馮 彥 趙桂英

(吉林大學，長春 130012)

商業(yè)廣告語篇中的評價資源研究*

馮 彥 趙桂英

(吉林大學，長春 130012)

評價系統(tǒng)是語言使用者表達特定評價立場、與實際或潛在應(yīng)答者協(xié)商這些立場的語言資源，包括態(tài)度、介入和級差3個子系統(tǒng)。商業(yè)廣告蘊涵著大量評價資源，具有重要的人際意義。上揚或清晰評價詞語的使用可以幫助廣告商與潛在消費者之間擴大互動空間，產(chǎn)生共同的積極情感、判斷以及鑒賞態(tài)度，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終采取購買行動而成為消費者。

商業(yè)廣告語篇；人際意義；評價理論

廣告語言是廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇楹捅憩F(xiàn)手段。隨著評價理論在語篇分析中的廣泛應(yīng)用以及使用大量評價資源的商業(yè)廣告的大量出現(xiàn)，將系統(tǒng)功能語言學的評價理論與商業(yè)廣告進行介面分析，顯得尤為必要。

1 理論框架與研究方法

1.1 評價理論

20世紀90年代，馬丁(J. R. Martin)和懷特(P. R. White)等人提出“評價系統(tǒng)理論”(appraisal system theory)，對系統(tǒng)功能語言學框架中語篇的“態(tài)度性”的人際意義范疇進行更為系統(tǒng)的分類。評價系統(tǒng)是語言使用者表達特定評價立場、與實際或潛在應(yīng)答者協(xié)商這些立場的語言資源，關(guān)系到“文本中磋商的態(tài)度種類、投入的情感力度、價值溯源方法以及說服讀者的方法”(Martin & Rose 2003:22)，其“中心是‘系統(tǒng)’，焦點是‘評價’，語言在該系統(tǒng)中是‘手段’”(王振華 2001:14)。馬丁和懷特認為評價系統(tǒng)包括態(tài)度(attitude)、介入(engagement)和級差(graduation)3個子系統(tǒng)，它們又分別被次系統(tǒng)化。其中，態(tài)度為核心概念，包括情感(情緒表達)、判斷(人品裁決)和鑒賞(物值鑒別)；介入研究態(tài)度源，包括自言(一種聲音)和借言(多種聲音)；級差指態(tài)度的增減，對可分級程度的上揚或下降的強調(diào)叫“語勢”，對不可分級范疇的清晰或模糊的描述叫“聚焦” (Martin 2000; Martin & Rose 2003; Martin & White 2005; White 1998, 2001, 2002)。

1.2 研究方法

本文采用語料庫方法，30篇語料分別選自美國最具影響力的《時代》、《紐約人》和《商業(yè)周刊》從2007年11月1日至12月31日間刊登的商業(yè)廣告。廣告內(nèi)容涵蓋促銷汽車、手表、筆記本電腦、電視機、打印機、手機、鞋、啤酒等產(chǎn)品和宣傳航空公司、賓館、飯店、保險公司等服務(wù)。將這30個篇語料制成小型語料庫(The English Commercial Advertising Corpus, 簡稱ECAC)，在評價理論的框架中分析這30篇廣告的正文部分(共計1931個單詞)。

本文使用定性、定量相結(jié)合的研究方法。一方面，將評價理論與商業(yè)廣告語篇進行介面分析，語料庫中華美達酒店(Ramada Hotel) 于2007年11月12日在《時代》雜志上刊登的一則書面英語商業(yè)廣告作為實例加以說明；另一方面，按照以下步驟對所選語料進行統(tǒng)計分析。首先，在評價理論框架中分析語料庫中的30篇語料，人工標注出每篇語料中的評價資源；其次，使用語料庫軟件concordancer AntConc for Windows (version 3.2.0w.beta1)統(tǒng)計出各種評價資源在語料庫中的出現(xiàn)頻次及頻率；再次，使用Excel軟件將所得數(shù)據(jù)制成圖表進行說明；最后，解釋各種評價資源的使用頻率，說明廣告商如何利用不同評價資源達到其不同的交流目的，揭示商業(yè)廣告中實現(xiàn)人際意義的各種評價性語言手段。

2 商業(yè)廣告語篇中的評價資源

2.1 態(tài)度資源

“態(tài)度”是評價系統(tǒng)的核心，指“心理受到影響后對人類行為、文本/過程及現(xiàn)象作出的判斷和鑒賞”(王振華 2001:15)。態(tài)度系統(tǒng)進一步分為情感(affect)、判斷(judgment)和鑒賞(appreciation)3個子系統(tǒng)，“大致對應(yīng)于傳統(tǒng)所說的感情(emotion)、道德(ethics)和美學(aesthetics)”(廖益清 2008:72)，它們之間“并不是相互孤立、彼此界限清晰的，存在著疊加現(xiàn)象”(劉悅明 2011:63)。此外，“評價理論以二元極性(polarity)為軸線，任何一個參數(shù)都有正面和負面之分”(Martin & Rose 2003:25)。

