重慶三峽職業(yè)學(xué)院 向月軍 趙琳

顧客忠誠是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的直接源泉[1]，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。以往學(xué)者對消費(fèi)品領(lǐng)域的顧客忠誠進(jìn)行過大量研究，大多數(shù)學(xué)者基于“顧客期望→影響因素→顧客忠誠”的研究范式，將顧客忠誠看做靜止在某個時點(diǎn)上的行為[2]。然而，商品市場不同于傳統(tǒng)交易市場，時代賦予了它更為持久的生命力特征。企業(yè)更為需要長久的顧客維系度，顧客忠誠的發(fā)展也需要分階段進(jìn)行，靜態(tài)角度無法反映顧客忠誠各階段存在的明顯差異[3]，也無法體現(xiàn)出真正影響忠誠各階段發(fā)展的因素。因此，本文提出了一個顧客忠誠的動態(tài)發(fā)展過程，從動態(tài)角度研究不同階段影響顧客忠誠發(fā)展的因素，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出顧客忠誠動態(tài)發(fā)展模式，為培育長期忠誠的顧客關(guān)系提供一種新思路。

1 動態(tài)發(fā)展過程

忠誠體現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間高層次的顧客關(guān)系，它的形成絕不是一蹴而就的。客戶生命周期理論認(rèn)為客戶關(guān)系是一個具有生命周期特征的動態(tài)過程，分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段[4]。作為一種客戶關(guān)系，顧客忠誠也有相似的發(fā)展過程。黃煒(2010)[5]的研究表明始終有兩個因素即“維持顧客忠誠”和“導(dǎo)致忠誠突變”相互博弈，博弈的結(jié)果決定著顧客忠誠的發(fā)展?？梢?，顧客忠誠不是停止在某個時點(diǎn)上的行為，而是一直延續(xù)的動態(tài)過程。從長遠(yuǎn)角度看，顧客忠誠的形成和發(fā)展是一個動態(tài)的過程。

商品市場中的獨(dú)特的市場特征，其交易規(guī)模大、采購過程復(fù)雜、購買專業(yè)化且顧客關(guān)系往往影響采購結(jié)果。采購企業(yè)一旦認(rèn)定一個供應(yīng)商，一般不會輕易更換。因此，顧客關(guān)系較消費(fèi)品相比更長更穩(wěn)定，具有更加明顯的階段性特征。根據(jù)客戶生命周期理論和商品顧客關(guān)系特點(diǎn)，可以將顧客忠誠分成三個階段：顧客忠誠的形成階段、維持階段和流失階段(如圖1所示)。

1.1 顧客忠誠度的形成階段

從采購企業(yè)(顧客)對供應(yīng)商的考察了解到初步忠誠，是顧客忠誠的形成階段。在這一階段，顧客尚未形成對供應(yīng)商的忠誠，雙方關(guān)系是不穩(wěn)定的，脆弱的。顧客易受到各種因素(如其他供應(yīng)商提供更大的折扣或者更多優(yōu)惠條件等)的影響，轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商。在此階段，供應(yīng)商需要不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，最大可能地滿足顧客需求，促使顧客形成對企業(yè)的初步忠誠。達(dá)到初步忠誠的顧客并非是企業(yè)的永久顧客，初步忠誠是低層次的忠誠關(guān)系，不注重維護(hù)這種忠誠關(guān)系將會使顧客回到最初的不忠誠狀態(tài)。

1.2 顧客忠誠度的維持階段

從初步忠誠到持續(xù)忠誠是顧客忠誠的維持階段。與形成階段相比，這一階段的顧客關(guān)系相對穩(wěn)定。此時，為能維持長期的合作關(guān)系，顧客與供應(yīng)商都作了大量有形和無形投入，雙方彼此信任，相互依賴，逐漸形成一種長期穩(wěn)定的狀態(tài)，即持續(xù)忠誠。達(dá)到持續(xù)忠誠的顧客與供應(yīng)商的關(guān)系十分穩(wěn)定，顧客不容易受到其他因素的影響失去對供應(yīng)商的忠誠，除非供應(yīng)商出現(xiàn)令顧客無法忍耐的事故，否則雙方的忠誠關(guān)系將一直持續(xù)下去。

