陳榮章, 劉 莊

Chen Rongzhang, Liu Zhuang

（同濟大學(xué)汽車學(xué)院，上海 201804）

0 引 言

在我國汽車市場發(fā)展初期，整車企業(yè)規(guī)模較小，市場上的產(chǎn)品數(shù)量有限，相對于消費者旺盛的購買需求，車企產(chǎn)能相對不足。汽車市場主要表現(xiàn)為需求驅(qū)動特性：消費者的價格敏感度低，整車企業(yè)之間競爭程度不高，消費者購買需求不斷拉動車企銷量目標的增長。

近年來，整車企業(yè)紛紛擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)能過?，F(xiàn)象日益凸顯。同時，國家鼓勵性政策的退出，油價的上漲，環(huán)境能源問題等因素讓汽車銷量的增長出現(xiàn)理性回歸。如今的汽車市場表現(xiàn)出目標驅(qū)動特性：消費者的價格敏感度高，整車企業(yè)之間競爭激烈，車企的銷量目標超過了市場需求。

現(xiàn)代銷售觀念認為：銷售管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。整車企業(yè)銷售管理亟待創(chuàng)新變革，改變以往只注重結(jié)果的管理模式，識別汽車銷售過程各個階段消費者的心理需求，對4S店汽車銷售的每一個環(huán)節(jié)進行全面的引導(dǎo)和管理，將績效考核指標具體化到每一個環(huán)節(jié)，以適應(yīng)日益激烈的市場競爭需求。

1 銷售漏斗模型簡介

20世紀80年代初，德國漢諾威大學(xué)的Bechte?w和 Wlendall?H?P等人針對生產(chǎn)系統(tǒng)中的計劃與控制問題，提出了“漏斗”這樣一種系統(tǒng)模型?！奥┒贰笔且环N形象化的描述，便于研究使用。

銷售漏斗是能夠科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過對銷售業(yè)務(wù)流程中相關(guān)要素進行定義，如：階段劃分、階段升遷標志、階段升遷率、平均階段耗時、階段任務(wù)等，形成銷售漏斗管理模型。當(dāng)日常銷售信息進入系統(tǒng)后，系統(tǒng)便可自動生成對應(yīng)的銷售漏斗圖形。企業(yè)通過對銷售漏斗進行分析，可以掌握銷售機會動態(tài)的升遷狀態(tài)，并預(yù)測銷售過程及結(jié)果；通過對銷售升遷周期、機會階段轉(zhuǎn)化率、機會升遷耗時等指標的分析評估，可以準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力，及時發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸；同時，通過對銷售漏斗的分析還可以及時發(fā)現(xiàn)銷售機會的異常情況。

圖1所示是一般銷售流程的銷售漏斗模型，漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的底部是成交的訂單客戶。銷售流程每個階段的客戶都有一定比例轉(zhuǎn)換為下一階段的客戶，隨著銷售流程自上而下，客戶數(shù)量由多到少，整個過程客戶的數(shù)量變化呈漏斗形狀。

2 構(gòu)建適用于汽車銷售管理的銷售漏斗模型

根據(jù)銷售漏斗模型理論和汽車銷售一般流程，構(gòu)建可量化的銷售漏斗模型，如圖2所示。

2.1 銷售漏斗模型階段劃分

潛在客戶。潛在客戶是指對整車企業(yè)產(chǎn)品有需求同時又具有購買力的消費者。汽車企業(yè)通過廣告、客戶關(guān)懷活動等市場活動培養(yǎng)潛在客戶。

聯(lián)系客戶。潛在客戶通過網(wǎng)站留言，電話詢問，直接進店等方式與4S店聯(lián)系，此類潛在客戶就成為聯(lián)系客戶。

商機客戶。商機客戶指在12個月內(nèi)對特定車型具有購車意愿的客戶。銷售顧問通過觀察客戶購車行為和直接交流的方式判斷客戶是否為商機客戶。并根據(jù)其購買意愿將其分類，以便采取不同的跟進策略。

試乘試駕。試乘試駕指銷售顧問陪同客戶親自體驗車輛乘坐和駕駛感受，是汽車銷售過程中的重要環(huán)節(jié)。研究表明試乘試駕的客戶最終購買比例大大超過未試乘試駕的客戶。

報價。銷售顧問根據(jù)客戶需求適時提出購買建議以及報價方案。

訂單?？蛻襞c4S店簽訂汽車購買合同，交納訂金，并確認交車時間。

交車。4S店舉行正式的交車儀式，交付車輛。

2.2 機會階段轉(zhuǎn)化率

機會階段轉(zhuǎn)化率是指銷售流程中上一階段客戶轉(zhuǎn)化為下一階段客戶的比例。對于特定地區(qū)的特定品牌4S店，各個階段之間轉(zhuǎn)化率保持相對穩(wěn)定。整車企業(yè)通過以往的數(shù)據(jù)資料和經(jīng)驗積累，可以預(yù)估銷售漏斗各個階段之間的轉(zhuǎn)換率。

