西南科技大學(xué) 龔春 宋京燕

1 淡季營銷的概念

“淡季營銷”是由管理專家史光起先生創(chuàng)建的一種市場營銷活動(dòng)中應(yīng)用的營銷理念與操作方法。指目標(biāo)消費(fèi)群體由于受消費(fèi)習(xí)慣影響隨季節(jié)變化會(huì)產(chǎn)生需求的變化。產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費(fèi)周期、時(shí)間分配的影響，常常會(huì)集中在某一時(shí)段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，企業(yè)一般就將這個(gè)時(shí)間段稱為產(chǎn)品的淡季。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品都有短則3個(gè)月，長則半年甚至3個(gè)季度的淡季。

2 酒店淡季的原因及表現(xiàn)

酒店市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是市場中的需求，酒店的首要和基本任務(wù)是發(fā)現(xiàn)、了解并滿足酒店市場中消費(fèi)者的需求。酒店市場具有季節(jié)性和脆弱性的特點(diǎn)，受旅游者工作及休閑度假時(shí)間的限制、旅游景點(diǎn)在不同季節(jié)中的吸引力不同、國家節(jié)假日等因素的影響，且容易受外界環(huán)境中諸如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化以及科技自然環(huán)境等方面的制約與影響。大多數(shù)酒店的需求在時(shí)間分布上不均勻，呈現(xiàn)時(shí)淡時(shí)旺的狀況，導(dǎo)致酒店經(jīng)營淡旺季差異性的特征也非常明顯。在淡季，酒店設(shè)施人員閑置嚴(yán)重，客房價(jià)值流失；因此在酒店銷售淡季，酒店管理人員必須通過合理的市場細(xì)分、靈活的價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、差異化、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式來調(diào)整賓客需求量的時(shí)間分布型態(tài)，分流旺季、高峰的需求量，增加淡季需求量，改變淡季需求不旺的狀況，向顧客傳遞信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的入住或消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營持續(xù)與利潤最大化。

3 酒店淡季的營銷策略

3.1 酒店根據(jù)顧客的購買行為及消費(fèi)心理對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分和研究

根據(jù)購買時(shí)機(jī)劃分酒店市場，酒店顧客被分為偏好旺季顧客及偏好淡季顧客。一般而言，旺季偏好顧客都是一些受時(shí)間限定條件約束的人群，在時(shí)間條件的約束下，這類顧客不會(huì)介意房間的價(jià)格偏高；而淡季偏好顧客多屬對(duì)價(jià)格比較敏感而時(shí)間不受限制的人群。當(dāng)然，由于酒店類型不同，淡旺季的偏好顧客分布的人群也有分別。

3.1.1 旅游景區(qū)酒店

對(duì)于旅游景區(qū)內(nèi)的酒店而言，偏好旺季型顧客多屬上班族，平時(shí)沒有時(shí)間外出旅游，只有到節(jié)假日才能抽出時(shí)間出去旅游，這樣，大多游人都會(huì)在旺季購買旅游酒店產(chǎn)品。因此進(jìn)入淡季時(shí)期，酒店需要尋找一些不受時(shí)間限制的顧客作為主要營銷對(duì)象，并通過各種措施如價(jià)格折扣等策略施加影響，吸引他們前來消費(fèi)，例如，老年顧客是這些酒店淡季時(shí)期應(yīng)著重開發(fā)的顧客人群，另外，有一些將旅游作為獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)為了降低成本，也會(huì)安排員工在此期間外出游玩，可以節(jié)約大筆費(fèi)用，因此這類企業(yè)也是旅游景區(qū)淡季時(shí)期的主攻對(duì)象。而一些郊區(qū)景點(diǎn)的酒店，在周一至周五這樣的工作日則應(yīng)將策略重點(diǎn)放在一些工作時(shí)間不固定的人群，如教師、醫(yī)生、自由工作者等群體。

3.1.2 商務(wù)型酒店

對(duì)于商務(wù)型酒店而言，多數(shù)商務(wù)客戶會(huì)在周一至周五這個(gè)階段人住酒店，以便在工作時(shí)間與客戶溝通聯(lián)系，更好地完成業(yè)務(wù)；另外一些公司客戶舉辦會(huì)議的時(shí)期也比較固定，比如年底或年初時(shí)，這樣，商務(wù)型酒店客房的銷售也有明顯的規(guī)律呈現(xiàn)。進(jìn)入淡季時(shí)期，酒店也需要另外尋覓一些符合“對(duì)價(jià)格比較敏感而時(shí)間條件相對(duì)充?！碧卣鞯牡酒每蛻糇鳛檠a(bǔ)充客源，從而有效地幫助酒店解決淡季時(shí)期的經(jīng)營問題。比如在美國有一些企業(yè)受經(jīng)費(fèi)限制，專門尋找酒店的淡季時(shí)期召開一些公司會(huì)議，這樣的客源就是一些淡季偏好型顧客，也是商務(wù)型酒店在經(jīng)營淡季時(shí)平衡需求所倚重的主要對(duì)象。當(dāng)然，商務(wù)飯店還可以在周末推出“住二夜收一夜房價(jià)”的家庭市場計(jì)劃，城市酒店可推出傍晚正餐之前名為“幸福時(shí)刻”的較便宜的餐飲項(xiàng)目，以吸引年輕的戀人，因此，具有一定消費(fèi)能力的家庭客戶也可以成為商務(wù)型酒店的淡季補(bǔ)充客源。

