東北電力大學 王俊成吉林工業(yè)職業(yè)技術學院 程琳

1 高等學校與市場營銷的關系

1.1 高校營銷的分析

市場營銷是一個內(nèi)涵廣泛的經(jīng)濟范疇。企業(yè)營銷成功的關鍵就在于能否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。根據(jù)組織的投資經(jīng)營者(政府或私人)和經(jīng)營目的(營利或非營利)來看，學校被劃分為服務型組織——非企業(yè)組織。既然高校作為一個非營利的組織同樣也屬于經(jīng)濟范疇，它也要適應于變化著的教育環(huán)境，否則將落后于整個高等教育的發(fā)展。市場競爭，適者生存。企業(yè)有時面臨的市場營銷環(huán)境的變幻莫測，難以從根本上解決營銷戰(zhàn)略問題。近年來，我國高校也面臨著嚴峻的形勢與挑戰(zhàn)，特別是加入WTO后，對我國高校的教育制度、觀念、管理等方面都帶來了新的問題。我國高校若不能在教育開放的機制下，引入新的觀念、管理制度、戰(zhàn)略計劃，將對我國的高校帶來很大的沖擊。由此可見，高校有必要引入市場營銷原理，建立適應發(fā)展變化了的教育環(huán)境，推動我國高校的發(fā)展。

1.2 高校營銷的特殊性

非企業(yè)組織在運用市場營銷原理的過程中，呈現(xiàn)出如下與企業(yè)營銷明顯不同的特點：多公眾、多目標、專供服務和公眾監(jiān)督等。顯然，高校營銷也具有此特點：在公眾方面，一所高?？蓪⑽磥韺W生、現(xiàn)有學生、學生家長、教職員工、當?shù)仄髽I(yè)、當?shù)卣裙娮鳛槟繕耍瑏黹_展其營銷活動。在目標方面，高校并不是象企業(yè)那樣，只是為了追求一種目標，如利潤。在服務方面，大多數(shù)的非企業(yè)組織從事的是服務的生產(chǎn)供應，而服務具有無形性、相連性、易變性、時間性和無權性等特征。如高校提供的服務是教育，教育本身就是無形的，它與其提供者即教授緊密相連，不同的教授的授課質(zhì)量又各不相同。另外，非企業(yè)組織的營銷要受到公眾的嚴格監(jiān)督，因為其提供的必要性公共服務是享受公眾資助和政府免稅的，所以，從這個意義上來講，非企業(yè)組織所承受的政治壓力遠大于市場壓力。高校作為一個教書育人的地方，其營銷也勢必會受到政治的壓力。

2 高等學校的產(chǎn)品與顧客分析

2.1 我國高校應樹立現(xiàn)代營銷觀念

(1)市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)的各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品和服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷理論中的體現(xiàn)。

(2)高校的產(chǎn)品與顧客間的關系，并通過進一步分析兩者的關系，從而更好地樹立市場營銷觀念。在傳統(tǒng)的制造業(yè)里，顧客的概念是指：①對你提供的產(chǎn)品有需求；②接受你擁有的有效產(chǎn)品；③能夠并愿意支付一定合理價格。那么對于一個高校而言，它所面對的顧客又是什么呢？它的產(chǎn)品與顧客的特殊性在哪？下面我們用表一進行表示并分析。

表1 高校產(chǎn)品與顧客分析表

從上表中可以看出：

①高校產(chǎn)品與顧客的多樣性；

②學生在高校中既是產(chǎn)品，又是顧客；

③日后的雇主成為高校顧客中值得注意的主要因素。

那么與其他的企業(yè)組織相比較而言，高校的產(chǎn)品與顧客究竟有那些共性與特性呢？我們又該如何解決這些特性呢？

(3)從產(chǎn)品來講，它與企業(yè)組織的產(chǎn)品的相似處是：①有形性。因為不論是課程設計、教學大綱，還是學生、推銷材料，他們都是實實在在的可以看得見、摸得著的，企業(yè)的產(chǎn)品也是如此。②有用性。不論企業(yè)，還是學校，其生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了給顧客帶來用處。③差異性。在企業(yè)中，為了適應不同的消費群體，企業(yè)會生產(chǎn)不同型號、特征等的產(chǎn)品，以此來滿足不同消費水平、習慣的顧客。而在高校中也是如此，為了更好的適應學生的要求與發(fā)展，我國大力發(fā)展素質(zhì)教育，根據(jù)不同的同學特點，進行各方面專長的培養(yǎng)，推行學分制，以此來更好調(diào)動同學的積極性，使高校的產(chǎn)品能夠經(jīng)的起考驗。④可包裝性。每一位顧客都希望能夠與不同的產(chǎn)品見面，企業(yè)和學?？梢酝ㄟ^對自己的產(chǎn)品進行包裝，使產(chǎn)品以另一種樣式出現(xiàn)，可以增強可接受性。⑤個性化、多樣化。正如剛才所講，高校的產(chǎn)品是有很多中的，而且各具特色。

