耿松濤，李恒云

1 引言

體育和旅游被認為是目前世界上最受歡迎的休閑體驗活動［34］。很多人認為體育是世界上最為普遍的社會現(xiàn)象［28］，而旅游業(yè)則是最大的產(chǎn)業(yè)［20］。據(jù)估計，體育及其相關(guān)娛樂消遣活動在當今旅游活動中所占的比重至少為25%［3］，體育活動對旅游客流的牽動以及對活動舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的影響也日益顯著，鑒于此，體育旅游作為一個單獨的研究對象近年來引起了學術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界和政府的高度關(guān)注。目前，引用較多、較為權(quán)威的體育旅游的定義是:體育旅游是人們出于非商業(yè)性原因，為參與或觀看體育活動而外出進行的旅行活動，包括外出參加體育活動的旅行（即積極體育旅游，Active Sports Tourism）、外出觀看體育比賽的旅行（即體育賽事旅游，Event Sports Tourism）以及外出尋訪體育文化景點的旅行（即懷舊體育旅游，Nostalgia Sports Tourism）［19］。

體育賽事被認為是提升舉辦城市、區(qū)域和國家經(jīng)濟發(fā)展的一種重要手段［41］，因此，體育賽事旅游是體育旅游研究中的熱點與核心。賽事旅游者通常規(guī)模巨大，對舉辦城市有著廣泛的經(jīng)濟和社會影響，因此，越來越多的城市和地方政府在宣傳體育賽事和目的地上花費了大量的精力和金錢。目前，體育賽事旅游研究主要集中在體育賽事的影響上，且更多的研究關(guān)注于經(jīng)濟影響，如Madden（2002）實證研究了2000年悉尼奧運會的經(jīng)濟影響［30］；Barker等（2003）研究了2000年在奧克蘭舉辦的美洲杯帆船比賽的經(jīng)濟影響［5］；Horne等（2004）探討了2002年在韓國和日本舉辦的足球世界杯比賽的經(jīng)濟影響［24］，上述研究表明，舉辦標志性和大型賽事對于舉辦地具有重要的經(jīng)濟意義。同時，Hudson等學者（2001）對此類研究的質(zhì)量提出質(zhì)疑，他們指出此類研究可能會屈從于政治層面的壓力，進而導(dǎo)致研究結(jié)果存在質(zhì)量問題，具體表現(xiàn)為方法上的不可行和故意的混淆視聽［25］。除研究經(jīng)濟上的積極影響外，也有學者探討了大型體育賽事旅游在社會和環(huán)境方面的負面影響，如 Hall等（1996）研究認為，2000年悉尼奧運會對當?shù)刈畹褪杖肴巳涸斐筛筘摀?2］。學術(shù)界對體育賽事旅游的影響進行了大量研究，但對體育賽事旅游者消費行為的研究相對較少，而旅游者消費決策和行為可提升賽事舉辦地體育旅游可持續(xù)發(fā)展的動力。目前，體育賽事旅游者消費行為決策的研究多為描述性調(diào)查，并沒有將體育賽事旅游者的特殊性融入到研究之中，更沒有一個完整的理論框架，由此，使得體育賽事舉辦地陷入一種困境——如何才能吸引更多的體育旅游者來觀看比賽，是什么因素影響體育旅游者的消費決策，當?shù)卣腕w育賽事主辦方應(yīng)當采取哪些措施吸引旅游者進而增加收益？基于此，本研究在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以社會交換理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了體育賽事旅游者消費決策行為的理論框架。

2 社會交換理論

社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）由 Homans創(chuàng)立，主要代表人物有Blau、Emerson等，它是基于經(jīng)濟學概念來解釋社會行為的社會心理學理論。該理論認為，人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，人們在選擇交換對象時，首先會對他人所能給予自己的回報進行估價，然后，按照優(yōu)勝劣汰原則去選擇最佳的交易對象，同時，人們會將自己行為的收益與所付出的代價進行比較，如果收益大于代價，人們的行為將會持續(xù)，即人們的這種交換關(guān)系才能持續(xù)，如果收益小于代價，人們的行為將會受到挫折，相應(yīng)這種社會交換關(guān)系就很難維持。因此，人類一切社會活動都可以歸結(jié)為一種交換，人們在社會交換中所結(jié)成的社會關(guān)系也是一種交換關(guān)系。

