柳錚

中國機(jī)電設(shè)備招標(biāo)中心，北京 100142

自2009年1月，中國政府發(fā)放3G牌照以來，中國電信市場移動業(yè)務(wù)三足鼎立的局面就已經(jīng)開始。中國聯(lián)通作為唯一取得WCDMA牌照的中國業(yè)務(wù)運(yùn)營商，如何發(fā)揮自己的企業(yè)核心競爭力，扭轉(zhuǎn)在國際漫游市場的劣勢，如何調(diào)整3G國際漫游市場營銷策略是關(guān)鍵。本文對中國移動通信市場的現(xiàn)狀和中國 3G移動市場的現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，分析了中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，以及對中國聯(lián)通未來3G國際漫游業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略作了闡述，對中國聯(lián)通未來3G國際漫游營銷策略有一定的參考意義。

中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務(wù)營銷策略分析

柳錚

中國機(jī)電設(shè)備招標(biāo)中心，北京 100142

自2009年1月，中國政府發(fā)放3G牌照以來，中國電信市場移動業(yè)務(wù)三足鼎立的局面就已經(jīng)開始。中國聯(lián)通作為唯一取得WCDMA牌照的中國業(yè)務(wù)運(yùn)營商，如何發(fā)揮自己的企業(yè)核心競爭力，扭轉(zhuǎn)在國際漫游市場的劣勢，如何調(diào)整3G國際漫游市場營銷策略是關(guān)鍵。本文對中國移動通信市場的現(xiàn)狀和中國 3G移動市場的現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，分析了中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，以及對中國聯(lián)通未來3G國際漫游業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略作了闡述，對中國聯(lián)通未來3G國際漫游營銷策略有一定的參考意義。

3G業(yè)務(wù)；國際漫游；市場定位；營銷策略

3G business；InternaRtioanmal ing；marokreit entation；marketing strategy

中國3G牌照已于2009年1月發(fā)放，標(biāo)志著中國3G時代正式來臨。中國聯(lián)通作為中國電信市場中唯一取得WCDMA牌照的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，3G時代的到來也開啟了中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務(wù)快速發(fā)展的時代。中國聯(lián)通企業(yè)的核心競爭力之一就是3G業(yè)務(wù)，3G國際漫游業(yè)務(wù)的發(fā)展是凸顯中國聯(lián)通核心競爭力的重要方面之一。

本文將通過營銷學(xué)和管理學(xué)理論，系統(tǒng)的分析中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，深入剖析了中國聯(lián)通3G國際漫游發(fā)展策略和營銷策略，對中國聯(lián)通的國際漫游發(fā)展之路做了詳細(xì)的闡述。

1 中國移動通信市場現(xiàn)狀

1.1 電信運(yùn)營市場整體運(yùn)營較好，用戶規(guī)模持續(xù)增長

2008年以來，中國電信運(yùn)營市場整體運(yùn)轉(zhuǎn)良好，2008全年電信運(yùn)營市場業(yè)務(wù)收入達(dá)到8139.9億元，同比增長11.8%。受國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，2009年中國城鎮(zhèn)居民可支配收入增速有所放緩，但是中國居民電信消費(fèi)占其收入比例相對固定，整體看未來中國電信業(yè)務(wù)收入仍將會保持快速增長。

用戶發(fā)展方面，2008年，全國電話用戶新增6930萬戶，總數(shù)達(dá)到98203.4萬戶。移動電話用戶共計(jì)64123萬戶，新增9392.4萬戶，而固定電話出現(xiàn)2483.2萬戶的負(fù)增長。移動通信用戶增長仍是拉動我國電信運(yùn)營市場增長的主要動力。從目前48.5部/百人的普及率來看，我國移動通信用戶發(fā)展仍具備規(guī)模增長空間，并繼續(xù)拉動電信運(yùn)營市場發(fā)展。

1.2 3 G帶來移動增值業(yè)務(wù)新的契機(jī)，新業(yè)務(wù)數(shù)量呈加速增長趨勢

中國移動通信增值業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)種類上增長十分迅速，目前已經(jīng)發(fā)展到上百種業(yè)務(wù)類型，包括交易、信息、數(shù)據(jù)庫和娛樂四大類。目前，主力收入型業(yè)務(wù)包括：短信息、WAP、彩鈴、彩信等，均已呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，此外，手機(jī)游戲、手機(jī)電視、移動支付、移動IM、移動電郵、位置服務(wù)、二維碼等新業(yè)務(wù)新應(yīng)用層出不窮，呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象，移動增值業(yè)務(wù)多元化的格局已經(jīng)逐漸形成。

