宿州學(xué)院 楊海龍

聯(lián)縱智達營銷咨詢教育集團 郭送斌

21世紀的營銷走到今天，“切割營銷”、“水平營銷”、“濕營銷”、“web2.0營銷”等新概念層出不窮、爭鳴一方。但是，那些苦苦尋找“藍?！钡闹行∑髽I(yè)極有可能在這些概念的指引下，因為脫離營銷的基本面從而誤入歧途。這對于相較而言資金有限、人才稀缺的中小企業(yè)來說，很有可能成為其成長過程中的致命一擊。因此，中小企業(yè)只有真正發(fā)現(xiàn)并滿足需求，圍繞著企業(yè)的核心定位，在產(chǎn)品、價格、渠道、傳播等方面穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營才有可能更高效的利用有限的資源，才有可能做到后來者居上。

徽香源公司是一家典型的地方土特產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的“徽香源”牌“符離集燒雞”系中國“四大名雞”之一、歷史悠久，是安徽地方名產(chǎn)，在宿州以及周邊地區(qū)具有相當廣泛的市場?；障阍垂境闪⒊跗?，面對著激烈的行業(yè)競爭和已經(jīng)存續(xù)了十幾年的老字號強大對手，通過調(diào)研準確把握市場需求動態(tài)，在深入分析行業(yè)競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上進行精準定位，并圍繞著其定位制定產(chǎn)品、價格、渠道及傳播策略，用不到六年的時間就獲得了“符離集燒雞”市場的半壁江山，成就了中小企業(yè)“以小博大”后來者居上的經(jīng)典案例。

1 基于消費者認知的需求差距分析

1.1 市場競爭者的認知資源分析

營銷的所有動作都是為了謀求目標客戶群體的有效響應(yīng)。因此，通過調(diào)研深入了解消費者對品牌及品類的認知是發(fā)現(xiàn)需求差距，也是準確尋找市場切入點，成功營銷的第一步。

徽香源公司成立伊始，就對符離集燒雞市場競爭環(huán)境進行了深入的調(diào)研，分析發(fā)現(xiàn)，在市場上較為活躍的符離集燒雞品牌主要是“L”、“W”、“R”、“LK”和“Z”五個品牌。這些品牌從消費者心智占有的角度可分為“認知領(lǐng)先者”、“市場跟隨者”與“域外開拓者”三類。其中，“L”品牌由于存續(xù)時間長、產(chǎn)品覆蓋面廣，被消費者普遍描述為“老牌子”。消費者對“L”品牌“老”的心智資源奠定了其認知領(lǐng)先者的地位，因為“老”就代表著“正宗性”。對于地方土特產(chǎn)來說，其最大的產(chǎn)品屬性就是其所承載的特定“文化”因素，從而使得“正宗性”成為土特產(chǎn)品最重要的“品牌背書”之一。與此同時，相較同時期的其他品牌而言“L”牌符離集燒雞產(chǎn)品質(zhì)量是可接受的?！罢谛浴迸c“質(zhì)量可接受”加總在一起滿足了消費者對土特產(chǎn)贈禮的基本需求，使“L”成為了當時符離集燒雞的代表品牌，并具備了一定的品牌溢價能力。市場跟隨者主要由“W”、“R”、“LK”等品牌構(gòu)成，這些品牌在產(chǎn)品、價格、渠道、傳播等方面沒有能夠突破領(lǐng)先品牌營銷策略組合的固有模式，因此沒有在消費者認知中形成與認知領(lǐng)先者“L”品牌的有效區(qū)隔，競爭處于相對劣勢地位。域外開拓者主要是指“Z”品牌，由于某種特殊的背景因素，“Z”品牌的符離集燒雞從一開始就將自己的主導(dǎo)銷售市場瞄向了華東地區(qū)，并且以上海市場為核心。經(jīng)過努力，“Z”品牌在上海市場取得了一定的銷售業(yè)績，但在符離集燒雞的原產(chǎn)地宿州及其周邊區(qū)域知名度較低，這種遠離特產(chǎn)原產(chǎn)地及其周邊區(qū)域市場的域外開拓戰(zhàn)略隱藏著巨大的風(fēng)險。風(fēng)險之一在于土特產(chǎn)品口碑傳播的源泉是其原產(chǎn)地，“Z”品牌在符離集燒雞原產(chǎn)地市場缺乏有效的消費者認知等同于喪失了品牌傳播的基點；風(fēng)險之二在于上海市場雖然容量較大，但是各種各地土特產(chǎn)較為豐富，消費者面臨的選擇更為多樣化，企業(yè)有限的傳播費用對消費者認知的獲取、品牌的有效傳播與塑造困難更大。

