浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 童旭紅

1 集群營(yíng)銷的含義

1.1 企業(yè)集群的含義

企業(yè)集群是指同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的眾多企業(yè)在地理位置上的集中所形成的具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)群體。其中“同一產(chǎn)業(yè)企業(yè)”處于核心地位，而“該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的眾多企業(yè)”則是圍繞著“同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)”而存在或產(chǎn)生的，為之提供相應(yīng)的輔助性生產(chǎn)或服務(wù)，它們處于這一群體的外圍，包括上、下游企業(yè)、專業(yè)化部門(mén)、中介組織、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、政府等。

1.2 集群營(yíng)銷的主體

研究集群營(yíng)銷，首先要明確集群營(yíng)銷的主體。朱建榮(2008，11)在研究浙江中小企業(yè)集群式營(yíng)銷動(dòng)力主體中指出，“中小企業(yè)集群營(yíng)銷是一項(xiàng)多主體營(yíng)銷活動(dòng)”，主體包括地方政府、非政府組織、關(guān)聯(lián)企業(yè)及機(jī)構(gòu)三個(gè)主要類型。徐洪波(2010，1)認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷的主體是眾多的企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他相互關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)結(jié)成的有機(jī)整體。開(kāi)展集群營(yíng)銷的主體不僅可以是眾多的企業(yè)結(jié)成的有機(jī)整體，也可以是眾多的企業(yè)與其他相互關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)結(jié)成的有機(jī)整體。我們認(rèn)為既然在企業(yè)集群中處于核心位置的是那些同質(zhì)企業(yè)，那么集群營(yíng)銷的真正主體應(yīng)該是同質(zhì)企業(yè)，而其他企業(yè)或者組織都是圍繞著他們并為其提供相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)。假設(shè)我們將集群營(yíng)銷認(rèn)定為是以這些企業(yè)或組織為主體，那么顯然有悖于集群的行業(yè)基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)背景。相關(guān)企業(yè)或組織開(kāi)展的營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)只能是一種服務(wù)集群的途徑與形式，只有以同質(zhì)企業(yè)為主體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)才能稱為真正的集群營(yíng)銷。

1.3 集群營(yíng)銷的含義

集群營(yíng)銷是指集群內(nèi)處于核心位置的同質(zhì)企業(yè)以集群整體形象塑造為目標(biāo)，從而推進(jìn)與實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一系列市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。集群營(yíng)銷的主體必然是集群內(nèi)的同質(zhì)核心企業(yè)，它們一致的目標(biāo)是通過(guò)集群的影響力和形象的塑造達(dá)到對(duì)集群內(nèi)同質(zhì)企業(yè)的共同營(yíng)銷的效果，各個(gè)企業(yè)形成一種合力，要比單個(gè)企業(yè)單獨(dú)進(jìn)行營(yíng)銷獲得更佳的成績(jī)。

2 集群營(yíng)銷隨著集群本身的發(fā)展而不斷完善

我國(guó)企業(yè)集群的形成有兩種基本不同的形式，包括企業(yè)主導(dǎo)自然形成型及政府主導(dǎo)政策扶持型。集群本身作為一種市場(chǎng)主體也是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中或政府的主導(dǎo)下不斷成長(zhǎng)與發(fā)展起來(lái)的。通過(guò)積聚因素，集群內(nèi)的企業(yè)不斷地在地理上的集中而獲得外部經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，從而形成某一企業(yè)集群。因此，集群營(yíng)銷的開(kāi)展也是隨著集群自身的發(fā)展與完善而漸進(jìn)地開(kāi)展起來(lái)。在集群的初期發(fā)展階段，集群營(yíng)銷是一種偶然或者是自發(fā)的現(xiàn)象，而到了集群發(fā)展的高級(jí)階段，集群營(yíng)銷就成為了集群內(nèi)企業(yè)的一種自覺(jué)的、主動(dòng)的行為，因?yàn)橥ㄟ^(guò)集群營(yíng)銷，集群內(nèi)的企業(yè)可以獲得比單個(gè)企業(yè)營(yíng)銷更優(yōu)的效果。同時(shí)，通過(guò)集群營(yíng)銷，也提升了集群內(nèi)企業(yè)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，從而進(jìn)一步鞏固了集群發(fā)展的基石。因此，通過(guò)以上分析不難判斷，集群營(yíng)銷是隨著集群的發(fā)展而不斷地完善。

