| 文·本刊記者 馮嘉雪

想要分析中國的電子閱讀市場，實在是道不小的難題，不僅因為其產業(yè)鏈條長、參與者眾多，更重要的一個原因是，除了出版社，這條產業(yè)鏈上的哪個角色幾乎都不甘于“做分內的事”。當然，很多企業(yè)也是迫不得已，發(fā)展初期的中國電子閱讀產業(yè)鏈尚不完整，他們只好自己出來分飾多角

經過兩年的混戰(zhàn)，電子閱讀器的發(fā)展勢頭漸弱，市場上目前形成的是兩強相爭的格局。雖然今天電子閱讀器大有被平板電腦取代之勢，但在業(yè)內人士看來，作為典型的移動閱讀終端，并受深度閱讀用戶的青睞，電子閱讀器并不會在市場中消亡。

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，清科研究中心和易觀國際等專業(yè)分析機構，都給出了中國電子閱讀市場將遵循“短期看終端，中期看平臺，長期看內容”的發(fā)展規(guī)律。

今天，中國電子閱讀市場已經“三步并作兩步”地向第三個階段躍進。新一輪的競爭大幕已然開啟，盡管我們的分析不見得全面，但可以預見，隨著產業(yè)鏈條的日漸完整，商業(yè)模式的日漸清晰，每個企業(yè)都會更加明白自己的優(yōu)勢與定位，更好地發(fā)揮。

彼伏此起

2010年，中國電子閱讀產業(yè)全面啟動，第一波的熱潮是由一大批終端廠商共同帶動的。其中，漢王無疑是表現(xiàn)最搶眼的一個。2010年，中國電子閱讀器銷量總共為106.69萬臺，漢王一家就達到70萬臺，占比70%。

盡管在終端市場上獨領風騷，但和以做圖書分銷起家的亞馬遜不同，漢王電子書在誕生之初就面臨著“無米之炊”的窘境，當然這不是漢王一家終端廠商遭遇的難題。因此，他們建立了“漢王書城”，開始與出版社一家家談判數(shù)字版權的購買。為了保護作者的知識版權，漢王采取了“一書一密”的加密方式，防止數(shù)字版權的擴散。

與此同時，為了推動方正的電子閱讀器，方正也建立了“番薯網”，而他們的態(tài)度似乎更開放。2010年3月23日，番薯網發(fā)布了首個中文圖書全文搜索引擎，漢王、易博士在內的終端持有者都可以在番薯網上搜索、閱讀和購買數(shù)字內容。方正集團高級副總裁、方正飛閱董事長方中華曾表示，番薯網目標是將內容開放給所有終端制造商，成為一個內容的大平臺。

然而在市場發(fā)展之初，大多數(shù)出版社對于電子閱讀產業(yè)的發(fā)展，都抱著觀望的態(tài)度。中小出版商由于規(guī)模較小，話語權有限，很害怕在未來的合作中淪為電子書平臺的打工者，此外，電子書平臺能否完全保障他們的知識產權，也是他們的顧慮之一。

至于像中信出版社、機械工業(yè)出版社這樣的大型出版社，在合作之初也只是拿出一部分的圖書數(shù)字版權來做嘗試。

內容匱乏，漢王就需要將終端產品的價格維持在一定水平上。2010年，上千元的漢王電子書一度成為各大企事業(yè)單位的年終最佳禮品之選。但這樣的好時光僅僅持續(xù)了一年。由于終端價格偏高，內容卻嚴重不足，伴隨著平板電腦的崛起，原有的幾大電子書終端廠商業(yè)績迅速下滑。

2011年第3季度，電子閱讀器在中國的銷量為29.52萬臺，相比之下，平板電腦的當季銷量則達到了156.6萬臺。

盡管電子書的銷售勢頭眼見越來越弱，但易觀國際分析師孫培麟認為，“雖然整體市場銷量下滑，但電子閱讀器作為典型的移動閱讀終端，這部分產品依然具有深度閱讀的用戶，加上各廠商不斷改善用戶體驗并提升內容質量與數(shù)量，電子閱讀器市場不會消失也不會被取代?！?/p>

雖然市場前景日漸暗淡，但目前漢王在電子閱讀器市場依然占比59.62%，方正等一批當初熱情似火的終端廠商則紛紛退市，方正的番薯網也被百度收購。

然而在大部分終端廠商倍感失意時，Bambook卻逆勢而上，2011年第3季度的市場份額達到了19.6%，位居市場第二。

2011年6月，負責運營Bambook的盛大果殼公司宣布實施“499戰(zhàn)略”，將Bambook售價由999元下調至499元。

盛大之所以敢于如此降價，就在于其擁有著龐大的內容資源。不過，與一般終端廠商依靠出版社輸出資源不同，盛大從一開始就有著獨特的內容優(yōu)勢。

依靠網絡文學起家的盛大文學近些年又通過收購，將起點中文網、紅袖添香網、晉江原創(chuàng)網、榕樹下和小說閱讀網等5家主要網絡文學網站收入囊中。

因此，與漢王的“以終端補貼內容”策略不同，盛大文學則是“以內容為導向，通過終端降價，擴大電子閱讀器銷量，從而不斷拉動內容資源的變現(xiàn)”。

為了更好地整合數(shù)字內容資源，2010年3月，盛大文學建立了“云中圖書館”，將盛大文學旗下的五家原創(chuàng)文學網站的內容全部接入，同時這一圖書館也向內容提供商開放，接受報紙、雜志、論壇、博客等版權內容自由接入、自主定價。

