王強(qiáng)華：假?gòu)V告和傳媒公信力

王強(qiáng)華，原新聞出版署副署長(zhǎng)。曾任光明日?qǐng)?bào)副總編、民主與法制社總編，是《實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)》一文的編輯。一輩子都在從事新聞出版工作的王老，追求新聞的客觀、公正與真實(shí)。面對(duì)日益泛濫的假?gòu)V告，尤其是事關(guān)千萬(wàn)人民群眾身體健康的假醫(yī)假藥廣告在大眾傳媒上公然叫賣(mài)，比比皆是，而無(wú)人監(jiān)管，王老呼吁：要像重視打擊“假新聞”那樣重視打擊“假?gòu)V告”。

本期客座總編輯：

王強(qiáng)華，原新聞出版署副署長(zhǎng)。

很長(zhǎng)時(shí)期，在許多大眾媒體上，主要是受眾多的都市報(bào)刊、晚報(bào)、廣播電視報(bào)和廣播電視節(jié)目中，非法、虛假醫(yī)藥廣告（主要是假藥），比比皆是，什么“祖?zhèn)?、宮廷秘方”、“外國(guó)神藥”，什么“包治百病”、“根治重大疑難疾病”，什么“經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威醫(yī)藥檢驗(yàn)部門(mén)檢驗(yàn)合格”、“經(jīng)過(guò)幾十萬(wàn)人服用有效”、“經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威醫(yī)院試用有效”、“無(wú)效退款”等等，不一而足，十分誘人，不僅讓病人及家屬花了成千上萬(wàn)元高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而且貽誤了治病良機(jī)，造成了嚴(yán)重后果。

面對(duì)這種日益泛濫成災(zāi)的報(bào)刊虛假?gòu)V告，政府有關(guān)部門(mén)如新聞出版主管機(jī)關(guān)、廣播電視主管機(jī)關(guān)、工商行政主管機(jī)關(guān)、衛(wèi)生醫(yī)藥監(jiān)管機(jī)關(guān)、物價(jià)主管機(jī)關(guān)不能說(shuō)不管，但管得很不力。大眾傳媒上的假醫(yī)假藥廣告的危害性是人所共知的，但為什么有關(guān)主管部門(mén)管理不力，查處不到位呢？這里既有思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，更有體制機(jī)制問(wèn)題。

首先談大眾傳媒的主管機(jī)關(guān)。既然大眾傳媒上的假醫(yī)假藥廣告是報(bào)刊、廣播電視的組成部分，報(bào)刊、廣電單位及其主管機(jī)關(guān)對(duì)其就負(fù)有直接和間接責(zé)任。但實(shí)際上并不盡然。

以報(bào)刊為例。新聞出版主管機(jī)關(guān)和報(bào)刊單位雖然重視“打假”，但主要打的是“假新聞”（特別是“假的政治新聞”、“假記者”、“假報(bào)刊”），對(duì)“假?gòu)V告”則重視不夠。在他們看來(lái)，“假新聞”是事關(guān)黨和國(guó)家大局，輿論導(dǎo)向的大問(wèn)題，出了問(wèn)題要負(fù)政治責(zé)任甚至受到處分；而“假?gòu)V告”涉及的無(wú)非是普通老百姓的生活小事，出了問(wèn)題，黨和國(guó)家不會(huì)管，更不會(huì)被查處。因此，報(bào)刊的社長(zhǎng)、總編一般是不管的，交由報(bào)刊主管廣告的部門(mén)去管。

