北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 任海林

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就。2010年我國GDP總量為5.83萬億美元，成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國。2011年有61家大陸公司進(jìn)入《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜。我國綜合國力在逐漸增強(qiáng)，世界地位逐步提高。但是當(dāng)前我國仍處于社會(huì)主義的初級(jí)階段，企業(yè)營銷倫理問題在我國，乃至世界市場(chǎng)上依然十分突出。通過營銷倫理道德規(guī)范人們的行為，調(diào)整各方面的關(guān)系，這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的必要條件,也是社會(huì)文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容。對(duì)企業(yè)營銷倫理問題進(jìn)行研究，旨在幫助企業(yè)構(gòu)建營銷倫理，為研究企業(yè)營銷倫理提供借鑒，同時(shí)為政府對(duì)企業(yè)監(jiān)管提供參考。

1 企業(yè)營銷倫理的內(nèi)涵

營銷倫理（Marketing ethics）是商業(yè)倫理學(xué)的一個(gè)應(yīng)用分支，是指對(duì)營銷策略、營銷行為及機(jī)構(gòu)道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)，是營銷主體在從事營銷活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則。同時(shí)營銷倫理也是判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益的一種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。與此判斷標(biāo)準(zhǔn)相悖的企業(yè)營銷行為稱之營銷倫理失范。

對(duì)企業(yè)倫理問題的研究始于20世紀(jì)60年代的美國學(xué)者,從80年代起,逐步受到各國營銷學(xué)界的重視。企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營銷倫理失范問題也愈加突出。

2 企業(yè)出現(xiàn)的倫理問題及表現(xiàn)形態(tài)

2.1 產(chǎn)品中的倫理問題

這是1990～2010年全國產(chǎn)品質(zhì)量平均抽樣合格率情況簡(jiǎn)表（見表1）：

表1 產(chǎn)品質(zhì)量平均抽樣合格率情況簡(jiǎn)表

從上表可以看出, 我國產(chǎn)品質(zhì)量抽樣合格率基本上處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。產(chǎn)品質(zhì)量平均抽樣合格率雖有所提高, 但不合格產(chǎn)品仍有15%左右。從不合格產(chǎn)品出現(xiàn)的問題來看，假冒偽劣商品屢禁不止, 優(yōu)難勝、劣難汰相當(dāng)普遍,重大質(zhì)量事故時(shí)有發(fā)生，不僅嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和人民生活質(zhì)量，而且嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.1.1 核心產(chǎn)品質(zhì)量

核心產(chǎn)品質(zhì)量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性五個(gè)方面。企業(yè)產(chǎn)品倫理問題有: 性能問題、壽命問題、安全性問題、經(jīng)濟(jì)性問題、可靠性問題等。如“地溝油”和“三鹿奶粉”事件,嚴(yán)重影響了人們的身心健康。目前消費(fèi)需求和安全需求之間的矛盾日益突出。

2.1.2 形式產(chǎn)品質(zhì)量

形式產(chǎn)品質(zhì)量指產(chǎn)品的外部屬性，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、造型、規(guī)格、包裝等。出現(xiàn)的營銷倫理問題有: 設(shè)計(jì)問題、色澤問題、包裝問題、造型問題等，以及由設(shè)計(jì)和包裝帶來的環(huán)保問題。如過度包裝問題，每年中秋，國家質(zhì)檢總局都要發(fā)出通知，要求各地質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門在全國范圍內(nèi)開展質(zhì)量安全和過度包裝專項(xiàng)執(zhí)法檢查，抵制奢華之風(fēng)。

2.2 定價(jià)倫理問題

定價(jià)中的倫理問題形式多樣主要有: 歧視性定價(jià)、串謀定價(jià)、掠奪性定價(jià)和暴利定價(jià)等。

2.2.1 歧視性定價(jià)

是指對(duì)同一商品的不同買主索要不同的價(jià)格。歧視性價(jià)格主要流行于賣主是壟斷者或寡頭的某些市場(chǎng)上，從廣義的壟斷來看，歧視性價(jià)格是壟斷價(jià)格的一種引申。

2.2.2 串謀定價(jià)

從動(dòng)機(jī)上來看，串謀定價(jià)違背了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，故意制定壟斷價(jià)格,意在通過價(jià)格聯(lián)盟達(dá)到高額利潤(rùn)的目的。其次，企業(yè)間為了共同的利益而相互勾結(jié)或聯(lián)盟的行為極為隱秘,一般不訂立協(xié)議以逃避法律的指控,然而這也改變不了其道德失范的本質(zhì)。串謀定價(jià)造成價(jià)格虛假，破壞價(jià)值規(guī)律的正常運(yùn)行,阻礙了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不僅如此，由于串謀定價(jià)所制定的價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格，影響了社會(huì)公正，損害了消費(fèi)者權(quán)益。

2.2.3 掠奪性定價(jià)