情感是態(tài)度的核心，是表達情感反應(yīng)的資源，指語言使用者對行為、文本/過程及現(xiàn)象作出的感情反應(yīng)，主要通過心理反應(yīng)過程、表語形容詞和概念隱喻實現(xiàn)，分為肯定含義和否定含義?？隙ㄇ楦邪ㄏ矏?、開心、自豪、興奮、欣慰等；否定情感包括厭惡、生氣、愧疚、悲傷、傷心等。情感是激發(fā)審美的動力，是對讀者心靈世界的情感滲透。華美達酒店的這則廣告就是從“情”切入，觸動讀者內(nèi)心的情感，引起共鳴。

① A great night’s sleep, a good meal, a power shower, feeling relaxed and energized.

商業(yè)廣告積極的情感表達評價了入住華美達酒店的美好感受，relaxed 和energized兩個詞激發(fā)讀者渴望的家一般的溫暖感受。廣告商通過情感用語的使用，即廣告語言的情感注入，與讀者建立溝通橋梁，從而與其達成同盟并建立互動人際關(guān)系。表示情感意義的評價資源擴大廣告商與讀者間的對話空間，幫助廣告商對讀者“動之以情”，使讀者在情景交融中產(chǎn)生情感共鳴并對該廣告產(chǎn)生深刻印象，從而對其推銷的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情和認可。一旦建立這種共同情感連接，就容易引起讀者潛在的購買欲望，最終說服潛在消費者采取購買行動。

判斷是根據(jù)各種標準實施評價行為的資源，指語言使用者按照倫理道德標準對某種行為作出的判定和裁量，分為社會認同(social esteem)和社會制裁(social sanction)(Martin 2000:156)，分別有正面含義和負面含義。正面的社會認同令人羨慕，值得提倡；負面的社會認同不符合道德標準，理應(yīng)受到批評，但不具有法律意義。正面的社會制裁是表揚性的；負面的社會制裁是譴責性的，具有法律意義(Martin & White 2005:53)。“社會認同的裁決與評價對象的正常性、能力和頑強性有關(guān)。社會制裁的裁決與評價對象的誠實程度和倫理觀念有關(guān)?！?王振華 2004:31)“說話者/作者通過使用大量判斷資源將價值判斷賦予聽眾/讀者，從而引起對方的共鳴，使其接受自己的價值判斷?！?程微 2010:72)例如：

② That’s what make you productive.

productive表面上是對入住華美達酒店這一行為的判斷，實際上卻是對酒店配套設(shè)施的鑒賞，暗示讀者由于華美達酒店擁有這些配套設(shè)施，入住該酒店的消費者就會變得productive，走向成功的彼岸。

③ Oh, and by the way. We’ll reward you with Trip Rewards points or airline miles so you’ll always be a winner.

動詞reward和名詞winner同樣是對入住華美達酒店這一行為積極的判斷。reward暗含選擇入住華美達酒店的正確性，winner表達入住該酒店、享用服務(wù)帶給消費者的好處。表示判斷意義的評價資源不但表達廣告商對潛在消費者購買其推銷產(chǎn)品或服務(wù)的正確，而且勾勒出華美達酒店消費群體作為成功人士的個性特征，迎合消費者追求成功的心理，滿足他們自我肯定的需要。以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為目的的商業(yè)廣告，必須緊緊抓住消費者的心理需求，針對性地傳遞消費信息，使其在情理相彰的氛圍中受到渲染，激發(fā)消費者內(nèi)心深處的購買欲望。

鑒賞是表達事物價值的資源，指語言使用者對文本/過程及現(xiàn)象美學品格的評價。它包括反應(yīng)(reaction)、構(gòu)成(composition)和價值(valuation)，也有正面含義和負面含義之分。反應(yīng)指事物對人的吸引力度和沖擊力度，正面反應(yīng)包括迷人、動人、美麗、有吸引力等，負面反應(yīng)包括單調(diào)、乏味、丑陋、令人厭惡等。構(gòu)成指事物本身的對稱性和復(fù)雜性，正面構(gòu)成包括簡單、詳細、協(xié)調(diào)、成比例等，負面構(gòu)成包括過度、扭曲、不一致、不均衡等。價值指事物對社會的重要性和價值，正面價值包括獨特、新穎、深遠、具有挑戰(zhàn)性等，負面價值包括保守、膚淺、反動、無意義等。例④這則廣告充滿極為肯定的鑒賞。