但據(jù)筆者所知，這個(gè)認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。一是什么叫“政治”？政治無(wú)非是有關(guān)廣大人民群眾切身利益的事。虛假醫(yī)藥廣告，關(guān)系千千萬(wàn)萬(wàn)老百姓的身體健康，能是小事嗎？能不是“政治”嗎？二是據(jù)筆者了解，若干年以前，在中國(guó)與韓國(guó)建交前夕，中央最主要的主流媒體，登了一整版宣傳韓國(guó)某個(gè)產(chǎn)品的廣告，引起了朝鮮政府的嚴(yán)重不滿，朝鮮外交部向中國(guó)提出抗議，嚴(yán)重影響中朝關(guān)系。當(dāng)時(shí)黨中央主要領(lǐng)導(dǎo)人把該媒體主要負(fù)責(zé)人找去查詢此事，特別問(wèn)起這個(gè)廣告他審查過(guò)沒(méi)有，他表示沒(méi)有看過(guò)，而且報(bào)上廣告一般均由經(jīng)營(yíng)、廣告部門(mén)審查即可。這時(shí)中央主要領(lǐng)導(dǎo)人明確指出，報(bào)上廣告作為報(bào)紙的有機(jī)組成，是報(bào)紙內(nèi)容的一部分，社長(zhǎng)、總編應(yīng)該審查，出了問(wèn)題由社長(zhǎng)、總編負(fù)責(zé)。這件事當(dāng)年曾在小范圍內(nèi)傳達(dá)執(zhí)行過(guò)，假?gòu)V告一度減少很多?？上В?dāng)時(shí)沒(méi)有形成文件，沒(méi)有制定成法律。以后時(shí)間一長(zhǎng)，大家也就淡忘了。

現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)年中央領(lǐng)導(dǎo)人的意見(jiàn)是對(duì)的。對(duì)于同一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)，新聞無(wú)非是不收錢(qián)的廣告（宣傳），而廣告則是收錢(qián)的新聞，在真與假問(wèn)題上，二者并無(wú)區(qū)別，造成的危害也一樣，不能只打（重點(diǎn)打）“假新聞”，不打“假?gòu)V告”。

除了認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)外，還有體制上的錯(cuò)位問(wèn)題。報(bào)刊上的假醫(yī)假藥廣告到底該由哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)或負(fù)主要責(zé)任？現(xiàn)在我們重視依法辦事。按照國(guó)家《廣告法》規(guī)定，查處非法、虛假?gòu)V告由國(guó)家工商行政主管機(jī)關(guān)工作（稱“牽頭單位”）。于是，新聞主管機(jī)關(guān)的同志據(jù)此對(duì)打擊報(bào)上假醫(yī)假藥廣告就心存顧忌，認(rèn)為它應(yīng)該是工商行政管理局的職責(zé)所在，出了問(wèn)題主要由它負(fù)責(zé)；新聞主管部門(mén)最多只能是提個(gè)建議，進(jìn)行配合，如果主動(dòng)出擊，真打?qū)嵈?，就?huì)越權(quán)執(zhí)法，影響兩部門(mén)的關(guān)系。

其次，工商行政管理部門(mén)又怎么管呢？據(jù)筆者了解，不少基層工商行政管理部門(mén)由于其本身就有這樣那樣的大小問(wèn)題，對(duì)大眾傳媒多少存在顧忌，怕被媒體曝光，因此對(duì)假醫(yī)假藥廣告往往睜一眼閉一眼，能不管就不管，免得引火燒身。即使真的想管，主要也只是進(jìn)行形式上的審查，如生產(chǎn)藥品的研究、制作單位是否合法，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)單位刊播廣告的手續(xù)是否完備，符合規(guī)定之類，至于藥品廣告內(nèi)容是真是假，價(jià)格多少、療效如何，一般情況是不管的而且也真的管不好。反正報(bào)刊廣播都有它們的主管單位，它們的主管單位對(duì)此總是應(yīng)付責(zé)任的。

至于衛(wèi)生醫(yī)藥檢驗(yàn)監(jiān)督部門(mén)，按說(shuō)假醫(yī)假藥泛濫成災(zāi)，它們最清楚。如江南某大省藥監(jiān)局局長(zhǎng)在電視中公開(kāi)說(shuō)，該省去年開(kāi)發(fā)、引進(jìn)的“新藥”中，如果有三十種是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)批準(zhǔn)生產(chǎn)、銷售的，那么有一千種則是未經(jīng)檢驗(yàn)注冊(cè)就自行開(kāi)發(fā)銷售的。真假比例為三十比一千，不可不為觸目驚心！但是報(bào)刊廣播中的假藥廣告與假藥本身又有區(qū)別，藥監(jiān)部門(mén)主要管藥品開(kāi)發(fā)、引進(jìn)本身，而藥品廣告真假他們管不了也不管，那是工商和傳媒及其主管部門(mén)的事。

假醫(yī)假藥賣(mài)的是高價(jià)、超高價(jià)，而且都是自費(fèi)。開(kāi)發(fā)、引進(jìn)和生產(chǎn)單位為了宣傳它有奇效，故作神秘，從來(lái)不公布藥品成本。物價(jià)管理部門(mén)管的是合法、正規(guī)廠家批量生產(chǎn)的藥品價(jià)格，禁止低成本藥品高價(jià)出售，但對(duì)傳媒上刊登的高價(jià)假藥廣告，他們也管不了。