1.3 市場競爭格局

我國移動通信運(yùn)營市場競爭日益激烈，隨著3G牌照的正式下發(fā)，中國移動通信市場形成了以中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三足鼎立的競爭新格局。中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場，世界各大電信運(yùn)營商都看好這一龐大的潛在市場。

1.4 市場預(yù)測

我國移動通信市場仍將持續(xù)快速發(fā)展，其t發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結(jié)合，也將產(chǎn)生巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，并反過來更加促進(jìn)移動通信市場的繁榮發(fā)展。同時，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也將有力推動移動通信市場的發(fā)展。

2 中國聯(lián)通國際漫游業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2009年全年移動國漫市場中，中國聯(lián)通已占據(jù)27%的市場份額，中國移動市場份額為66%，仍占據(jù)主導(dǎo)地位。中國電信來訪市場份額較小，只占7%，且市場相對穩(wěn)定且封閉。如圖1所示。

圖1 09年移動國際漫游市場份額

圖2 中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

由于網(wǎng)絡(luò)制式的差別，中國聯(lián)通目前只與中國移動在國漫來訪和出訪市場上存在競爭，其中：

(1)來訪市場中，中國聯(lián)通已達(dá)到35%，中國移動為65%。

(2)出訪市場中，中國聯(lián)通已達(dá)到17%，中國移動為83%。相對于中國聯(lián)通的來訪市場份額占比以及中國移動的出入訪比例，出訪市場仍需大力發(fā)展。

中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務(wù)現(xiàn)狀:2009年全年來訪用戶29.9萬戶，出訪用戶6000戶；來訪時長160.4萬分鐘，出訪時長6.1萬分鐘；來訪流量64.1GB,出訪流量 0.9 GB。全年來訪收入1219萬元，出訪收入185.6萬元。如圖2所示：

3 中國聯(lián)通3G國際漫游營銷策略調(diào)整方案

從中國聯(lián)通國際漫游整體業(yè)務(wù)情況可以看出，為了推動3G國際漫游業(yè)務(wù)大力發(fā)展，改變中國聯(lián)通在中國移動通信市場的劣勢和市場份額，需要調(diào)整3G國際漫游營銷整體策略和方案。從營銷方式、產(chǎn)品、市場定位等方面入手，做好全新的營銷策略。具體的策略和方案如下：

3.1 改善國際漫游收入規(guī)模、加大出訪流量

國際出訪業(yè)務(wù)的規(guī)模和比重過小，我們的國際出訪業(yè)務(wù)的市場份額和規(guī)模遠(yuǎn)低于競爭對手。加強(qiáng)營銷力度，提高國際漫游出訪業(yè)務(wù)量可以從以下幾個方面入手：

（1）創(chuàng)新服務(wù)手段

（2）降低國際漫游出訪門檻，豐富國際漫游開通方式

（3）國際漫游新業(yè)務(wù)

（4）國際漫游定向營銷

3.2 做好3G國際漫游質(zhì)量測試，保證出訪業(yè)務(wù)通信質(zhì)量

擴(kuò)大3G國際漫游覆蓋的國家和地區(qū)，增強(qiáng)客戶的漫游。

業(yè)務(wù)體驗(yàn)。截止到2009年底，中國聯(lián)通在國際漫游開通和質(zhì)量方面，建立了自上而下的工作體系，逐步形成了由總部國際部、移動網(wǎng)建和16個省分公司組成的質(zhì)量體系，在很短的時間內(nèi)開通了216個國家/地區(qū)395個運(yùn)營商的3G語音和短信業(yè)務(wù)，并與60個國家、地區(qū)110個運(yùn)營商開通了3G高速數(shù)據(jù)漫游業(yè)務(wù)，同時，也在3個地區(qū)，與9個運(yùn)營商開通了可視電話的服務(wù)。

3.3 設(shè)立國際漫游營銷需要專人專崗，加強(qiáng)出訪業(yè)務(wù)營銷力度加強(qiáng)

(1)各省分公司將國際漫游業(yè)務(wù)營銷專崗設(shè)置在本省的個人客戶部。

(2)各省分公司設(shè)置的國際漫游業(yè)務(wù)營銷專崗數(shù)量如下：廣東、上海和北京設(shè)置2個崗位，其余省公司設(shè)置1個崗位。

