傅蜜蜜

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 國際學(xué)院，廣東 廣州510420）

論移動營銷發(fā)展現(xiàn)狀與構(gòu)架

傅蜜蜜

（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 國際學(xué)院，廣東 廣州510420）

當(dāng)前移動營銷研究的文獻(xiàn)不斷增加,但該研究潮流在中國仍然處于發(fā)展階段。本文旨在推進(jìn)未來移動營銷組織和分類的研究。文獻(xiàn)將2002年至2011年的近百個國內(nèi)外期刊涵蓋有關(guān)移動營銷的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行移動營銷的概念和相關(guān)文獻(xiàn)的分析。研究了移動營銷的各個領(lǐng)域的進(jìn)展，并提供未來研究方向的建議。

移動營銷；無線營銷；移動商務(wù)；移動廣告

1.導(dǎo)論

近年來，手機(jī)和個人筆記本電腦等移動數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長。各種無線通信技術(shù)，例如3G、WIFI和藍(lán)牙等，得到了廣泛的應(yīng)用；以及定位技術(shù)的提升，使人們可以隨時隨地地使用移動設(shè)備獲取信息。近十年，這些發(fā)展促成消費環(huán)境中衍生了一個非常有吸引力的新研究領(lǐng)域：移動營銷（mobile marketing）。移動營銷是以營銷為目的，以移動設(shè)備及無線通信信息系統(tǒng)為載體，公司可以通過它向消費者傳播時間和地點敏感性的、個性化的信息或進(jìn)行促銷的商業(yè)活動。

特別是些成功的移動設(shè)備應(yīng)用的例子，如蘋果的iPhone和ipad的相繼推出對溝通營銷的影響顯而易見，也更加促進(jìn)了移動營銷的影響。同時，這些先進(jìn)的科技讓移動服務(wù)成為了目前人們生活中必不可少的一部分。在移動信息技術(shù)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展過程中，基于位置的服務(wù)（Location Based Services）逐漸成為傳遞營銷訊息的管道之一，而移動營銷也因此成為一個重要的研究領(lǐng)域。

根據(jù)中國三大移動運營商公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年8月，中國手機(jī)用戶總數(shù)已達(dá)9.2726億戶[1]。而據(jù)國外研究機(jī)構(gòu)的一項研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計，移動廣告收入2008年比2007年增長了79%，并且預(yù)計在2011年達(dá)到160億美金。移動娛樂產(chǎn)品與服務(wù)的全球市場將會從 2006年的173億美金增長到2011年的769億美金[2]。再加上移動廣告收益在2007年已有27億美金，并在后面的3～4年中，至少增長16億美金[3]。這些數(shù)據(jù)表明移動營銷在未來商業(yè)活動中將起著越來越重要的作用。

在過去的十年，消費者環(huán)境的發(fā)展使得移動營銷成為非常有吸引的一塊研究領(lǐng)域。對于企業(yè)而言，實施移動營銷是企業(yè)應(yīng)對信息化社會激烈競爭和實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的理想選擇。因此，在當(dāng)今信息化的時代，我們開展對移動營銷的研究具有重大現(xiàn)實意義。然而,移動營銷的研究仍處于初始階段?，F(xiàn)有的研究已經(jīng)取得一定的見解，但分散于各個學(xué)科，并沒有系統(tǒng)的歸納。本文提供了一個相對系統(tǒng)的移動營銷研究框架和分析，歸納現(xiàn)階段研究人員在該領(lǐng)域的研究興趣和概述移動營銷的有關(guān)見解。

2.研究文獻(xiàn)來源

移動營銷的相關(guān)文獻(xiàn)幾乎橫跨國內(nèi)外各個學(xué)科的期刊上，比如營銷學(xué)、管理學(xué)、金融學(xué)、物流營運、信息技術(shù)、信息系統(tǒng)以及工程學(xué)研究。因此通過以下電子資源數(shù)據(jù)庫,為本文提供了移動營銷的綜合性文獻(xiàn)資料的收集：CNKI中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、Emerald管理學(xué)全集數(shù)據(jù)庫、EBSCO的BSC和ASP數(shù)據(jù)庫、Academic Research Library（學(xué)術(shù)期刊圖書館全文數(shù)據(jù)庫）、德國Spring-Link全文電子期刊、牛津大學(xué)出版社牛津期刊數(shù)據(jù)庫、美國計算機(jī)學(xué)會 （ACM）全文數(shù)據(jù)庫、Wiley InterScience和IEEE Xplore。參考文獻(xiàn)查詢是基于關(guān)鍵詞搜索：移動營銷、無線營銷、移動商務(wù)、移動廣告、mobile marketing、mobile commerce、mobile advertising、mobile business和mobile services。

