| 文·本刊實(shí)習(xí)記者 張夢星

“Spotify is so good.”

——馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg），美國社交網(wǎng)站Facebook創(chuàng)辦人

“丹尼爾·埃克在音樂界的地位舉足輕重，他的產(chǎn)品不亞于乙烯、CD和‘下載’這些發(fā)明?！?/p>

——克里斯南（Krishnan Guru-Murthy），英國電視4臺主持人

“Spotify是我使用的第一個(gè)音樂流服務(wù)網(wǎng)站，我認(rèn)為絕大部分用戶都鐘愛它這3個(gè)特點(diǎn)：曲目收錄多、界面簡潔美觀、歌曲正版?！?/p>

——羅里凱蘭·瓊斯（Rory Cellan-Jones），BBC英國廣播公司科技特派員

付費(fèi)用戶可享受移動設(shè)備上的點(diǎn)播

“我很看好音樂產(chǎn)業(yè)的未來，我們正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的黃金時(shí)期。我想對那些認(rèn)為Spotify會影響傳統(tǒng)唱片銷售的人說，這樣的想法是完全沒有根據(jù)的。事實(shí)上，所有信息都表明我們提供的媒體流服務(wù)能夠促進(jìn)唱片銷售。Spotify在2011年登陸美國，就成功帶動了唱片銷售自2004年以來的首次上升?！?/p>

說此番話的正是Spotify音樂網(wǎng)的CEO兼創(chuàng)始人，丹尼爾·埃克（Daniel Ek）。這位剛滿28歲的瑞典小伙懷揣著拯救音樂產(chǎn)業(yè)的期望，成為《福布斯》2012年第一期的封面人物。

Spotify 與眾不同的音樂網(wǎng)站

Spotify是一家由丹尼爾·?？撕婉R丁·羅倫松（Martin Lorentzo）在2006年創(chuàng)建的流媒體音樂服務(wù)網(wǎng)站。作為一個(gè)“自助式”音樂服務(wù)網(wǎng)站，Spotify提供超過1500萬首正版歌曲的點(diǎn)播，可通過電腦或手機(jī)收聽，能讓人們隨時(shí)、隨地聽到喜歡的音樂。Spotify在英國和瑞典推出不到一年的時(shí)間就吸引了超過200萬用戶。

在歐洲大獲成功后，Spotify開始募集資金開拓美國市場。鑒于Spotify用戶數(shù)量的不斷刷新，越來越多的公司開始投資Spotify。李嘉誠、肖恩·帕克（Sean Parker）投資5000萬美元。去年6月，Spotify又從凱鵬華盈（Kleiner Perkins Caufield & Byers）、加速合伙（Accel）和數(shù)碼天空技術(shù)（Digital Sky Technologies）獲得1億美元投資。

2011年9月22日，F(xiàn)acebook在F8大會上宣布與Spotify展開合作。此消息一出，僅一周時(shí)間，Spotify就增加了100萬新用戶，月注冊用戶達(dá)到450萬人。目前，Spotify的經(jīng)營版圖已擴(kuò)張到包括英國、瑞典、法國在內(nèi)的歐洲諸國和大洋彼岸的美國。國外媒體報(bào)道，最新數(shù)據(jù)顯示，Spotify付費(fèi)用戶量去年11月突破250萬，目前已達(dá)到300萬，注冊用戶超過1000萬。

巨大的用戶數(shù)量在一定程度上說明了Spotify的成功。但它的目標(biāo)遠(yuǎn)不止做一款好用的音樂播放器，更是要挽救音樂產(chǎn)業(yè)，甚至建立整個(gè)音樂生態(tài)系統(tǒng)。

音樂界等待?？诉@樣的人已經(jīng)很久了。由于盜版的橫行和iTunes的沖擊，音樂產(chǎn)業(yè)每況愈下，亟需一種既能引導(dǎo)消費(fèi)者不使用盜版音樂、又能帶來穩(wěn)定收益的機(jī)制或產(chǎn)品。Spotify這個(gè)革命性的模式能讓你聽到喜歡的每一首歌曲，且迅速、免費(fèi)、合法。同時(shí)，Spotify在瑞典的成績足以證明其能帶動音樂產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇。據(jù)瑞典索尼公司負(fù)責(zé)人馬克·丹尼斯（Mark Dennis）介紹，問世不久，Spotify就止住了瑞典音樂產(chǎn)業(yè)近十年的持續(xù)下滑，2011年瑞典音樂界實(shí)現(xiàn)了近年來的首次上漲，其中Spotify貢獻(xiàn)了銷售總量的50%。

