調(diào)查和訪談內(nèi)容結(jié)果，分析每個(gè)客棧在以上各指標(biāo)所包含的每個(gè)因素中的語義差別，著手進(jìn)行量化處理，在除房價(jià)外的其他指標(biāo)中，認(rèn)為指標(biāo)所包含因素對(duì)入住率正面影響程度非常大的賦最高檔，依次類推，把地段化為非常好、好、一般3檔，規(guī)模分為3檔，客棧環(huán)境分為4檔，服務(wù)設(shè)施分為4檔，營銷方式分為3檔；房價(jià)由于不同客棧房型多種多樣，所以提取了所有客棧都有的標(biāo)間最低價(jià)格作為依據(jù)，化為7檔。把指標(biāo)量化后，發(fā)現(xiàn)調(diào)查的300家客棧分別屬于23種不同類型的指標(biāo)組合，構(gòu)建每種組合，根據(jù)調(diào)查結(jié)果求其對(duì)應(yīng)客棧的平均入住率（淡季），把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理如表1所示。

表1 統(tǒng)計(jì)學(xué)賦值

4.3 各指標(biāo)對(duì)價(jià)格定位的貢獻(xiàn)程度

根據(jù)賦值表，分析客棧各指標(biāo)對(duì)價(jià)格決策時(shí)的相關(guān)（貢獻(xiàn)）程度（表2）。

表2 客棧決策相關(guān)指標(biāo)和價(jià)格的關(guān)系

可看出除營銷方式外，其他各指標(biāo)與客棧、房價(jià)有顯著的相關(guān)性，這個(gè)相關(guān)系數(shù)也可以認(rèn)為是目前古城客棧定價(jià)的相對(duì)比例關(guān)系。在下面線性規(guī)劃模型中，各指標(biāo)被看作是客棧需要投入的部分，把他們對(duì)房間價(jià)格的影響程度相關(guān)數(shù)作為權(quán)重ai，五個(gè)指標(biāo)的權(quán)重相加為1。

4.4 客棧整體水平、房間均價(jià)對(duì)入住率貢獻(xiàn)

把統(tǒng)計(jì)記錄各指標(biāo)檔次相加分析每種客棧類型的整體水平、價(jià)格和入住率的相關(guān)程度（表3）。

表3 客棧整體水平、價(jià)格和入住率的關(guān)系

可看出客棧的整體水平、價(jià)格和客棧入住率有很顯著的相關(guān)性，在下面的模型中，我們把他們對(duì)入住率影響程度的高低作為權(quán)重qi，兩個(gè)指標(biāo)權(quán)重相加為1。

5 模型的構(gòu)建與實(shí)證分析

5.1 目標(biāo)函數(shù)

我們要解決的問題是從游客和經(jīng)營者兩個(gè)角度來構(gòu)建目標(biāo)函數(shù)，期望尋求一種既讓游客滿意，又讓客棧經(jīng)營者達(dá)到最佳投資經(jīng)營的方案組合。

（1）對(duì)游客來說，期望客棧整體投入水平高、服務(wù)好，而價(jià)格越低越好，即要達(dá)到的目標(biāo)是客棧整體性價(jià)比越高越好：

（2）對(duì)經(jīng)營者來說，期望入住率盡可能高，利潤和客棧整體投入比率越高越好：

在兩個(gè)目標(biāo)函數(shù)中，x1代表地段，x2代表規(guī)模，x3代表內(nèi)環(huán)境，x4代表服務(wù)設(shè)施和特色，x5代表營銷方式，x6代表房價(jià)，x7代表入住率，常量ai代表著前5個(gè)因素的權(quán)重，q1、q2分別是客棧整體和價(jià)格兩個(gè)因素的權(quán)重。

5.2 約束條件

從游客和經(jīng)營者兩個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合麗江古城客棧的實(shí)際情況，切合實(shí)際、理性地給出約束。

（1）前5個(gè)指標(biāo)分別只能取相應(yīng)的檔次范圍（1－bi），如x1只能取1、2、3等，并且要求客棧整體水平不能低于一定的指標(biāo)b0，入住率限定一個(gè)不超過100的范圍。

（2）根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，推斷一個(gè)投入價(jià)格比例（性價(jià)比）的最?。╟2）和最大（c1）范圍限制，從比較現(xiàn)實(shí)的角度對(duì)性價(jià)比進(jìn)行約束，這樣一方面可以防止游客追求太過于理想化的高性價(jià)比，另一方面，讓經(jīng)營者較為理性地規(guī)劃自己的投入和服務(wù)。

根據(jù)以上分析可得到下列約束：

5.3 模型求解與分析

運(yùn)用MFPS軟件求解線性規(guī)劃模型，得出麗江客棧各因素分配情況，見表4。

表4 模型求解結(jié)果

從表4所示的最優(yōu)求解結(jié)果來看，如果滿足所有的約束條件，既要讓游客滿意，客棧的性價(jià)比高，游客愿意消費(fèi)，又要讓客棧經(jīng)營者最大地獲得利潤，標(biāo)間平均房價(jià)在140元左右，入住率為73.9%。通過多目標(biāo)規(guī)劃模型可以很好地解決由多個(gè)指標(biāo)決定的不同目標(biāo)的決策問題，不僅為游客選擇出了相對(duì)較好性價(jià)比的客棧類型，而且還為客棧經(jīng)營管理者對(duì)不同的投入做出了合理的定位分配。