3.2 采取靈活的價(jià)格，提高酒店服務(wù)的附加值

3.2.1 折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是在產(chǎn)品交易過程中，酒店的基本標(biāo)價(jià)不變，通過對(duì)實(shí)際價(jià)格的調(diào)整，把一部分利益轉(zhuǎn)讓給購買者。酒店的折扣價(jià)格策略是用適量的價(jià)格損失來換取兩個(gè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：一是促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，形成規(guī)模優(yōu)勢，二是鼓勵(lì)提前付款、大量購買和淡季消費(fèi)。季節(jié)折扣是對(duì)在淡季時(shí)期購買酒店產(chǎn)品的消費(fèi)者提供的價(jià)格，以調(diào)節(jié)旅游淡旺季消費(fèi)的不平衡，使企業(yè)最大限度地利用淡季時(shí)期的閑置設(shè)備和資源，降低空房率，增加邊際收入。由于酒店業(yè)產(chǎn)品及消費(fèi)者雙方面的原因，致使旅游業(yè)及酒店行業(yè)有較強(qiáng)的季節(jié)性，酒店產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性， 而高固定成本的特性又決定了酒店必須達(dá)到一定的平均入住率才能贏利， 淡季的成本消耗成為吞噬酒店盈利的黑洞。這樣就迫使飯店要想方設(shè)法刺激淡季需求以使設(shè)施和服務(wù)在淡季時(shí)被盡量充分利用，而折扣可能是最直接有效的辦法，如有的酒店規(guī)定旺季標(biāo)準(zhǔn)間房價(jià)不優(yōu)惠甚至可能漲價(jià)、平季優(yōu)惠20%，淡季優(yōu)惠40%。而在西方很多飯店制定了家庭房價(jià)，吸引家庭游客在淡季來店居住，有的飯店標(biāo)準(zhǔn)間兩個(gè)床，平常每天120美元，淡季時(shí)期每標(biāo)準(zhǔn)間加鋪加床的仍收120美元，這些做法都有效地平衡了酒店業(yè)的需求。季節(jié)折扣是一種隨行就市的定價(jià)方法，屬于被動(dòng)定價(jià)，談不上什么技巧，但在運(yùn)用的時(shí)候如果注意配合宣傳，“打提前量”，搶在其他酒店之前動(dòng)員市場、聯(lián)絡(luò)客源，就會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)，得到意外的收獲。

3.2.2 提高酒店服務(wù)的附加值

淡季降價(jià)是很多酒店或企業(yè)應(yīng)對(duì)低迷市場的一種手段，這樣可以帶來一定的客源，但這樣做的危險(xiǎn)是可能造成品牌價(jià)值的損傷，而且降下去價(jià)格的商品再漲上來消費(fèi)者將不再認(rèn)可。降價(jià)損傷品牌，流失利潤，不降價(jià)損失銷量，在這種兩難的境地中首先應(yīng)該采取“外緊內(nèi)松”渠道發(fā)力的做法。即加大對(duì)協(xié)議單位的推力：激活原無消費(fèi)需求的協(xié)議單位、增加返利、購買的總價(jià)值；也可采用贈(zèng)送贈(zèng)品、提供增值服務(wù)、商品組合銷售等方法，通過提高商品的價(jià)值來回避降價(jià)。比如：岷山飯店在銷售淡季才取得的措施有：（1）推出“美麗睡眠服務(wù)”，為臨睡前的顧客準(zhǔn)備一杯牛奶、送曲奇餅干等；（2）贈(zèng)送小禮品（熱茶、餐券、洗衣服務(wù)等）；（3）免費(fèi)升級(jí)房間。在付普通標(biāo)準(zhǔn)間的價(jià)格享受豪華標(biāo)間的客房；（4）誘導(dǎo)性消費(fèi)。送入住客人商品抵扣券或者采取入住2天免1天的房費(fèi)。這樣為誘導(dǎo)客人持續(xù)消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。

3.3 網(wǎng)絡(luò)促銷策略

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)上促銷是酒店促銷的重要措施。網(wǎng)絡(luò)促銷要求一是具有多渠道的推廣手段，二是有便捷的訂購查詢程序，三是有便捷的支付程序。