2.3 銷售目標制定

在銷售漏斗模型管理體系中，4S店以及銷售顧問個人目標的制定不僅包含最終的訂單目標，還包含聯(lián)系客戶、商機客戶、試乘試駕、報價等各個階段目標。根據(jù)最終的銷量目標以及各階段之間的轉(zhuǎn)換率，4S店以及銷售顧問可以推算出各個階段目標。假設(shè)銷售顧問甲從報價到訂單客戶的轉(zhuǎn)化率均為25%，他的月訂單目標為10臺，那么該銷售顧問報價客戶目標為10∕0.25=40，以此類推，銷售顧問可以制定各個階段目標，并以此制定工作計劃及評估方法。

3 銷售漏斗模型在汽車銷售管理中的應(yīng)用

3.1 建立以銷售漏斗管理模型為基準的績效管理體系

依據(jù)圖 2銷售漏斗模型的各個階段，建立相應(yīng)的KPI（Key Performance Indicator）績效考核指標如表1所示。

表1 基于漏斗模型的績效考核指標

續(xù)表1

3.1.1 指標說明

整車企業(yè)通常會在同一個品牌下推出多個車型，它們的性能、價格以及目標客戶群存在著巨大差別。為了將各個車型區(qū)分，績效考核指標既包含總體指標，也包含各個車型指標。

對整車企業(yè)來說，最關(guān)鍵的績效考核指標是商機客戶指標，因為這是銷售顧問進行銷售活動的基礎(chǔ)，是4S店寶貴的客戶資源。新建立的商機客戶信息被錄入數(shù)據(jù)系統(tǒng)后，銷售顧問就需要及時執(zhí)行跟進計劃，將他們轉(zhuǎn)化為試乘試駕客戶、報價客戶，最終成為訂單客戶。跟進中的商機客戶是指銷售顧問保持回訪聯(lián)系的商機客戶，一般來說，該指標越大表示銷售顧問表現(xiàn)越良好。未跟進的商機客戶是指雖然已經(jīng)錄入到數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但銷售顧問未采取跟進行為的商機客戶，該指標越小表示銷售顧問表現(xiàn)越良好。成功的商機客戶是指最后下訂單的商機客戶。失敗的商機客戶是指放棄在該4S店購買車輛的商機客戶。

3.1.2 建立基于銷售漏斗模型KPI的薪酬體制

基于銷售漏斗模型績效考核指標的薪酬體制改變了以往只注重結(jié)果的考核方法，它從銷售流程的各個階段對4S店以及銷售顧問進行全面的考核。整車企業(yè)對 4S店制定銷售政策時，銷售返利不僅與 4S店銷售數(shù)量掛鉤，還要與4S店在銷售流程的各個階段KPI掛鉤。同理，4S店與銷售顧問簽訂個人目標協(xié)議時，個人獎金不僅與銷售顧問銷售目標掛鉤，還要與銷售顧問在銷售流程的各個階段KPI掛鉤。

3.2 基于銷售漏斗提升銷售競爭力

3.2.1 制定合理的市場活動計劃

整車企業(yè)的市場活動旨在開發(fā)潛在客戶，并將他們轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的訪問量以及展廳的客流量，進而幫助企業(yè)完成銷量目標。企業(yè)在一個時間段內(nèi)的市場活動計劃取決于在該階段需要培養(yǎng)的潛在客戶數(shù)量，并以此來制定市場活動預(yù)算。根據(jù)銷售漏斗模型各個階段的平均轉(zhuǎn)化率，市場部門可以從銷售部門制定的銷售目標計算出需要開發(fā)的潛在客戶數(shù)量，通過與銷售部門的緊密配合，市場活動可以做到有的放矢。

3.2.2 實時任務(wù)提醒

銷售漏斗模型可以幫助銷售顧問更好地安排日常工作?；阡N售漏斗模型的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以自動生成即時報告以及固定階段（周度月度季度）報告，這些報告提醒銷售顧問商機客戶跟進計劃的時間節(jié)點以及各個階段目標完成率，起到實時任務(wù)提醒的作用。

4S店銷售經(jīng)理可以通過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)得到 4S店銷售情況的即時報告以及固定階段（周度月度季度）報告，掌握4S店在各個階段的目標完成率。銷售經(jīng)理根據(jù)報告提供的信息在固定的銷售會議上總結(jié)得失，激勵自己的團隊完成目標。

3.2.3 及時發(fā)現(xiàn)并解決問題

銷售漏斗模型可以幫助銷售經(jīng)理及時發(fā)現(xiàn)銷售顧問在各個銷售流程中的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)他們的實際需要進行指導(dǎo)和培訓(xùn)。例如，銷售顧問甲從他的聯(lián)系客戶到商機客戶，進而轉(zhuǎn)化到試乘試駕客戶并最終完成訂單的過程中，轉(zhuǎn)化率遠遠高于平均水平。據(jù)此可以判斷該銷售顧問很好地掌握了銷售技巧，在接觸客戶后每一步都做得很到位。然而該銷售顧問依然可能沒有完成銷售目標，原因是聯(lián)系客戶過少，這樣銷售經(jīng)理可以針對該銷售顧問在提高聯(lián)系客戶數(shù)量上給予指導(dǎo)和培訓(xùn)。另一銷售顧問乙在報價之前的各個階段完成情況很好，但到了報價階段成功率卻很低，銷售經(jīng)理可以針對該銷售顧問如何提高報價洽談技巧給予指導(dǎo)和培訓(xùn)。通過對每個銷售顧問的分析，銷售經(jīng)理可以有的放矢地安排指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高銷售團隊專業(yè)化水平。