內容為王

盡管盛大的“云中圖書館”從一開始就秉承開放的態(tài)度，愿意與各個終端廠商實現(xiàn)順暢對接，同時，他們也歡迎傳統(tǒng)出版社在這個平臺上開展內容交易，但正是由于這個平臺上聚集著眾多網絡文學內容，因此傳統(tǒng)出版社似乎很難有嶄露頭角的機會。同時，從用戶角度來看，他們之所以會來到“云中圖書館”，正是因為喜歡閱讀網絡文學。在馬太效應下，傳統(tǒng)出版社在這個平臺上生存的機會就會越來越小。

目前，盛大文學擁有540多萬部網絡文學作品，占據(jù)網絡文學市場份額的71.5%?？梢灶A見，未來“云中書城”將成為最大的中文網絡文學聚集平臺，但卻難以贏得傳統(tǒng)出版社的青睞。

盡管中國的電子閱讀市場已經發(fā)展了兩年，但是很多出版社與終端廠商以及內容平臺的合作卻停滯不前，甚至開起了倒車。

早在兩年前，機械工業(yè)出版社華章分社董事總經理周中華就叫停了與方正“數(shù)字圖書館”的合作，并聯(lián)合其他幾家出版社自建了“中國出版互動網”。但是近日記者從華章創(chuàng)新事業(yè)部處了解到，這個“中國出版互動網”目前僅限于紙書的銷售，并沒有實現(xiàn)當初計劃的電子版權銷售。此外，他們現(xiàn)在也沒有與哪家電子閱讀器廠商合作。下一步，他們表示會考慮與中移動合作，并在蘋果的產品上推出自己的客戶端。

其實，出版社想要依靠一己之力或自行結盟建立內容平臺的方式已被證明是行不通的。然而，在當當這種頗具實力的圖書分銷商進入電子閱讀產業(yè)鏈之前，出版社也只好嘗試各種方法自尋出路。其中，在與中移動合作時，出版社的抱怨也沒有停止過。

2009年初，中國移動就開始投資創(chuàng)建手機閱讀基地。其思路是：利用渠道、運營、用戶、資金等優(yōu)勢，整合移動閱讀的內容平臺，深度定制電子閱讀器等移動閱讀終端，縱貫“內容+終端”的移動閱讀產業(yè)鏈。

為了推動手機移動閱讀業(yè)務，中國移動采取了強勢手段：為用戶提供按次付費或者3元、5元的包月付費模式，并免去用戶的流量費。但由于對電子圖書定價偏低，就嚴重影響了出版社這樣的內容提供方參與其產業(yè)發(fā)展的積極性。

根據(jù)中國移動的合作方案，出版社與其的分成比例為四六開，出版社占小頭。因此，很多出版社只愿意象征性地給移動閱讀基地一兩本新書和暢銷書。

相比之下，民營出版機構更勇于嘗試?！捌鋵崿F(xiàn)階段而言，我不覺得分成比例是最重要的，關鍵還是要看它的‘盤子’有多大?！北本┠ヨF數(shù)盟信息技術有限公司總裁畢建偉介紹，他們是國內最大的民營圖書機構——北京磨鐵圖書有限公司的全資子公司。截止目前，磨鐵策劃的圖書已達到2400 余種。2011年，他們的數(shù)字版權收入有40%就是從中移動渠道獲得的。

客觀而言，中移動的用戶以手機閱讀人群為主，而在手機這個閱讀平臺上，最適合閱讀的并非是傳統(tǒng)出版社生產的內容，而是原創(chuàng)性文學內容。

易觀國際《2011年中國手機閱讀市場用戶研究報告》顯示，在手機用戶經常閱讀的內容中，報紙、資訊類占比最高，網絡文學內容占比始終為24.8%，而傳統(tǒng)文學內容占比較低，只有14.7%。

同時，手機閱讀用戶的付費意愿也在下降。根據(jù)易觀國際的調查，對比2010年，2011年手機閱讀用戶不愿意為內容付費的比例從25.3%增加至27.8%，其中，用戶愿意為傳統(tǒng)文學內容付費的意愿只有8.5%。

導致這一局面的原因有二：一是隨著智能手機的普及，用戶獲取信息資訊類內容的門檻逐漸降低，且這些新形式的內容大多尚未收費；二是網絡原創(chuàng)文學以及傳統(tǒng)文學等用戶的付費習慣尚未養(yǎng)成。

“其實中移動這個渠道上的內容就是以原創(chuàng)為主，實體出版內容為輔，所以從出版機構的角度來看，如果你不是一個綜合性的內容出品方，那肯定是敵不過那些海量的網絡原創(chuàng)內容的。”畢建偉說。

就目前的形勢來看，盛大文學和中國移動都難以獲得傳統(tǒng)出版社的青睞，幾經排除，似乎剛進入市場的當當最有希望成為“中國版亞馬遜”，

“現(xiàn)在就剩下當當成功的可能性最大?！睂O培麟認為，圖書業(yè)務是當當?shù)摹暗着啤?，而其他公司要么不懂電子商務，要么缺乏圖書行業(yè)的積累與沉淀。

不過，鑒于中國互聯(lián)網用戶的龐大，也許最終電子閱讀市場會形成兩個派系：喜歡閱讀網絡原創(chuàng)文學者會聚集在盛大文學和中移動的平臺上，喜歡深度閱讀的用戶則會選擇擁有豐富出版社內容資源的分銷平臺。