武漢科技大學城市學院 舒暢

動漫產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意為中心,以卡通形象為載體，以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和文化技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)為主要方式,創(chuàng)造出具有知識產(chǎn)權(quán)和高附加值的文化產(chǎn)品的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。動漫產(chǎn)業(yè)是一個復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，需要整合從創(chuàng)作到零售終端等每一個產(chǎn)業(yè)。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，動漫產(chǎn)品的市場推廣與營銷扮演著極為重要的角色。動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷，就是通過一系列的市場營銷策略，將動漫產(chǎn)品本身以及動漫相關(guān)衍生品傳遞到消費者手中，以滿足消費者的文化娛樂等消費需求并使動漫制作人、投資方等獲得收益的過程。動畫電視節(jié)目發(fā)行、動漫圖書出版以及動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展等動漫渠道運營都是動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。香港著名漫畫家黃玉郎先生曾在第四屆中國國際動漫產(chǎn)業(yè)高峰論壇上發(fā)表對中國動漫產(chǎn)業(yè)的看法時強調(diào)：中國動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意與營銷方面與歐美、日韓等動漫產(chǎn)業(yè)強國相比仍存在巨大的差距，還沒有真正與國際接軌。因此，中國動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要企業(yè)樹立市場競爭條件下的營銷意識。

1 大力拓展動漫作品傳播新渠道

從傳統(tǒng)意義上來講，動漫作品中的漫畫作品主要是利用以報紙、雜志、圖書等傳統(tǒng)媒體為代表的平面媒體進行傳播。而動漫作品中的影視作品主要是利用以電視、電影為代表的立體媒體進行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和第三代移動通信技術(shù)（3G）的發(fā)展成熟，動漫作品的傳播進入到了現(xiàn)在以電腦、手機等數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新媒體時代。新媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用正影響和改變著人們接受信息的方式和消費習慣。例如在智能手機、平板電腦等移動式便攜終端尚未普及的時代，人們主要通過非便攜式終端連接互聯(lián)網(wǎng)接收信息?，F(xiàn)在隨著移動式便攜智能終端的普及，人們可以隨時隨地的讓自己的便攜式終端方便的接入互聯(lián)網(wǎng)，這些便攜式終端的小屏幕已經(jīng)成為了新的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺和媒介。借助這一平臺和高科技手段的使用，大量與動漫相關(guān)的產(chǎn)品如將音樂和動漫融合在一起的FLASH網(wǎng)絡(luò)動漫、手機動漫小游戲、動漫屏保、動漫彩信等都可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示和傳播。新媒體時代的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體傳播不受時空限制，消費者可以隨時隨地自由訪問，其傳播的自由性、主動性和互傳性，使得動漫形象制作和傳播的門檻無限降低，優(yōu)秀的動漫作品可以跨越國家和地域的疆界迅速在全球范圍內(nèi)傳播。

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是以動漫影視作品為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。2006年國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》中明確規(guī)定：自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17：00～20：00之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節(jié)目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出，需報廣電總局批準。這一規(guī)定充分體現(xiàn)了政府部門對于扶持民族動漫產(chǎn)業(yè)的決心，進一步疏通了國產(chǎn)動漫作品的播映渠道，各級電視臺對國產(chǎn)動漫作品的需求必然會大大增加。為了配合并支持國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時增強自身的競爭力，各級電視臺紛紛推出了專門的卡通頻道?？ㄍl道作為一種專業(yè)的動漫影視作品播出電視平臺，由于對其收視群體定位準確，因此對動漫形象的宣傳及其品牌的建立與推廣起到了關(guān)鍵性作用。動漫影視作品通過這一平臺的播出，實現(xiàn)了動漫作品的商品化，建立了動漫形象的品牌優(yōu)勢，并培育了動漫衍生品的潛在消費群體。目前國內(nèi)比較有影響力的專業(yè)免費卡通頻道主要有湖南金鷹卡通頻道、北京卡酷卡通頻道、上海炫動卡通頻道、廣東嘉佳卡通頻道和遼寧新動漫頻道。專業(yè)動漫付費數(shù)字電視頻道主要有央視旗下的新科動漫頻道和上海文廣互動電視有限公司旗下的動漫秀場頻道。這些專業(yè)卡通頻道可以成為動漫影視作品播出的首選電視平臺。

2 順應(yīng)市場細分趨勢，積極培育成人動漫消費市場

美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出：市場細分就是按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為市場營銷的目標消費群。一直以來有一種傳統(tǒng)的觀念認為由于目前我國的動漫分級制度尚未建立，因此動漫作品的受眾群體主要是針對青少年兒童。其實，動漫作為一種通俗的藝術(shù)表現(xiàn)形式受眾范圍非常廣泛。動漫文化往往充滿幻想和夸張，帶有濃厚的游戲色彩和喜劇色彩，并融入了若干時尚元素。這種“夢幻”文化適應(yīng)所有年齡層的需要。以動漫產(chǎn)業(yè)強國美國為例，美國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展是在以開發(fā)兒童動漫作品為主的前提下，大量創(chuàng)作成人動漫作品，并樹立了世界成人動漫作品的典范，如根據(jù)漫畫改編的《超人》、《蜘蛛俠》、《綠巨人》等。這些動漫大片不僅深受青少年兒童的喜歡，更受到大量成年人的親睞。從全球動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展早已超越了年齡的界限，任何一個年齡階段都可以成為動漫作品的受眾。

