梁樂

[提要] 社會(huì)化媒體的興起，引起了信息傳播和溝通方式的變革，也必然會(huì)對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通產(chǎn)生重大影響。本文以社會(huì)化媒體為背景，通過分析社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，以及社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷溝通的影響，在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷溝通策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；營(yíng)銷溝通；策略

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷溝通策略探析

收錄日期：2012年9月12日

隨著信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深化發(fā)展，我們已進(jìn)入了新浪潮科技時(shí)代，新浪潮科技將成為營(yíng)銷溝通的主要變革驅(qū)動(dòng)力，而推動(dòng)新浪潮科技發(fā)展的力量之一是社會(huì)化媒體的興起。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟2011年發(fā)布的報(bào)告顯示，全球已有超過20億的網(wǎng)民。在眾多的網(wǎng)民中，運(yùn)用新媒體的網(wǎng)民成為其中的主力軍。截至2011年12月31日，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)已達(dá)8.45億；截至2012年2月，Twitter的注冊(cè)用戶數(shù)已突破5億大關(guān)；2012年4月，Youtube當(dāng)月獨(dú)立訪問用戶數(shù)量已達(dá)到8億；就國(guó)內(nèi)而言，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱統(tǒng)計(jì)報(bào)告）中稱，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，我國(guó)即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)4.45億，博客和個(gè)人空間用戶數(shù)量為3.53億，微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，2012年上半年，中國(guó)社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長(zhǎng)至2.51億。從上述數(shù)據(jù)可以看出，隨著網(wǎng)民的不斷增加，社會(huì)化媒體用戶規(guī)模逐步擴(kuò)大，社會(huì)化媒體作為營(yíng)銷溝通平臺(tái)的價(jià)值逐步顯現(xiàn)。

一、社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

要想利用社會(huì)化媒體作為營(yíng)銷溝通的重要平臺(tái)，必須對(duì)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)有較準(zhǔn)確的把握，才能夠充分利用社會(huì)化媒體為企業(yè)做好與消費(fèi)者的溝通。

（一）社會(huì)化媒體的特點(diǎn)

1、規(guī)模大。隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展，以博客、微博、在線視頻、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)為主要形式的社會(huì)化媒體所包含的范圍越來越廣，根據(jù)CIC公司發(fā)布的社會(huì)化媒體格局概覽，除上述幾種形式外，還包括社會(huì)化電子商務(wù)、即時(shí)通訊、RSS訂閱、百科、音樂圖片分享等，社會(huì)化媒體自身的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。從社會(huì)化媒體的用戶規(guī)模來看，根據(jù)《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民5.38億，占國(guó)民總數(shù)近40%，而網(wǎng)民中在即時(shí)通訊、博客、微博、社交網(wǎng)站使用率分別達(dá)到82.8%、65.7%、50.9%、46.6%，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提升，社會(huì)化媒體用戶數(shù)量以及使用率也會(huì)不斷增加。

2、傳播速度快。社會(huì)化媒體的信息傳播極為敏捷。它改變了以往一對(duì)多的信息傳播模式，以多對(duì)多的互動(dòng)對(duì)話模式，以病毒式復(fù)制繁衍速度加速了信息的傳播速度?！叭缤琍aul Gillin在其作品《新影響力人物》中提到的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是長(zhǎng)久以來聲稱一個(gè)不滿意的顧客會(huì)告訴10個(gè)人，但是在社會(huì)化媒體的新時(shí)代，他或她有工具用來告訴1，000萬人”。

3、開放性。大部分的社會(huì)化媒體均可免費(fèi)參與，鼓勵(lì)大家評(píng)論、反饋和分享信息，參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何障礙（受保護(hù)或隱私內(nèi)容除外）。

4、參與性。社會(huì)化媒體的開放性，激發(fā)了人們的參與性，使人們將關(guān)心的、感興趣的東西主動(dòng)在社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)布或回應(yīng)，這也就產(chǎn)生了社會(huì)化媒體的兩個(gè)關(guān)鍵詞UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生媒體）。

5、社會(huì)化。通過社會(huì)化媒體，人們可以無限制地?cái)U(kuò)大自己的線上和線下社會(huì)圈，尋找與自己有共同興趣、愛好的朋友，或者形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論感興趣的話題，真正做到了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系社會(huì)化。

（二）社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)