Homans提出4個理論命題:1）成功命題，即個體行為會因為受到獎勵而重復(fù)出現(xiàn)；2）條件反射命題，即類似情境的出現(xiàn)可能會導(dǎo)致相同或相似的行為；3）價值命題，即某項行為的后果對一個人越有價值，他就越有動機重復(fù)該行動；4）剝奪與滿足命題，即某人或某群體重復(fù)獲得相同獎勵的次數(shù)越多，那么，這一獎賞對該人或群體的吸引力或價值就越小。在此基礎(chǔ)上，Blau提出了社會交換的理性計算原則、互惠性原則和公正原則。Blau認為，信任和承諾等滋生性質(zhì)可導(dǎo)致雙方關(guān)系的穩(wěn)定性及適應(yīng)性，從而不再期盼短期的回報，而是預(yù)期未來對方會以某種形式進行回報［1］，他認為，隨著時間的發(fā)展，雙方會以承諾的方式連續(xù)表現(xiàn)出他們在這一交換關(guān)系中的可信賴性。目前，研究者已經(jīng)將社會交換理論應(yīng)用于消費者忠誠行為的研究，認為建立持久關(guān)系是發(fā)展消費者忠誠的關(guān)鍵因素［32］，隨時間而產(chǎn)生的積極結(jié)果能夠增加相互的信任，而這種信任能夠鞏固對于長期關(guān)系的承諾。

3 體育賽事旅游者消費決策行為的概念框架

體育賽事旅游者是指離開常住地前往異地，以觀看體育比賽為目的的旅游者。根據(jù)前人研究，本研究將體育賽事旅游者的消費決策行為過程分為影響因素、心理活動和消費決策3個方面。

根據(jù)社會交換理論，本研究認為體育賽事旅游者的消費決策過程本質(zhì)就是旅游者與體育賽事、體育賽事參賽運動員、體育賽事舉辦地的一種交換關(guān)系，旅游者是基于對這種交換關(guān)系中獲得的收益與感知到的成本的比較進行消費決策的，這種交換主要遵循主觀互惠原則。在社會交換理論的基礎(chǔ)上，本研究在模型中引入了“旅游體驗質(zhì)量”這一旅游學研究的“內(nèi)核”變量，體育賽事旅游者的旅游體驗質(zhì)量也是影響人們感知收益和感知成本的重要因素。

體育賽事旅游者感知收益、感知成本和旅游體驗的影響因素是一個值得深入探討和研究的問題，但目前體育旅游學術(shù)界鮮有這方面的研究，因此，本研究框架中影響因素更多的是在借鑒體育管理、旅游管理等相關(guān)領(lǐng)域文獻理論的基礎(chǔ)上提煉出來的，研究者總結(jié)為體育賽事旅游質(zhì)量因素、體育賽事旅游目的地因素、潛在體育賽事旅游者個人因素和其他因素（如價格、促銷策略和天氣等）4個方面。

鑒于此，本研究將交換雙方的交換關(guān)系（包括雙方的信任、認同感和依戀度）作為調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)影響因素、心理活動和潛在旅游者的消費決策之間的關(guān)系，進而構(gòu)建了體育賽事旅游者消費決策的概念框架（圖1）。

4 命題的提出

4.1 體育賽事旅游者的心理活動和消費決策行為

體育賽事旅游者感知到的收益包括興奮、愉悅、自豪感、歸屬感、自尊和虛榮心的滿足等，這種收益更多的屬于情感或精神上的收益；體育賽事旅游者感知到的成本包括時間、金錢、體力精力和替代性活動等，這種成本更多的表現(xiàn)為一種可見的形式。根據(jù)社會交換理論，當體育賽事旅游者認為感知收益大于感知成本時，這種交換關(guān)系得以存在或維持，即旅游者會決定觀看體育比賽；當感知收益小于感知成本時，這種交換關(guān)系將取消，即旅游者不會到賽場觀看比賽或以后觀看此類比賽的行為傾向減弱。