1.2 整體市場需求差距分析

從整體上看，初始的符離集燒雞市場呈現(xiàn)出鮮明的特點：首先，銷售渠道較為混亂。符離集燒雞主要品牌并沒有進行細致的渠道規(guī)劃，而是采取大量鋪貨政策，只要是能擺放產(chǎn)品的售點，無論是超市、“夫妻店”、“路邊店”還是小的窗口式售賣點，幾乎都可看到符離集燒雞產(chǎn)品。這種做法一方面不利于符離集燒雞品牌形象的提升，另一方面極易產(chǎn)生同品牌渠道之間的內(nèi)部競爭。其次，產(chǎn)品包裝不夠精致。產(chǎn)品包裝設(shè)計的落后一方面不利于符離集燒雞產(chǎn)品文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，另一方面也無法滿足消費者贈禮需求對產(chǎn)品包裝的要求。最后，由于符離集燒雞整體銷售渠道混亂，包裝設(shè)計滯后，導(dǎo)致消費者對其未形成高質(zhì)量的感知，品牌整體溢價能力較弱。

與符離集燒雞行業(yè)發(fā)展相對滯后的現(xiàn)實相對應(yīng)的是，消費者需求正在發(fā)生著顯著的變化。一方面，伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，跨區(qū)域的聯(lián)系與交流逐漸增多，人們迫切需要一種能夠更好的體現(xiàn)本地特色、包裝精美的產(chǎn)品用于贈禮需求的滿足；另一方面，隨著人們收入水平的逐步提高和對健康養(yǎng)生等問題的關(guān)注，符離集燒雞漸漸成為家庭日常食用一道常見菜肴，因此產(chǎn)品的口感與質(zhì)量安全成為人們需求滿足的又一重點。綜上所述，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)符離集燒雞市場未被滿足的需求差距點已經(jīng)出現(xiàn)并日漸擴大。

2 基于需求差距分析的品牌定位

2.1 中小企業(yè)定位的內(nèi)涵

嚴格意義上說，定位并不是企業(yè)對自身的“定位”，而是消費者在其心智中對企業(yè)或品牌的認知，更重要的是消費者在其心智中如何區(qū)分和界定你與競爭對手的不同。這種不同詮釋了企業(yè)或品牌存在的意義以及可以為消費者創(chuàng)造的價值。基于需求差距分析的品牌定位就是要尋找到競爭對手未能提供的、目標消費者需要的并且企業(yè)自身資源能夠支撐的有效價值點。企業(yè)雖不能對自身進行“定位”，但是可以利用資源通過整合營銷傳播來實現(xiàn)對消費者心智中自身形象的塑造，從而影響并進行“定位”。

2.2 徽香源公司的品牌定位分析

通過前面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)初始的符離集燒雞市場已經(jīng)出現(xiàn)了“中高端的贈禮需求”與“健康安全的日常食用需求”兩大市場需求差距點。作為剛剛起步的“徽香源”公司來說，選擇收入較寬裕的中高端人群作為自己的目標市場，一方面有利于企業(yè)有限資源的消費者聚焦，另一方面也為品牌向其他群體的輻射奠定了良好的美譽基礎(chǔ)。徽香源公司的目標客戶可以描述為：“有著穩(wěn)定的工作或者個人事業(yè)，收入較寬裕，有一定的基礎(chǔ)學(xué)歷、自信，追求有品質(zhì)的生活方式，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付一定程度的溢價”。在深入分析市場需求差距的前提下，通過審慎的細分市場選擇和對目標消費者的精確描述，徽香源公司在企業(yè)層面上將自己定位于符離集燒雞制造專家，并確立了長期專注于符離集燒雞及其衍生產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷與服務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在品牌層面上通過“老味燒雞”的定位切入市場，通過“記憶中的好味道”作為品牌傳播語來激發(fā)目標消費者對良好美食體驗的喚醒，從而實現(xiàn)對品牌的移情和喜愛。

“專家”身份的定位強化了顧客的質(zhì)量感知，符合人們對于產(chǎn)品口感和質(zhì)量安全的追求；“老味”的切入點暗示了品牌的正宗性，“專家”+ “老味”契合了目標消費者對符離集燒雞中高檔次贈禮需求。總體來看，徽香源公司的定位體系很好的彌補了市場的空白點，占領(lǐng)了消費者需求的制高點。

3 圍繞品牌核心定位構(gòu)建營銷策略支撐體系

正如前文所述，企業(yè)對自身的定位僅是一種規(guī)劃和設(shè)想，他必須通過系統(tǒng)而持久的營銷組合策略執(zhí)行落實到消費者的認知中才能真正發(fā)揮作用。因此，圍繞著品牌的核心定位設(shè)定產(chǎn)品、價格、渠道、傳播策略組合，才能構(gòu)建起消費者價值創(chuàng)造、傳遞的完整體系。

