陳孟君

摘要：本文在從化發(fā)展概況的基礎(chǔ)上結(jié)合問卷調(diào)查法對從化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行分析，認(rèn)為：從化具有和諧的鄉(xiāng)村旅游景觀、獨(dú)特的鄉(xiāng)村人文景觀、鄉(xiāng)村文化多樣性等資源優(yōu)勢，同時也存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品牌影響薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境建設(shè)滯、文化內(nèi)涵挖掘不深、客源開發(fā)不夠等市場營銷方面的不足。

關(guān)鍵詞：從化鄉(xiāng)村旅游；優(yōu)勢；劣勢

從化位于廣州市東北約60公里，是珠江三角洲到粵北山區(qū)的過渡帶，自明朝建縣至今已超過500年歷史，屬廣州市縣級市，歸屬廣州市管轄。全市面積2009平方公里，是廣州面積最大的行政區(qū)域，據(jù)廣東年鑒2008·市縣概況統(tǒng)計，至2008年，全市人口達(dá)556790人，其中有43萬農(nóng)村人口。全市設(shè)有5鎮(zhèn)3街：太平鎮(zhèn)、溫泉鎮(zhèn)、良口鎮(zhèn)、呂田鎮(zhèn)、熬頭鎮(zhèn)以及街口街、城交街、江埔街，市政府駐地街口街人口約13萬，是從化經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)中心，全年實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值72.08億元、稅收2.78億元，是廣州是“北優(yōu)”發(fā)展戰(zhàn)略的重要板塊。

一、從化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢分析

1、資源優(yōu)勢

從化物華天寶、依山傍水、風(fēng)景秀麗、地貌奇特，特別是以山、水、林、果、泉、湖為特色的山水文化資源極其豐富，是一塊裹在深山里未經(jīng)雕飾的美玉，被譽(yù)為“北回歸線上的綠洲”和“珠三角天然運(yùn)動場”，是廣州市天然的綠色屏障、生態(tài)衛(wèi)星城和重要的水源涵養(yǎng)區(qū)，朱德元帥曾附詩贊美從化：“梅花開后桃花開，綠竹青松夾岸排。唯有荔枝園更好，林空噴出暖泉來”。

目前，從化擁有三個“世界級”品牌——世界珍稀溫泉，全國首個馬屬動物“無疫區(qū)”，世界最大的抽水蓄能電站；三個“國家級”品牌——流溪河國家森林公園、石門國家森林公園、全國最大最美的廣州賽馬場。在藍(lán)天白云之下，青山綠水之間，從化緊緊圍繞著“溫泉·森林·馬場”三大“王牌”元素，打造“水·陸·空”3D幸福綠道的奇妙之旅。

2、地理優(yōu)勢

地理位置與自然稟賦是從化生態(tài)的必然崛起，被喻為“廣州母親河”的流溪河從北到南縱貫從化市，再流經(jīng)白云區(qū)的鐘落潭、竹料、人和、江村等地，匯入白坭河，經(jīng)珠江三角洲河網(wǎng)而注入南中國海，為廣州提供無限綠意與珍貴的飲用水。從化地處大珠三角經(jīng)濟(jì)圈，屬于廣州“北優(yōu)”發(fā)展戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場，區(qū)位優(yōu)越，是珠江三角洲通向粵北、華東地區(qū)重要交通樞紐。

從化交通設(shè)施齊備，便利快捷，全市公路總里程1000km，共有570km的村道被硬底化，105、106國道貫穿全市，形成“國道+省道+村道”為骨架的四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)。水、陸、空的交通網(wǎng)絡(luò)體系有利于全力打造廣州大都市的“半小時經(jīng)濟(jì)生活圈”。

3、政策優(yōu)勢

（1）提出“旅游旺市”的戰(zhàn)略部署

2001年，廣州制定了十一五的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，最終確定“東進(jìn)·南拓·西聯(lián)·北優(yōu)”的戰(zhàn)略框架，從化是其中“北優(yōu)”戰(zhàn)略的重點(diǎn)項目。從化旅游局貫徹實施“旅游旺市”戰(zhàn)略，以打造“溫泉之都，山水從化”旅游品牌、進(jìn)一步完善城市旅游功能，大力推進(jìn)旅游精品建設(shè)，強(qiáng)化宣傳促銷，加強(qiáng)市場整治，旅游業(yè)整體素質(zhì)進(jìn)一步提高。

