廣州市紡織服裝職業(yè)學校 丁偉

服裝對現(xiàn)代人的意義已不再是簡單的生理需求，服裝已成為人們社會活動中不可缺少的一種“道具”，它既是一種身份地位的標志，也是社交禮儀的形象、性格情感的暗示、生活情趣的需求。服裝品牌已經(jīng)成為消費者接受和宣揚個人審美傾向和生活方式的一種載體，他們自覺或不知覺的接受某些服裝品牌文化，除了認可它的品質(zhì)、做工之外，更是認同它的價值取向、個性、品位、生活方式等。而品牌服裝企業(yè)也是通過設(shè)定的品牌定位面向特定的市場和設(shè)定的消費群體。如何通過品牌服裝設(shè)計的途徑來傳遞服裝品牌文化、塑造企業(yè)品牌形象，這是品牌服裝設(shè)計師們的重要職責。

1 服裝品牌文化的概念

所謂“品牌”，美國市場營銷協(xié)會有一個明確的定義：“品牌”是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或這些要素的組合，它是用來區(qū)別一個賣者或賣者集團的貨品與其他競爭者相區(qū)別。服裝品牌就是以服裝為貨品來確定特定的消費群體、建立特定的品牌視覺形象、建立特定的銷售管道。

服裝品牌文化是服裝品牌在品質(zhì)、個性、品位、價值取向等方面同時形成的文化特質(zhì)，是企業(yè)在長期市場經(jīng)營運作中逐漸積淀形成的一種文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)個性形象等價值觀念的總和[2]。因此，服裝品牌是以文化特征為標志的。以法國著名奢侈品品牌路易·威登(Louis Vuitton)為例，該品牌創(chuàng)立于1854年，150余年的品牌積淀，它已成為消費者公認的高級奢華用品品牌。它的商標標志是：重疊的大寫LV，棕色和栗色相間構(gòu)成國際象棋棋盤式圖案的外表(見圖1)，該品牌特征已為眾多都市消費者所熟悉，帶有LV標志的箱包、手袋、錢包、飾品等物品成為上流社會身份的象征。路易·威登傳遞的品牌宣傳詞是“崇尚、精致、品質(zhì)、舒適的旅行哲學”。已經(jīng)經(jīng)歷了六代經(jīng)營者的路易·威登將新產(chǎn)品推廣到時裝、手表、香水、珠寶等領(lǐng)域，它的品牌文化特質(zhì)在不斷深化。消費者選擇LV的十大理由依次是(1)強烈的識別性；(2)可及的價格；(3)耐磨的材質(zhì)；(4)包袋的高使用率；(5)款式壽命長；(6)首位的超值感；(7)賣場創(chuàng)值體驗；(8)歷史文化附加值；(9)獨到防偽手段；(10)限量、無折扣銷售的虛榮心。由此可見，品牌文化的生命力展現(xiàn)出無限的魅力。

同樣，國內(nèi)成功服裝品牌也有很好的例子，如經(jīng)營著名時裝品牌的北京白領(lǐng)時裝有限公司，成功地運作了“白領(lǐng)”WHITE COLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作為中國高級成衣的領(lǐng)軍品牌，“白領(lǐng)”被歐洲媒體稱為“來自東方時裝藝術(shù)的代表品牌”。WHITE COLLAR主要定位35～45歲、有事業(yè)、有地位但又不張揚的職業(yè)女性，全部采用來自國際優(yōu)秀的時裝面料，以職業(yè)女裝和出席正式場合服飾為主(見圖2)。它的文化理念是“為生活而設(shè)計”；簡潔、舒適、隨意而又不乏個性；主張引導顧客在消費的過程中體驗健康高貴的愜意。它以其高品質(zhì)的精致產(chǎn)品，個性鮮明的上等服務(wù)，為生活而設(shè)計的簡潔風格贏得了數(shù)以萬計的忠誠顧客。因此，它已成功構(gòu)建起自己的品牌文化，“白領(lǐng)”曾創(chuàng)下了單店單日銷售過百萬的銷售記錄。