④ Ramada hotel have perfect meeting rooms for the meeting of minds.

perfect和廣告第三句中的great，good，power都是評價華美達酒店設(shè)施給人的正面反應(yīng)，而第六句中的名詞rewards表面上修飾points，實際上評價入住華美達酒店的正面價值，能夠增強消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的好感，使他們同廣告商達成共識。從審美角度看，正面含義的鑒賞語言可以滿足大眾“愛美之心人皆有之”的心理，含蓄地將其推銷目的藝術(shù)化，通過鑒賞性語言讓讀者情文并茂地感受廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)特征。這種積極的鑒賞具有明顯的評價取向，旨在給讀者留下鮮明深刻印象，誘發(fā)潛在消費者的購買欲望，使其采取購買行動。

2.2 介入資源

介入是表明語篇聲音來源的語言資源，指“不同程度的態(tài)度的介入”(王振華 路洋 2010:54)。語言使用者利用明確語言手段或間接表達方式調(diào)節(jié)對其所說或所寫內(nèi)容承擔的責任和義務(wù)。介入包括各種各樣的對話性資源，語言使用者通過這些資源使自己或其觀點出現(xiàn)在對話中。介入“用來衡量說話人/作者的聲音和語篇中各種命題和主張的關(guān)系；說話人或承認或忽略其言語涉及和挑戰(zhàn)的眾多不同觀點，并在如此多樣性的觀點中為他們自己的立場爭得一個人際空間”(胡壯麟 朱永生 張德祿 李戰(zhàn)子 2005:319)。它包括自言和借言。

自言排除對話性、沒有投射，語言使用者通過單個人的聲音直接表明自己的態(tài)度、實施評價活動，并對言語內(nèi)容負責。介入的是語言使用者自身的思想或觀點，語言使用者本人對人、物、事的真實評價。例如：

⑤ Ramada hotel have perfect meeting rooms for the meeting of minds.

⑥ A great night’s sleep, a good meal, a power shower, feeling relaxed and energized.

例⑤和⑥中只有廣告商一個人的聲音，旨在傳達給讀者有關(guān)華美達酒店的精美設(shè)施的信息以及入住該酒店的美好感受，具有主觀性、權(quán)威性。廣告商總是試圖表現(xiàn)其對商品的自信和對商品信息的權(quán)威性，這樣才能讓潛在消費者信服廣告商傳遞的產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而采取購買行動。

借言指多種聲音的共存，有參照對話性，評價活動通過投射聲音實現(xiàn)。為了推卸或擺脫對言語內(nèi)容所負的責任，語言使用者把其它聲音引入語篇以表明自己的態(tài)度，引入不同聲音進行評判，從而使所說的話顯得客觀。例如，在華美達酒店這則廣告的第4、5、6句中，廣告商擔負起說話者we的角色，與潛在消費者you進行對話，避免太強的獨白性，增加廣告的對話性，拓寬廣告商與讀者之間的協(xié)商空間，以便這些潛在消費者相信廣告中所敘述的內(nèi)容是真實、客觀的。同時，在廣告標題roll up your sleeves leave the rest to us中用祈使語氣發(fā)出邀請，敦促消費者采取行動，襯托出華美達酒店的服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)其“滿足不同顧客不同需求”的服務(wù)理念，重申其“剩下的留給我們”的宣傳口號。借言將廣告商向消費者提供信息的單向交流變成雙方對話，把消費者從被動信息接受者變成積極的信息共享者和交換者。消費者心理上享受平等，更愿意接受廣告內(nèi)容，就能有效促進購買行為，達到廣告最重要的說服目的。

2.3 級差資源

級差是對態(tài)度介入程度的分級資源，指定位話語力度或話語對事物范疇原型的聚焦程度。根據(jù)評價強度的高低值，分為語勢(force)和聚焦(focus)。

語勢是把可分級的態(tài)度范疇的力度調(diào)節(jié)為強勢或弱勢。例如：

⑦ But getting down to business is all about being on top form.

all介入的程度為強勢。通過對話語力量的加強，鞏固該商品在消費者心目中的好感，更加強調(diào)廣告商對其宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和立場，增強廣告說服力。

聚焦是把不能分級的態(tài)度范疇的焦點變得更加明顯或模糊。前者如true, pure, genuine, complete等；后者如kind of, sort of, more or less等。在華美達酒店這則廣告中，第一句中的perfect和第二句中的top是明顯介入。使用明顯的評價資源傳達產(chǎn)品或服務(wù)信息，將消費者的注意力聚焦于商品特性，以便有針對性地抓住消費者心理，誘發(fā)其購買欲望，促成購買行為。

