滄州師范學院 唐麗芳 黃琳娜

中國石油廣西石化公司 唐偉

2011年隨著電子商務和物聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，一億網(wǎng)民接受和使用網(wǎng)上購物。樂器行業(yè)也加入網(wǎng)上零售隊伍中，雅馬哈、卡西歐、珠江、星海等知名樂器品牌紛紛入駐當當網(wǎng)、京東商城、淘寶商城，樂器大市場已形成。

網(wǎng)絡經(jīng)濟帶給樂器行業(yè)機遇和挑戰(zhàn)。如何確保樂器品牌和產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，使得自己的品牌眾所周知？怎樣讓產(chǎn)品銷售動力十足？如何實現(xiàn)銷售額的成倍增長？這些問題正是樂器網(wǎng)絡銷售需要急迫解決的，而網(wǎng)絡整合營銷之道，正是最好的選擇。

網(wǎng)絡整合營銷的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。具體來講，將品牌網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷、事件營銷、郵件營稍、博客營銷、動漫游戲營銷等策略都考慮到品牌傳播、產(chǎn)品的市場推廣與招商推廣計劃中，并且加入了新聞營稍、互動營銷、社區(qū)營銷、口碑營稍等多種新營銷元素，實現(xiàn)營銷傳播方面的“蜂鳴效應”。

1 Web數(shù)據(jù)挖掘

樂器網(wǎng)站的服務日志、后臺數(shù)據(jù)庫中與客戶相關的數(shù)據(jù)以及大量的交易記錄、訪問日志等數(shù)據(jù)資源海量且呈爆炸式的增長，如果將這些龐雜數(shù)據(jù)進行挖掘分析并以理解的方式呈現(xiàn)出來，那么公司將取得極大的競爭優(yōu)勢。為了解決這一問題，Web數(shù)據(jù)挖掘應運而生。

1.1 Web數(shù)據(jù)挖掘含義

Web數(shù)據(jù)挖掘是指從互聯(lián)網(wǎng)大量數(shù)據(jù)中“挖掘”信息加以分析，總結規(guī)律，并進一步將其模型化的過程。比如，通過分析消費者購買記錄的數(shù)據(jù)，建立消費者需求模型并對其再次購買商品進行預測。[1]

Web數(shù)據(jù)挖掘流程由四個階段構成，分別是問題定義和數(shù)據(jù)收集，數(shù)據(jù)預處理，模式識別和模式分析。它們是依次遞進的，而且這些過程可以分批完成，其中某些步驟或者全過程還可以反復進行。

1.2 Web數(shù)據(jù)挖掘常用技術

1.2.1 關聯(lián)分析技術

關聯(lián)技術可以發(fā)現(xiàn)大量數(shù)據(jù)之間有趣的關聯(lián)。根據(jù)消費者放在購物車中的不同商品之間的聯(lián)系分析消費者的購買習慣。比如哪些產(chǎn)品經(jīng)常被購買？同一個訂單里，哪些產(chǎn)品經(jīng)常會一起購買？消費者在購買商品時是否存在一定的購買時間順序？這樣我們可以設計出更適宜消費的商品擺放位置，把熱銷的商品放顯著位置；也可以更科學化地安排貨物，實現(xiàn)零庫存管理。

1.2.2 分類分析技術

分類分析能發(fā)現(xiàn)大量數(shù)據(jù)項及某些共同特征，將其分類；同時對新加入的數(shù)據(jù)項進行歸類。比如根據(jù)消費者訂單及注冊信息將用戶分類；并對每類用戶實施不同的銷售策略。如果有新注冊的用戶，先判斷該客戶的類別，再開展對應的銷售活動，收到事半功倍的效果。

1.2.3 序列模式分析技術

序列模式分析側重分析數(shù)據(jù)之間存在的因果關系或順序，通過分析消費者瀏覽商品的順序來預測消費者的喜好和行為，把他可能要購買商品的網(wǎng)頁組織起來，建立起激發(fā)購買欲望購物的頁面鏈接，這樣達到提高銷售的用意。[2]

1.2.4 利用聚類分析技術

聚類分析又稱群分析，它是對樣品數(shù)據(jù)進行分類的一種多元分析方法。所謂類，通俗的說就是相似數(shù)據(jù)的集合。Web數(shù)據(jù)挖掘有兩種聚類：用戶聚類、頁聚類。用戶聚類是把消費行為相似的用戶歸為一類，有針對性地提供相關產(chǎn)品廣告和商業(yè)活動，以加強老用戶的忠誠度。頁聚類組是把相關商品的網(wǎng)頁建立相互連接，方便用戶搜索、提供購買建議，快速找到自己想要的商品。