圖1 Louis Vuitton 品牌文化宣傳

圖2 WHITE COLLAR 2011春夏新款

2 品牌服裝設(shè)計定位

品牌服裝設(shè)計首先要確立以下四個品牌設(shè)計定位：

2.1 顧客定位

要對該品牌服裝面向的消費群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，作出正確的判斷和劃分。

2.2 風格定位

產(chǎn)品風格是產(chǎn)品所表現(xiàn)出的設(shè)計理念和流行趣味。隨著時代的不斷前進，產(chǎn)品風格的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)生變化，但產(chǎn)品傳達給你的風格特征是延續(xù)的、相同的。

2.3 元素定位

設(shè)計元素包括造型元素，如服裝廓型及立裁造型；色彩元素，如色彩的色相、純度、明度；材質(zhì)元素，如面料纖維組成、外觀風格語言、手感質(zhì)地等[3]；結(jié)構(gòu)元素，如結(jié)構(gòu)屬性、尺寸規(guī)格；部件元素，如細節(jié)造型、部件種類、色彩搭配等。在設(shè)計流行趨勢的驅(qū)動下，從眾多流行元素中選擇適合產(chǎn)品風格定位的某些設(shè)計元素組合，設(shè)計元素的的正確定位，是引導消費者認知品牌的重要手段。

2.4 價格定位

產(chǎn)品價格定位是穩(wěn)定目標消費群的重要指標，設(shè)計要從原輔料價格、工藝手段、加工成本、銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤最大化的宗旨，制定最為合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價格。

3 品牌服裝設(shè)計操作步驟

區(qū)別于OEM或ODM式的服裝加工企業(yè)，以經(jīng)營自有品牌為主的服裝企業(yè)都屬于品牌服裝企業(yè)。但這里又分不同類型，一類是大眾品牌企業(yè)；另一類是個性品牌企業(yè)。前者消費人群范圍大、價格平民化，銷售量較大，如優(yōu)衣庫UNIQLO、凡客等；后者企業(yè)在垂直細分市場軸線上找準自己的品牌定位，各自有明確的產(chǎn)品風格細分、市場定位細分、消費群年齡、職業(yè)、個性、價值取向細分等特征，它們以品質(zhì)取勝，以產(chǎn)品附加值取勝，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、雅戈爾、白領(lǐng)等。

品牌服裝設(shè)計的過程絕對不是靠設(shè)計師個人獨立完成的，而是在一個團隊(設(shè)計部或工作室)內(nèi)按操作步驟共同來完成的。大致要經(jīng)過以下幾個步驟：

3.1 正確定位是搞好服裝品牌設(shè)計的前提

品牌是表達某種風格、文化含義、價值觀、生活主張等要素的，設(shè)計師群體要對自己品牌文化有精確的認識。只有這樣，設(shè)計師們在策劃新款時，保證該品牌的基本概念不變，品牌形象特征又很強，才能取得目標消費者的認同。這也是保證特定品牌影響力和生命力的前提。

3.2 開展市場調(diào)研，收集客戶信息

企業(yè)要有自己的專業(yè)人員對市場和客戶群體進行調(diào)研，了解市場營銷趨勢、找準1～2個同類對手品牌了解其經(jīng)營情況，進行圖文并茂的分析比較，找出各自的優(yōu)劣點。通過賣場收集目標消費群和潛在消費群的消費習慣、不喜歡的產(chǎn)品和意見建議，考慮目標消費者衣柜里可能缺什么樣的服裝，從而做到心中有底。

3.3 分析流行趨勢，篩選設(shè)計元素

流行趨勢的定義：今后一段時間內(nèi)時尚的發(fā)展趨勢。服裝流行款式和流行色的預(yù)測時間大致提前半年至一年，流行面料面料的預(yù)測時間大致前提一年至一年半左右。我們可以通過各種發(fā)布會、媒體、專業(yè)網(wǎng)站等來獲得信息。同時，從眾多時尚信息中發(fā)現(xiàn)即將流行的設(shè)計元素，如廓型、款式、搭配、色彩系列、材質(zhì)、新風格面料等，篩選出符合品牌設(shè)計所需的設(shè)計元素，提供設(shè)計師參考。

3.4 進行新季新款產(chǎn)品設(shè)計

設(shè)計師在充分準備后，開始獨立進行設(shè)計，設(shè)計要兼顧產(chǎn)品三要素：(1)功能性，如服裝的功能要求，輕薄、厚重、寬窄、透露等；(2)時尚性，如顧客對時尚的敏感程度，是個性還是崇眾；(3)成本與附加值，如面料質(zhì)地、工藝復(fù)雜性、配飾、細節(jié)等都直接影響成本與附加值。