隨著當今經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，社會生活和工作節(jié)奏的加快，人們的生理和心理壓力與日俱增。人們往往缺乏安全感，人與人之間的社會關(guān)系變得淡漠、疏遠。對于成年人特別是已經(jīng)踏入社會的職場人士而言，他們在物質(zhì)生活極大豐富的同時，對于精神生活有著更高的要求。因此他們會尋求各種方式為自己進行心理和生理減壓。動漫作品由于經(jīng)過藝術(shù)加工，所以具有一定的娛樂性和幽默感。喜歡動漫的人，可以讓他們在欣賞動漫作品的同時放松身心，并使自己身臨其境，沉浸于動漫的世界，從紛繁復(fù)雜的社會和事件中抽離出來，遠離社會的紛紛擾擾，從而減輕生活及工作中的壓力。因此動漫完全可以成為很多的職場人士一種新的減壓方式。此外，由于成人群體大都具備了一定的消費能力，因此他們對于走進電影院觀看一部動漫電影，購買一套動漫音像制品或是對喜愛的動漫衍生品進行進行購買和收藏等完全可能成為他們生活中一種習慣性的消費行為。因此，我國動漫企業(yè)應(yīng)當順應(yīng)市場細分趨勢，在滿足原創(chuàng)兒童動漫需求的同時，應(yīng)全方位、多層次滿足不同受眾人群的需求，特別是開發(fā)成人受眾的原創(chuàng)動漫。

3 加強動漫衍生品市場的開發(fā)與營銷

我國動漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展、規(guī)模迅速擴大的同時，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的運作仍存在諸多缺陷與不足，最突出的問題是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)——動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷缺乏競爭力。動漫衍生品是以動漫內(nèi)容作品中的原創(chuàng)動漫形象為核心，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計所開發(fā)出的一系列可供售賣的產(chǎn)品或服務(wù)。動漫衍生品涵蓋范圍很廣，如音像制品、電影、書籍、各種游戲、玩具、服飾、食品、文具、日化用品、家居用品、電器、甚至交通工具都能開發(fā)成為動漫衍生品。動漫衍生品還可以以形象授權(quán)方式拓展到更廣泛的商業(yè)領(lǐng)域，如主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。根據(jù)美日韓等動漫產(chǎn)業(yè)強國的發(fā)展經(jīng)驗來看，動漫衍生品開發(fā)生產(chǎn)及營銷環(huán)節(jié)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最高的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤可以占到整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤的70%以上。以美國動畫片《獅子王》為例，1994年上映的《獅子王》制作成本為5000萬美元，在當年對于一部動畫片的投入而言是巨大的，但它的回報遠遠高于成本。上映后，該片全球院線總票房收入達7億多美元，而《獅子王》所有包括的玩具、文具、出版物等在內(nèi)的衍生品銷售收入高達150億美元。

在動漫衍生品的市場推廣與營銷過程中銷售渠道的拓展是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。在實體店面的銷售渠道選擇方面可以優(yōu)先考慮某些地區(qū)的專業(yè)動漫城。無論是動漫城的特色小店還是品牌店，專業(yè)經(jīng)營的定位都為它們的銷售提供了有力的保障。動漫城較之零散實體店面相比而言具備更優(yōu)越的購物環(huán)境與更高的信譽度。它在一定程度上由多個小店共同形成了一個動漫衍生品的集散地。以位于北京崇文門搜秀商城六樓的動漫城為例，從暢銷不衰的MICKEY、哆啦A夢、HELLO KITTY、SNOOPY，到少數(shù)精銳收藏的可樂罐、閃靈、NBA PLAYER，從經(jīng)典懷舊的圣斗士、變形金剛、七龍珠，到新鮮火熱的火影忍者、頭文字D、超人總動員；從巨型的絨布抱枕、全套COSPLAY服裝，到細小的貼紙、鑰匙扣，從靜靜品味的宮崎駿吉卜力動畫周邊，到熱血沸騰的CS、魔獸游戲制品、RPG裝備。專業(yè)動漫城所銷售的動漫衍生品類別幾乎無所不包。因此，通過動漫城的實體店面這一銷售渠道可以有針對性的鎖定目標客戶群體，進一步促進動漫衍生品的銷售。

隨著電子商務(wù)渠道的蓬勃興起，像亞馬遜、當當網(wǎng)、1號店、天貓等電子商務(wù)平臺為動漫衍生品的銷售提供了更多的機會。與傳統(tǒng)的動漫銷售渠道相比，電子商務(wù)渠道銷售更符合動漫產(chǎn)品的多樣性。比如一家網(wǎng)站通過一個頻道，就可以展示很多個動漫角色的所有周邊內(nèi)容，包括玩具、禮品、童裝、文具等。另外，電子商務(wù)平臺不僅僅是一個銷售的平臺，更是一個動漫品牌營銷的互動平臺。因為它具有傳統(tǒng)的銷售渠道以及零售終端不可比擬的優(yōu)勢，比如可以在網(wǎng)站上隨時更新產(chǎn)品廣告，這些廣告可以包括詳細的產(chǎn)品介紹，消費者的使用心得等輔助銷售信息。通過這種方式，消費者的購物體驗必將提升到一個新的層次。因此，電子商務(wù)銷售渠道必將成為了繼動漫城這一專業(yè)的實體店面銷售渠道之后的另一更為便捷、高效的營銷平臺。

4 結(jié)語

動漫產(chǎn)業(yè)作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，在提升國家文化軟實力和經(jīng)濟硬實力方面正發(fā)揮著越來越重要的作用。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中再次強調(diào)要大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。然而，在當前我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)中，營銷是最為薄弱的環(huán)節(jié)，已成為制約動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。更有專家評價當今中國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展是“一流的技師，二流的故事、三流的營銷”。中國動漫企業(yè)必須充分發(fā)揮優(yōu)勢，整合資源，制定適合自身發(fā)展的市場營銷策略，不斷增強我國動漫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，使我國早日躋身世界先進動漫產(chǎn)業(yè)強國的行列。

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