王強華：假廣告和傳媒公信力

王強華，原新聞出版署副署長。曾任光明日報副總編、民主與法制社總編，是《實踐是檢驗真理的唯一標準》一文的編輯。一輩子都在從事新聞出版工作的王老，追求新聞的客觀、公正與真實。面對日益泛濫的假廣告，尤其是事關千萬人民群眾身體健康的假醫(yī)假藥廣告在大眾傳媒上公然叫賣，比比皆是，而無人監(jiān)管，王老呼吁：要像重視打擊“假新聞”那樣重視打擊“假廣告”。

本期客座總編輯：

王強華，原新聞出版署副署長。

很長時期，在許多大眾媒體上，主要是受眾多的都市報刊、晚報、廣播電視報和廣播電視節(jié)目中，非法、虛假醫(yī)藥廣告（主要是假藥），比比皆是，什么“祖?zhèn)?、宮廷秘方”、“外國神藥”，什么“包治百病”、“根治重大疑難疾病”，什么“經(jīng)過國家權威醫(yī)藥檢驗部門檢驗合格”、“經(jīng)過幾十萬人服用有效”、“經(jīng)過國家權威醫(yī)院試用有效”、“無效退款”等等，不一而足，十分誘人，不僅讓病人及家屬花了成千上萬元高價購買，而且貽誤了治病良機，造成了嚴重后果。

面對這種日益泛濫成災的報刊虛假廣告，政府有關部門如新聞出版主管機關、廣播電視主管機關、工商行政主管機關、衛(wèi)生醫(yī)藥監(jiān)管機關、物價主管機關不能說不管，但管得很不力。大眾傳媒上的假醫(yī)假藥廣告的危害性是人所共知的，但為什么有關主管部門管理不力，查處不到位呢？這里既有思想認識問題，更有體制機制問題。

首先談大眾傳媒的主管機關。既然大眾傳媒上的假醫(yī)假藥廣告是報刊、廣播電視的組成部分，報刊、廣電單位及其主管機關對其就負有直接和間接責任。但實際上并不盡然。

以報刊為例。新聞出版主管機關和報刊單位雖然重視“打假”，但主要打的是“假新聞”（特別是“假的政治新聞”、“假記者”、“假報刊”），對“假廣告”則重視不夠。在他們看來，“假新聞”是事關黨和國家大局，輿論導向的大問題，出了問題要負政治責任甚至受到處分；而“假廣告”涉及的無非是普通老百姓的生活小事，出了問題，黨和國家不會管，更不會被查處。因此，報刊的社長、總編一般是不管的，交由報刊主管廣告的部門去管。

但據(jù)筆者所知，這個認識是錯誤的。一是什么叫“政治”？政治無非是有關廣大人民群眾切身利益的事。虛假醫(yī)藥廣告，關系千千萬萬老百姓的身體健康，能是小事嗎？能不是“政治”嗎？二是據(jù)筆者了解，若干年以前，在中國與韓國建交前夕，中央最主要的主流媒體，登了一整版宣傳韓國某個產(chǎn)品的廣告，引起了朝鮮政府的嚴重不滿，朝鮮外交部向中國提出抗議，嚴重影響中朝關系。當時黨中央主要領導人把該媒體主要負責人找去查詢此事，特別問起這個廣告他審查過沒有，他表示沒有看過，而且報上廣告一般均由經(jīng)營、廣告部門審查即可。這時中央主要領導人明確指出，報上廣告作為報紙的有機組成，是報紙內容的一部分，社長、總編應該審查，出了問題由社長、總編負責。這件事當年曾在小范圍內傳達執(zhí)行過，假廣告一度減少很多?？上В敃r沒有形成文件，沒有制定成法律。以后時間一長，大家也就淡忘了。

現(xiàn)在看來，當年中央領導人的意見是對的。對于同一份報紙來說，新聞無非是不收錢的廣告（宣傳），而廣告則是收錢的新聞，在真與假問題上，二者并無區(qū)別，造成的危害也一樣，不能只打（重點打）“假新聞”，不打“假廣告”。

除了認識上的誤區(qū)外，還有體制上的錯位問題。報刊上的假醫(yī)假藥廣告到底該由哪個部門負責或負主要責任？現(xiàn)在我們重視依法辦事。按照國家《廣告法》規(guī)定，查處非法、虛假廣告由國家工商行政主管機關工作（稱“牽頭單位”）。于是，新聞主管機關的同志據(jù)此對打擊報上假醫(yī)假藥廣告就心存顧忌，認為它應該是工商行政管理局的職責所在，出了問題主要由它負責；新聞主管部門最多只能是提個建議，進行配合，如果主動出擊，真打實打，就會越權執(zhí)法，影響兩部門的關系。

