柳錚
中國機電設備招標中心,北京 100142
自2009年1月,中國政府發(fā)放3G牌照以來,中國電信市場移動業(yè)務三足鼎立的局面就已經(jīng)開始。中國聯(lián)通作為唯一取得WCDMA牌照的中國業(yè)務運營商,如何發(fā)揮自己的企業(yè)核心競爭力,扭轉(zhuǎn)在國際漫游市場的劣勢,如何調(diào)整3G國際漫游市場營銷策略是關(guān)鍵。本文對中國移動通信市場的現(xiàn)狀和中國 3G移動市場的現(xiàn)狀進行了介紹,分析了中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務的優(yōu)勢,以及對中國聯(lián)通未來3G國際漫游業(yè)務發(fā)展的營銷策略作了闡述,對中國聯(lián)通未來3G國際漫游營銷策略有一定的參考意義。
中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務營銷策略分析
柳錚
中國機電設備招標中心,北京 100142
自2009年1月,中國政府發(fā)放3G牌照以來,中國電信市場移動業(yè)務三足鼎立的局面就已經(jīng)開始。中國聯(lián)通作為唯一取得WCDMA牌照的中國業(yè)務運營商,如何發(fā)揮自己的企業(yè)核心競爭力,扭轉(zhuǎn)在國際漫游市場的劣勢,如何調(diào)整3G國際漫游市場營銷策略是關(guān)鍵。本文對中國移動通信市場的現(xiàn)狀和中國 3G移動市場的現(xiàn)狀進行了介紹,分析了中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務的優(yōu)勢,以及對中國聯(lián)通未來3G國際漫游業(yè)務發(fā)展的營銷策略作了闡述,對中國聯(lián)通未來3G國際漫游營銷策略有一定的參考意義。
3G業(yè)務;國際漫游;市場定位;營銷策略
3G business;InternaRtioanmal ing;marokreit entation;marketing strategy
中國3G牌照已于2009年1月發(fā)放,標志著中國3G時代正式來臨。中國聯(lián)通作為中國電信市場中唯一取得WCDMA牌照的全業(yè)務運營商,3G時代的到來也開啟了中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務快速發(fā)展的時代。中國聯(lián)通企業(yè)的核心競爭力之一就是3G業(yè)務,3G國際漫游業(yè)務的發(fā)展是凸顯中國聯(lián)通核心競爭力的重要方面之一。
本文將通過營銷學和管理學理論,系統(tǒng)的分析中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務現(xiàn)狀,深入剖析了中國聯(lián)通3G國際漫游發(fā)展策略和營銷策略,對中國聯(lián)通的國際漫游發(fā)展之路做了詳細的闡述。
1.1 電信運營市場整體運營較好,用戶規(guī)模持續(xù)增長
2008年以來,中國電信運營市場整體運轉(zhuǎn)良好,2008全年電信運營市場業(yè)務收入達到8139.9億元,同比增長11.8%。受國際經(jīng)濟危機影響,2009年中國城鎮(zhèn)居民可支配收入增速有所放緩,但是中國居民電信消費占其收入比例相對固定,整體看未來中國電信業(yè)務收入仍將會保持快速增長。
用戶發(fā)展方面,2008年,全國電話用戶新增6930萬戶,總數(shù)達到98203.4萬戶。移動電話用戶共計64123萬戶,新增9392.4萬戶,而固定電話出現(xiàn)2483.2萬戶的負增長。移動通信用戶增長仍是拉動我國電信運營市場增長的主要動力。從目前48.5部/百人的普及率來看,我國移動通信用戶發(fā)展仍具備規(guī)模增長空間,并繼續(xù)拉動電信運營市場發(fā)展。
1.2 3 G帶來移動增值業(yè)務新的契機,新業(yè)務數(shù)量呈加速增長趨勢
中國移動通信增值業(yè)務在業(yè)務種類上增長十分迅速,目前已經(jīng)發(fā)展到上百種業(yè)務類型,包括交易、信息、數(shù)據(jù)庫和娛樂四大類。目前,主力收入型業(yè)務包括:短信息、WAP、彩鈴、彩信等,均已呈現(xiàn)出快速增長的勢頭,此外,手機游戲、手機電視、移動支付、移動IM、移動電郵、位置服務、二維碼等新業(yè)務新應用層出不窮,呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的景象,移動增值業(yè)務多元化的格局已經(jīng)逐漸形成。
