暨南大學(xué)管理學(xué)院 黃玉玲

1 旅游團(tuán)購的定義

旅游團(tuán)購是近年來興起的一種電子商務(wù)模式，所以目前對于旅游團(tuán)購的相關(guān)研究還比較少，其概念還不明確。張?jiān)姁傉J(rèn)為旅游團(tuán)購是在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購基礎(chǔ)上發(fā)展起來的更加細(xì)分，更加專業(yè)的新型電子商務(wù)模式[1]。程倩倩認(rèn)為旅游團(tuán)購就是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業(yè)進(jìn)行大批量購買旅游產(chǎn)品的行為[2]。陳舒慧認(rèn)為旅游團(tuán)購指將對旅游產(chǎn)品與服務(wù)有共同需求的消費(fèi)者聚合起來，直接向旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)商家購買其產(chǎn)品或服務(wù)，從而降低購買成本，使供銷雙方共同達(dá)到利益最大化[3]。梁心見認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的旅游團(tuán)購是復(fù)雜的，廣義的旅游團(tuán)購是指旅游企業(yè)通過整合旅游產(chǎn)品以較低的市場價(jià)格批量供應(yīng)的行為。該團(tuán)購可以是旅游企業(yè)直接面對消費(fèi)者，也可以通過電子商務(wù)中介進(jìn)行[4]。

綜上所述，本文認(rèn)為了旅游團(tuán)購是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，具有共同旅游需求的消費(fèi)者集聚，旅游企業(yè)直接或者間接地滿足這種需求，以一種較低的市場價(jià)格批量供給，實(shí)現(xiàn)參與方共贏的電子商務(wù)模式。

2 旅游團(tuán)購模式

目前，旅游團(tuán)購的網(wǎng)站非常多，原先的團(tuán)購網(wǎng)站，如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)首先進(jìn)駐旅游團(tuán)購，后來旅游電子商務(wù)企業(yè)，如攜程、e龍這些旅游預(yù)訂網(wǎng)站也開始加入旅游團(tuán)購這個(gè)大潮，傳統(tǒng)的商務(wù)網(wǎng)站、如淘寶，也推出淘寶旅游平臺，而最新的是導(dǎo)航類的旅游團(tuán)購網(wǎng)站，如360旅游團(tuán)購導(dǎo)航。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們旅游意愿的增強(qiáng)，旅游團(tuán)購這個(gè)市場越來越被人們所看好，其本身也在不斷的發(fā)展變化，從最初的基本形態(tài)衍生出多種模式。根據(jù)旅游團(tuán)購的性質(zhì)和運(yùn)作流程的不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可分為以下幾種基本模式。

2.1 自發(fā)旅游團(tuán)購模式

具有相同購買意向的旅游群體或者個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)工具，如各種旅游社區(qū)、人

人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等針對某一旅游團(tuán)購主題發(fā)起，目的是吸引更多的旅游者加入，形成一定的規(guī)模的團(tuán)體后與旅游相關(guān)企業(yè)議價(jià)，最終以較低的價(jià)格獲得所需的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。自發(fā)旅游團(tuán)購的運(yùn)作模式如圖1所示。

自發(fā)旅游團(tuán)購有以下特征：(1)自發(fā)旅游團(tuán)購者一般有明確的旅游主題，旅游興趣和購買意愿相似；(2)自發(fā)旅游團(tuán)購組織者通常有比較專業(yè)的能力，包括豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)、較高的購買分辨能力和價(jià)格談判能力；(3)自發(fā)旅游團(tuán)購組織者的行為是自愿且無償?shù)?，其愿意和旅游相關(guān)企業(yè)進(jìn)行談判，并和團(tuán)員享受同樣優(yōu)惠價(jià)格；(4)自發(fā)旅游團(tuán)購者因其自發(fā)性和群體性，具有較強(qiáng)的維權(quán)意識。

