浙江財經(jīng)學(xué)院 劉文濤

近年來，物流企業(yè)之間的競爭主要表現(xiàn)在物流供應(yīng)鏈上的競爭，物流供應(yīng)鏈的管理績效越來越受到物流企業(yè)的關(guān)注。在較多的同質(zhì)化物流市場中，客戶很容易產(chǎn)生推遲購買的行為。對于推遲購買行為一方面可能由于客戶的購買惰性引起的，另一方面可能是物流為了等待更優(yōu)惠的物流運輸方式。對于客戶的推遲決策主要利用決策購買物流方式時間來衡量客戶的推遲選擇行為，而客戶的這種推遲購買行為會改變企業(yè)對于消費者的預(yù)期，進而影響整體物流供應(yīng)鏈的績效。因此，如何衡量客戶的推遲購買行為，又如何衡量顧客推遲購買行為對物流企業(yè)或者廠商供應(yīng)鏈績效的影響都值得我們深入研究。

本文從客戶的推遲購買物流行為對物流供應(yīng)鏈績效影響因素出發(fā)，探討決策的情趣因素、時間因素以及認(rèn)知因素對物流供應(yīng)鏈績效的影響，然后分析物流供應(yīng)鏈績效的效用，最后進行總結(jié)并提出一些提高物流供應(yīng)鏈績效的策略和建議。

1 顧客的推遲購買行為對物流供應(yīng)鏈績效的影響因素分析

顧客的推遲購買行為對供應(yīng)鏈績效的影響主要體現(xiàn)在推遲購買行為會影響物流供應(yīng)鏈的管理決策，當(dāng)客戶推遲購買時，原本的物流安排就會作廢，而這需要一定的物流成本。而物流供應(yīng)鏈績效主要是由供應(yīng)鏈的管理決策行為決定的，因此顧客的推遲購買行為對供應(yīng)鏈績效的影響可以歸結(jié)為推遲購買行為對供應(yīng)鏈管理決策的影響。

1.1 推遲購買決策的情感因素對供應(yīng)鏈績效的影響

對于消費者顧客的推遲購買的情感因素主要是表現(xiàn)在顧客的購買行為偏好的影響，對于商品價值的預(yù)期與實際情況的看法。當(dāng)商品出現(xiàn)團購，或者逢節(jié)假日給予優(yōu)惠處理時，商家往往會采取降低運費或者免運費的措施，這樣就容易產(chǎn)生較強的購買行為。此時，商品的大量銷售不僅可以降低商品的庫存成本，還有利于提高廠商和企業(yè)的現(xiàn)金流量，促進商品的再生產(chǎn)，進而從整體上提高了物流供應(yīng)鏈的績效水平。但當(dāng)顧客普遍存在推遲購買時，原本商場與物流企業(yè)協(xié)定好的商品就會積壓在物流倉庫進行庫存管理，這自然就增加了物流企業(yè)的成本。此外，當(dāng)物流企業(yè)將貨物運送至商場而出現(xiàn)顧客推遲購買時，物流企業(yè)又可能將貨物運回或存于某地，也付出一定成本。雖然商場會給予一定的賠償，但整體上給物流企業(yè)帶來壓力，影響物流供應(yīng)鏈績效。

1.2 推遲購買決策的認(rèn)知因素對物流供應(yīng)鏈績效的影響

推遲購買行為的認(rèn)知決策也是不容忽視的一個重要因素，它對物流供應(yīng)鏈績效的影響主要體現(xiàn)在消費者預(yù)期后悔行為。這種后悔行為主要表現(xiàn)在兩個方面：一是顧客的預(yù)期后悔行為會影響消費者的適應(yīng)性預(yù)期，從而產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知情緒，造成對商品真實品質(zhì)的扭曲，而這種扭曲可能導(dǎo)致推遲購買，從而積壓商品，增加物流壓力；二是客戶直接對物流方式產(chǎn)生扭曲，認(rèn)為某種物流效率過差，因而推遲購買或確認(rèn)，而實際上賣家當(dāng)時已經(jīng)將貨物通過物流方式發(fā)送，如果客戶推遲購買，很可能會導(dǎo)致物流供應(yīng)鏈效率降低。認(rèn)知的情緒會導(dǎo)致消費者心理存在較強的爭執(zhí)， 顧客就會更傾向于推遲購買行為，而負(fù)面的預(yù)期行為也會造成消費者的不良心理，從而通過推遲購買來緩解消費者內(nèi)心的負(fù)面認(rèn)知情緒。隨著負(fù)面認(rèn)知情緒的加重，權(quán)衡商品的實際價值就難以實現(xiàn)，這直接影響附著于商品的物流服務(wù)水平，從而影響物流供應(yīng)鏈績效。