1.3 市場競爭格局
我國移動通信運營市場競爭日益激烈,隨著3G牌照的正式下發(fā),中國移動通信市場形成了以中國聯(lián)通、中國移動和中國電信三足鼎立的競爭新格局。中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場,世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。
1.4 市場預測
我國移動通信市場仍將持續(xù)快速發(fā)展,其t發(fā)展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結(jié)合,也將產(chǎn)生巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場,并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發(fā)展。同時,新技術(shù)、新業(yè)務的出現(xiàn)也將有力推動移動通信市場的發(fā)展。
2009年全年移動國漫市場中,中國聯(lián)通已占據(jù)27%的市場份額,中國移動市場份額為66%,仍占據(jù)主導地位。中國電信來訪市場份額較小,只占7%,且市場相對穩(wěn)定且封閉。如圖1所示。
圖1 09年移動國際漫游市場份額
圖2 中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務現(xiàn)狀
由于網(wǎng)絡制式的差別,中國聯(lián)通目前只與中國移動在國漫來訪和出訪市場上存在競爭,其中:
(1)來訪市場中,中國聯(lián)通已達到35%,中國移動為65%。
(2)出訪市場中,中國聯(lián)通已達到17%,中國移動為83%。相對于中國聯(lián)通的來訪市場份額占比以及中國移動的出入訪比例,出訪市場仍需大力發(fā)展。
中國聯(lián)通3G國際漫游業(yè)務現(xiàn)狀:2009年全年來訪用戶29.9萬戶,出訪用戶6000戶;來訪時長160.4萬分鐘,出訪時長6.1萬分鐘;來訪流量64.1GB,出訪流量 0.9 GB。全年來訪收入1219萬元,出訪收入185.6萬元。如圖2所示:
從中國聯(lián)通國際漫游整體業(yè)務情況可以看出,為了推動3G國際漫游業(yè)務大力發(fā)展,改變中國聯(lián)通在中國移動通信市場的劣勢和市場份額,需要調(diào)整3G國際漫游營銷整體策略和方案。從營銷方式、產(chǎn)品、市場定位等方面入手,做好全新的營銷策略。具體的策略和方案如下:
3.1 改善國際漫游收入規(guī)模、加大出訪流量
國際出訪業(yè)務的規(guī)模和比重過小,我們的國際出訪業(yè)務的市場份額和規(guī)模遠低于競爭對手。加強營銷力度,提高國際漫游出訪業(yè)務量可以從以下幾個方面入手:
(1)創(chuàng)新服務手段
(2)降低國際漫游出訪門檻,豐富國際漫游開通方式
(3)國際漫游新業(yè)務
(4)國際漫游定向營銷
3.2 做好3G國際漫游質(zhì)量測試,保證出訪業(yè)務通信質(zhì)量
擴大3G國際漫游覆蓋的國家和地區(qū),增強客戶的漫游。
業(yè)務體驗。截止到2009年底,中國聯(lián)通在國際漫游開通和質(zhì)量方面,建立了自上而下的工作體系,逐步形成了由總部國際部、移動網(wǎng)建和16個省分公司組成的質(zhì)量體系,在很短的時間內(nèi)開通了216個國家/地區(qū)395個運營商的3G語音和短信業(yè)務,并與60個國家、地區(qū)110個運營商開通了3G高速數(shù)據(jù)漫游業(yè)務,同時,也在3個地區(qū),與9個運營商開通了可視電話的服務。
3.3 設立國際漫游營銷需要專人專崗,加強出訪業(yè)務營銷力度加強
(1)各省分公司將國際漫游業(yè)務營銷專崗設置在本省的個人客戶部。
(2)各省分公司設置的國際漫游業(yè)務營銷專崗數(shù)量如下:廣東、上海和北京設置2個崗位,其余省公司設置1個崗位。
(3)各省分管個人客戶部的副總經(jīng)理是本省國際漫游業(yè)務的省公司負責人。
(4)各省分公司國際漫游業(yè)務營銷專崗的主要職責如下:
負責本省國際漫游業(yè)務的政策制定工作,負責本省國際漫游業(yè)務的宣傳策劃工作,負責本省國際漫游業(yè)務的培訓組織工作,負責本省國際漫游新業(yè)務的策劃和實施工作,負責本省國際漫游業(yè)務的服務協(xié)調(diào)工作,負責本省國際漫游業(yè)務的經(jīng)營分析和數(shù)據(jù)上報工作。
3.4 優(yōu)化3G國際漫游用戶資費
(1)目的
為了增強用戶感知,方便用戶使用,提升用戶滿意度,國際業(yè)務部于2009年9月28日對國際漫游出訪用戶統(tǒng)一分區(qū)資費(2009年6月版)進行了優(yōu)化。
(2)重點
重點優(yōu)化對象:出訪收入排名前26名的國家和地區(qū)(占2009年國際漫游總收入的91%),即中國聯(lián)通用戶出訪量最多的國家和地區(qū)。
(3)原則
本著成本“不倒掛”的原則,根據(jù)在某一個國家中不同運營商的結(jié)算成本,在此基礎上浮一定空間,定出中國聯(lián)通在該國家的出訪用戶資費。
前26位的關(guān)鍵國家和地區(qū)資費,同中國移動資費相比較:
a)語音部分——撥打中國大陸的資費:
高于中國移動的有3個,分別是:新加坡、瑞士和巴西;
低于中國移動的有11個;
資費相等的有12個;后兩類占比總計88.5%。
b)數(shù)據(jù)漫游資費:
高于中國移動的有9個,分別是:阿聯(lián)酋,日本,菲律賓,巴西,越南,哈薩克斯坦,印度, 馬來西亞,俄羅斯;
資費低于中國移動的有10個,相等的有7個,后兩類總計占比65.4%。
3.5 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣
(1)國際漫游現(xiàn)有基本業(yè)務
語音、短信;
**100國際漫游回撥業(yè)務;
歡迎短信(3G國漫增加優(yōu)選運營商推薦);
VT(可視電話);
(2)國際漫游現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務
后付費無線上網(wǎng)卡(只對集團客戶開放)、彩信、手機報、手機上網(wǎng)手機音樂(除炫鈴外)、手機電視
(3)推出新產(chǎn)品
a預付費無線上網(wǎng)卡;
b一卡兩號業(yè)務;
c預付費國際漫游業(yè)務;
d優(yōu)選USIM+數(shù)據(jù)漫游包天卡(Per IMSI);
e手機定位漫游。
(4)VT 國際漫游業(yè)務推廣
通過推廣優(yōu)惠的VT 國際漫游業(yè)務,吸引出訪或來訪用戶的使用,既宣傳聯(lián)通3G業(yè)務的優(yōu)點,同時增加出訪或來訪話務量。推廣方向: 香港,臺灣,澳門,日本,韓國,新加坡
3.6 做好市場定位,調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),注重3G國際漫游業(yè)務客戶的發(fā)展
為了能更好地推進3G國際漫游業(yè)務的發(fā)展,使其走上良好的發(fā)展軌跡,要轉(zhuǎn)變觀念,積極拓展國際市場,注重客戶的發(fā)展。集團公司對省分公司的具體要求有以下三點:
(1)提高國際漫游服務水平
(2)建立國際漫游服務平臺
(3)拉動3G國際漫游出訪業(yè)務營銷
3.7 履順服務流程,加快響應速度
各省分公司尤其是經(jīng)濟發(fā)達、邊境貿(mào)易頻繁的省分公司必須高度重視國際漫游出訪業(yè)務的發(fā)展,通過加強營銷、完善業(yè)務和服務流程,實現(xiàn)“四讓”,即一讓用戶了解聯(lián)通3G業(yè)務的國際漫游優(yōu)勢;二讓用戶能夠方便地辦理聯(lián)通的國際漫游業(yè)務;三讓國際漫游用戶能夠及時地得到業(yè)務提示和幫助;四讓用戶體驗到聯(lián)通國際漫游無處不在、服務無處不在。
3.8 大力推進3G國際漫游業(yè)務的宣傳
為了配合3G國際漫游業(yè)務宣傳,一系列3G國際漫游宣傳和推廣,具體情況如下:
(1)起草和制定了3G國際漫游知識手冊;
(2)設計3G國際漫游業(yè)務宣傳單頁、折頁、用戶宣傳手冊;
(3)3G國際漫游宣傳軟文;
(4)北京首都機場國際區(qū)3G國際漫游宣傳廣告投放。
以3G業(yè)務正式商用為契機,突出宣傳國際漫游業(yè)務的優(yōu)勢,具體方案如下:
a)機場和口岸廣告宣傳
在北京、上海、廣州等21個主要城市機場和深圳、廈門、珠海、滿洲里等國際口岸進行3G國際漫游宣傳廣告投放。
b)大型國際會議期間的宣傳推廣活動