（2）政府主導(dǎo)旅游發(fā)展戰(zhàn)略，推動旅游業(yè)的全面發(fā)展

2007年底，從化市召開動員大會，吹響了從化市爭創(chuàng)中國優(yōu)秀旅游城市的號角，政府主導(dǎo)，創(chuàng)新機(jī)制，努力打造“創(chuàng)優(yōu)”的工作模式，務(wù)求在3年內(nèi)把從化創(chuàng)建成優(yōu)秀的旅游城市。最終確定了從化“創(chuàng)優(yōu)”工作的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略目標(biāo)：“以中國特色社會主義理論為指導(dǎo)，緊緊圍繞‘爭當(dāng)生態(tài)文明建設(shè)排頭兵戰(zhàn)略目標(biāo)，積極實施‘政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略，全面改善全市旅游大環(huán)境，提升旅游業(yè)發(fā)展整體水平，推動旅游業(yè)向‘高端化、國際化發(fā)展，重點(diǎn)開發(fā)森林度假、溫泉養(yǎng)生、高端商務(wù)、鄉(xiāng)村風(fēng)情、運(yùn)動康體、文化欣賞、美食購物等七大旅游特色產(chǎn)品，實現(xiàn)從旅游資源大市向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的轉(zhuǎn)變，把從化建設(shè)成為珠三角、全國乃至世界知名的生態(tài)旅游勝地”①。

（3）建立生態(tài)文明建設(shè)的發(fā)展體制

2008年，從化市出臺《關(guān)于推動科學(xué)發(fā)展?fàn)幃?dāng)生態(tài)文明建設(shè)排頭兵的決定》，提出了爭當(dāng)生態(tài)文明建設(shè)排頭兵的戰(zhàn)略目標(biāo)：力爭用5到10年的時間，基本建立科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制，率先走出一條節(jié)約資源能源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的文明發(fā)展之路，爭當(dāng)“生態(tài)環(huán)境良好、生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、社會公平正義、文化特色鮮明、市民和諧幸?！钡纳鷳B(tài)文明建設(shè)排頭兵。

（4）獎勵辦法的實施

為促進(jìn)從化旅游業(yè)的發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，政府設(shè)立重獎以激勵旅游企業(yè)，并制定了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠辦法》。該辦法主要是對被評為優(yōu)秀的旅游企業(yè)給予資金的獎勵，營造出企業(yè)爭創(chuàng)旅游品牌的競爭氛圍，具體獎勵辦法是：一是一次性獎勵被評為“白金五星旅游飯店”的企業(yè)兩百萬元；二是一次性獎勵被評為“金葉級”綠色飯店的企業(yè)三十萬元；三是一次性獎勵星級村落和農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)三萬元。

4、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

從化堅持實施“五市”的重大戰(zhàn)略舉措，即：工業(yè)強(qiáng)市·農(nóng)業(yè)穩(wěn)市·環(huán)境立市·旅游旺市·科教興市。在此戰(zhàn)略的推動下，經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展，全市財政收入及農(nóng)民收入再創(chuàng)歷史新高。2009年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值150.98億元，比2008年增長12.0%。財稅金融運(yùn)行穩(wěn)健，實現(xiàn)國、地兩稅收入22.73億元，增長 12.5%；地方財政一般預(yù)算收入15.34億元，增長30.5%；年末金融機(jī)構(gòu)人民幣各項存貸款余額186.31億元和84.79億元，分別增長 20.5%和49.0%。投資規(guī)模明顯加大，完成全社會固定資產(chǎn)投資72.93億元，增長22.9%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，三次產(chǎn)業(yè)比例調(diào)整為 11.10：47，04：41.86?？h域經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展力在全省67個縣（市）中位居第二名。

5、人口優(yōu)勢

大學(xué)師生、科研人員等消費(fèi)群體通常具有較強(qiáng)的購買力，是重要的消費(fèi)群體，而且比較穩(wěn)定。依托大學(xué)教育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢來發(fā)展當(dāng)?shù)氐母咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)，將對所在地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。目前從化市共有10所高等院校，這些大學(xué)大部分是知名大學(xué)的二級學(xué)院，大部分教師都是由大學(xué)本部指派，長期往返于從化與廣州市中心兩地之間，而且這些大學(xué)大部分都是建在鄉(xiāng)村，從而帶動當(dāng)?shù)氐姆?wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及旅游業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化教育資源配置，創(chuàng)建“宜學(xué)”城郊。