5.3.1 修改目標(biāo)權(quán)重

為了更好地展示該模型在游客選擇過程中的作用和對(duì)客棧經(jīng)營者決策的指導(dǎo)，對(duì)游客所側(cè)重的不同目標(biāo)重要程度的選擇決策進(jìn)行分析和橫向比較，以便分析產(chǎn)生不同結(jié)果對(duì)應(yīng)的啟示作用。這些情況包括：當(dāng)游客認(rèn)為客棧的整體設(shè)施、服務(wù)等是首要的選擇，這類游客看重的是客棧的品質(zhì)，這時(shí)就要對(duì)客棧整體賦以較大的權(quán)重，價(jià)格賦以相對(duì)較小的權(quán)重，而另一些游客可能在其他條件相差不大的情況下，就要盡量選擇價(jià)格較實(shí)惠的客棧，這時(shí)就要對(duì)價(jià)格賦以較大的權(quán)重，客棧整體賦以較小的權(quán)重，這樣可以得到以下2組權(quán)重值：q1＝0.8，q2＝0.2和q1＝0.2，q2＝0.8。將這2組權(quán)重分別代入模型，計(jì)算結(jié)果整理如表5。

表5 不同權(quán)重下的模型結(jié)果

對(duì)表5中的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察可以發(fā)現(xiàn)，在客棧品質(zhì)為主的決策下，地段、規(guī)模、設(shè)施都有一定的提高，內(nèi)環(huán)境和宣傳沒有特別的要求，房間均價(jià)可以到192元，提高幅度大約是50元左右，不是很大，主要是因?yàn)槟Ｐ偷哪繕?biāo)就是在一定約束下，能達(dá)到的既使游客滿意又讓經(jīng)營者接受的均衡點(diǎn)，而在這種情況下，入住率在淡季能達(dá)到將近80%，已經(jīng)是比較高的，可以作為經(jīng)營者參考的一種模式；而以價(jià)格作為主要選擇依據(jù)時(shí)，服務(wù)比前者降低了兩個(gè)檔次，只能達(dá)到基本，增加了宣傳的投入，地段一般，內(nèi)環(huán)境增加了一個(gè)檔，這種組合比較適合于常住游客，價(jià)格不高，客棧整體情況也不差，淡季的入住率也將近70%。

5.3.2 修改約束

通過不同游客群體差異，對(duì)約束做修改，增加對(duì)房價(jià)的約束，可看到不同高低平均房價(jià)所能到達(dá)的最高性價(jià)比的客棧水平，一方面為游客選擇提供依據(jù)，另一方面通過它可以指導(dǎo)客棧的經(jīng)營與建設(shè)（表6）。

表6 不同房價(jià)的客棧水平

表7 不同入住率的客棧水平

6 結(jié)語

（1）游客在對(duì)麗江古城客棧進(jìn)行選擇時(shí)，主要考慮由客棧地段、規(guī)模、內(nèi)環(huán)境、服務(wù)水平和設(shè)施、營銷方式組成的客棧整體水平以及房價(jià)兩個(gè)方面。

（2）價(jià)格對(duì)提高客棧入住率有著重要的作用，但須以配置合理的客棧整體水平為前提條件。由表3可以看出，目前游客在做旅游決策時(shí)，影響相對(duì)較大的是客棧整體水平，其次才是價(jià)格，應(yīng)當(dāng)避免價(jià)格成為調(diào)節(jié)供求關(guān)系的唯一因素，價(jià)格過于低，會(huì)損害客棧企業(yè)的利益，從而使客棧服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量下降。這就要求客棧經(jīng)營者在實(shí)現(xiàn)自身利潤的同時(shí)也要加強(qiáng)客棧整體建設(shè)，不能為了一時(shí)效益而失去了吸引力和競爭力。

（3）在客棧整體水平中，客棧的氛圍環(huán)境是影響游客決策的重要方面，由表2可以看出客棧的所處地段、規(guī)模、服務(wù)和設(shè)施特色構(gòu)成的氛圍因子影響率最大；從表7也可看出此影響，當(dāng)客棧的這三個(gè)影響指標(biāo)達(dá)到一個(gè)非常高的值10左右時(shí)，入住率可達(dá)到80%以上；表6的情況也是如此，入住率和三個(gè)氛圍因子是比較明顯的正比關(guān)系。文化的差異是吸引游客的重要因素之一，旅游實(shí)質(zhì)上是一種文化交互活動(dòng)，麗江古城獨(dú)特的異質(zhì)文化吸引了無數(shù)的游客，如果客棧能通過硬件規(guī)模的合理配置、服務(wù)質(zhì)量的改善和設(shè)施特色的建設(shè)，提供給游客文化內(nèi)涵載負(fù)明顯的旅游服務(wù)，創(chuàng)造出一個(gè)良好的旅游文化和氛圍，讓游客在其中得以充分享受，那將成為客棧吸引游客的重要保障。

［1］ 沈 涵.游客的旅游地選擇與購買決策模型分析［J］.旅游學(xué)刊，2005，20（3）：43～47.

［2］ John H.E.Taplin，Carmel McGinley.A Linear Program to Modeldaily Car Touring Cholces［J］.Annals of Tourism Research，2000（27）：451～467.

［3］ 劉 住，張滿生.旅游經(jīng)濟(jì)影響評(píng)估——線性規(guī)劃在旅游決策中的運(yùn)用［J］.旅游科學(xué)，2001（3）：1～4.