總之，目前對(duì)大眾傳媒上的假醫(yī)假藥廣告，于法有據(jù)的有權(quán)部門(mén)不愿管也管不好，無(wú)權(quán)的部門(mén)（如新聞、廣播主管部門(mén)，衛(wèi)生醫(yī)藥檢驗(yàn)監(jiān)督部門(mén)）則不能管，當(dāng)然也不愿管了。

解決的辦法，主要是先明確大眾傳媒上的廣告，到底首先是廣告的一部分還是媒體的一部分。如果強(qiáng)調(diào)前者，按《廣告法》規(guī)定，歸口單位就是工商行政管理總局；如果強(qiáng)調(diào)后者，屬傳媒不可或缺的一部分，歸口管理單位就是傳媒主管機(jī)關(guān)，即新聞出版總署和廣播電視總局。

《廣告法》當(dāng)然要執(zhí)行。但現(xiàn)實(shí)生活中合理不合法或合法不合理的事情依然存在。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如實(shí)踐已經(jīng)證明現(xiàn)行的《廣告法》不能有效打擊報(bào)刊廣播上的非法、虛假醫(yī)藥廣告，就應(yīng)該及時(shí)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)補(bǔ)救，包括頒布法律解釋甚至修改《廣告法》，明確規(guī)定一般的廣告（社會(huì)上發(fā)布的廣告）由工商行政管理部門(mén)統(tǒng)一管理，而報(bào)刊廣播上的假醫(yī)假藥廣告作為特例由傳媒主管部門(mén)管理，登了假醫(yī)假藥廣告主要追究傳媒主管部門(mén)的責(zé)任。否則只能是大家都管大家又都不管。

這樣做過(guò)去已有先例。如圖書(shū)報(bào)刊的印刷，與一般商品、日用品的印刷不同。后者由工業(yè)、工商部門(mén)管理，而圖書(shū)報(bào)刊的印刷則責(zé)成新聞出版主管部門(mén)負(fù)責(zé)管理，收到了很好的效果，故此新聞出版總署就成立了印刷司（現(xiàn)為發(fā)行印刷管理司），專門(mén)管理圖書(shū)報(bào)刊的印刷問(wèn)題。

整治、打擊報(bào)刊廣播中的假醫(yī)假藥廣告事關(guān)億萬(wàn)人民群眾的身體健康。查處假醫(yī)假藥，黨和政府滿意，老百姓高興，醫(yī)藥衛(wèi)生單位也喜歡，不滿意的主要是假醫(yī)假藥的開(kāi)發(fā)、引進(jìn)和銷售部門(mén)、發(fā)布虛假?gòu)V告部門(mén)。同時(shí)，刊播虛假?gòu)V告的傳媒業(yè)可能也不滿意，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告已成為大眾傳媒單位的主要財(cái)源，據(jù)說(shuō)在報(bào)刊社已占百分之七十以上。醫(yī)藥廣告在傳媒廣告中占很大比重，斷了醫(yī)藥廣告無(wú)疑將大大減少報(bào)刊廣播收入。但深入思考一下，正規(guī)、正派的大眾傳媒總不能靠刊登、廣播那些憑常識(shí)甚至一眼就知道是虛假的醫(yī)藥廣告（如“包治百病、根治癌癥等重大疑難疾病”）來(lái)掙昧心錢(qián)吧，大眾傳媒的主管機(jī)關(guān)也不能一直容忍大眾傳媒刊登、廣播那些連他們自己都不相信的假醫(yī)假藥廣告吧！

改革開(kāi)放以來(lái)，大眾傳媒事業(yè)發(fā)展有目共睹成績(jī)很大。但它們?cè)谠S多老百姓眼中，吸引力、公信力不如事業(yè)發(fā)展那么大。除了假新聞、假記者帶來(lái)的惡劣影響外，日益泛濫的假?gòu)V告也是嚴(yán)重影響傳媒吸引力、公信力的重要因素。我們應(yīng)該站在這個(gè)高度來(lái)看待廣告才對(duì)。

編輯：靳偉華 jinweihua1014@sohu.com