圖1 本研究體育賽事旅游者消費決策的概念框架示意圖Figure 1.The Conceptual Framework of Event Sports Tourists’Consumption Decision-making Behavior

研究者認為，在體育賽事旅游中不僅存在理性的購買行為，同樣也存在沖動型的購買行為，即旅游者可能會根據(jù)想象的旅游體驗或以往參加類似賽事的旅游體驗做出消費決策，因此，在模型中引入了“旅游體驗質(zhì)量”變量。謝彥君（2011）認為，旅游體驗是指旅游世界中的旅游者在與其當下情境深度融合時的一種身心一體的暢爽感受，這種感受是旅游者內(nèi)在心理活動與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻涵義之間相互交流或相互作用后的結(jié)果［4］；李恒云等（2012）認為，旅游者感知到的旅游體驗質(zhì)量在消費決策中扮演著十分重要的作用，博物館游客感受到的旅游體驗質(zhì)量不僅直接影響游客的游后行為意向（推薦意向和重游意向），而且在旅游涉入對游后行為意向的影響中起著重要的中介作用［2］。與之相似的是，體育賽事旅游者的旅游體驗質(zhì)量也是影響人們感知收益和感知成本的重要因素。

4.2 體育賽事旅游質(zhì)量、體育賽事旅游者的心理活動和消費決策行為

體育賽事旅游質(zhì)量是影響體育賽事旅游者感知收益、感知成本和旅游體驗的首要因素，包括賽事設(shè)施與服務(wù)的質(zhì)量和賽事的質(zhì)量2個方面，且每個方面有不同的維度。

4.2.1 賽事設(shè)施與服務(wù)的質(zhì)量

賽事設(shè)施與服務(wù)的質(zhì)量包括互動質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量2個方面。

維度1，互動質(zhì)量。互動是指體育賽事旅游者與體育場（館）工作人員間的無形的服務(wù)接觸，這些人員包括特許經(jīng)營者代表、紀念品商店營業(yè)員、票務(wù)人員和商販等。值得注意的是，與其他體育賽事旅游者的互動也是造成自我體驗好壞的重要來源，觀眾之間的社會互動對于體育賽事的懷舊情結(jié)和記憶具有一定影響，并且可能也是造成體育社會團體形成的重要原因之一。因此，Kelley等（2001）認為，與其他觀眾的互動也是互動質(zhì)量的一個重要方面［26］，學者們在體育科學的研究中經(jīng)常引用人際間的互動作為構(gòu)成體育體驗的一個重要維度［27］。

維度2，環(huán)境質(zhì)量。環(huán)境是指比賽場（館）的物理環(huán)境，包括洗手間的清潔度、座椅的舒適度、音響系統(tǒng)、停車設(shè)施、場（館）標識、設(shè)施布局和設(shè)施的設(shè)計等［21］。Wakefield等（1996）指出，場（館）環(huán)境對一個體育賽事觀眾在何種程度上渴望重回場地觀看比賽具有顯著的影響［40］。Robertson等（1999）也得出了類似的結(jié)論，他們認為，體育場的設(shè)計、餐飲、票務(wù)、兒童設(shè)施、入口和其他輔助娛樂設(shè)施對人們參與觀看比賽具有一定的影響，這些質(zhì)量因素不僅對吸引觀眾具有重要影響，而且當這些設(shè)施的質(zhì)量低于人們的預(yù)期時，對人們的出席也具有負面影響［35］。Hill等（2000）研究發(fā)現(xiàn)，場（館）的設(shè)施提升了主隊支持者將來繼續(xù)觀看比賽的可能性，尤其是停車場和餐飲質(zhì)量具有重要影響［23］。在此基礎(chǔ)上，Greenwell等（2002）指出，消費者對于在體育賽事情境下的物理環(huán)境的感知與出席一項體育賽事、參與活動的動機有正相關(guān)關(guān)系，如果設(shè)施能夠提供一個吸引人的環(huán)境、方便的布局、良好的方向指示標識、視覺上的吸引力、可觀看的比分顯示和較好的能夠近距離觀看比賽的坐席，那將會吸引更多的觀眾［21］。

因此，互動質(zhì)量能夠影響觀眾們參與體育賽事的可能性，同時，觀眾們希望有一個舒適、安全的體育賽事觀賞體驗，并愿意為之付出一定的成本。由此，本研究提出如下命題:

命題1:賽事設(shè)施與服務(wù)的質(zhì)量通過正向影響體育賽事旅游者的感知收益、旅游體驗質(zhì)量和負向影響感知成本，提升體育旅游者參與該項賽事活動的消費決策。

4.2.2 賽事的質(zhì)量

賽事的質(zhì)量包括過程質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量。體育賽事質(zhì)量是體育賽事旅游的核心服務(wù)，上述賽事設(shè)施與服務(wù)只是一種便利性的或輔助性的服務(wù)。

維度1，過程質(zhì)量。過程質(zhì)量是指體育比賽的組織、監(jiān)測和控制的質(zhì)量，主要包括約定的時間比賽、裁判的質(zhì)量、信息透明度、顯示分數(shù)的正確度，以及其他影響比賽進行的因素［36］。過程質(zhì)量是影響體育比賽精彩程度的重要因素，高過程質(zhì)量的比賽會吸引更多的觀眾和游客，在提升其感知收益的同時，也豐富了其參與體驗，進而增強了觀眾和游客重新參與的欲望。

維度2，內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容質(zhì)量是指比賽本身的質(zhì)量。比賽觀看者（本研究指體育賽事旅游者）可能會基于比賽的最終得分（例如贏或輸）或自己最喜歡的球隊的表現(xiàn)或結(jié)合二者來對比賽的質(zhì)量進行評估［31］。具體包括如下內(nèi)容:1）比賽的競爭程度。一般來說，實力越接近或競爭越激烈的比賽，消費者就越可能前往觀看［13］。Ferrand等（1996）的研究也發(fā)現(xiàn)，影響球迷或觀眾出席的一個重要變量就是看到一場令人興奮的比賽，比賽雙方的實力均衡［16］，而當這場比賽的結(jié)果是可以事前預(yù)期的時候，觀眾或體育旅游者的熱情會遞減。2）有無自己喜歡的運動員或球隊的參與，以及他們勝出的可能性［37］。如果觀眾相信他們喜愛的運動員或球隊贏球的可能性很大，那么，他們觀看比賽的頻率和可能性也越高，而如果沒有這些因素，觀眾需要額外的激勵才有可能去參與，如舒適的座位、明星運動員或一些其他吸引人的東西。

基于以上的論述，本研究提出如下命題:

命題2:賽事的質(zhì)量通過正向影響體育賽事旅游者的感知收益、旅游體驗質(zhì)量和負向影響感知成本，提升體育旅游者參與觀看該項賽事活動的消費決策。

4.3 體育賽事旅游的目的地影響因素、體育賽事旅游者的心理活動和消費決策行為

體育賽事旅游的目的地影響因素包括賽事舉辦地的可進入性質(zhì)量、住宿質(zhì)量和目的地形象3個方面，且每個方面有不同的維度。

4.3.1 可進入性質(zhì)量

可進入性或可接近性質(zhì)量是指旅游者能夠到達預(yù)想地點的容易度和速度，包括目的地的可進入性、體育場（館）的可進入性和住宿的易接近性3個方面。研究表明，可進入性是體育旅游中的一個關(guān)鍵因素［42］，它與停車場地、機場、高速公路和公共交通密切相關(guān)。Turco等（2002）指出，可到達性和易接觸性是體育賽事營銷的重要因素［39］。當體育旅游者能夠容易地進入他們想去的地方并觀看想看的比賽時，他們可能會有更好的體驗。

目的地的可進入性是指體育旅游者能夠到達賽事舉辦地的容易程度。能夠通過多家航空公司均可到達的目的地較其他不能提供這種服務(wù)的目的地有一定的優(yōu)勢［44］，同樣，可以通過火車、公共汽車或私家車容易到達的目的地均提供了較好的可進入性。因此，很多大型的體育賽事都是在大城市舉辦，因為，那里具有完善的基礎(chǔ)設(shè)施方便大量游客的涌入。