(3)各省分管個人客戶部的副總經(jīng)理是本省國際漫游業(yè)務(wù)的省公司負(fù)責(zé)人。

(4)各省分公司國際漫游業(yè)務(wù)營銷專崗的主要職責(zé)如下：

負(fù)責(zé)本省國際漫游業(yè)務(wù)的政策制定工作，負(fù)責(zé)本省國際漫游業(yè)務(wù)的宣傳策劃工作，負(fù)責(zé)本省國際漫游業(yè)務(wù)的培訓(xùn)組織工作，負(fù)責(zé)本省國際漫游新業(yè)務(wù)的策劃和實(shí)施工作，負(fù)責(zé)本省國際漫游業(yè)務(wù)的服務(wù)協(xié)調(diào)工作，負(fù)責(zé)本省國際漫游業(yè)務(wù)的經(jīng)營分析和數(shù)據(jù)上報工作。

3.4 優(yōu)化3G國際漫游用戶資費(fèi)

(1)目的

為了增強(qiáng)用戶感知，方便用戶使用，提升用戶滿意度，國際業(yè)務(wù)部于2009年9月28日對國際漫游出訪用戶統(tǒng)一分區(qū)資費(fèi)（2009年6月版）進(jìn)行了優(yōu)化。

(2)重點(diǎn)

重點(diǎn)優(yōu)化對象：出訪收入排名前26名的國家和地區(qū)（占2009年國際漫游總收入的91%），即中國聯(lián)通用戶出訪量最多的國家和地區(qū)。

(3)原則

本著成本“不倒掛”的原則，根據(jù)在某一個國家中不同運(yùn)營商的結(jié)算成本，在此基礎(chǔ)上浮一定空間，定出中國聯(lián)通在該國家的出訪用戶資費(fèi)。

前26位的關(guān)鍵國家和地區(qū)資費(fèi)，同中國移動資費(fèi)相比較：

a)語音部分——撥打中國大陸的資費(fèi)：

高于中國移動的有3個，分別是：新加坡、瑞士和巴西；

低于中國移動的有11個；

資費(fèi)相等的有12個；后兩類占比總計(jì)88.5%。

b)數(shù)據(jù)漫游資費(fèi)：

高于中國移動的有9個，分別是：阿聯(lián)酋，日本，菲律賓，巴西，越南，哈薩克斯坦，印度, 馬來西亞，俄羅斯；

資費(fèi)低于中國移動的有10個，相等的有7個，后兩類總計(jì)占比65.4%。

3.5 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣

(1)國際漫游現(xiàn)有基本業(yè)務(wù)

語音、短信；

**100國際漫游回?fù)軜I(yè)務(wù)；

歡迎短信（3G國漫增加優(yōu)選運(yùn)營商推薦）；

VT（可視電話）；

(2)國際漫游現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

后付費(fèi)無線上網(wǎng)卡（只對集團(tuán)客戶開放）、彩信、手機(jī)報、手機(jī)上網(wǎng)手機(jī)音樂（除炫鈴?fù)猓?、手機(jī)電視

(3)推出新產(chǎn)品

a預(yù)付費(fèi)無線上網(wǎng)卡；

b一卡兩號業(yè)務(wù)；

c預(yù)付費(fèi)國際漫游業(yè)務(wù)；

d優(yōu)選USIM+數(shù)據(jù)漫游包天卡（Per IMSI）；

e手機(jī)定位漫游。

(4)VT 國際漫游業(yè)務(wù)推廣

通過推廣優(yōu)惠的VT 國際漫游業(yè)務(wù)，吸引出訪或來訪用戶的使用，既宣傳聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，同時增加出訪或來訪話務(wù)量。推廣方向: 香港，臺灣，澳門，日本，韓國，新加坡

3.6 做好市場定位，調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，注重3G國際漫游業(yè)務(wù)客戶的發(fā)展

為了能更好地推進(jìn)3G國際漫游業(yè)務(wù)的發(fā)展，使其走上良好的發(fā)展軌跡，要轉(zhuǎn)變觀念，積極拓展國際市場，注重客戶的發(fā)展。集團(tuán)公司對省分公司的具體要求有以下三點(diǎn)：

(1)提高國際漫游服務(wù)水平

(2)建立國際漫游服務(wù)平臺

(3)拉動3G國際漫游出訪業(yè)務(wù)營銷

3.7 履順服務(wù)流程，加快響應(yīng)速度

各省分公司尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、邊境貿(mào)易頻繁的省分公司必須高度重視國際漫游出訪業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過加強(qiáng)營銷、完善業(yè)務(wù)和服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)“四讓”，即一讓用戶了解聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的國際漫游優(yōu)勢；二讓用戶能夠方便地辦理聯(lián)通的國際漫游業(yè)務(wù)；三讓國際漫游用戶能夠及時地得到業(yè)務(wù)提示和幫助；四讓用戶體驗(yàn)到聯(lián)通國際漫游無處不在、服務(wù)無處不在。