1.3 推遲購買決策的時間因素對供應(yīng)鏈績效的影響

時間因素是推遲購買決策中對物流供應(yīng)鏈績效影響最關(guān)鍵的因素，時間因素主要是通過顧客對于商品的不同信息以及關(guān)注程度來決定的，假定顧客進行一個選擇決策中就難以進行下一個選擇決策，也就是顧客的決策需要在不同的時間內(nèi)完成，而不能在同一個時間內(nèi)完成多項商品的決策，只能是一對一的選擇形式。客戶在遲疑過程中，物流企業(yè)對客戶所需商品的發(fā)送決定也處于遲疑狀態(tài)。原本準(zhǔn)備發(fā)送的已經(jīng)有清單的商品，因為客戶的推遲購買，該物品將從清單中扣除，因此實際商品也將從整批貨物中取出，這無疑浪費了物流倉儲和管理商品的時間，降低了整個供應(yīng)鏈的效率。消費者在目前可選擇的商品中進行選擇還是推遲選擇，在這段時間里需要根據(jù)選項間的差異性進行決策，消費者一般會理性的從全面進行綜合考慮，時間的推遲效應(yīng)可以通過商品的非補償性策略來提高，而物流供應(yīng)鏈的整體效率也因這種補償而獲得提高。[1]

物流供應(yīng)鏈中的時間壓力，會使得物流方式降低物流價格，或直接通過與商家協(xié)定交納一定的年物流金，給予買家一定的物流優(yōu)惠。也就是說供應(yīng)鏈中的時間壓力需要通過非補償性策略進行選擇，這樣在推遲購買行為中，也會使得顧客更多的關(guān)注商品及物流的特性。

2 基于顧客推遲購買行為的物流供應(yīng)鏈效用分析

根據(jù)物流供應(yīng)鏈績效的影響因素，在分析客戶推遲購買效用，商品購買效用主要是客戶通過比較商品物流價格，尋求盡量低的物流價格，并比較商品的總價格，來感知物流供應(yīng)鏈的效用。在不考慮商品的預(yù)期總價下降的情況下，顧客對于商品的購買行為將可能是即時購買，越早購買商品就會越早享受商品的總價值(包括物流價值)，也就是商品給客戶帶來的效用。因此，顧客對商品的購買效應(yīng)的感知還取決于購買決策的時間。假定 表示顧客i對商品x的預(yù)期總價， 表示商品x在銷售的t時間段后的實際總價，折扣系數(shù)為 表示顧客i估計t時間后商品x物流價格的變化率，那么顧客i在t時間點購買商品x感知到的商品效應(yīng)可以用如下公式表示：

在考慮顧客對于商品x有強烈的物流價格預(yù)期后，部分顧客對于商品x的購買行為將由即時購買轉(zhuǎn)變?yōu)橥七t購買，同樣假定商品在一段時間后會可能會降低運費，t個時間段后商品物流價格開始降低，而各科也估計在推遲這 個時間差進行購買行為，則此時推遲的效用預(yù)期可以表示如下：

其中k表示顧客估計商品x降低運費的概率；m表示顧客估計商品可能發(fā)生的物流折扣數(shù)；pex表示在t時間后商品x的預(yù)期總價； 表示在t時間內(nèi)商品x的時間流； 表示顧客估計t時間后商品x物流價格的折扣。[2]

對于商品x而言，顧客的推遲購買行為主要取決于商品的真實價格與商品所需總價(即商品真實價格+物流價格)的差價，如果該差價接近或高于商品真實價格，顧客就容易產(chǎn)生推遲購買行為。為了自己心儀的商品，不惜以等待來換取相對價格的降低，進而得到真正符合該商品真正的價格，即盡量免除該商品的物流服務(wù)費用。

假定物流商與零售商存在這樣一種協(xié)議，對商品的訂購存在一起降運費的初始時間，超過T0后商品的物流價格就會成階梯式的下降情況，商品的零售商和物流商之間的初始數(shù)量需要根據(jù)商品的庫存成本以及商品的物流成本等因素來決定，假定零售商訂購商品的數(shù)據(jù)為Q，則商品的節(jié)約物流成本ΔTC1可以表示為：