賽事舉辦場（館）地的可進入性涉及到通往賽場的高速公路、到達賽場的公共交通，以及賽場的停車設(shè)施等。交通的便捷和停車設(shè)施的充足能夠減少人們的出行時間和成本，因此，能夠使人們的旅游觀賽經(jīng)歷更加可以接受。必須指出的是，場（館）的可進入性也包括“賽后人們退出場地的難易”，Wakefield等（1996）指出，如果消費者發(fā)現(xiàn)很難找到一個停車的位置或預(yù)期退出停車場有困難，他們就可能會避免進入到這樣的一個舉辦體育賽事的場（館），因此，許多設(shè)施的設(shè)計都能夠做到觀眾驅(qū)車快速地進入和退出場（館）［40］。

住宿酒店位置可能是體育旅游者滿意或不滿意度的一個重要來源，同時，體育旅游者也很重視從他們的房間到餐廳、停車場、出租車和交通樞紐（如公車站、機場和火車站等）的便易性。從住宿酒店到賽事舉辦場地的距離也是影響旅游者體驗的重要因素［7］，這一距離超過了宜步行的距離后，酒店應(yīng)提供班車前往賽事會場。

由此，本研究提出如下命題:

命題3:體育賽事舉辦地、場（館）的可進入性和酒店住宿的易接近性通過正向影響體育賽事旅游者的感知收益、旅游體驗質(zhì)量和負向影響感知成本，提升體育旅游者參與觀看該項賽事活動的消費決策。

4.3.2 住宿質(zhì)量

住宿質(zhì)量是指旅游目的地住宿設(shè)施的評價好壞，包括環(huán)境質(zhì)量、互動服務(wù)質(zhì)量和感知價值3個維度。

環(huán)境質(zhì)量。Cooper等（1993）指出，住宿業(yè)從提升酒店的硬件設(shè)施角度進行激烈競爭，包括住宿房間、大堂、酒店餐廳、游泳池和健身中心等［12］。有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的文獻表明，噪音水平、氣味、溫度、顏色、紋理材質(zhì)和家具的舒適性都可能影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。硬件環(huán)境的變化能夠顯著影響人們的體驗感知。

互動服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)人員的禮貌、對顧客的關(guān)懷、服務(wù)的個性化和快捷性等［8］。酒店工作人員（如前臺、客房及停車場服務(wù)人員）能夠直接影響體育旅游者的旅游體驗質(zhì)量，工作失誤會造成顧客消極的態(tài)度，而迅速和及時的服務(wù)則會給游客帶來積極的感受。在酒店與其他客人的互動也可能是游客進行體驗質(zhì)量評價的一個重要方面，不羈和輕率的客人會造成體育賽事旅游者的不愉快，而禮貌和有序的客人則有助于愉快的體驗。

感知價值。在本研究情景下，消費者的付出主要是指房間的租金、食品消費和設(shè)施（如電話、有線電視、水療等）使用費用等。顧客對住宿的價值判斷是值得的，這將影響他們對于住宿的滿意度，進而促使他們對于體育賽事的滿意。基于這個觀點，體育賽事活動的組織者須專門為體育賽事旅游者預(yù)留特定的酒店和一定數(shù)目的房間，同時，體育賽事的策劃者要注意所預(yù)訂酒店的租金應(yīng)與他們所提供的服務(wù)相一致。Dodds等（1991）指出，那些認為價格太高而不可接受的顧客可能意味著提供物沒有或很少的感知價值，這種價值判斷是基于權(quán)衡服務(wù)收益與付出成本之后的［14］。

由此，本研究提出如下命題:

命題4:體育賽事舉辦地的住宿質(zhì)量通過正向影響體育賽事旅游者的感知收益、旅游體驗質(zhì)量和負向影響感知成本，提升體育旅游者參與觀看該項賽事活動的消費決策。

4.3.3 賽事舉辦地形象

賽事舉辦地形象是表示體育旅游者個人態(tài)度的概念，指個體對旅游目的地的認識、情感和印象［6］。Chi等（2008）研究認為，旅游目的地的形象對感知質(zhì)量和滿意度施加積極的影響，并能夠影響游客的行為意圖［10］。因此，本研究認為，賽事舉辦地的形象是通過影響潛在旅游者的心理活動進而影響到其消費決策的，是人們進行消費決策的一個重要因素。目的地的形象包括目的地的有形屬性（如功能屬性）和無形屬性（如心理屬性）［15］。