3.8 大力推進(jìn)3G國際漫游業(yè)務(wù)的宣傳

為了配合3G國際漫游業(yè)務(wù)宣傳，一系列3G國際漫游宣傳和推廣，具體情況如下：

(1)起草和制定了3G國際漫游知識手冊；

(2)設(shè)計(jì)3G國際漫游業(yè)務(wù)宣傳單頁、折頁、用戶宣傳手冊；

(3)3G國際漫游宣傳軟文；

(4)北京首都機(jī)場國際區(qū)3G國際漫游宣傳廣告投放。

以3G業(yè)務(wù)正式商用為契機(jī)，突出宣傳國際漫游業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，具體方案如下：

a)機(jī)場和口岸廣告宣傳

在北京、上海、廣州等21個主要城市機(jī)場和深圳、廈門、珠海、滿洲里等國際口岸進(jìn)行3G國際漫游宣傳廣告投放。

b)大型國際會議期間的宣傳推廣活動

2009年年底前，中國聯(lián)通參加6個大型國際會議，在會議期間舉行一系列的3G國際漫游業(yè)務(wù)宣傳推廣活動，大力宣傳中國聯(lián)通3G國際漫游的優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

c)網(wǎng)絡(luò)搜索排名和關(guān)聯(lián)廣告

d)主要國際航向的航機(jī)雜志宣傳

通過主要漫游國家國際航向（如中韓、中日、中美）的航機(jī)雜志平面廣告宣傳聯(lián)通3G國際漫游。

e)主要城市商務(wù)樓宇、高檔小區(qū)、涉外酒店平面廣告宣傳

省分公司需要推進(jìn)的宣傳推廣工作

(1)針對主要城市商務(wù)樓宇、高檔小區(qū)、涉外酒店平面廣告宣傳， 需要各省公司配合具體的商務(wù)樓宇、高檔小區(qū)、涉外酒店平面廣告投放和3G國際漫游業(yè)務(wù)宣傳工作。

(2)印刷3G國際漫游業(yè)務(wù)宣傳單頁、折頁、用戶宣傳手冊，并將宣傳單頁等材料放置各省公司市場部和各個基層營業(yè)廳。

4 結(jié)語

本文基于中國聯(lián)通國際漫游業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，通過對收入結(jié)構(gòu)調(diào)整、國際漫游質(zhì)量和擴(kuò)大覆蓋范圍、推出創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化國際漫游資費(fèi)、做好市場定位、調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)和大力推廣3G國際漫游宣傳等方面的營銷策略詳細(xì)闡述，同時也從與中國移動作了相應(yīng)的SWOT分析對比，充分體現(xiàn)了為了加強(qiáng)中國聯(lián)通的核心競爭力，大力發(fā)展3G國際漫游業(yè)務(wù)的重要性。

[1]宋雷.中國3G發(fā)展趨勢及新運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)建議.中國科技信息，2009,11:131-133.

[2]何利娟.3G移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展對策.商業(yè)經(jīng)濟(jì)評論，2012,01:84-85.

[3]王笑，文旭樺.CDMA預(yù)付費(fèi)國際漫游技術(shù)方案研究.移動通信，2012,1-2:68-71.

A Research into Marketing Strategy of 3G International Roaming Business for China Unicom

Liu Zheng
China Electrical Equipment Tendering Center, Beijing, 100142

Since the Chinesge overnmeisnst ued 3G licensie n January 2009, the status of three-way strugglef or hegemotnryi gonal Mobiloe perators market has started. As the only full scale operatoirns China who got the WCDMA licenseit, is the key pointf or China Unicomt o gain the new positioan nd overcomthe e other two operators. How to enhancte he Core Competenocfe the Corporatioonf China Unicomt, o improvte he current marketinsgt rategy of 3G Internationroal aminigs one of the most importan way. The staudyi s based on the currenst tatus of China Mobile Market and 3G market, make deep analysis on the advancoe f 3G internationroal aminog f China Unicoma, nd make further statemenot n the update marketinsgt rategy and advice of 3G internationroal aminbg usinesws, hich has some referencve alue for the future developmoefn t 3G international roaming business.

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.12.140