2 Web數(shù)據(jù)挖掘在樂器行業(yè)中的發(fā)展狀態(tài)

大型的電子商務網(wǎng)站諸如新浪、淘寶、京東商城、百度等企業(yè)均有一定的研發(fā)實力和經(jīng)濟支撐，有自己的BI團隊。 他們能夠依據(jù)當前數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)，分析未來可能存在的需求。重新調整經(jīng)營目標，制定營銷方案；通過不間斷補充數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)，使得整個數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)像滾雪球一樣逐展。

樂器行業(yè)屬于中小型企業(yè)，沒有足夠的財力組建專門數(shù)據(jù)挖掘團隊，一般使用第三方機構提供Web數(shù)據(jù)發(fā)掘和數(shù)據(jù)分析服務。第三方機構收費低廉，服務靈活，能提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的基礎統(tǒng)計。比如統(tǒng)計網(wǎng)站訪問量及增長趨勢、統(tǒng)計用戶訪問時間及高峰時段、統(tǒng)計最暢銷商品及購買人群年齡、統(tǒng)計關鍵詞頻率。國內常用的統(tǒng)計網(wǎng)站有CNZZ、5lla、百度統(tǒng)計、SLYES等等。

數(shù)據(jù)挖掘技術在樂器銷售中運用并不理想，現(xiàn)狀如下：

(1)樂器行業(yè)大多都是中小型企業(yè)，經(jīng)營者經(jīng)營仍采取線下經(jīng)營方式：憑借自己實體店多年經(jīng)驗選擇產(chǎn)品范圍，憑借自己的直覺猜測市場價格，產(chǎn)品定價很隨性。

(2)樂器銷售人員素質不高。銷售人員注重熟悉產(chǎn)品性能特點，多多賣出商品就ok。缺乏很多專業(yè)素質，對數(shù)據(jù)挖掘技術掌握運用很困難。

(3)樂器公司對用戶信息系統(tǒng)維護不夠重視。由于沒有自己的挖掘團隊，數(shù)據(jù)挖掘主要依靠第三方服務。而第三方服務對樂器公司具有階段性，只能對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行挖掘和制定一段時間的行動方向，導致每次都得重復開發(fā)。另外網(wǎng)絡數(shù)據(jù)維護費用過高，樂器公司望而止步因此造成數(shù)據(jù)的丟失。

3 樂器網(wǎng)絡整合營銷需要Web數(shù)據(jù)挖掘

樂器網(wǎng)絡整合銷售采用話題銷售、事件銷售、活動銷售等策略，因此網(wǎng)絡數(shù)據(jù)海量。Web數(shù)據(jù)挖掘要處理的數(shù)據(jù)包括：樂器網(wǎng)站財務信息、消費用戶注冊信息、消費用戶購買記錄、消費用戶評價信息、商品瀏覽統(tǒng)計、VIP用戶之間聊天記錄、各種圈子里的用戶聊天記錄、網(wǎng)絡廣告代理商服務器瀏覽日志、博客瀏覽及評論信息、用戶搜索關鍵詞信息、相關產(chǎn)品新聞信息、競爭者財務信息。Web數(shù)據(jù)挖掘通過對消費者購買清單的分析，了解客戶消費行為，建立模型，并對客戶消費水平進行預測。如果以網(wǎng)上客戶能接受的價格推送出去，也許每日某樂器產(chǎn)品的規(guī)則不會改變，但是每個人所獲得的產(chǎn)品將不再是統(tǒng)一的，這種改變足以使得有效交易量翻倍增長。通過分析注冊用戶信息，對其用戶進行歸類，預測他的喜好、購買行為，并提供相應商品，增強琴行的競爭力。

在話題銷售中運用QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子等等，大量邀請消費者也建立一個VIP用戶圈子，在圈中分享一些有價值的信息，間或發(fā)布一些樂器新產(chǎn)品信息等，通過這種圈子，Web數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)客戶間的共性和個性的知識，必然和偶然的知識，獨立和聯(lián)系的知識等。我們將這些知識經(jīng)過分析，就能對客戶心理、動機、需求潛能等的消費行為作出統(tǒng)計和正確的把握，為管理者制定針對性的銷售方案和進貨計劃提供決策依據(jù)。