2009年年底前,中國聯(lián)通參加6個大型國際會議,在會議期間舉行一系列的3G國際漫游業(yè)務宣傳推廣活動,大力宣傳中國聯(lián)通3G國際漫游的優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)服務。
c)網(wǎng)絡搜索排名和關(guān)聯(lián)廣告
d)主要國際航向的航機雜志宣傳
通過主要漫游國家國際航向(如中韓、中日、中美)的航機雜志平面廣告宣傳聯(lián)通3G國際漫游。
e)主要城市商務樓宇、高檔小區(qū)、涉外酒店平面廣告宣傳
省分公司需要推進的宣傳推廣工作
(1)針對主要城市商務樓宇、高檔小區(qū)、涉外酒店平面廣告宣傳, 需要各省公司配合具體的商務樓宇、高檔小區(qū)、涉外酒店平面廣告投放和3G國際漫游業(yè)務宣傳工作。
(2)印刷3G國際漫游業(yè)務宣傳單頁、折頁、用戶宣傳手冊,并將宣傳單頁等材料放置各省公司市場部和各個基層營業(yè)廳。
本文基于中國聯(lián)通國際漫游業(yè)務的現(xiàn)狀,通過對收入結(jié)構(gòu)調(diào)整、國際漫游質(zhì)量和擴大覆蓋范圍、推出創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化國際漫游資費、做好市場定位、調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)和大力推廣3G國際漫游宣傳等方面的營銷策略詳細闡述,同時也從與中國移動作了相應的SWOT分析對比,充分體現(xiàn)了為了加強中國聯(lián)通的核心競爭力,大力發(fā)展3G國際漫游業(yè)務的重要性。
[1]宋雷.中國3G發(fā)展趨勢及新運營商網(wǎng)絡建設建議.中國科技信息,2009,11:131-133.
[2]何利娟.3G移動數(shù)據(jù)業(yè)務的現(xiàn)狀與發(fā)展對策.商業(yè)經(jīng)濟評論,2012,01:84-85.
[3]王笑,文旭樺.CDMA預付費國際漫游技術(shù)方案研究.移動通信,2012,1-2:68-71.
A Research into Marketing Strategy of 3G International Roaming Business for China Unicom
Liu Zheng
China Electrical Equipment Tendering Center, Beijing, 100142
Since the Chinesge overnmeisnst ued 3G licensie n January 2009, the status of three-way strugglef or hegemotnryi gonal Mobiloe perators market has started. As the only full scale operatoirns China who got the WCDMA licenseit, is the key pointf or China Unicomt o gain the new positioan nd overcomthe e other two operators. How to enhancte he Core Competenocfe the Corporatioonf China Unicomt, o improvte he current marketinsgt rategy of 3G Internationroal aminigs one of the most importan way. The staudyi s based on the currenst tatus of China Mobile Market and 3G market, make deep analysis on the advancoe f 3G internationroal aminog f China Unicoma, nd make further statemenot n the update marketinsgt rategy and advice of 3G internationroal aminbg usinesws, hich has some referencve alue for the future developmoefn t 3G international roaming business.
10.3969/j.issn.1001-8972.2012.12.140