用戶眼中的Spotify

Spotify用戶可以通過多種方式點(diǎn)播音樂。普通用戶注冊后就可以免費(fèi)收聽Spotify出資購買版權(quán)的超大音樂曲庫，這種服務(wù)內(nèi)嵌廣告，每月有收聽時(shí)長的限制，每首歌播放不能超過5次。同時(shí)，Spotify也提供收費(fèi)訂閱?；ㄙM(fèi)4.99英鎊成為高級訂閱客戶，就可享受不受任何限制的音樂欣賞，并且免受廣告“干擾”；9.99美元的頂級包月套餐則可實(shí)現(xiàn)移動設(shè)備上的點(diǎn)播甚至離線收聽。

Spotify最顯著的特點(diǎn)之一就是免費(fèi)，盡管需要偶爾忍受一則廣告，但免費(fèi)的力量依然不可小覷。同目前最流行的媒體播放器ipod相比，Spotify操作流暢、使用方式更加簡便，可選曲目也多出不少，最重要的是：Spotify是免費(fèi)的。如此一來，這種不用花錢又不存在法律和道德風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)音樂傳播方式，自然大受歡迎。

Spotify吸引訂閱的另一亮點(diǎn)是音樂曲庫豐富。2008年，在唱片業(yè)收入狂跌的大形勢之下，?？藨{借這種比下載更“溫和”的獲取方式，成功說服環(huán)球、索尼、百代及華納四大唱片公司將全部音樂曲目向Spotify開放。如今，Spotify擁有最完整的音樂庫，共收攬1500萬首歌曲，并且這些音樂都是有合法版權(quán)的。作為回報(bào)，Spotify授予四大唱片公司一定的股權(quán)。

同樣，與Facebook合作的音樂分享功能也令Spotify增色不少。扎克伯格就曾這樣評價(jià)過Spotify：“通過仔細(xì)考慮，我覺得它非常棒。Spotify內(nèi)化了很多我們一直討論的應(yīng)用程序社交化的內(nèi)容。這就意味著將核心產(chǎn)品向第三方應(yīng)用程序開發(fā)商開放，他們幫助Spotify發(fā)展，并確保其對潛在消費(fèi)者的吸引力?！盕acebook用戶只要點(diǎn)擊位于個(gè)人主頁上的“Music”標(biāo)簽，就可以連接到好友分享的歌曲。Spotify在美國增長迅速離不開同F(xiàn)acebook的合作。

此外，同其他音樂服務(wù)網(wǎng)站相比，Spotify在產(chǎn)品服務(wù)和經(jīng)營方式上也得到了很多認(rèn)可。美國音樂訂閱服務(wù)商Rhapsody規(guī)定每月預(yù)付訂閱費(fèi)，iTunes要求在用戶下載時(shí)付費(fèi)，并且在完全收聽之前，必須等待下載。Spotify則使用一種“免費(fèi)+增值”的模式，使用戶無需提前買單，直接收聽。去年12月，Spotify在法國巴黎舉行的Le Web大會上宣布推出廣播服務(wù)，利用智能推薦引擎及包羅萬象的歌曲資料庫，提供無限制歌曲切換服務(wù)，而這一點(diǎn)，令同為流媒體音樂網(wǎng)站的Pandora無法企及。

Spotify網(wǎng)站創(chuàng)始人丹尼爾·?？耍ㄓ遥┖婉R丁·羅倫松

Spotify其他的優(yōu)勢還包括支持MAC和Windows、提供跨平臺服務(wù)；藝人資料豐富；具有社會化音樂特色等。難怪一些在國外體驗(yàn)過Spotify的用戶回國后，總是表現(xiàn)出對Spotify的留戀：“它的方便之處在于不用下載，按需點(diǎn)擊收聽。免費(fèi)、正版、音效好、速度快。曲庫齊全，便于分享?！?/p>