其次，工商行政管理部門又怎么管呢？據(jù)筆者了解，不少基層工商行政管理部門由于其本身就有這樣那樣的大小問題，對大眾傳媒多少存在顧忌，怕被媒體曝光，因此對假醫(yī)假藥廣告往往睜一眼閉一眼，能不管就不管，免得引火燒身。即使真的想管，主要也只是進行形式上的審查，如生產(chǎn)藥品的研究、制作單位是否合法，開發(fā)、生產(chǎn)單位刊播廣告的手續(xù)是否完備，符合規(guī)定之類，至于藥品廣告內容是真是假，價格多少、療效如何，一般情況是不管的而且也真的管不好。反正報刊廣播都有它們的主管單位，它們的主管單位對此總是應付責任的。

至于衛(wèi)生醫(yī)藥檢驗監(jiān)督部門，按說假醫(yī)假藥泛濫成災，它們最清楚。如江南某大省藥監(jiān)局局長在電視中公開說，該省去年開發(fā)、引進的“新藥”中，如果有三十種是經(jīng)過檢驗批準生產(chǎn)、銷售的，那么有一千種則是未經(jīng)檢驗注冊就自行開發(fā)銷售的。真假比例為三十比一千，不可不為觸目驚心！但是報刊廣播中的假藥廣告與假藥本身又有區(qū)別，藥監(jiān)部門主要管藥品開發(fā)、引進本身，而藥品廣告真假他們管不了也不管，那是工商和傳媒及其主管部門的事。

假醫(yī)假藥賣的是高價、超高價，而且都是自費。開發(fā)、引進和生產(chǎn)單位為了宣傳它有奇效，故作神秘，從來不公布藥品成本。物價管理部門管的是合法、正規(guī)廠家批量生產(chǎn)的藥品價格，禁止低成本藥品高價出售，但對傳媒上刊登的高價假藥廣告，他們也管不了。

總之，目前對大眾傳媒上的假醫(yī)假藥廣告，于法有據(jù)的有權部門不愿管也管不好，無權的部門（如新聞、廣播主管部門，衛(wèi)生醫(yī)藥檢驗監(jiān)督部門）則不能管，當然也不愿管了。

解決的辦法，主要是先明確大眾傳媒上的廣告，到底首先是廣告的一部分還是媒體的一部分。如果強調前者，按《廣告法》規(guī)定，歸口單位就是工商行政管理總局；如果強調后者，屬傳媒不可或缺的一部分，歸口管理單位就是傳媒主管機關，即新聞出版總署和廣播電視總局。

《廣告法》當然要執(zhí)行。但現(xiàn)實生活中合理不合法或合法不合理的事情依然存在。實踐是檢驗真理的唯一標準。如實踐已經(jīng)證明現(xiàn)行的《廣告法》不能有效打擊報刊廣播上的非法、虛假醫(yī)藥廣告，就應該及時通過適當?shù)姆绞絹硌a救，包括頒布法律解釋甚至修改《廣告法》，明確規(guī)定一般的廣告（社會上發(fā)布的廣告）由工商行政管理部門統(tǒng)一管理，而報刊廣播上的假醫(yī)假藥廣告作為特例由傳媒主管部門管理，登了假醫(yī)假藥廣告主要追究傳媒主管部門的責任。否則只能是大家都管大家又都不管。

這樣做過去已有先例。如圖書報刊的印刷，與一般商品、日用品的印刷不同。后者由工業(yè)、工商部門管理，而圖書報刊的印刷則責成新聞出版主管部門負責管理，收到了很好的效果，故此新聞出版總署就成立了印刷司（現(xiàn)為發(fā)行印刷管理司），專門管理圖書報刊的印刷問題。

整治、打擊報刊廣播中的假醫(yī)假藥廣告事關億萬人民群眾的身體健康。查處假醫(yī)假藥，黨和政府滿意，老百姓高興，醫(yī)藥衛(wèi)生單位也喜歡，不滿意的主要是假醫(yī)假藥的開發(fā)、引進和銷售部門、發(fā)布虛假廣告部門。同時，刊播虛假廣告的傳媒業(yè)可能也不滿意，因為現(xiàn)在廣告已成為大眾傳媒單位的主要財源，據(jù)說在報刊社已占百分之七十以上。醫(yī)藥廣告在傳媒廣告中占很大比重，斷了醫(yī)藥廣告無疑將大大減少報刊廣播收入。但深入思考一下，正規(guī)、正派的大眾傳媒總不能靠刊登、廣播那些憑常識甚至一眼就知道是虛假的醫(yī)藥廣告（如“包治百病、根治癌癥等重大疑難疾病”）來掙昧心錢吧，大眾傳媒的主管機關也不能一直容忍大眾傳媒刊登、廣播那些連他們自己都不相信的假醫(yī)假藥廣告吧！

改革開放以來，大眾傳媒事業(yè)發(fā)展有目共睹成績很大。但它們在許多老百姓眼中，吸引力、公信力不如事業(yè)發(fā)展那么大。除了假新聞、假記者帶來的惡劣影響外，日益泛濫的假廣告也是嚴重影響傳媒吸引力、公信力的重要因素。我們應該站在這個高度來看待廣告才對。

編輯：靳偉華 jinweihua1014@sohu.com