由此，本研究提出如下命題:

命題5:體育賽事舉辦地的形象通過正向影響體育賽事旅游者的感知收益、旅游體驗質(zhì)量和負向影響感知成本，提升體育旅游者參與觀看該項賽事活動的消費決策。

4.4 體育賽事旅游者的個人因素與其他影響因素、體育賽事旅游者的心理活動和消費決策行為

體育賽事旅游者的個人因素包括性別、年齡、職業(yè)、民族、收入水平和教育背景等，由于人們過去的行為被認為是將來行為的一個顯著的預(yù)測變量，因此，本研究認為，旅游者過去的體育賽事經(jīng)歷是影響人們進行消費決策時的重要因素。Lam等（2006）認為過去的行為在計劃行為理論中扮演著重要的角色，旅游者過去行為的解釋作用已經(jīng)得到驗證［29］。過去行為是將來行為傾向的一種直接預(yù)測，能夠降低人們做消費決策時對于商品和服務(wù)的感知風險，因此，它與人們的消費傾向呈正相關(guān)［38］。

其他影響因素包括價格因素、促銷因素、天氣因素和距離感知因素等。價格因素包括賽事票價、交通費、當?shù)匚飪r水平和住宿費等，縱向數(shù)據(jù)表明，對比賽或參賽隊伍具有強烈認同感的觀眾對價格是無彈性的，而認同感不強的觀眾則對價格敏感［13］；當體育賽事有入場優(yōu)惠、代金券和銷售折扣等促銷因素時，對消費者是否觀看比賽或購買決定具有重要的影響，美國一項關(guān)于籃球比賽的研究表明，廣告、直接郵售、贈送獎品、對近期比賽的促銷和最佳坐席的提供能夠增加觀眾的數(shù)目［45］；天氣因素通過影響觀眾觀看比賽的條件和比賽的質(zhì)量，以及人們的旅游體驗和感知收益、成本，進而影響人們觀看比賽的意愿；消費者感知到賽事舉辦地較常住地距離遙遠時，這意味著其將花費更多的時間和金錢，從而降低其感知收益、增加感知成本。

由此，本研究提出如下命題:

命題6:個人因素和其他因素（價格、促銷、天氣和距離感知等）通過影響體育賽事旅游者參與觀看體育賽事活動的感知收益、感知成本和旅游體驗質(zhì)量，進而影響體育旅游者參與該項賽事活動的消費決策行為。

4.5 調(diào)節(jié)變量:交換關(guān)系（Exchange Relationships）

信任、權(quán)利是交換理論中固有的、重要的2個變量［33］，二者都表現(xiàn)為一種交換關(guān)系。交換關(guān)系在本研究中指旅游者與體育賽事本身、體育賽事參賽運動員、體育賽事舉辦地的一種信任、認同和依戀關(guān)系。Emerson在社會交換理論中指出，在一個交換關(guān)系中，交換雙方權(quán)利的不均衡和依賴度能夠影響他／她對于交換關(guān)系的承諾，該理論促使研究者去檢驗交換中雙方的關(guān)系涉入（relationship of involvement），而不能僅分析他們的行為上［9］。

通常用2個變量表示或測量二者之間的交換關(guān)系:1）信任與認同度，對球隊的信任與認同在體育市場營銷或體育消費者行為的文獻中經(jīng)常被視為一個關(guān)鍵變量［17］，在本研究的情境下，假設(shè)體育旅游者遇到了可能會降低他們感知的體育旅游質(zhì)量的不便或困難，這樣他們的滿意度就會降低，在這種情況下，弱認同、低信任感的游客可能會比強認同、高信任感的游客重新觀賽的可能性?。?）依戀度，Wiley等（2000）使用“涉入”或“卷入”（involvement）這個概念解釋“消費者是如何對體育賽事形成強烈的情感依戀的”［43］，他們識別出吸引力、中心性和象征性3個影響人們對于體育活動涉入強度的因素，其中，吸引力指消費者對于體育賽事旅游的興趣度和能夠帶來的樂趣，中心性指體育賽事旅游對于個人生活方式的重要性程度，象征性指個人通過參與體育賽事旅游表示屬于團體中的一份子，期望活動參與表達自我，當旅游者對體育賽事的依戀度較高時，可以影響其對收益和成本的感知（即感知到較少的成本，更高的收益），即使當感知成本大于感知收益時，消費者參與體育賽事旅游消費的可能性也大幅提高。