1.3 顧客忠誠度的流失階段

當(dāng)供應(yīng)商頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題或者出現(xiàn)欺詐和不公平對待行為，且超過了顧客的忍耐限度，顧客將逐漸失去對供應(yīng)商的忠誠，并回到最初的不忠誠狀態(tài)，這一階段稱為顧客忠誠的流失階段。事實(shí)上，忠誠發(fā)展的每一階段都可能出現(xiàn)顧客流失現(xiàn)象，但在顧客忠誠的流失階段，是已經(jīng)形成持續(xù)忠誠的顧客對供應(yīng)商的背離行為，此時的顧客流失主要是供應(yīng)商的不當(dāng)行為造成的，它將深深傷害顧客的感情。由于顧客流失不屬于顧客忠誠的研究范疇，本文將不再討論。

2 動態(tài)視角下顧客忠誠影響因素的研究

動態(tài)視角對顧客忠誠影響因素的研究，是要分別找出影響顧客忠誠形成階段和維持階段的因素。由于不同階段顧客與企業(yè)的關(guān)系不同，因此驅(qū)動顧客關(guān)系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段的內(nèi)涵不同[6]。根據(jù)以往的文獻(xiàn)研究，我們總結(jié)出六個主要影響顧客忠誠的因素，即顧客滿意、企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、顧客信任、轉(zhuǎn)換成本、顧客價值。六個因素在顧客忠誠各階段的影響如下：

2.1 顧客忠誠形成階段的影響因素

在忠誠形成階段，采購企業(yè)與供應(yīng)商尚未建立忠誠關(guān)系，需要通過產(chǎn)品和服務(wù)對供應(yīng)商不斷進(jìn)行考察，因此產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價格及企業(yè)形象成為采購企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。王毅(2008)[7]對顧客忠誠形成機(jī)制的研究中發(fā)現(xiàn)，在忠誠的認(rèn)知階段，產(chǎn)品或服務(wù)的成本、質(zhì)量和利益感知可能是顧客光顧該服務(wù)的原因。由此可見，企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量應(yīng)在顧客忠誠的形成階段發(fā)揮重要的作用。顧客價值是維持顧客關(guān)系的根本動力[8]，顧客(采購企業(yè))在每一次的購買后都會進(jìn)行實(shí)際價值和預(yù)期價值的衡量，如果實(shí)際得到的價值比預(yù)期價值高，顧客感到滿意，進(jìn)而促使其下一次的購買行為的發(fā)生。反之則會使顧客再次購買的意愿降低，情節(jié)嚴(yán)重的還會暴發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費(fèi)者有危險的事件(Siomkos&Kurzbard，1994)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后如果沒有得到及時有效的控制，往往會導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)散引發(fā)連鎖反應(yīng)，給企業(yè)帶來毀滅性的打擊，如國內(nèi)早期的“三株”、“巨人”、“秦池”，到近幾年的“蒙牛”、“伊利”、“三鹿”等許多知名企業(yè)爆發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。產(chǎn)品危機(jī)爆發(fā)后，最直接的感受者就是消費(fèi)者，購買意愿的降低嚴(yán)重影響著顧客忠誠度的培養(yǎng)。因此，產(chǎn)品憑借過硬質(zhì)量、企業(yè)形象依靠名副其實(shí)的宣傳樹立，在忠誠的形成階段起著重要作用。

顧客滿意是顧客忠誠形成的基礎(chǔ)，陳明亮(2005)[9]對客戶生命周期的研究表明客戶滿意在客戶關(guān)系水平較低時起著舉足輕重的作用?；粲硨毜?2004)[10]總結(jié)以往研究得出了競爭行業(yè)顧客忠誠的一個動態(tài)模型，模型的第一個階段即滿意信任階段?？梢?，顧客滿意在顧客關(guān)系的發(fā)展初期十分重要，顧客對供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)等進(jìn)行一系列考察后，形成對供應(yīng)商的整體滿意，這種整體滿意將最終促進(jìn)顧客忠誠的形成。