自發(fā)旅游團(tuán)購是一種小眾的形式，受傳播渠道的限制，未能在網(wǎng)上廣泛的流行。其缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)非規(guī)范性。團(tuán)購者是因?yàn)槟骋慌d趣主題，由發(fā)起人牽頭，自發(fā)組織形成，沒有嚴(yán)格的成員規(guī)范，團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)出隨意性大；(2)偶然性。購買對象即旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品由發(fā)起人主觀確定，交易完成后該團(tuán)撤消；(3)風(fēng)險(xiǎn)大。首先，自發(fā)旅游團(tuán)購對發(fā)起人的依賴性大，團(tuán)購項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于發(fā)起人的專業(yè)眼光和能力。再者，在旅游產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量與服務(wù)問題時(shí)，發(fā)起人無法承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

圖1 自發(fā)旅游團(tuán)購模式

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷旅游團(tuán)購模式

旅游團(tuán)購的成功讓不少旅游企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向這種電子商務(wù)模式，紛紛自立門戶，建立自己的團(tuán)購網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中旅游企業(yè)一般處于被動(dòng)地位，但通過自建團(tuán)購網(wǎng)站，可以較好地控制團(tuán)購的價(jià)格、規(guī)模，將旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購納入自身網(wǎng)絡(luò)營銷體系，變被動(dòng)為主動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷旅游團(tuán)購模式如圖2所示。

對于旅游企業(yè)來說，建立自己的旅游團(tuán)購具有以下優(yōu)勢：(1)減少交易環(huán)節(jié)：減掉經(jīng)銷商、專門團(tuán)購網(wǎng)站的中間環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)直接面對旅游團(tuán)購者。(2)獲利空間大：旅游團(tuán)購者直接把款項(xiàng)交付給旅游企業(yè)，旅游企業(yè)無需交付傭金給中介機(jī)構(gòu)。(3)主動(dòng)權(quán)大：因?yàn)闇p少了交易環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)有了更大的降價(jià)空間，競爭力增強(qiáng)。(4)宣傳作用：旅游者在旅游企業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站中進(jìn)行瀏覽和交易時(shí)，可以看到旅游企業(yè)的相關(guān)信息，對旅游企業(yè)起到間接地宣傳。(5)可信度大。直接由旅游企業(yè)組織的旅游團(tuán)購，能夠保障旅游產(chǎn)品和服務(wù)，對旅游者來說可靠性較大。

這種模式剛剛起步不久，也存在以下一些缺陷：(1)缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。旅游企業(yè)剛剛接觸旅游團(tuán)購，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)旅游團(tuán)購的策劃和營銷等都還沒有形成體系。(2)產(chǎn)品比較單調(diào)。相對于門戶類網(wǎng)站，旅游企業(yè)提供的團(tuán)購產(chǎn)品只涉及到本企業(yè)，相對來說旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較少。(3)產(chǎn)品更新速度慢。旅游企業(yè)的產(chǎn)品，如旅行社的線路、酒店的房型都比較固定，而且對于團(tuán)購產(chǎn)品，旅游企業(yè)要在綜合分析，有利可賺的情況下才實(shí)行，所以旅游企業(yè)的團(tuán)購產(chǎn)品更新速度較慢。(4)旅游者搜索難度較大。中小型旅游企業(yè)知名度不大，其旅游團(tuán)購網(wǎng)站被知名的團(tuán)購網(wǎng)站所擠壓，旅游者的搜索難度大，沒有進(jìn)入旅游者的瀏覽領(lǐng)域。

圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷旅游團(tuán)購模式

2.3 商業(yè)旅游團(tuán)購模式

商業(yè)旅游團(tuán)購模式是指由專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站提供第三方服務(wù)平臺，商業(yè)旅游團(tuán)購網(wǎng)站與旅游企業(yè)簽訂團(tuán)購合同，由其提供專業(yè)的團(tuán)購服務(wù)并向旅游企業(yè)收取一定的費(fèi)用的模式。商業(yè)旅游團(tuán)購模式如圖3所示。這種商業(yè)旅游團(tuán)購模式是目前旅游團(tuán)購的主流模式。