對用戶來說，Spotify唯一的美中不足是只提供在線收聽，不能下載音樂。不過在版權(quán)制度健全的國外，沒有“方便”的下載資源，Spotify的在線收聽模式已受到廣泛認(rèn)可。據(jù)調(diào)查，37%的音樂發(fā)燒友以及46%的普通音樂愛好者認(rèn)為，可以在線聽音樂就意味著他們不用再買下這些歌曲。只有23%的普通音樂愛好者認(rèn)為他們現(xiàn)在買的唱片比原來要多。而且除了可以在電腦上使用外，這款軟件也能應(yīng)用在智能手機(jī)上，這很大程度上解決了用戶需要隨時(shí)隨地收聽的問題。

來自音樂人和唱片公司的聲音

盜版和非法下載一直是唱片業(yè)的噩夢。上世紀(jì)九十年代，非法下載網(wǎng)站納普斯特（Napster）嚴(yán)重沖擊了唱片產(chǎn)業(yè)。直到現(xiàn)在，還有許多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)改變了音樂產(chǎn)業(yè)，但摧毀了唱片業(yè)，“版權(quán)”總是與“數(shù)字化”水火難容。iTunes的出現(xiàn)令消費(fèi)者傾向于購買單曲而不是CD，CD才是這個(gè)行業(yè)的靈魂，這種治療方式帶來了嚴(yán)重的副作用。而Spotify另辟蹊徑，巧妙繞開“下載”這個(gè)敏感地帶，將看似矛盾的兩點(diǎn)結(jié)合起來，同時(shí)不破壞唱片業(yè)存在已久的銷售模式。

環(huán)球音樂集團(tuán)的數(shù)字部門經(jīng)理羅布·韋爾斯（Rob Wells）稱贊Spotify，說他們找到了一條途徑讓新一代年輕人再次為音樂買單。超過三分之一的Spotify聽眾年齡在24歲以下，這一人群通常不會為音樂付錢。也就是說，Spotify潛移默化地將非付費(fèi)用戶影響成為付費(fèi)用戶。這樣看來，Spotify在維護(hù)正版音樂的道路上更加功不可沒。

此外，付費(fèi)用戶比例是衡量網(wǎng)站是否具有盈利前景的重要指標(biāo)。對歐美音樂消費(fèi)者來說，他們不具備許多中國版權(quán)環(huán)境下“便利”，一旦消費(fèi)者嘗到了Spotify音樂服務(wù)的優(yōu)越性，很有可能去購買訂閱版本。Spotify付費(fèi)用戶的比例高達(dá)15%，這同一些具有免費(fèi)和付費(fèi)兩種服務(wù)的其他網(wǎng)站相比已經(jīng)很有優(yōu)勢了，比如在國外非常著名的筆記軟件商Evernote，2010年付費(fèi)用戶比例略大于3%，全球性互聯(lián)網(wǎng)電話公司Skype也只是稍高于5%。

《福布斯》認(rèn)為，Spotify的橫空出世拯救了音樂產(chǎn)業(yè)，它站到了盜版對面，重新建立了一個(gè)完整的音樂生態(tài)系統(tǒng)。流媒體播放不僅取代了傳統(tǒng)模式的網(wǎng)上下載，其完整的曲庫、創(chuàng)新的收費(fèi)模式以及同知名第三方的合作，更有利于吸引用戶，擴(kuò)大訂閱，增強(qiáng)用戶粘性。

盡管產(chǎn)品無懈可擊，用戶滿意度高，但還是有不同的聲音向?？艘u來。對Spotify來說，真正的威脅不是產(chǎn)品本身，而是來自于具有強(qiáng)大定式的音樂產(chǎn)業(yè)。面對埃克拯救唱片行業(yè)的信心，一些音樂家并不領(lǐng)情。

酷玩樂隊(duì)（Coldplay）、黑鑰樂團(tuán)（The Black Keys）和賈斯汀·比伯（Justin Bieber）先后對Spotify提出了異議，拒絕Spotify獲得他們的新專輯。理由是：支付給音樂家的報(bào)酬太過低廉。Lady Gaga的例子更是不言而喻：《Poker Face》在Spotify上連續(xù)五個(gè)月名列最受歡迎的專輯，播放次數(shù)達(dá)到100萬次，但Lady Gaga從中獲得的收入僅為167美元。