3.1 品牌定位的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是價值創(chuàng)造的核心,一個偉大的品牌的核心是偉大的產(chǎn)品（科特勒、凱勒，2006）。通過努力，徽香源公司在看似無差異的符離集燒雞產(chǎn)品上讓消費者感受到了差異。首先，在產(chǎn)品口感上，為了能夠生產(chǎn)出真正“記憶中的好味道”的符離集燒雞，徽香源公司一方面高薪聘請行業(yè)內(nèi)的知名技師擔任技術(shù)指導(dǎo)嚴格把控生產(chǎn)流程，另一方面對燒雞生產(chǎn)的中藥材最優(yōu)配比量反復(fù)進行測試，直到產(chǎn)品盲測獲得明顯的口感優(yōu)勢。其次，在產(chǎn)品包裝上，打破行業(yè)傳統(tǒng)，與資深設(shè)計團隊合作，通過雞的抽象藝術(shù)形式代替行業(yè)普遍使用的產(chǎn)品實物圖形，大大提升了包裝的美感。與此同時，在包裝的材質(zhì)上，采用牛皮紙包裝，凸顯了產(chǎn)品的古樸大方，給顧客以厚重的歷史文化感。最后，積極申報各種質(zhì)量、環(huán)境以及食品安全認證，通過認證來為產(chǎn)品的高品質(zhì)做背書。

3.2 品牌定位的價格策略

價格是營銷組合策略中最具競爭性的因素，也是對當期銷售業(yè)績能夠產(chǎn)生最直接影響的因素。企業(yè)的產(chǎn)品定價策略選擇不僅要考慮成本、競品價格以及顧客感知價值等影響因素，更要圍繞著企業(yè)的核心定位進行?；趯χ懈叨讼M者群體的消費心理與行為的分析，以及“專家+老味”的定位，徽香源公司采取了“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”的定價策略，即通過消費者可接受的更高價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。這一方面滿足了目標消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求，另一方面通過“價格—質(zhì)量的關(guān)系推論”效應(yīng)進一步提升了產(chǎn)品的顧客感知價值、強化了企業(yè)的核心定位。

3.3 品牌定位的渠道策略

渠道是鏈接企業(yè)和終端用戶的重要橋梁，好的渠道策略不僅要給顧客提供完整的購物體驗，也能夠成為支撐企業(yè)定位的重要資源。為了提升品牌形象，徽香源公司一方面擯棄了不對流通網(wǎng)點進行選擇和大量鋪貨的策略，采取選擇性分銷，取消了一些門臉小、銷售量不大的流通網(wǎng)點，提升對大型零售終端的維護水平；另一方面自建渠道，開設(shè)產(chǎn)品廠家直營店?；障阍垂緩S家直營店的建立對美譽度的提升、品牌溢價能力的獲取乃至定位的實現(xiàn)都起到了重大的促進作用：首先，直營店可以實現(xiàn)品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品文化的充分展示，有利于提升顧客的品牌文化體驗，強化顧客的價值認同；其次，直營店可以實現(xiàn)產(chǎn)品系列的全面展示與飽滿陳列，營造出良好的終端購買氛圍，刺激銷售；最后，直營店可以為公司提供一個了解顧客信息與反饋的窗口，并對其他渠道成員起到示范和樣板作用。

3.4 品牌定位的傳播策略

傳播就是要發(fā)出品牌的聲音，是溝通和塑造消費者心智的方法與手段。在營銷傳播上，圍繞著企業(yè)的核心定位，徽香源公司更多的采用提升品牌知名度與美譽度的“拉”的策略，而盡可能避免采取直接銷售促進的“推”的策略。因為品牌塑造是一個長期的過程，價格折扣和銷售促進有利于業(yè)績的短期提升，但從長期來看是對忠誠顧客的一種傷害。在品牌的塑造上，徽香源公司一方面大量采用戶外平面媒體對其核心價值觀進行傳播，另一方面通過贊助區(qū)域內(nèi)重大社會政治、經(jīng)濟事件，從而進一步建立和深化品牌與目標消費者之間的聯(lián)系。

4 結(jié)語

從徽香源公司快速成長的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)營銷就是一套組合拳，是一個評估、選擇、提供、傳遞和傳播價值的系統(tǒng)過程（圖1）。企業(yè)營銷可能不會因為哪一個方面做得好而成功，但會因為某一方面做的不好而失敗。因此，企業(yè)的系統(tǒng)營銷沒有捷徑可走，只有深入研究消費者需求的滿足現(xiàn)狀，探查現(xiàn)存的需求滿足缺口、把握潛在需求的發(fā)展趨勢，進而形成企業(yè)的核心定位體系，通過系統(tǒng)的營銷策略組合建立支撐核心定位的價值體系，企業(yè)才有可能快速成長，后來者居上。

圖1 營銷價值創(chuàng)造的系統(tǒng)過程

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