1、社會(huì)化媒體功能日趨復(fù)雜化、集成化。隨著社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是微博、輕博客、微電影等社會(huì)化媒體的興起，受到了網(wǎng)民的熱捧，社會(huì)化媒體在2009～2010年呈現(xiàn)出了發(fā)展的高潮期，互聯(lián)網(wǎng)受眾群開始逐步分散。為了吸引更多的網(wǎng)民參與，各大網(wǎng)站紛紛將第三方應(yīng)用平臺(tái)開放，網(wǎng)站應(yīng)用服務(wù)更加繁雜，同時(shí)，門戶網(wǎng)站開始逐步融合社會(huì)化媒體功能、社會(huì)化媒體逐步融合商務(wù)功能，像騰訊的微博、空間、朋友網(wǎng)等服務(wù)，淘寶網(wǎng)的“淘江湖”，社化媒體服務(wù)功能出現(xiàn)了集成化的發(fā)展趨勢(shì)。

2、社會(huì)化媒體平臺(tái)之間緊密合作。以網(wǎng)站API（應(yīng)用編程接口）向第三方開放為基礎(chǔ)，各社會(huì)化媒體之間的合作、互動(dòng)，越來越緊密，也成為了社會(huì)化媒體發(fā)展壯大的重要因素。社會(huì)化媒體合作的主要形式就是綁定和關(guān)聯(lián)，“綁定和關(guān)聯(lián)減少了用戶注冊(cè)和信息傳遞的步驟，令使用多個(gè)媒體的用戶便于注冊(cè)和管理信息。同時(shí)，也使無法面面俱到地提供內(nèi)容服務(wù)的各媒體，能夠通過合作互通有無，縮小內(nèi)容分享的縫隙”。例如，微博應(yīng)用可以直接與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站鏈接、社交網(wǎng)絡(luò)可以直接利用微博賬號(hào)登錄注冊(cè)，且可以互相轉(zhuǎn)發(fā)或接收信息。

3、社會(huì)化媒體向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)平均每個(gè)網(wǎng)民有三個(gè)社會(huì)化媒體身份，用戶對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)逐漸產(chǎn)生了依賴感，像“微博控”，希望隨時(shí)隨地瀏覽、撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)微博，網(wǎng)民已不滿足只在互聯(lián)網(wǎng)線上使用社會(huì)化媒體，這就促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。據(jù)《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，2012年上半年，手機(jī)網(wǎng)民對(duì)手機(jī)微博和手機(jī)搜索的使用率有較大幅度提高，在線收看或下載視頻發(fā)展速度較快，這說明利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與使用社會(huì)化媒體發(fā)展?jié)摿薮?，成為了社?huì)化媒體未來發(fā)展的大趨勢(shì)。

二、社會(huì)化媒體給營(yíng)銷溝通帶來的影響

“營(yíng)銷溝通體現(xiàn)的是一切傳播理論、傳播技術(shù)、傳播工具在商業(yè)上的應(yīng)用，本質(zhì)上就是一種傳播活動(dòng)”。但營(yíng)銷溝通比營(yíng)銷傳播更能體現(xiàn)消費(fèi)者在傳播活動(dòng)中的重要地位。雖然有許多方式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通，但企業(yè)與消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通還是主要依靠傳播媒介來完成，而每類傳播工具也必然會(huì)對(duì)營(yíng)銷溝通產(chǎn)生不同的影響。

（一）對(duì)營(yíng)銷溝通工具選擇的影響。社會(huì)化媒體作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度應(yīng)用，以其獨(dú)特性與傳播渠道，顛覆了傳統(tǒng)大眾媒體與一般的網(wǎng)絡(luò)媒體，引起了傳播媒體在結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、傳播方式等方面的巨大變化，而引起這些變化的主要原因是信息傳播的性質(zhì)與聽眾接受媒體信息的反應(yīng)狀況發(fā)生了改變，更深層次的講是信息化技術(shù)的發(fā)展，滿足了人們消費(fèi)方式、生活方式、溝通方式變革的需求。菲利浦·科特勒在其《營(yíng)銷革命3.0》一書中，也表明“鑒于社會(huì)化媒體具有成本低廉和毫無偏見等優(yōu)勢(shì)，必將成為營(yíng)銷溝通未來的選擇”。目前，許多企業(yè)紛紛開通官方微博、博客等，以期通過這一新興媒體快速地與消費(fèi)者建立溝通平臺(tái)。在未來，企業(yè)在與消費(fèi)者溝通工具的選擇決策上，必將會(huì)受到來自社會(huì)化媒體的影響。