2.4 研究結(jié)果

30篇語料中，態(tài)度、介入、級差資源分別出現(xiàn)238、171、123次。其中，鑒賞資源193次、情感資源27次、判斷資源18次，分別占81.1 %、11.3 % 、7.6 %；借言100次、自言71次，分別占 58.5%、41.5% ；語勢113次、聚焦10次，分別占91.9% 、8.1%，其中上揚語勢97次、占 78.9%，下降語勢16次、占 13%，明顯聚焦9次、占 7.3%，模糊聚焦1次、占0.8%。(見表1)

統(tǒng)計結(jié)果表明：態(tài)度、介入、級差資源的出現(xiàn)頻率不均。首先，相對于情感和判斷，廣告創(chuàng)作者更傾向于大量使用鑒賞資源，鑒賞已成為商業(yè)廣告語篇的主要特征；其次，廣告創(chuàng)作者更傾向于使用借言；語勢的使用大大超過聚焦，其中上揚的語勢要高于下降的語勢，明顯聚焦多于模糊聚焦。

通過對30篇語料進行定性、定量評價分析，我們發(fā)現(xiàn)：第一，商業(yè)廣告語篇中的評價資源發(fā)揮著發(fā)布信息和勸說誘導(dǎo)兩種功能，兩種功能通過詞匯、語法手段實現(xiàn)。第二，商業(yè)廣告語篇中明顯使用大量的態(tài)度資源，而介入和級差兩種資源的使用只是為了引出態(tài)度資源。這說明評價體系的3個子系統(tǒng)——態(tài)度、介入、級差在商業(yè)廣告語篇中的出現(xiàn)頻率不均衡，發(fā)揮的作用也不一樣。第三，在態(tài)度系統(tǒng)中，商業(yè)廣告語篇的態(tài)度資源主要通過鑒賞系統(tǒng)表達，鑒賞性語言的普遍使用(占態(tài)度資源的81.1%)已成為商業(yè)廣告語篇突出的文體特征。廣告商利用大量鑒賞性語言宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)潛在消費者的購買欲望。第四，在介入系統(tǒng)中，雜言/借言的使用(占介入資源的58.5%)明顯多于單言/自言。在商業(yè)廣告中，廣告商主動引入其他聲音，避免廣告語篇太強的獨白性，利用雜言/借言為自己爭取到一個人際空間，從而使商家與潛在消費者之間的協(xié)商和互動更加容易，以便潛在消費者相信廣告所述的內(nèi)容。第五，在級差系統(tǒng)中，可分級“語勢”的使用頻率明顯大于不可分級的“聚焦”。廣告商總是使用上揚或清晰的詞語來強化其積極態(tài)度，使用下降或模糊的詞語來弱化其消極態(tài)度。

表1 評價資源在語料庫中的出現(xiàn)頻次及頻率

3 結(jié)束語

本文從系統(tǒng)功能語言學視角出發(fā)，在評價理論框架中，以一則書面英語商業(yè)廣告為例，從態(tài)度、介入、級差分析商業(yè)廣告中實現(xiàn)語言人際意義的評價資源，揭示隱藏在商業(yè)廣告中的語言奧秘。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告蘊涵著大量評價資源，這些評價資源具有非常重要的人際意義，廣告商利用這些資源力圖勸說潛在消費者購買其宣傳的商品或服務(wù)。上揚或清晰評價詞語的使用可以幫助廣告商和讀者之間擴大互動空間并產(chǎn)生移情，進而使廣告商和讀者之間以及讀者相互之間產(chǎn)生共同的積極情感、判斷以及鑒賞態(tài)度，從而激發(fā)讀者潛在的購買欲望，最終說服這些潛在消費者采取購買行動。

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【責任編輯孫 穎】

AppraisalResourcesinCommercialAdvertisingDiscourse

Feng Yan Zhao Gui-ying

(Jilin University，Changchun 130012, China)

Appraisal system, a functional model of interpersonal meaning, is the semantic resources speakers/writers adopt to negotiate particular value positions or stances with either actual or potential respondents, which consists of three sub-systems, namely, attitude, engagement and graduation. Commercial advertisements contain substantial appraisal resources of interpersonal function. Different choices of appraisal resources help advertisers expand the interactive and negotiatory space and establish an intimate and close relationship with potential consumers. The use of some ‘raised’ or ‘sharpening’ words highlights positive attitude so as to facilitate the motivation of potential customers to buy the promoted products or services.

commercial advertising discourse；interpersonal meaning；appraisal system theory

H0-06

A

1000-0100(2012)05-0048-4

*本文系吉林省社科基金項目“商業(yè)廣告中的人際資源研究”(2011B020)階段性成果。

2011-03-13