3.國內(nèi)外移動營銷研究現(xiàn)狀分析與評價

3.1 移動營銷的定義

隨著新一代無線通信信息技術(shù)的出現(xiàn)，在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于移動營銷開展廣泛的研究也只有短短幾年的歷史。移動營銷（又稱作無線行銷wireless marketing），國內(nèi)外學(xué)者和營銷組織對其定義有很多說法。Manecksha（2000）提出移動營銷是一種能直接與任何個人，通過任何網(wǎng)絡(luò)和任何裝置，在任何地點，在任何時間進(jìn)行溝通的新興營銷方式[4]。

Mort&Drennan（2002）則認(rèn)為移動營銷是適用于手機(jī)、智能型手機(jī)（smart phone）、個人數(shù)碼助理（PDA）等通訊設(shè)備和行動環(huán)境下的營銷活動。并提出移動營銷的四大成功關(guān)鍵要素：方便性（convenience）、成本（cost）、機(jī)不離手（compulsion to use）、情景感知（contextually sensitive）[5]。

移動營銷倡導(dǎo)者藤田明久（2003）在《移動營銷：讓6000萬人動起來》和2004年發(fā)表的《移動營銷：IT時代的整體解決方案》中分別研究和闡述了移動營銷最重要的特征之一：交互性。并通過案例分析了移動營銷比其他營銷模式所具有的更優(yōu)越性。

而隨后Dicknger，Haghirian，Murphy，&Scharl（2004）也提出，移動營銷就是組織通過使用互動性無線媒介，提供給消費者個人化、時間敏感性、情境敏感性和地點敏感性的信息，以推廣其產(chǎn)品、服務(wù)或是創(chuàng)意，從而對所有的利益相關(guān)者獲益[6]。

同樣，移動營銷協(xié)會 （Mobile Marketing Association，MMA）（2006，2009）所提出最新之定義：移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介 （wireless media,主要是手機(jī)和掌上電腦）作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者（也就是終端用戶）對時間和地點敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費者的營銷信息[7][8]。

在以上的定義中，可以發(fā)現(xiàn)移動營銷的部分特性：首先是交互性，移動電話是一種很好的即時交流媒介，消費者能在收到營銷信息后立即將回應(yīng)傳送給營銷者，使?fàn)I銷者通過基于位置的服務(wù)提供更適合和更深入具體的信息，以便提升營銷信息帶給消費者的價值；其次是營銷信息特制化，也就是營銷者通過潛在消費者的發(fā)訊地和發(fā)訊時間等這些資訊傳送給消費者最適合的營銷信息，也就是前面提到的基于位置的服務(wù)。

3.2 移動營銷的關(guān)鍵研究觀點和相關(guān)文獻(xiàn)的綜合考量

在國際上，研究移動營銷的學(xué)者來自各個不同學(xué)科領(lǐng)域，例如管理、營銷、金融、物流營運、信息技術(shù)、信息系統(tǒng)和工程學(xué)研究等研究領(lǐng)域。而本文的數(shù)據(jù)采取和研究策略與營銷領(lǐng)域無關(guān)的參考文獻(xiàn),例如信息技術(shù)、工程學(xué)等研究領(lǐng)域。對中文期刊的參考文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn),2002年之前該領(lǐng)域研究幾乎空白為零。從2002年到2010年,有關(guān)移動營銷的文章有216篇;而英文期刊中,移動營銷相關(guān)的文章來自于82個期刊大概有345篇。從年發(fā)表量可看出，移動營銷的研究基本是逐年遞增。特別2005年，英文期刊中有關(guān)移動營銷的文章的發(fā)表有明顯的上升趨勢；而中文期刊方面，2007年開始，發(fā)表數(shù)量增長顯著。