二、從化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢分析

從上世紀(jì)90年代的鄉(xiāng)村觀光游,到近幾年的各類型“農(nóng)家樂”的全面興起,從化的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛。2009年1～10月,全市鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)306.8萬人次,占接待人次總量的53.2%,鄉(xiāng)村旅游總收入為5.2億元,占總收入的26.5%。旅游從業(yè)人員達(dá)1萬多人,人均年收入超過8000元。但由于廣東地區(qū)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展迅速，城市與鄉(xiāng)村之間的區(qū)別不大，這使得從化鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行市場營銷面臨以下幾個問題：

1、單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和無差異營銷策略問題

目前，從化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為雷同，農(nóng)業(yè)觀光、休閑農(nóng)莊、農(nóng)家樂等旅游形式比比皆是，文化體驗、鄉(xiāng)村會所、運(yùn)動休閑等旅游產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏?！稗r(nóng)家樂”也變得程序化起來：吃農(nóng)家菜——看農(nóng)莊——采摘農(nóng)果，行程大同小異，缺乏鮮明的特色，沒有形成產(chǎn)品，也沒有線路，更沒形成片區(qū)，做得不夠高端。人們對旅游的需求已經(jīng)越來越個性化,起初吃農(nóng)家菜、住農(nóng)民屋的新鮮感,隨著類似的旅游產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們視線內(nèi),導(dǎo)致審美疲勞。從化的農(nóng)家樂，是1992年荔枝節(jié)之后發(fā)展起來的，吸引點(diǎn)比較集中，都是以美食、花果作依托，通過農(nóng)式節(jié)慶花節(jié)、果節(jié)來推廣，但總用這種方法，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，就越來越?jīng)]有吸引力，沒有鮮明特色的鄉(xiāng)村游將會遭遇困境，制約著從化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2、品牌影響薄弱，市場認(rèn)可度低

品牌是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威對品牌的解釋是：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和”②。現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)全球化的時代，品牌是經(jīng)濟(jì)競爭中最強(qiáng)有力的武器。現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，營銷的核心就是品牌勾畫，品牌營銷是市場營銷的最高境界。運(yùn)用品牌標(biāo)識，將其獨(dú)特的形象及產(chǎn)品的魅力傳遞給顧客，有利于顧客在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中將其辨識出來，并引導(dǎo)顧客購買該品牌的產(chǎn)品。目前，從化旅游資源諸如溫泉、森林公園等知名度相對較高，但從旅游市場的角度來看，具有獨(dú)特性的旅游資源，并不意味著在市場競爭中就一定具備品牌的優(yōu)勢，從化鄉(xiāng)村旅游主要的消費(fèi)群體是來自珠三角附近的游客，并且以散客為主，無論是省內(nèi)還是省外都尚未形成規(guī)模。從化鄉(xiāng)村旅游營運(yùn)商營銷的重點(diǎn)發(fā)展對產(chǎn)品的推銷方面，而忽略了產(chǎn)品形象的塑造以及品牌的推廣。從化鄉(xiāng)村旅游想要不斷拓展客源，爭強(qiáng)市場競爭的生命力，除了要發(fā)揮旅游資源獨(dú)特的優(yōu)勢外，還必須要樹立起品牌意識。

目前從化鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數(shù)都是農(nóng)民，文化素質(zhì)普遍偏低，沒有受過正規(guī)的專業(yè)培訓(xùn)，缺乏服務(wù)技巧和服務(wù)意識，因此管理上也缺乏品牌意識和品牌營銷觀念，目前鄉(xiāng)村旅游企業(yè)還處于低價競爭，主要的宣傳還是以簡單的口碑營銷為住，“一村一品，一村一文化”的格局難以形成，因而在市場上也缺乏競爭力。

3、基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境建設(shè)滯后，可進(jìn)入性有待加強(qiáng)