4 數(shù)據(jù)挖掘在樂器網(wǎng)絡整合營銷中的主要應用

4.1 應用聚類技術，將用戶分成四類，實施不同營銷

首先抽取淘寶商城某知名琴行2011.1~2011.10期間購買記錄，將這些數(shù)據(jù)進行如下分類：

(1)鋼琴、西洋樂器：雅馬哈、珠江、圣卡羅等名牌鋼琴；小提琴、中提琴、大提琴；手風琴、薩克斯。

(2)電子樂器：電子琴、電鋼琴、電吉他、電貝司、電子提琴、電子鼓。

(3)流行樂器：吉他、小號、長號、大號、架子鼓；交響打擊樂、拉丁打擊樂、口琴、長笛。

(4)民族樂器：古箏、古琴、塤。

(5)音響設備：效果器、樂器音響、專業(yè)音響、錄音設備。

(6)樂器配件及書籍：琴凳、電子琴琴包、鋼琴罩、琴架、連音腳踏板、考級教程、入門輔導教程、下載歌曲、刻錄光碟、考級輔導光盤、演唱會專輯、CD。

然后對用戶人數(shù)進行統(tǒng)計，如表1：

表1 用戶分類表

從表1看出：Group1人最少但消費額卻很高；而Group6用戶最多但消費額不高。因此分成四類用戶。

黃金用戶：Group1的用戶，雖然購買人不多，但是他們給琴行帶來的利潤最大。采用一對一策略、建立VIP會員群，讓其有優(yōu)越感來提高他們的忠誠度。提供高端樂器促銷讓利活動，增強他們的參與營銷意識。[3]

優(yōu)質用戶：Group2、Group3的用戶，這些用戶有較強的購買力，用序列模式預測他們的需求，提供個性化的服務，采取多種營銷方式如口碑傳銷、事件傳銷、郵箱傳銷等挖掘他們潛在的消費力，并利用他們向周圍人群進行宣傳來發(fā)展新客源。[4]

發(fā)展型用戶：Group4、Group6的用戶，這些用戶人數(shù)眾多利潤卻有限，但有極大的潛在價值，極有可能轉變成優(yōu)質用戶，是琴行營銷重要的營銷對象。建立用戶圈子，加強與他們的溝通，提供價格低、質量好的樂器，刺激他們的購買欲。

“過路型”客戶：Group5中的客戶，購買過一次后不再光顧，琴行沒必要對其投入營銷成本。

4.2 采用序列模式，及時調整樂器網(wǎng)站擺放

通過應用序列模式分析出某用戶一周以來總是瀏覽某件商品信息，可以預測他有購買的想法。因此，我們把該商品放置到店面的首頁顯眼位置，來提高該用戶的購買欲望。

4.3 及時調整樂器產(chǎn)品廣告營銷，實現(xiàn)推廣最優(yōu)化

Web數(shù)據(jù)挖掘對互聯(lián)網(wǎng)廣告投入進行監(jiān)控，能精確統(tǒng)計流量數(shù)據(jù)、用戶購買所有行為數(shù)據(jù)、利潤回報數(shù)據(jù)。這樣就能針對投放廣告方案做出客觀分析及調整建議，使得樂器企業(yè)及時把握廣告推廣效益最大化。

4.4 “裝修”網(wǎng)站，優(yōu)化購物系統(tǒng)，提高品牌效應

琴行網(wǎng)站不能一成不變，可根據(jù)促銷活動、季節(jié)變化更換網(wǎng)頁風格主題。精美的網(wǎng)頁、高清晰的圖片、隨時放大的細節(jié)、快捷安全的購物流程都能彰顯企業(yè)的實力，增加用戶滿意度和信任度。應用關聯(lián)技術預測用戶群的喜好和購買行為，給出“裝修”方案來增加回頭客率。分析用戶的記錄，發(fā)現(xiàn)購物系統(tǒng)弱點，提出數(shù)據(jù)分布策略和改進緩存策略等方案。[5]

5 結語

網(wǎng)絡經(jīng)濟勢在必行，只有提供最全面的商品品種，滿足眾多消費者的不同需求，才能獲得更大的商業(yè)利潤增長點。Web數(shù)據(jù)挖掘技術能分析客戶的消費喜好和消費行為，對用戶進行分類提供人性化營銷策略。Web數(shù)據(jù)挖掘為樂器網(wǎng)絡整合營銷成功開展提供強有力的支持。

[1]趙麗芬.數(shù)據(jù)挖掘技術在電子商務中應用研究[J].計算機工程應用技術,2011(04).

[2]廖美紅.數(shù)據(jù)挖掘技術在電子商務領域中的應用研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2011(12).

[3]趙玉勇.電子商務CRM通過挖掘數(shù)據(jù)掘金[J].信息與電腦,2011(09).

[4]成偉.數(shù)據(jù)挖掘技術在數(shù)碼產(chǎn)品銷售商家的應用[J].電腦知識與技術,2010(1).

[5]羅建華,陳建科.基于旅游電子商務中數(shù)據(jù)挖掘應用的研究[J].中國現(xiàn)代服務業(yè),2011(08).