從以上文獻(xiàn)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)研究者的主要研究焦點、研究目標(biāo)、遠(yuǎn)景分析,移動營銷的研究可以大體為以下4個主要的研究方向：基礎(chǔ)理論、戰(zhàn)略、消費者行為以及法律與公共策略。其中，如圖表一、圖表二所示，策略與消費者行為是近年來移動營銷領(lǐng)域的兩個主要研究熱點。特別是,國內(nèi)學(xué)者更傾向于研究營銷戰(zhàn)略方面；而基于消費者行為的研究在國外學(xué)界中日趨熱門，國內(nèi)外學(xué)者們采用了一些理論和模型主要研究了消費者對移動營銷的態(tài)度[9][11]。這些理論包括預(yù)期行為理論、最優(yōu)層級激勵理論、認(rèn)知沖突理論等。

圖表一：2002～2010年移動營銷研究方向及英文期刊發(fā)表量

圖表二：2002～2010年移動營銷研究方向及中文期刊發(fā)表量

對移動營銷進(jìn)行構(gòu)架分類的目的是提供有組織的系統(tǒng)的概念性移動營銷文獻(xiàn)框架,得以評估研究者在各個次領(lǐng)域中的關(guān)注點，也對未來潛在的研究領(lǐng)域提供了研究方向。如圖表三所示，在國內(nèi)外對移動營銷的研究中，戰(zhàn)略和消費者行為研究尤為突出。在戰(zhàn)略研究里，移動營銷的戰(zhàn)略分析和應(yīng)用得到國內(nèi)眾多研究者的探入；而通過文獻(xiàn)收集整理、理論回顧、假設(shè)、檢驗，得出影響消費者認(rèn)可移動營銷的變量。影響因素主要包括消費者年齡、消費者行為、消費者動機(jī)、社會群體的影響、消費者對移動設(shè)備的己有體驗和知識、消費者對傳統(tǒng)營銷的態(tài)度和移動營銷的認(rèn)可。此外，還包括用戶的感知價值和感知風(fēng)險。

圖表三：移動營銷現(xiàn)階段的主要研究分類和構(gòu)架

3.2.1 基礎(chǔ)理論

研究基礎(chǔ)理論的這一類分類文獻(xiàn)，對移動營銷奠定了富有遠(yuǎn)見的研究基礎(chǔ)。這些文章主要是概念性的或探索性質(zhì)，也屬于科學(xué)發(fā)展階段。這些文獻(xiàn)的研究主題包括有移動營銷和移動商務(wù)概念化；電子商務(wù)和移動商務(wù)之間的差異性；移動營銷的市場維度；移動營銷的強(qiáng)大影響力；移動營銷當(dāng)前的市場滲透力；移動媒體的主要特點，包括本地化、個性化、方便性、靈活性、即時性、自發(fā)性、無處不在、即時連接等特點和獨特價值主張；以及關(guān)于移動營銷的未來發(fā)展和預(yù)測[12][16]。

3.2.2 戰(zhàn)略

3.2.2.1 移動營銷戰(zhàn)略

移動營銷戰(zhàn)略這類別的文獻(xiàn)采用了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和主要致力于移動營銷模式的設(shè)計方面;鑒定移動價值鏈的延伸結(jié)構(gòu);移動營銷模式的收益增加問題;跨媒體整合的有效性;和移動營銷活動在刺激消費者響應(yīng)的有效性和關(guān)鍵成功因素。從移動營銷戰(zhàn)略的文章回顧中，可看出六個重要規(guī)則：（1）移動營銷信息基于許可權(quán)限基礎(chǔ)上的，目標(biāo)群體針對性很強(qiáng)的，個性化增值內(nèi)容；（2）移動營銷的提供必須是即時的和可認(rèn)證的；（3）移動用戶的安全/隱私方面的擔(dān)憂；（4）盡管受限于移動設(shè)備的技術(shù)限制，移動應(yīng)用必須是有創(chuàng)新的和用戶容易掌握使用的，并能夠提供相關(guān)需求的解決方案；（5）移動技術(shù)是適用于各行業(yè)、各任務(wù)類型，并成功執(zhí)行，以提高管理的效率和效果，以及價值鏈的整合；（6）移動價值鏈的參與者應(yīng)該協(xié)作和創(chuàng)造合作，并以消費者為中心。[17][19]