良好的基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個重要的條件，它決定了城市旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地可進(jìn)入性問題?；A(chǔ)設(shè)施落后是目前制約從化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要障礙和瓶頸。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，游客在從化鄉(xiāng)村旅游時遇到以下幾個方面的問題（按照不滿意程度排列）：交通不便、服務(wù)質(zhì)量、安全問題、信息缺乏、欺詐行為、不文明行為、價格過高、行程策劃不當(dāng)、生活習(xí)慣不同、文化差異過大。（如圖表3-2）

4、文化內(nèi)涵挖掘不深，品位不高，缺乏鮮明的鄉(xiāng)村旅游形象

傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力源，純粹形式的鄉(xiāng)村旅游是建立在鄉(xiāng)村社會中并依賴鄉(xiāng)村資源而開展的具有傳統(tǒng)文化等鄉(xiāng)村特點(diǎn)的活動。傳統(tǒng)文化的延續(xù)是鄉(xiāng)村旅游存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果脫離鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化活動、缺少文化底蘊(yùn)，將會影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游之所以能吸引都市居民，就在于它的鄉(xiāng)村性。目前從化鄉(xiāng)村旅游遍地開花，但沒有鮮明的旅游形象，缺乏個性和深度，主要以私營果園采摘為主要經(jīng)營項目，游客注重觀光、購物、娛樂，輕視體驗項目和精神享受，許多旅游點(diǎn)把鄉(xiāng)村旅游等同于“觀光”或“度假”，只重視鄉(xiāng)村的物質(zhì)環(huán)境和景觀生態(tài)，忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等文化內(nèi)涵開發(fā)，從化鄉(xiāng)村旅游若要進(jìn)一步發(fā)展，務(wù)必不斷提升其產(chǎn)品的品質(zhì)，增加其與“三農(nóng)”之間的關(guān)聯(lián)度，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化底蘊(yùn)，還原鄉(xiāng)村旅游的本色品質(zhì)。

5、推廣手段傳統(tǒng)，客源開發(fā)不夠

從化鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，文化水平較低，缺乏系統(tǒng)的營銷知識，在開發(fā)客源、推廣方式上沒有形成一個體系，經(jīng)營上受到了很大的局限。目前旅行社總經(jīng)理、經(jīng)理資格、國家導(dǎo)游員、市級導(dǎo)游員、景區(qū)講解員不到百人，旅游人才嚴(yán)重不足。

從化鄉(xiāng)村旅游尚缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃，開發(fā)中存在一定短期行為，客源多數(shù)是依靠旅行社、熟人介紹，通過主要通過口碑宣傳，營銷觀念落后。旅行社是在旅游業(yè)的重要行業(yè)部門之一，它既充當(dāng)了旅游產(chǎn)品的結(jié)合者的角色，同時又擔(dān)任著旅游產(chǎn)品銷售者的任務(wù)，是連接旅游產(chǎn)品和游客的核心中樞，在旅游業(yè)發(fā)展中具有極其重要的地位。目前，從化旅行社僅有4個，其中一個國際社，3個國內(nèi)社，還有9個門市部，主要形式有組團(tuán)社和地接社兩種，競爭力不足，當(dāng)?shù)氐慕哟ぷ骰旧嫌伞皬V之旅”壟斷。當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃?jīng)營觀念陳舊、業(yè)務(wù)管理水平低下、營銷手段落后，很大程度上影響了從化旅游業(yè)的快速發(fā)展。旅游促銷的實質(zhì)就是要實現(xiàn)旅游經(jīng)營者與旅游消費(fèi)者之間的信息溝通，創(chuàng)造旅游需求。鄉(xiāng)村旅游營銷的重點(diǎn)與難點(diǎn)就是要建立起營運(yùn)商與旅游者之間的有效的信息溝通的橋梁。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道滯后，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容不健全，信息化水平不高。采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式的企業(yè)非常少，有少數(shù)經(jīng)營者即便在互聯(lián)網(wǎng)上面設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁，但是信息量非常少，功能簡單，網(wǎng)頁內(nèi)容陳舊，更新速度緩慢，未能達(dá)到一定的營銷效果。從化旅游業(yè)想要拓展市場，走出省外，走向國際務(wù)必充分利用高科技，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用。

注釋：

[1]廣州市旅游局領(lǐng)導(dǎo)，在創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市動員大會上的講話，今日從化，2007

[2]張心悅.廣告理論與實務(wù). [M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社.2011

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