3 集群營(yíng)銷的演進(jìn)分析

3.1 集群營(yíng)銷的萌芽階段：以自發(fā)吸引采購(gòu)方為特征

在初期，集群內(nèi)的企業(yè)未意識(shí)到開(kāi)展集群營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，以采購(gòu)方自動(dòng)選擇集群為特征。當(dāng)采購(gòu)商認(rèn)識(shí)到集群內(nèi)眾多同質(zhì)企業(yè)由于地理上的集中，為采購(gòu)方提供了更多的采購(gòu)選擇和成本上的節(jié)約時(shí)，他們開(kāi)始尋找集群內(nèi)的企業(yè)作為他們的供應(yīng)商。也就是說(shuō)，集群內(nèi)有眾多的同質(zhì)企業(yè)，使得采購(gòu)方匹配到他所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)會(huì)大大提升，同時(shí)由于集群內(nèi)企業(yè)的地理上的集中性，對(duì)于采購(gòu)方來(lái)說(shuō)，減少了尋找供應(yīng)商的時(shí)間成本與精力成本。因此，許多采購(gòu)商更傾向于向集群內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)，于是集群就積聚了許多購(gòu)買方或者需求方到集群內(nèi)部進(jìn)行采購(gòu)或者洽談。顯然，在集群營(yíng)銷的萌芽階段，集群內(nèi)的企業(yè)并沒(méi)有主動(dòng)地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)或者采取營(yíng)銷策略，而是因?yàn)椴少?gòu)方或者需求方的主動(dòng)行為而適應(yīng)性地進(jìn)行銷售活動(dòng)。

3.2 集群營(yíng)銷的初級(jí)階段：以主動(dòng)集合采購(gòu)方為特征——見(jiàn)客制

當(dāng)集群內(nèi)的同質(zhì)企業(yè)意識(shí)到采購(gòu)方或需求方更傾向于在集群內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，他們開(kāi)始主動(dòng)地集合采購(gòu)方。如鄭廣，陳雪梅在介紹汕頭澄海玩具產(chǎn)業(yè)的集群營(yíng)銷模式時(shí)，談到的見(jiàn)客制。它是以貿(mào)易公司作為中介，如果獲悉有外國(guó)采購(gòu)商來(lái)訪，貿(mào)易公司就會(huì)在集群中發(fā)布信息，各生產(chǎn)廠商得到了采購(gòu)信息就會(huì)立即派推銷人員前去洽談業(yè)務(wù)。此時(shí)在集群內(nèi)部的貿(mào)易公司，從集群企業(yè)以及貿(mào)易公司本身的要求出發(fā)，將采購(gòu)商主動(dòng)集中在集群內(nèi)部，然后進(jìn)行雙方面對(duì)面地直接洽談。

采用見(jiàn)客制顯然是集群內(nèi)相關(guān)企業(yè)的一種主動(dòng)行為，它將集群內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)面對(duì)世界各地的采購(gòu)商，最大可能地將集群內(nèi)的企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。采購(gòu)商面對(duì)的是集群內(nèi)的任何企業(yè)，而集群內(nèi)的企業(yè)也可以面對(duì)任何的采購(gòu)商，雙方都是以一個(gè)整體的概念出現(xiàn)的，而不是萌芽階段的一對(duì)一的形式，是整體對(duì)整體，每個(gè)整體中多對(duì)多的形式，這也為集群內(nèi)建立專業(yè)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

3.3 集群營(yíng)銷的發(fā)展階段：以多方位綜合服務(wù)為特征——專業(yè)市場(chǎng)

傳統(tǒng)意義上的專業(yè)市場(chǎng)是一種以現(xiàn)貨批發(fā)為主，集中交易某一類商品或者若干類具有較強(qiáng)互補(bǔ)性或替代性商品的場(chǎng)所，是一種大規(guī)模集中交易的坐商式的市場(chǎng)制度安排。

集群內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)的建立實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的是集群內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)烈的自主行為。為擴(kuò)展集群的影響力，通過(guò)建立專業(yè)市場(chǎng)，集合各方面的力量，為集群外的采購(gòu)商提供更便利的產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買等，將集群營(yíng)銷行為進(jìn)行更高層次的提升。其主要優(yōu)勢(shì)是通過(guò)可共享的規(guī)模巨大的交易平臺(tái)和銷售網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約中小企業(yè)和批發(fā)商的交易費(fèi)用，形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的批發(fā)價(jià)格。而主要經(jīng)濟(jì)功能，則是在交易方式專業(yè)化和交易網(wǎng)絡(luò)設(shè)施共享化的基礎(chǔ)上，形成交易領(lǐng)域的信息規(guī)模經(jīng)濟(jì)、外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，從而確立商品的低交易費(fèi)用。另一方面，通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)的建立，對(duì)集群的發(fā)展也起著促進(jìn)作用，增強(qiáng)集群對(duì)采購(gòu)方的影響力和服務(wù)力度。如浙江義烏的專業(yè)市場(chǎng)為義務(wù)中小企業(yè)的集群發(fā)展提供了非常有利的外部營(yíng)銷環(huán)境，也促進(jìn)了義烏生產(chǎn)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的影響力與知名度。此外，一提到義烏的產(chǎn)品，許多的采購(gòu)商自然而然就有對(duì)其產(chǎn)品的基本判斷與定位。所以義烏的中小企業(yè)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)形成了集群營(yíng)銷的效果，以較低的營(yíng)銷成本獲得超越單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成績(jī)。