2.2 顧客忠誠維持階段的影響因素

在忠誠維持階段，顧客(采購企業(yè))與供應(yīng)商已建立了忠誠關(guān)系，雙方關(guān)系是長期的、穩(wěn)定的。在此階段，推動顧客關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的不再是產(chǎn)品、服務(wù)等基本因素，而是從精神上能牢牢維系忠誠顧客的深層因素。六個因素中，顧客信任是一個長期、潛在的影響因素[11]。商品采購過程存在著較大的風(fēng)險，短期的合作難以產(chǎn)生較強(qiáng)的信任。因此，有效的顧客信任將在忠誠維持階段產(chǎn)生。同時，在此階段，顧客對企業(yè)有了更高的價值需求，單一的價格折扣將難以進(jìn)一步拉近顧客與企業(yè)的關(guān)系。以往研究表明，市場中的顧客價值除經(jīng)濟(jì)價值外，還包括社會價值，這個社會價值是在買賣雙方長期合作中產(chǎn)生的。因此，在這一階段中，淺層的經(jīng)濟(jì)價值將逐漸轉(zhuǎn)化為深層次的社會價值，包括關(guān)系價值和時間價值。信任帶來的關(guān)系價值能夠降低交易風(fēng)險，長期合作形成的有效配合能夠保證顧客更快、成本更低的獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，經(jīng)過長期的合作，采購企業(yè)對供應(yīng)商進(jìn)行了大量的人力、物力投資，產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)換成本，這些轉(zhuǎn)換成本將成為在忠誠維持階段防止顧客流失的有力武器。

3 結(jié)語

通過以上分析，可以看出在顧客忠誠的形成階段，企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和淺層次的顧客價值(主要是經(jīng)濟(jì)價值)發(fā)揮主要作用；在維持階段，顧客信任、深層次的顧客價值(主要是社會價值)和轉(zhuǎn)換成本發(fā)揮主要作用。由此，我們構(gòu)建出顧客忠誠的一個動態(tài)模式：顧客期望→考察了解→初次購買→產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)價值的比較分析→滿意→重復(fù)購買→再次滿意→初步忠誠→信任、轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生→多次合作→高度信任和更大轉(zhuǎn)換成本→深層顧客價值→持續(xù)忠誠。從中可以看出，顧客忠誠實(shí)際上是一個商品生產(chǎn)企業(yè)建立和維持顧客忠誠的過程。隨著顧客與供應(yīng)商忠誠關(guān)系的發(fā)展，影響顧客忠誠的因素發(fā)生了相應(yīng)的變化。因此，在顧客忠誠培育中，企業(yè)應(yīng)分析顧客所處的忠誠階段，針對不同忠誠階段的顧客采用不同的顧客關(guān)系管理策略，這樣才能真正有效地促進(jìn)顧客忠誠的建立與維持。

[1]Heskett J.L.,Sasser W.E.,Jrand Schlesigner.L.A..The Service Profit Chain [M].NewYork,The Free Press,1997.

[2]周學(xué)仁.顧客忠誠的形成及其動態(tài)性研究[D].大連:東北財經(jīng)大學(xué),2003.

[3]陳明亮.客戶忠誠動態(tài)模型實(shí)證研究——探討客戶關(guān)系不同階段客戶忠誠與其決定因素之間關(guān)系的動態(tài)特征[R.中國管理科學(xué)與工程發(fā)展報告,2005.

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[5]黃煒.應(yīng)用“扎根理論”構(gòu)建顧客忠誠的動態(tài)轉(zhuǎn)化模型[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2010(3).

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[7]王毅.基于關(guān)系生命周期的顧客忠誠形成機(jī)制研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2008(6).

[8]Reichheld Frederick F..The Loyalty Eeffet:The Hidden Force Behind Growth,Profits and Lasting Value [M].Boston:Harvard Business School Press,1996.

[9]陳明亮.客戶忠誠動態(tài)模型實(shí)證研究——探討客戶關(guān)系不同階段客戶忠誠與其決定因素之間關(guān)系的動態(tài)特征[R].中國管理科學(xué)與工程發(fā)展報告,2005.

[10]霍映寶,韓之俊.顧客忠誠述評[J].商業(yè)研究,2004(4).

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