（二）對(duì)營(yíng)銷溝通方式的影響。利用社會(huì)化媒體，消費(fèi)者通過UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生媒體）使得信息成幾何數(shù)級(jí)的速度在線上線下迅速擴(kuò)散。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的自我表達(dá)性和參與性得到了巨大的提升，對(duì)于企業(yè)利用傳統(tǒng)媒體，以布道者的身份強(qiáng)制、單向性的向市場(chǎng)傳遞品牌、產(chǎn)品等信息，可以說已經(jīng)視而不見，消費(fèi)者會(huì)將自己關(guān)于企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品性能、消費(fèi)體驗(yàn)等信息以社會(huì)化媒體為載體表達(dá)、傳遞并與多人討論分享，使得企業(yè)對(duì)這些信息特別是負(fù)面的信息幾乎失去了控制力，使品牌形象樹立、消費(fèi)者口碑傳播、消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者需求挖掘、公共關(guān)系、危機(jī)處理等產(chǎn)生深刻影響，這也促使企業(yè)必須改變過去與消費(fèi)者的單向溝通方式，以平等、交互式的溝通方式創(chuàng)造、引導(dǎo)良好信息傳播環(huán)境。

（三）對(duì)營(yíng)銷溝通效果的影響。在社會(huì)化媒體時(shí)代，越來越多的負(fù)面內(nèi)容并非來自傳統(tǒng)媒體，而是首先爆發(fā)于論壇、博客、微博等媒介，并在網(wǎng)上網(wǎng)下迅速傳播，隨后這些負(fù)面的內(nèi)容又被傳統(tǒng)媒體大量地跟進(jìn)報(bào)道，形成更大范圍的社會(huì)影響。面對(duì)社會(huì)化媒體極度快速的傳播模式，企業(yè)營(yíng)銷管理人員對(duì)于營(yíng)銷溝通的效果控制方面，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)代營(yíng)銷傳播過程中，消費(fèi)者變得越來越理性，不會(huì)再單方面相信企業(yè)自身所傳播的產(chǎn)品功能、消費(fèi)體驗(yàn)，而更多地相信身邊的消費(fèi)者，比如自己的親朋好友他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能的評(píng)價(jià)以及使用過程中的體驗(yàn)。在社會(huì)化媒體興起之前這樣的口碑傳播，對(duì)企業(yè)雖有影響，但強(qiáng)度小，范圍窄。隨著WEB2.0技術(shù)的出現(xiàn)以及社會(huì)化媒體的興起，網(wǎng)民通過微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻等媒體自由地將產(chǎn)品體驗(yàn)與評(píng)價(jià)發(fā)布到網(wǎng)上，從而在更廣泛范圍影響其他消費(fèi)者的品牌偏好與購(gòu)買決策。

三、基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷溝通策略

從以上的分析當(dāng)中可知，信息的傳播方式由于社會(huì)化媒體的出現(xiàn)而發(fā)生了改變，信息的流動(dòng)受個(gè)人主動(dòng)性和選擇性影響極大。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須努力將營(yíng)銷溝通工作的重心從傳播轉(zhuǎn)移到交流、參與、互動(dòng)，甚至與用戶進(jìn)行合作研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)意，從而在利用社會(huì)化媒體與用戶的溝通過程當(dāng)中，建立企業(yè)、營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間的更加友好的關(guān)系，從而獲得由這種關(guān)系帶來的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

（一）構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷組織。鑒于社會(huì)化媒體對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的重要作用，企業(yè)必須構(gòu)建相應(yīng)的社會(huì)化媒體組織來專門化地履行與消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通功能。2010年12月9日，戴爾的社會(huì)化媒體聆聽控制中心正式揭幕，為企業(yè)與消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的交流、互動(dòng)平臺(tái)，通過聆聽中心收集客戶信息、消費(fèi)體驗(yàn)、用戶口碑等，而最重要的是通過引導(dǎo)與互動(dòng)讓消費(fèi)者習(xí)慣這種與企業(yè)的交流方式，當(dāng)消費(fèi)者有抱怨時(shí)，第一時(shí)間向聆聽中心反饋，避免因?yàn)橐粋€(gè)被企業(yè)忽略的抱怨而產(chǎn)生更大的危機(jī)?？梢灶A(yù)見，隨著更多的用戶使用社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體組織必將會(huì)被賦予更多的功能，更好地融入企業(yè)整體的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。

（二）輿情監(jiān)督策略。戴爾的社會(huì)化媒體聆聽中心其中一個(gè)重要工作就是搜索和獲取所有關(guān)于品牌的用戶討論。社會(huì)化媒體一個(gè)最大的好處是可以利用熱詞、關(guān)鍵字等進(jìn)行搜索和監(jiān)聽，實(shí)時(shí)了解受眾對(duì)品牌現(xiàn)狀、滿意度等方面的情況，特別是定期地進(jìn)行監(jiān)測(cè)，企業(yè)就能夠系統(tǒng)化地了解和評(píng)估品牌在線上的知名度和美譽(yù)度，并且可以針對(duì)潛在的輿情危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，同時(shí)挖掘社會(huì)化媒體的品牌營(yíng)銷機(jī)遇。