2.2 高校產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)品的不同處

(1)無形性。但同時高校的產(chǎn)品中又有無形的，因為我國高校被劃分為服務產(chǎn)業(yè)，它在無形中也是在為他的顧客特別是學生在做一些服務性的工作。而在企業(yè)中，大多數(shù)產(chǎn)品都是希望通過有形的物質(zhì)產(chǎn)品來滿足顧客的需求。

(2)主觀能動性。學生作為高校教育的產(chǎn)品，她不象其他企業(yè)的產(chǎn)品那樣，不會思想，她可以通過自身的努力，使自己更好適應顧客的欲望與要求。

(3)專門性。高等教育產(chǎn)品，主要是老師和有關任課教師提供給學生的課堂教學服務，科研和論文指導服務。除了公共課程和少數(shù)基礎課程外，提供的服務性產(chǎn)品，具有極強的專門性(或?qū)I(yè)性)。

(4)高成本性。正是因為如此，現(xiàn)在越來越對大學老師的服務產(chǎn)品提出了很高的“成本”要求。每個老師必須有針對性的提供給顧客不同的產(chǎn)品，不可能搞“批量生產(chǎn)”。這樣，他所投入的時間、精力、人力、物力、勞動量就比“批量生產(chǎn)”要多得多。按照經(jīng)濟學的觀點，這叫規(guī)模不經(jīng)濟，然而，按照教學規(guī)律又不能不如此。

(5)社會性。高校的產(chǎn)品可以為不僅要符合社會的變化規(guī)律，而且可以給社會帶來增殖，可以使我國高校的聲譽最大化，而企業(yè)則是僅僅追求利潤最大化。

3 關于高等學校營銷的思考

3.1 防止“泡沫營銷”和“高校寡頭”的出現(xiàn)

所謂“泡沫營銷”，是指在我國高校教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，由于不能正確認識高校營銷而出現(xiàn)的不穩(wěn)定的、易消失的高校營銷活動。我國高等教育已經(jīng)成為一個國家重要的經(jīng)濟活動部門，也是現(xiàn)代經(jīng)濟中的重要投資和消費領域，更是一個通過經(jīng)營能夠產(chǎn)生較大經(jīng)濟效益的產(chǎn)業(yè)，構成各國都想進入競爭和淘金的市場。面對如此情形，我國高校營銷應當切記穩(wěn)中求進，勿一哄而上，力圖在一夜之間變成擁有一流水平、一流教育環(huán)境、一流師資力量的高校是比較困難的，是不現(xiàn)實的。

現(xiàn)在，在我國已經(jīng)出現(xiàn)了“BRAIN DRAIN”的現(xiàn)象。我國對高校實行重點投入政策。所以我們應該防止高校寡頭的出現(xiàn)，調(diào)整更有利于營造高校之間的平等環(huán)境上來，相應制定一些防止人才外流的政策。

3.2 高校營銷，商機無限

(1)從國內(nèi)環(huán)境來講，中國自古以來崇尚教育和尊重知識。目前，相當一部分認為，教育投資是最重要的投資教育產(chǎn)業(yè)市場，就是消費熱點。由此可見，已經(jīng)實現(xiàn)溫飽的中國城鄉(xiāng)居民，正在渴望實現(xiàn)教育，文化和精神方面的需求，高校營銷蘊含著無限商機。我們應該總結經(jīng)驗教訓，提高教育質(zhì)量，盡快全面占領這個市場，積極推進高校營銷，來滿足城鄉(xiāng)居民對教育，特別是對高等教育日益增長的需求。

(2)從國際環(huán)境來講，加入WTO，同樣提供了我們參與國外高等教育的機遇，我們應當將眼光放到世界，應當看到，中華文化有著巨大和潛在的市場需求。同時，我國高等教育的傳統(tǒng)文化學科，教學水平堪稱世界一流，特別是我國的傳統(tǒng)文化學科可以作為我國高校營銷的一個市場來看，而且開拓這個市場，不僅有利于促進文化交流，更有利于獲得巨大的經(jīng)濟效益。同時，我們還要加快步伐，生產(chǎn)出更具特色的高校產(chǎn)品，吸引更多的外國留學生到中國來學習，擴大國內(nèi)的外國人消費，在促進對外交流的同時，使國內(nèi)的高校獲得更多的商機和效益。

3.3 高校營銷，倡導“綠色”

“綠色”象征著和諧，象征著生機。企業(yè)提倡綠色營銷是為了能夠提供給消費者更好的無污染、無毒害的產(chǎn)品，確保社會、企業(yè)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。我國高校也應提倡“綠色營銷”。這里的綠色營銷是指在我國高校的改革中，融入科技與人文的精神，以利于培養(yǎng)出具有創(chuàng)新精神與實踐能力的高級專門人才，是主動、全面而健康發(fā)展的高素質(zhì)的畢業(yè)生與高度負責任的公民，既能愛國、又會創(chuàng)新，全心全意為人民服務。

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[2]鐘育贛.兩個根本轉(zhuǎn)變條件下的市場營銷──中國高校市場學研究會’97年會學術討論綜述[J].廣東商學院學報,1997(04).

[3]潘懋元.高等教育主動適應經(jīng)濟與社會發(fā)展的理論思考——在第二次全國大學教育研討會上的發(fā)言[J].教育評論,1989(01).