3.4 集群營(yíng)銷的高級(jí)階段：以集群綜合營(yíng)銷活動(dòng)為特征——建立集群品牌

集群營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是以塑造集群品牌成為區(qū)域(一國(guó))名牌或世界名牌為目標(biāo)，在研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、構(gòu)建渠道、傳播信息、定價(jià)、促銷等方面展開(kāi)分工與協(xié)作活動(dòng)。

集群營(yíng)銷的主體仍然是集群內(nèi)的同質(zhì)企業(yè)，這些企業(yè)通過(guò)集群品牌的建立形成了統(tǒng)一的對(duì)外的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，從產(chǎn)品的創(chuàng)新、生產(chǎn)到價(jià)格的制定與調(diào)整、渠道的設(shè)置與層次以及相應(yīng)的促銷活動(dòng)的開(kāi)展，必然都是作為一個(gè)整體在開(kāi)展的。而在集群發(fā)展的前三個(gè)階段仍是以單個(gè)企業(yè)作為營(yíng)銷主體，企業(yè)之間未形成聯(lián)系緊密的統(tǒng)一體。所以，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只有建立起品牌集群的營(yíng)銷活動(dòng)才進(jìn)入到了高級(jí)階段，營(yíng)銷主體與營(yíng)銷受益方才實(shí)現(xiàn)了完全一致。如溫州鞋業(yè)集群在經(jīng)歷多年的發(fā)展后，在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)就采用申請(qǐng)聯(lián)合集群品牌的形式，進(jìn)行集群統(tǒng)一營(yíng)銷。這樣有助于這些企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，形成強(qiáng)大的合力與本地或其他地區(qū)的企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

4 集群營(yíng)銷的未來(lái)展望

菲利普·科特勒將營(yíng)銷管理界定為：“為選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價(jià)值來(lái)獲得、保持和增加顧客的一門(mén)藝術(shù)和科學(xué)”。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“理想的營(yíng)銷結(jié)果是讓顧客主動(dòng)購(gòu)買。剩下的事就是如何讓顧客便于得到這些產(chǎn)品或服務(wù)”。作為集群，形成集群品牌可以說(shuō)是集群營(yíng)銷活動(dòng)的真正開(kāi)始，而接下去要進(jìn)一步開(kāi)展集群營(yíng)銷以便拓展市場(chǎng)、獲得利潤(rùn)，不但要在集群內(nèi)部開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新合作等行為，更重要的是以集群為整體面對(duì)客戶，面向市場(chǎng)，進(jìn)行銷售渠道的設(shè)計(jì)與管理以及促銷組合策略的配合使用。

集群內(nèi)部的企業(yè)有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性對(duì)集群掌控市場(chǎng)有著相當(dāng)大的幫助，尤其當(dāng)集群形成“集群品牌”后，集群可以憑借其強(qiáng)大的影響力，通過(guò)規(guī)范銷售渠道或建立專賣店直銷等形式，形成壟斷銷售，從而牢牢掌握市場(chǎng)終端。同時(shí)，集群內(nèi)的企業(yè)可以開(kāi)展聯(lián)合推廣活動(dòng)，如共同舉辦展銷會(huì)、推廣會(huì)、招待會(huì)等；或者是共同廣告行為，加強(qiáng)集群宣傳；避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立起良好的集群公共形象；同時(shí)集群還可以利用網(wǎng)站，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)?？傊籂I(yíng)銷涉及目標(biāo)市場(chǎng)的方方面面，以各種策略的綜合運(yùn)用來(lái)滿足市場(chǎng)需求并促進(jìn)集群內(nèi)部企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

[3]朱建榮.浙江省民營(yíng)企業(yè)集群式營(yíng)銷探討[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2004(11).

[4]朱建榮.中小企業(yè)集群情境下的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析[J].預(yù)測(cè)，2009(2).

[5]朱建榮.浙江中小企業(yè)集群式營(yíng)銷動(dòng)力機(jī)制研究[J].江蘇商論，2008(11).

[6]陶金國(guó).論中小企業(yè)集群的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003(11).