商業(yè)旅游團(tuán)購模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：(1)專業(yè)性。團(tuán)購網(wǎng)站作為一個(gè)第三方平臺，具有專業(yè)的旅游團(tuán)購的人才。(2)安全性。商業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站具有商業(yè)法人資格、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營資格，為消費(fèi)者參與團(tuán)購提供良好的資格保證[5]。(3)規(guī)范性。對旅游企業(yè)和旅游者都有較嚴(yán)格和完整的規(guī)范體系。在產(chǎn)品選擇上與團(tuán)購供貨廠商簽訂規(guī)范的團(tuán)購合同；同時(shí)，也對參與團(tuán)購的旅游者作出了合理規(guī)范的約束。(4)選擇性大。團(tuán)購項(xiàng)目面向一類產(chǎn)品的多個(gè)廠商，在數(shù)量和質(zhì)量上有更多的選擇空間。

商業(yè)旅游團(tuán)購模式也具有以下缺點(diǎn)：(1)旅游企業(yè)獲利減少。旅游企業(yè)和第三方合作，如專業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站(美團(tuán)網(wǎng)下的旅游團(tuán)購)和旅游電子商務(wù)網(wǎng)站(攜程的酒店團(tuán)購)，需要支付一定的費(fèi)用，并要滿足團(tuán)購中低價(jià)的要求，則獲利空間減少。(2)消費(fèi)者權(quán)益難度大。旅游者向第三方團(tuán)購網(wǎng)站購買，但實(shí)際執(zhí)行的是旅游企業(yè)，目前兩者權(quán)責(zé)不是很分明，旅游者的權(quán)益難維護(hù)。(3)模式有待完善。目前的團(tuán)購網(wǎng)站關(guān)注自身的利益，在和旅游企業(yè)進(jìn)行談判時(shí)忽視旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，以低價(jià)吸引眼球，規(guī)范性不夠，損害了旅游者的利益。

圖3 商業(yè)旅游團(tuán)購模式

綜上所述，我國旅游團(tuán)購存在三種模式，即自發(fā)旅游團(tuán)購模式、網(wǎng)絡(luò)營銷旅游團(tuán)購模式、商業(yè)旅游團(tuán)購模式，運(yùn)作流程和代表網(wǎng)站如表2所示。其中，自我旅游團(tuán)購模式是旅游團(tuán)購的初始模式，是一種典型的C2B的電子商務(wù)模式，但受傳播渠道的限制，只能是一種小眾參與的模式。而商業(yè)旅游團(tuán)購模式是主流模式，發(fā)展較為成熟且類型較多。隨著旅游團(tuán)購利益的凸顯，旅游企業(yè)開始爭取主動(dòng)地位，減少中間環(huán)節(jié)，開設(shè)旅游團(tuán)購網(wǎng)站，直接運(yùn)營旅游團(tuán)購業(yè)務(wù)。

表1 旅游團(tuán)購模式比較表

3 結(jié)語

本文在了解旅游團(tuán)購的概念和優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上對目前我國旅游團(tuán)購的模式

進(jìn)行歸納和總結(jié)，認(rèn)為目前我國旅游團(tuán)購存在三種模式，即自發(fā)旅游團(tuán)購模式、網(wǎng)絡(luò)營銷旅游團(tuán)購模式、商業(yè)旅游團(tuán)購模式。通過比較發(fā)現(xiàn)，這三種模式的運(yùn)作流程各不相同，并各有優(yōu)缺點(diǎn)。隨著旅游團(tuán)購的方式的不斷變化和內(nèi)容的日漸豐富，旅游團(tuán)購模式也在不斷地創(chuàng)新。所以，如何創(chuàng)新旅游團(tuán)購模式，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、改善運(yùn)作流程和創(chuàng)造更大的利潤是未來發(fā)展和研究的方向。

[1]張?jiān)姁?我國電子商務(wù)保險(xiǎn)的現(xiàn)狀及發(fā)展方向分析[J].中國商貿(mào),2011(15).

[2]程倩倩.旅游團(tuán)購發(fā)展探析[J].科技信息,2011(34).

[3]陳舒慧.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的新路徑分析——旅游團(tuán)購[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào),2011,27(04).

[4]梁心見.淺談旅游團(tuán)購的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對[J].江蘇商論,2012(02).

[5]錢大可.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式研究[J].商場現(xiàn)代化,2006(02).