4 建立可靠的數(shù)據(jù)庫

4.1 數(shù)據(jù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因

數(shù)據(jù)質(zhì)量問題是整車企業(yè)在管理經(jīng)銷商時面臨的共同問題。數(shù)據(jù)的不準確、不完整，甚至故意篡改等現(xiàn)象嚴重阻礙了整車企業(yè)對經(jīng)銷商的有效管理。數(shù)據(jù)質(zhì)量問題的產(chǎn)生有主觀和客觀方面的原因。

主觀上看，由于未經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，經(jīng)銷商并未意識到數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重要性，在應(yīng)對整車企業(yè)提出的維護經(jīng)銷商管理系統(tǒng)要求時采取消極態(tài)度，敷衍了事。

客觀上說，銷售顧問除了進行日常的進店接待，客戶回訪，交車等工作外，還需要整理工作計劃，填寫4S店及整車企業(yè)的各種報告，參加銷售例會，繁重的工作負荷對數(shù)據(jù)維護工作產(chǎn)生了負面影響。此外，客戶信息的難以獲得性以及數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)本身難以操作都會導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)生問題。

4.2 提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法

4.2.1 自上而下組織培訓(xùn)

整車企業(yè)可以自上而下地組織系統(tǒng)化培訓(xùn)，對負責(zé)整車企業(yè)銷售業(yè)務(wù)的區(qū)域經(jīng)理，4S店銷售經(jīng)理以及銷售顧問在數(shù)據(jù)庫使用方面進行培訓(xùn)。針對銷售顧問，可以培訓(xùn)他們數(shù)據(jù)輸入的技巧，以及數(shù)據(jù)庫任務(wù)提醒功能的使用方法等。針對銷售經(jīng)理，可以培訓(xùn)他們從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)自動導(dǎo)出所需報告以及合理利用這些報告的方法。

4.2.2 改進數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)

如果企業(yè)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)操作復(fù)雜，銷售顧問和銷售經(jīng)理就很難正確運用，結(jié)果只能機械地輸入數(shù)據(jù)。編程人員在開發(fā)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)時應(yīng)該將用戶使用便利性作為重要考慮因素，避免使用者重復(fù)輸入數(shù)據(jù)，以提高工作效率。

4.2.3 數(shù)據(jù)交叉檢查

通過多方面數(shù)據(jù)源對數(shù)據(jù)庫進行交叉檢查，企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)并糾正數(shù)據(jù)問題。例如在試乘試駕環(huán)節(jié)，銷售顧問應(yīng)該在數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中記錄試乘試駕客戶信息、聯(lián)系方式、試駕車型等。同時4S店前臺人員應(yīng)該在試乘試駕記錄本上記錄銷售顧問和客戶信息。通過對試乘試駕記錄表和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中數(shù)據(jù)進行交叉檢查，可以發(fā)現(xiàn)銷售顧問是否準確及時地記錄試乘試駕數(shù)據(jù)信息。

4.2.4 及時進行數(shù)據(jù)清理

大量失效的數(shù)據(jù)信息會降低數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的運行效率。整車企業(yè)應(yīng)當(dāng)對過期的商機客戶信息及時進行清理，保證數(shù)據(jù)庫的準確性和可靠性。整車企業(yè)市場部門定期將一批需要處理的商機客戶清單發(fā)給 4S店 CRM（Customer Relationship Management——客戶關(guān)系管理）人員，由后者將列表分配給相應(yīng)的銷售顧問，銷售顧問通過跟進過程中客戶的反應(yīng)判斷商機客戶信息應(yīng)該刪除還是保留。CRM人員將銷售顧問反饋信息匯總后發(fā)給整車企業(yè)市場部門，后者及時地執(zhí)行數(shù)據(jù)清理。

5 結(jié)束語

在汽車銷售管理中，僅僅注重結(jié)果的管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)汽車消費市場環(huán)境的變化。整車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌特點，構(gòu)建適用于企業(yè)的銷售漏斗管理體系，并根據(jù)銷售漏斗模型改進企業(yè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，從而在日益激烈的汽車銷售市場中保持競爭力。

[1]威廉·L·科恩，托馬斯·E·德卡羅. 銷售管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[2]孫路弘. 汽車銷售的第一本書[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[3]蘇秋念. 運用銷售漏斗提高潤滑油企業(yè)大客戶管理水平[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010, (14): 153-154.

[4]百度百科. 銷售漏斗管理[OL]. http://baike.baidu.com/view/1513470. htm.