3.3.1 依托專業(yè)網(wǎng)站推廣

例如大家熟悉的攜程、藝龍網(wǎng)，就有專門的網(wǎng)上酒店入住訂購平臺(tái)，訂購支付都十分便捷，很多大型酒店都是其協(xié)議單位，依托其專業(yè)營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨時(shí)間段的銷售，同時(shí)也達(dá)到推廣宣傳目的。

3.3.2 自己開發(fā)網(wǎng)上銷售平臺(tái)

例如7天連鎖酒店集團(tuán)，2009年11月20日在美國紐約證券交易所上市，作為第一家登陸紐交所的中國酒店集團(tuán)，業(yè)內(nèi)科技領(lǐng)航者，7天是目前少數(shù)能“7×24小時(shí)”同時(shí)提供多達(dá)5種便利預(yù)訂方式的連鎖酒店，包括：網(wǎng)上預(yù)訂（www.7daysinn.cn）、電話預(yù)訂（40087 40087）、WAP預(yù)訂（wap.7daysinn.cn）、短信預(yù)訂（156 2222 7777）、手機(jī)客戶端。在銷售淡季，7天連鎖充分利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向所有會(huì)員進(jìn)行全覆蓋的推廣，以最小的宣傳費(fèi)用取得了較好效果。

3.3.3 團(tuán)購網(wǎng)站促銷

團(tuán)購作為新興網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，也是酒店促銷的重要手段，團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)酒店而言是一個(gè)擁有巨大廣告價(jià)值的平臺(tái)，酒店團(tuán)購這種模式在某種意義上已經(jīng)成為酒店的“活廣告”，在酒店團(tuán)購價(jià)格的優(yōu)惠下，很多消費(fèi)者對(duì)其趨之若鶩。許多酒店自從參加了團(tuán)購活動(dòng)，客房的閑置率急速下降，部分酒店甚至有一半以上的客房都是給團(tuán)購消費(fèi)者準(zhǔn)備的，而且即使在旅游淡季，酒店的出租率也是居高不下。對(duì)酒店來說，用團(tuán)購這種方式來提升酒店的入住率，效果明顯且見效快。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2011年底，參與酒店團(tuán)購的中國消費(fèi)者將超過1000萬人次，參與團(tuán)購的酒店數(shù)量也將達(dá)到3000家。許多團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)主動(dòng)上門向酒店宣傳團(tuán)購的好處及優(yōu)勢，而酒店也看中了團(tuán)購這種宣傳能力較強(qiáng)，成本較為低廉的營銷模式，兩者就一拍即合。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，截至2011年9月，廣州和深圳酒店旅游團(tuán)購所占市場份額，分別上升至9.3%和17.2%，來勢喜人。而就在日前，在線旅行商藝龍發(fā)布了財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，第三季度總凈營收為人民幣1.643億元，同比增長19%;凈利潤為人民幣940萬元，較去年同期增長683%。因此，通過以上數(shù)據(jù)來看，酒店攜手團(tuán)購網(wǎng)站無疑能夠創(chuàng)造巨大的商機(jī)，同時(shí)也節(jié)省自身的營銷推廣費(fèi)用。

4 結(jié)語

二十幾年來，國外酒店集團(tuán)紛紛進(jìn)駐中國市場，憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、先進(jìn)的管理水平以及豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，各大酒店集團(tuán)在一二線城市大展拳腳，并且占據(jù)了國內(nèi)酒店行業(yè)的高端市場，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和酒店行業(yè)競爭的日益加劇，這些酒店集團(tuán)不再滿足于僅僅在高端市場和一二線城市發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，其觸角已經(jīng)延伸至酒店領(lǐng)域中的各個(gè)角落，如此一來，我國本土酒店企業(yè)尤其是一些實(shí)力較弱的單體酒店，生存與發(fā)展空間被進(jìn)一步擠壓；與此同時(shí)，我國酒店的消費(fèi)對(duì)象也在需求方面發(fā)生了深刻的變化，與供不應(yīng)求的時(shí)期相比，酒店賓客在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，更注重精神方面的追求，更關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)的附加價(jià)值、預(yù)訂客房的便利程度以及酒店對(duì)于他們乃至整個(gè)社會(huì)人性化的關(guān)懷。面對(duì)這種背景與市場變化，我國酒店如果依然恪守以往的營銷觀念，只能坐以待斃，從市場中黯然退出。因此，我國酒店必須重新審視自己的營銷做法，在營銷理念與營銷思路方面向國外知名酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)，針對(duì)顧客需求，結(jié)合自身實(shí)力與經(jīng)營特點(diǎn)，另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，從思想和行為等各方面實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的蛻變，才能在變化的營銷環(huán)境中找到新的出路。

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