企業(yè)采取掠奪性定價(jià)策略迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，然后企業(yè)就能壟斷市場(chǎng)獲取高額利潤(rùn)。而掠奪性定價(jià)策略的表現(xiàn)卻不明顯，這是由于前期它會(huì)大幅度降價(jià)而給消費(fèi)者帶來短期的利益,但是在企業(yè)達(dá)到了獨(dú)占市場(chǎng)的目的后,價(jià)格往往迅速上升,而此時(shí)消費(fèi)者卻沒有選擇的余地。

2.2.4 暴利定價(jià)

高利潤(rùn)不一定就是暴利，暴利本身不存在是否道德的問題，其關(guān)鍵在于是否損害了消費(fèi)者的選擇權(quán)和知情權(quán)。調(diào)研表明，消費(fèi)者對(duì)成本上升導(dǎo)致的漲價(jià)比較能夠認(rèn)可。消費(fèi)者對(duì)于暴利價(jià)格的判斷基于價(jià)格手段的正當(dāng)性與定價(jià)公平的感受性上，除了經(jīng)濟(jì)因素的影響外，還與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和感情體驗(yàn)有關(guān)。 如受核輻射傳聞的影響，部分不法經(jīng)營者借機(jī)抬高食鹽銷售價(jià)格，謀取暴利。

2.3 分銷渠道倫理問題

企業(yè)營銷渠道也稱分銷渠道，是指企業(yè)產(chǎn)品的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)領(lǐng)域，所要經(jīng)歷的通道。分銷渠道倫理問題，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品直接分銷渠道倫理問題和間接分銷渠道倫理問題。

2.3.1 直接分銷渠道

直接分銷渠道的倫理問題，主要表現(xiàn)在侵權(quán)、欺詐、不公平、違約等。

2.3.2 間接分銷渠道

間接分銷渠道倫理問題，主要包含在生產(chǎn)企業(yè)同中間商的倫理關(guān)系，以及中間商和終端消費(fèi)者的倫理關(guān)系之中。比如生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商的不公平、欺詐等問題，還有就是中間商欺詐消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)的問題。

2.4 促銷中的倫理問題

促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解和注意，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的營銷活動(dòng)。

2.4.1 商業(yè)廣告

目前廣受關(guān)注的商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}具體體現(xiàn)為: 虛假廣告問題、情色廣告問題、攻擊性廣告問題、暴力性廣告問題、兒童廣告問題等。

2.4.2 人員推銷

企業(yè)人員推銷的倫理問題，主要表現(xiàn)在企業(yè)銷售人員上，集中體現(xiàn)在：欺詐顧客、歧視顧客、誤導(dǎo)宣傳、排他阻撓、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。

3 企業(yè)營銷倫理失范問題分析

企業(yè)營銷倫理道德失范的原因是多方面的，既有外部因素，也有內(nèi)部因素。

3.1 企業(yè)的內(nèi)在因素

3.1.1 企業(yè)自身的利益驅(qū)動(dòng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶有一定的盲目性和滯后性。企業(yè)經(jīng)營的基本目標(biāo)是追求利潤(rùn)，但是以企業(yè)利益為根本取向，就好出現(xiàn)營銷倫理失范現(xiàn)象。

3.1.2 管理者的決策和自身素質(zhì)

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,其個(gè)人素質(zhì)不僅表現(xiàn)在獨(dú)特的決策及管理能力，更體現(xiàn)在是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,能否用具有前瞻性的思想指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè),一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)家,不僅在企業(yè)營銷活動(dòng)中遵守的倫理規(guī)范，并且在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的全過程都應(yīng)該把它作為社會(huì)責(zé)任加以履行。

3.1.3 企業(yè)管理體制不完善

一些企業(yè)人才激勵(lì)機(jī)制形同虛設(shè)，缺乏相應(yīng)的制度約束，把最求效益作為第一目標(biāo)，缺乏對(duì)營銷倫理規(guī)范的宣傳教育和監(jiān)督檢查。

3.2 企業(yè)的外部因素

3.2.1 國家法律制度不完善

我國某些立法不具體，操作起來彈性較大，對(duì)道德失范者的作用力有限，一些法律規(guī)定了禁止某種行為,但對(duì)違反規(guī)定的行為所應(yīng)承擔(dān)的法律后果不明確，條文過于寬泛，執(zhí)行起來比較困難。同時(shí)有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，客觀上縱容了企業(yè)不道德營銷行為的發(fā)生。

3.2.2 消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的淡薄

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有些企業(yè)為了貪圖短期利益，費(fèi)盡心思制造假冒偽劣產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者在遇到侵害時(shí),不能用法律手段保護(hù)自己的合法權(quán)益,或者由于訴諸法律手續(xù)繁雜成本過高,致使不道德營銷行為得以蔓延。

3.2.3 “信息不對(duì)稱”導(dǎo)致的誠信缺失

“信息不對(duì)稱”是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)的買賣主體不可能完全占有對(duì)方的信息。由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與人具有的信息是不對(duì)稱的，信息擁有方為謀取自身的利益而去損害另一方的利益。

4 治理企業(yè)營銷倫理失范的對(duì)策建議

對(duì)于治理企業(yè)營銷倫理失范，本文就企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩個(gè)層面提出以下建議。