3.2.2.2 移動營銷應(yīng)用

關(guān)注移動營銷應(yīng)用方向的文獻(xiàn)主要側(cè)重于其當(dāng)前和未來的獨特的功能應(yīng)用以及預(yù)測其商業(yè)潛力；不僅有助于發(fā)展更豐富的知識基礎(chǔ)，也可通過以消費者為中心的創(chuàng)新移動營銷工具，擴(kuò)展移動營銷的研究范圍；研究基于位置的服務(wù)和其商業(yè)化的價值；評估作為廣告媒介之一的移動游戲的商業(yè)潛力；測量移動優(yōu)惠卷的有效性；以及移動銀行、移動支付、移動電視等商業(yè)模式和市場潛力的探討。[20][25]

3.2.3 消費者行為

消費者行為文獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的劃分是基于消費者接受移動營銷、感知價值、態(tài)度、滿意度、信任、忠誠的變量影響。這些文獻(xiàn)分類模式通過消費者變量影響和研究者關(guān)注程度，結(jié)合了消費者個體層次特點,如人口統(tǒng)計、消費者特質(zhì)消費者動機(jī)、消費者感知、消費者滿意度和信任、以及社會和文化的影響等以消費者為基礎(chǔ)的研究來解釋和預(yù)測移動營銷里的消費者行為。

3.2.3.1 消費者對移動營銷的態(tài)度或觀點

娛樂價值和資訊價值是作為消費者對移動營銷態(tài)度的驅(qū)動力。以娛樂價值方面來看移動廣告提供的資訊和移動營銷提供的服務(wù)一般是能打發(fā)空閑時間的，如等車、回家路上、逛街吃飯的時候，這種情景下時間通常都比較短，消費者只是用來打發(fā)無聊時間的。而對于資訊價值方面，發(fā)送的訊息和服務(wù)，能與消費者的需求和情景相結(jié)合。精簡的訊息能在短時間內(nèi)讓消費者了解其所需資訊，并分析其所處的環(huán)境是否需要此類訊息，從而促進(jìn)交易。此外，消費者最在乎的因素之一便是價格，因此，消費者通過移動方式獲取訊息或服務(wù)的成本必須低于所帶來的娛樂和資訊價值。[26][29]

3.2.3.2 消費者的感知價值

在這分類中，研究人員重點針對感知價值的構(gòu)造和研究在移動環(huán)境下感知價值和它的前因后果關(guān)系。這些文獻(xiàn)提出移動消費者最關(guān)系的問題并不是是否有效，而是移動服務(wù)是否是使用方便。還有學(xué)者提到享樂價值有助于消費者接受移動營銷。一般來說，與通過移動技術(shù)建立功利價值的態(tài)度相比較，尤其是對移動技術(shù)低信任和低互聯(lián)網(wǎng)體驗的移動用戶，享樂價值的影響相對比較強(qiáng)的。移動消費者的享樂傾向是建立于對移動服務(wù)質(zhì)量的感知。[30][31]

3.2.3.3 消費者滿意與忠誠度

盡管消費者對移動服務(wù)的接受性方面在研究領(lǐng)域中被過度關(guān)注，但是購買后的行為，也就是客戶滿意與忠誠度卻相對較少被研究。有學(xué)者提出了移動營銷的4I模型（Individual identification，Instant message，Interactive communication，I personality），通過確定目標(biāo)消費者，在與其互動交流的過程中，分析和了解其需求和消費行為，從而第一時間內(nèi)滿足其個性化需求，以實現(xiàn)其滿意度。而移動信息質(zhì)量的緯度（包括連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、和互動質(zhì)量）對消費者的滿意度有著顯著影響，進(jìn)而影響消費者的忠誠度。令人驚訝的是有少數(shù)研究人員發(fā)現(xiàn)移動用戶界面的設(shè)計美感同樣影響了消費者的滿意或忠誠度，也就是說網(wǎng)站的美觀和消費者的感知，以及消費者行為意向有著顯著的關(guān)系。[32][34]