去年年底，英國數(shù)字內(nèi)容與唱片發(fā)行管理公司（ST Holdings）將旗下代理的200多家唱片發(fā)行機(jī)構(gòu)的全部音樂撤出Spotify。理由同樣是Spotify沒有支付他們足夠的使用費(fèi)。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多機(jī)構(gòu)認(rèn)為網(wǎng)站讓他們的音樂淪落成廉價(jià)日用品，所以不愿再將產(chǎn)品放在Spotify等音樂服務(wù)網(wǎng)站上。

實(shí)際上，傳統(tǒng)音樂出版業(yè)一直對數(shù)字音樂的營利頗有微詞。在他們看來，數(shù)字音樂所創(chuàng)造的巨大收入只有一小部分流回了創(chuàng)作者或者發(fā)行公司手中。音樂人和唱片公司不能從熱門音樂服務(wù)中受益，這不僅公然違背了Spotify對唱片業(yè)的許諾，也將給雙方的盟約關(guān)系帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

美好愿景中負(fù)重前行

不難看出，Spotify的當(dāng)務(wù)之急就是要提高分成比例，以挽留更多的音樂人和唱片公司。此外，線上音樂商店是一項(xiàng)需要巨大前期投入的生意，在初期用戶規(guī)模不大的情況下，仍需要斥巨資購買音樂版權(quán)，這樣才能構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)的良性生態(tài)循環(huán)。加之近期音樂版權(quán)費(fèi)大幅上升，所有這些，讓資金短缺成為擺在Spotify眼前最大的難題。

同時(shí)，Spotify自身的財(cái)務(wù)狀況也不容樂觀。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》披露，公司在歐洲市場的付費(fèi)用戶數(shù)量和廣告收入都在迅速增長。2010年Spotify營收達(dá)到9,900萬美元，比上一年度增長458%。其中訂閱服務(wù)帶來的收入為7,100萬美元，廣告服務(wù)帶來的為2,800萬美元。但稅前虧損卻拉大到4,200萬美元，高于09年的2,600萬美元。

雖然狀況并不理想，但?？藞?jiān)持認(rèn)為Spotify會為唱片業(yè)帶來巨大的利潤，并表示Spotify用于版費(fèi)的支出將會不斷增加。“現(xiàn)在我們已經(jīng)說服了上百萬的聽眾花錢來購買音樂，而不是非法地下載。對于歌手，他們能從我們這得到可觀的回報(bào)。隨著Spotify的成長，利潤自然也會增加。我們現(xiàn)在有超過1千萬的活躍用戶，付費(fèi)用戶當(dāng)中大多數(shù)人每年都會交120美元的訂閱費(fèi)，整個(gè)費(fèi)用相當(dāng)于iTunes上用戶平均支出的兩倍，這些費(fèi)用很大一部分都將用于版費(fèi)的支出，來幫助藝人的發(fā)展。對于解決版費(fèi)問題，我們已經(jīng)取得了一定的成果，當(dāng)然，這畢竟只是音樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過渡時(shí)期，我們會在這方面付出更多的努力?！?/p>

另一個(gè)同樣嚴(yán)重的問題是，Spotify先前獲得的音樂版權(quán)將在兩年后到期，埃克必須支付足夠的資金以防止唱片公司的退出或背叛。埃克已經(jīng)讓四大唱片公司(Warner，Universal，EMI和Sony)和Merlin獲得了Spotify一定的股份。但這只是權(quán)宜之計(jì)。在版權(quán)結(jié)束前的兩年內(nèi)，埃克必須改變音樂界的權(quán)利分布，讓Spotify變得更加強(qiáng)大。如開發(fā)更多的增值服務(wù)、提供更好的用戶體驗(yàn)、吸引更多的注冊用戶、進(jìn)一步擴(kuò)大付費(fèi)用戶數(shù)量，最終使音樂人和唱片公司無法承受失去Spotify的損失。

回看中國，類似于Spotify能夠恪守版權(quán)規(guī)則的流媒體服務(wù)網(wǎng)站難覓其蹤，大部分用戶慣用的都是我們特定環(huán)境下、以下載為主的音樂網(wǎng)站。SongTaste倒是多多少少做到了線上收聽、網(wǎng)站自身不存儲任何資源、不“主動”提供下載。但要想做好音樂服務(wù)網(wǎng)站，不能只靠熱情的發(fā)燒友，還需要商業(yè)構(gòu)想、資金支持，更關(guān)鍵的是游戲規(guī)則。