4.1 遵循營銷倫理，規(guī)范企業(yè)營銷行為

4.1.1 堅(jiān)持以人為本的經(jīng)營理念

企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，也是社會(huì)組織，它單是以“物”為企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),還要以“人”為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。它不單是看到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中“物”的流轉(zhuǎn),更看到了產(chǎn)品的最終歸宿——消費(fèi)者需要的滿足,因此,市場(chǎng)營銷使得企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)全部圍繞著更好地滿足消費(fèi)者的需要而展開,消費(fèi)者既是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終點(diǎn),也是其起點(diǎn)。

4.1.2 建立鞏固以營銷倫理道德規(guī)范為核心的企業(yè)文化

知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期企業(yè)需要更多的軟實(shí)力來增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)內(nèi)部文化構(gòu)建是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式。企業(yè)營銷倫理雖屬價(jià)值觀領(lǐng)域的問題，但企業(yè)文化卻是企業(yè)價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，因此企業(yè)營銷倫理規(guī)范和企業(yè)文化的主旨是一致的。所以，企業(yè)文化是營銷倫理的載體，企業(yè)營銷倫理規(guī)范可以通過形式多樣的企業(yè)文化活動(dòng)融入到企業(yè)的每個(gè)細(xì)胞。

4.1.3 實(shí)施品牌戰(zhàn)略

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品整體概念,是誠實(shí)信用道德原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的實(shí)際體現(xiàn)。市場(chǎng)營銷要求企業(yè)在抓住顧客消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上,提高產(chǎn)品的質(zhì)量,做好售前、售中、售后服務(wù),以商品的質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信任,以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意,認(rèn)真履行對(duì)消費(fèi)者的各種承諾,維護(hù)企業(yè)的形象。只有這樣，才能培養(yǎng)出更多的民族品牌和國際品牌，才有更多的企業(yè)躋身于“世界500強(qiáng)”之列。

4.2 改善企業(yè)營銷環(huán)境

4.2.1 完善法律法規(guī)，提高企業(yè)違規(guī)成本

發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要完善的法律保障，針對(duì)我國國情，不斷完善我國法律法規(guī)任重道遠(yuǎn)。一般情況，營銷倫理道德沒有法律強(qiáng)制約束，在面對(duì)利潤(rùn)和倫理道德沖突時(shí)部分企業(yè)就會(huì)忘記自律、放棄道德。因此一方面，我們可以將道德細(xì)化成法律條文規(guī)范企業(yè)的營銷行為，另一方面，在法律的量刑裁決上，加大對(duì)違法違規(guī)企業(yè)的處罰力度， 提高企業(yè)違法成本。

4.2.2 建立完善的社會(huì)誠信體系

鑒于當(dāng)前，我國的信用評(píng)價(jià)體系還沒有完全建立起來，建議借鑒西方國家已有的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國國情，利用網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)建立我國信用評(píng)價(jià)手段。充分利用和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)“失范”和“示范”案例的曝光力度。同時(shí)，明確推進(jìn)社會(huì)誠信體系建設(shè)的總體規(guī)劃和建設(shè)目標(biāo)。社會(huì)誠信體系的建設(shè)需要政府、企業(yè)和個(gè)人的共同努力，政府要引導(dǎo)企業(yè)誠信經(jīng)營，加強(qiáng)國民誠信教育，提高國民整體素質(zhì)。

4.2.3 加強(qiáng)管理部門的監(jiān)督職能

企業(yè)營銷倫理失范的一個(gè)重要原因就是政府的監(jiān)管不到位，甚至發(fā)生為企業(yè)倫理失范行為保駕護(hù)航的現(xiàn)象。加強(qiáng)管理者的道德自律與他律機(jī)制建設(shè)，完善企業(yè)外部監(jiān)督和約束機(jī)制?？荚u(píng)一個(gè)企業(yè)要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，政府管理部門要為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平、公正、公開的良好環(huán)境。

4.3 提高消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)和能力

我國法律賦予了消費(fèi)者各種權(quán)利，不僅包括《消費(fèi)者保護(hù)法》規(guī)定的一般權(quán)利，也包括消費(fèi)者根據(jù)其他法律或與經(jīng)營者簽定的合同而享有的權(quán)利。通過宣傳教育提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和能力。消費(fèi)者在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，依法維護(hù)自己的權(quán)利，與侵害消費(fèi)者利益的行為進(jìn)行斗爭(zhēng)，既可以保護(hù)自己也可以減少企業(yè)不道德行為。因此，為了社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每一個(gè)消費(fèi)者要尊重自己的權(quán)利，提高自我保護(hù)意識(shí)和能力。

綜上所述，構(gòu)建和諧穩(wěn)定健康發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，彰顯中國特色社會(huì)主義的優(yōu)越性，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國富民的戰(zhàn)略，我國企業(yè)必須堅(jiān)持以社會(huì)整體利益和消費(fèi)者利益為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，把營銷倫理準(zhǔn)則貫穿到企業(yè)營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

[1]李志偉.中小企業(yè)營銷倫理的實(shí)現(xiàn)途徑[J].經(jīng)濟(jì)管理者,2008.

[2]竇海燕.芻議加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的重要性.財(cái)經(jīng)界,2010,14.