3.2.3.4 消費者信任

消費者信任在移動營銷中是持續(xù)發(fā)展的。移動消費者往往對價格比較敏感和消費比較理性。對需求的超前性和可誘導(dǎo)性促使消費者通過移動的工具可以輕易找到企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息和購買。企業(yè)為了提高目標(biāo)客戶使用移動工具以便獲取所需的資訊的停留時間，提供了豐富多姿的訊息內(nèi)容，提高消費者轉(zhuǎn)移注意力的成本，從而實現(xiàn)目標(biāo)客戶的信任和忠誠度。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)廣告的可信度也會受到廣告媒介的影響，像是消費者認(rèn)為移動廣告有時會比印刷品或電視廣告可能比較更不具信任感，除非移動廣告是來自于大品牌的。然而，從文獻(xiàn)回顧中也不難發(fā)現(xiàn)基于位置的服務(wù)和社交網(wǎng)站以及游戲相結(jié)合,一方面,能讓營銷訊息通過游戲傳遞給消費者;另一方面,又能讓消費者借助游戲過程認(rèn)識店家的相關(guān)信息,帶來口碑營銷的效果,可以降低消費者對基于位置的服務(wù)的不信任性,并提升了點閱和娛樂性。盡管移動服務(wù)有其獨特性的優(yōu)勢，克服消費者的信任問題，在現(xiàn)階段仍是移動服務(wù)和發(fā)展的主要障礙。[26][35]

3.2.4 法律與公共策略

移動消費政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱度相對其他研究層次是比較低的。這方面的文獻(xiàn)主要關(guān)注在移動領(lǐng)域中消費政策問題，以及有關(guān)的法律框架。普遍來說，移動消費的政策法規(guī)發(fā)展落后于移動技術(shù)的發(fā)展。因此，在特定的消費政策問題上，行業(yè)自我調(diào)節(jié)和建立綜合的法律規(guī)管方面對移動營銷的學(xué)術(shù)研究有更大的價值。為此，未來這方面的研究是非常有必要的。 [36][38]

4.結(jié)論

文獻(xiàn)回顧顯示移動營銷的研究領(lǐng)域沒有統(tǒng)一的、普遍接受的分類框架。特別是國內(nèi)移動營銷的研究尚在初始階段，國內(nèi)移動營銷研究領(lǐng)域構(gòu)架分類一直非常缺乏。這是由于共識的概念化現(xiàn)象仍然缺乏，沒有非常明確地定義移動營銷。因此，移動營銷的范圍仍然是含糊不清。

通過本文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，研究人員相對較低地把注意力放在移動滿意和忠誠度、信任和法律策略領(lǐng)域方面。而由于相關(guān)的技術(shù)和商業(yè)環(huán)境的不斷變化，還是應(yīng)不斷關(guān)注移動營銷戰(zhàn)略和應(yīng)用研究領(lǐng)域。

通過回顧闡述了和分析了過往移動營銷文獻(xiàn)的不同見解和方向，和評估移動營銷的每個子領(lǐng)域的研究興趣，給研究者提供了先進(jìn)的移動營銷的研究策略；讓研究人員清晰了解移動營銷領(lǐng)域的整體研究框架和補(bǔ)足學(xué)者所忽視的細(xì)節(jié)和文獻(xiàn)缺乏之處。為此，可作為日后相關(guān)移動營銷領(lǐng)域更深入研究的基礎(chǔ)，另一方面可供該行業(yè)和相關(guān)研究領(lǐng)域的重要參考依據(jù)，成為本研究在學(xué)術(shù)和實務(wù)上的主要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，本研究采用文獻(xiàn)回顧研究方法，還是存在一定限制。由于時間的局限性，在數(shù)據(jù)庫的采用和參考文獻(xiàn)搜索中還可能存在文獻(xiàn)數(shù)量的不精確性。

（注：本選題獲廣東外語外貿(mào)大學(xué)校青年基金項目：移動營銷中用戶行為與營銷策略的研究資助）

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