設(shè)計負責人適時召集大家共議設(shè)計方案。整合下季產(chǎn)品的風格設(shè)計、品類、系列、數(shù)量比、價格體系，形成完整的設(shè)計文案和設(shè)計圖稿。設(shè)計文案要分析新產(chǎn)品系列的“廣度”和“深度”，以量多取勝一些產(chǎn)品謂有“廣度”；以“精”取勝的產(chǎn)品謂有“深度”，通過有“深度”的產(chǎn)品來提高自己品牌檔次，以有“廣度”的產(chǎn)品來招攬更多的客戶。取得更多的利潤?！吧疃取迸c“廣度”的比例要統(tǒng)籌兼顧。

3.5 品牌銷售策劃方案制定

品牌銷售策劃方案制定也是品牌服裝設(shè)計過程的步驟之一，但因篇幅有限，在此不作細述。

4 品牌服裝設(shè)計元素的選擇與品牌文化傳遞的內(nèi)在關(guān)系

服裝流行時尚的傳播周期是呈正態(tài)曲線分布的。流行時尚被消費者接受的階段規(guī)律是趕潮流者約占2.5%，前期接受者約13.5%，主流消費群體約34%，后主流消費群體約34%，拒絕者約16%[4]?？梢哉f，在流行態(tài)勢開始呈下降階段時是銷售量最大的時候。

由此可見，多數(shù)消費者對流行時尚的敏感性和認可性是有不同的時間差的。一下子把流行趨勢所有的設(shè)計元素都加在時裝設(shè)計中，恐怕消費者難以認可，因此不是設(shè)計越前衛(wèi)越好。這一點品牌企業(yè)主和品牌服裝設(shè)計師必須要明白。所以品牌服裝設(shè)計要把握好兩點，一是如何保持品牌文化鮮明特征；二是如何把握好流行設(shè)計元素的運用。本文認為，流行元素只是創(chuàng)新設(shè)計的一部分，要選擇流行趨勢中符合自己品牌特征的那些設(shè)計元素，否則自己服裝品牌文化會在無形中消亡，品牌也就可能退出市場。

怎樣既能保持品牌文化的特征，又能不斷有新鮮的貨品推向市場，占有最大的市場份額？設(shè)計界流行的“半步理論”值得參考，就是設(shè)計要比傳統(tǒng)超前半步，比前衛(wèi)放慢半步。著名服裝設(shè)計師王新元先生在談如何把握好下季流行元素時認為，掌握一個三分法：在自有品牌下一季設(shè)計中，保留1/3銷得好的設(shè)計元素；第二個1/3是分析借鑒其他成功品牌的設(shè)計元素，第三個1/3是運用創(chuàng)新流行設(shè)計元素，把三方面有機的結(jié)合起來。因為每一個消費者的心理都有一種連續(xù)的慣性思維，同時又有追求時髦的欲望，我們要在這兩者中尋求平衡。

5 結(jié)語

品牌服裝設(shè)計就是在傳承品牌文化的前提下，進行產(chǎn)品標志設(shè)計、產(chǎn)品風格設(shè)計、產(chǎn)品造型設(shè)計、產(chǎn)品營銷策劃的一系列創(chuàng)新活動。中國要從世界“服裝大國”走向世界“服裝強國”，必須要培育有中國特色的服裝品牌文化，培育有國際眼光的品牌服裝設(shè)計師，形成一批中國的高端服裝品牌，融入世界時裝潮流。

[1]李峻,劉曉剛,曹霄潔.服裝產(chǎn)品視覺符號系統(tǒng)的研究[J].上海:東華大學學報(社會科學版),2007(3).

[2]余明陽,戴世富.品牌文化[M].武漢:武漢大學出版社,2008.

[3][英]希弗瑞特著.時裝設(shè)計元素:調(diào)研與設(shè)計[M].袁燕,肖紅譯.北京:中國紡織出版社,2000.

[4]何呂鋒.網(wǎng)絡(luò)女裝品牌規(guī)劃的五大核心要素[N].新浪博客,2011-10-17.