同時(shí)，通過社會(huì)化媒體對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)企業(yè)（供應(yīng)商、經(jīng)銷商等）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)了解，可以全方位、多角度地獲取市場(chǎng)信息，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，掌控輿情，最終做出正確的營(yíng)銷決策。

（三）以品牌故事為主線的內(nèi)容策略。當(dāng)消費(fèi)者已厭倦了狂哄亂炸式的、說教式的產(chǎn)品、促銷信息時(shí)，如果我們?cè)谏鐣?huì)化媒體時(shí)代仍然利用此種方式作為主要的營(yíng)銷溝通方式，將會(huì)不利于提升受眾關(guān)注度、品牌知名度。社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)要學(xué)會(huì)圍繞相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、戰(zhàn)略、理念，撰寫一個(gè)感人的故事與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用品牌故事打動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者主動(dòng)地進(jìn)行傳播?；籼貭栐谄洹镀放迫绾纬蔀榕枷瘢何幕狡放扑茉斓脑怼芬粫刑岢?，一個(gè)品牌故事至少應(yīng)包括三個(gè)主要組成部分：特征、情節(jié)和隱喻，即品牌的特征要用情節(jié)來展現(xiàn)，故事的隱喻要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，三者的結(jié)合才能真正成為一個(gè)能夠打動(dòng)人的品牌故事。

為了達(dá)到良好的溝通效果，企業(yè)在以品牌故事為主線實(shí)施內(nèi)容策略時(shí)，要注意以下幾個(gè)原則：第一，不能憑空捏造跟企業(yè)有關(guān)的故事；第二，將消費(fèi)者感興趣的話題與企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)過程中的經(jīng)驗(yàn)緊密結(jié)合打造品牌故事，這樣消費(fèi)者才更愿意將內(nèi)容分享給其他人；第三，要以多種形式闡釋品牌故事。企業(yè)可以用文字、圖片、視頻等多種形式，以微博、論壇、微電影等為載體，多樣化地進(jìn)行信息傳播。

（四）參與策略。參與性是社會(huì)化媒體非常顯著的特點(diǎn)，只有消費(fèi)者參與到企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程，企業(yè)參與消費(fèi)者話題討論，二者才能形成很好的交流互動(dòng)，社會(huì)化媒體才能真正發(fā)揮其巨大作用。因此，參與策略需要從企業(yè)與消費(fèi)者兩個(gè)維度來實(shí)施。

1、企業(yè)維度。一方面企業(yè)要利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)，進(jìn)行信息溝通?，F(xiàn)在許多的企業(yè)都有自己的官方微博、博客等，通過這些社會(huì)化媒體賬號(hào)可以真正地與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，像Adidas集團(tuán)在新浪微博中，按子品牌線進(jìn)行劃分，擁有多個(gè)微博賬戶，除了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通外，還比較注重賬戶間的互動(dòng)與交流；另一方面企業(yè)可以與社會(huì)化媒體合作，創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣的話題、活動(dòng)，激起消費(fèi)者參與娛樂、討論的興趣，例如日本著名服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）在2011年1月，與人人網(wǎng)合作啟動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)試穿活動(dòng)。這次活動(dòng)是讓優(yōu)衣庫(kù)粉免費(fèi)試穿優(yōu)衣庫(kù)商品，成為優(yōu)衣庫(kù)試穿者的幸運(yùn)兒將可以免費(fèi)獲得優(yōu)衣庫(kù)的新商品或人氣商品，但是收到商品后必須在人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表試穿日記，并附上自己的試穿照片。

2、消費(fèi)者維度。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，很多企業(yè)都通過各種調(diào)研、資料、行業(yè)信息等途徑來洞察消費(fèi)者的需求，而最好的了解消費(fèi)者需求的方式就是讓消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷過程中來，與消費(fèi)者進(jìn)行合作營(yíng)銷，即邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)和信息溝通，而社會(huì)化媒體就為我們提供了一個(gè)很好的參與方式。基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通本質(zhì)區(qū)別就是參與和互動(dòng)，目的是為了更好地精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，深度營(yíng)銷溝通實(shí)現(xiàn)方式就是要與消費(fèi)者合作，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)過程中來，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、問題解決方案方面都可以與消費(fèi)者合作。

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