基于上述，本研究在體育賽事旅游者消費決策的概念框架中將交換關(guān)系作為調(diào)節(jié)變量，并提出如下命題:

命題7:良好的交換關(guān)系會強化正向影響因素對體育賽事旅游者的感知收益、感知成本和旅游體驗質(zhì)量的影響，減弱負面影響因素對其感知收益、感知成本和旅游體驗質(zhì)量的影響。

命題8:良好的交換關(guān)系會強化感知收益、旅游體驗質(zhì)量對體育賽事旅游者消費決策的正向影響，弱化感知成本對體育賽事旅游者消費決策的負向影響。

5 結(jié)論與建議

1.基于社會交換理論和旅游學理論，體育賽事旅游者是基于感知收益、感知成本的理性計算和旅游體驗（想象的或過去的）的感性思維的基礎(chǔ)上進行消費決策的。因此，賽事舉辦方和舉辦地可以通過以下2個方面吸引更多的體育旅游者或忠誠的消費者:一方面，采取多種渠道增加潛在旅游者的感知收益、減少感知成本，如降低門票的價格、提升賽事的質(zhì)量等；另一方面，增加潛在或現(xiàn)場體育旅游者的旅游體驗，如制造更激烈的比賽氛圍、增加與賽事旅游者的互動、提升比賽現(xiàn)場旅游者的多方位體驗（如觸覺、視覺、聽覺等的綜合體驗）等。

2.在文獻回顧的基礎(chǔ)上，本研究歸納出影響體育賽事旅游者感知收益、感知成本和旅游體驗的4個影響因素:體育賽事旅游質(zhì)量因素、體育賽事旅游目的地因素、潛在體育賽事旅游者個人因素和其他因素。其中，體育賽事旅游質(zhì)量因素包括賽事設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量和賽事質(zhì)量兩個維度；體育賽事旅游目的地因素包括可進入性質(zhì)量、住宿質(zhì)量和目的地形象3個維度；潛在體育賽事旅游者個人因素包括性別、年齡、收入、受教育程度以及個人相關(guān)賽事旅游經(jīng)歷；其他因素主要指價格因素、促銷因素、天氣因素和距離感知等。體育賽事方可通過以上4個方面來促進潛在體育旅游者的消費與忠誠行為。

3.交換關(guān)系包括信任與認同度、依戀度，它是調(diào)節(jié)影響因素、體育賽事旅游者心理活動與消費決策之間關(guān)系的重要變量。賽事舉辦方或舉辦地如何創(chuàng)造和維持與潛在體育賽事旅游者間的關(guān)系就成為體育賽事舉辦成功與否的關(guān)鍵，關(guān)系營銷作為一種聚焦于顧客長期滿意和價值增值，強調(diào)與關(guān)聯(lián)市場和顧客的相互信任、依賴和合作的新型營銷方式，將成為體育賽事旅游的一種主要營銷導(dǎo)向［18］。因此，賽事舉辦方通過對體育賽事旅游者的關(guān)系投資，如良好的溝通、定制化的服務(wù)、個性化／優(yōu)惠待遇和私人關(guān)系成為實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的四大支柱性策略。同時，在對體育賽事旅游者進行持續(xù)的關(guān)系投資過程中，體育賽事舉辦方應(yīng)從顧客那里得取需求信息，并對他們的需求進行有效快速地回應(yīng)。

6 研究局限

本研究基于社會交換理論建構(gòu)了體育賽事旅游者消費決策行為的概念框架并進行了初步的理論探討，但尚未運用實證研究方法驗證。該概念框架基于相關(guān)領(lǐng)域已有文獻構(gòu)建，需要通過對體育賽事旅游者的質(zhì)性訪談等更具針對性的方法進行研究，檢驗?zāi)Ｐ驼_與否，并對其進行豐富和拓展，進而完善體育賽事旅游的理論體系。

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