其中C1表示零售商的采購價格；C2表示物流商的物流價格；R表示商品庫存時間中階梯的時間差；h表示物流商對于商品的庫存保管的成本率。此外要求R ＜ C1– C2，也就是說零售商與物流商之間商品的差價要高于庫存商品的階梯中的時間差。[3]

為了保障物流上降低物流運費后，零售商的經(jīng)濟收益是增加的，對物流商來說節(jié)約的成本越多越好，也就是說 的值越大越好，因此揭示了物流商的目的在于實現(xiàn)節(jié)約成本最大化。而為了獲得更多的收益，零售商將會實現(xiàn)推遲購買的現(xiàn)象，這樣既可以降低商品的庫存成本，也可以節(jié)約商品的購買成本，將定零售商總成本的節(jié)約數(shù)量為 ，則可表示如下

其中S表示物流商對于商品的成本保管率；其他成本的解釋變量與(3)式中的含義基本相同。

對于推遲購買行為對于物流供應(yīng)鏈績效的影響，主要在于零售商與物流商之間節(jié)約的總成本。兩者節(jié)約的總成本基本上帶來了商品加工企業(yè)與物流商之間、物流商與零售商之間以及物流商與顧客之間供應(yīng)鏈的整體績效水平。顧客的推遲購買行為不僅體現(xiàn)在物流商與顧客之間，而且也表現(xiàn)在零售商與物流商之間，這一點在第二節(jié)就已經(jīng)談及。作為物流商與消費者顧客之間的中間顧客，零售商既表現(xiàn)賣家的身份，也表現(xiàn)了買家的身份。所為買家就是去購買物流商的物流費用，所謂賣家就是把商品費用和物流費用一起賣給消費者，此時物流商便成了中介商。

在供應(yīng)鏈中的眾多物流廠商中，很多物流商認(rèn)為降低物流價格是有利于物流供應(yīng)鏈中績效提高最有效的方法之一。除了時間因素對物流供應(yīng)鏈績效的影響較大以外，顧客的情感因素和認(rèn)知因素對于物流供應(yīng)鏈績效的影響也較大，顧客情感因素主要體現(xiàn)在客戶對于物流方式的偏好性，而認(rèn)知因素則主要體現(xiàn)在該物流方式的名譽度上，很多顧客對物流的認(rèn)知可能存在較強的預(yù)期后悔行為，進而導(dǎo)致了商品的推遲購買行為。

3 結(jié)論與建議

本文主要從物流商與商品零售商、物流商與客戶兩者之間成本的最優(yōu)化協(xié)調(diào)配置入手，探討了客戶的推遲購買行為對物流供應(yīng)鏈績效的影響。通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客的推遲購買行為不僅表現(xiàn)在客戶的推遲購買行為，還在物流商與零售商之間有所體現(xiàn)。零售商在供應(yīng)鏈中扮演著買賣的雙重角色，對物流供應(yīng)鏈績效有著不容忽視的影響，是連接最終消費者和物流商之間的關(guān)鍵要素。從推遲購買決策可以看出，整個物流供應(yīng)鏈通過推遲購買行為可以節(jié)約的總成本主要體系在物流商和零售商兩個部分的節(jié)約成本。如何衡量顧客的推遲購買行為和提高物流供應(yīng)鏈績效水平，本文提出以下幾點對策：一是加強物流供應(yīng)鏈的管理水平，優(yōu)化顧客的推遲購買決策；二是以顧客滿意為核心，實行適當(dāng)?shù)慕档臀锪鬟\費的決策；三是盡量發(fā)展物流品牌效應(yīng)，縮短消費者推遲購買的時間，提高物流供應(yīng)鏈的效率。

[1]李曉明,傅小蘭.決策中的延遲選擇行為[J].心理科學(xué),2006(1).

[2]黎明.服務(wù)供應(yīng)鏈中服務(wù)集成商購買專用服務(wù)能力的最優(yōu)決策[J].物流技術(shù),2011(2).

[3]黃松等.考慮戰(zhàn)略顧客行為時的供應(yīng)鏈性能分析與協(xié)調(diào)[J].管理科學(xué)學(xué)報,2012(2).