Geoffrey Wall 莊志民 張朝枝等

中國遺產(chǎn)地的全球一本土關系

Geofirey Wall

(加拿大滑鐵盧大學地理與環(huán)境管理系，安大略省滑鐵盧N2L 3G1)

有關資源和特殊地方的利用與保護之間的緊張關系早已不是一個新話題。但是，像聯(lián)合國這樣的一些國際機構的介入為這個問題開啟了新的視角。由于更多地考慮國際社會利益，可能或好或壞會對地方層面產(chǎn)生一些復雜的影響。例如，國際機構計劃協(xié)助保護由聯(lián)合國官方認證的世界遺產(chǎn)地和一些其他保護區(qū)，如“拉姆薩爾保護區(qū)(濕地保護區(qū))”以及一些具有“普遍價值”的地方。但是，這些地方常常會引人關注，并有可能會因游人增加和旅游發(fā)展而不斷給當?shù)卦斐梢恍毫?。另外，對這些地方的利用，可能會對當?shù)鼐用窕蛘呔幼≡谥苓叺娜藗冊斐梢恍┎焕绊?。在許多地方，甚至根本沒有咨詢居民關于對其賴以為生的居住環(huán)境進行改變的意見。

國際申報要求多方機構的介入，包括聯(lián)合國、中央政府、地方政府、私人部門(當?shù)氐暮推渌胤降?，在某些情況下，還包括非政府組織，如世界野生動物基金會，以及常被認為是弱勢群體的當?shù)鼐用?。在遺產(chǎn)地，這些利益相關者經(jīng)常都有不同的目標、角色、地位和權力。在更大利益的驅使下，當?shù)鼐用竦纳畛３粩_亂。

對于決策者、學者和所有的利益相關者而言，了解因旅游而引起變化的程度以及當?shù)厝说睦?，并將其納入對世界遺產(chǎn)地申報和管理的國際審批程序都是至關重要的。探索在何種程度上當?shù)厝藭虼吮尘x鄉(xiāng)或生活受到打擾，以及他們如何將其作為一種生計形式參與旅游發(fā)展是十分必要的。進一步講，這種探索在中國尤為重要，因為中國更多地將世界遺產(chǎn)看作是一種旅游發(fā)展和市場營銷的品牌，快速的旅游發(fā)展對脆弱的遺產(chǎn)資源施加了不斷增長的壓力。

盡管對此問題的學術研究不斷增多，但中國的情況還是很少受到關注。中國的遺產(chǎn)地數(shù)量不斷增加，但當?shù)厝藚⑴c其中、提出意見的機會卻非常少。這類研究將推動國際倡議在遺產(chǎn)地的普及和實施。這樣做，不僅將對世界遺產(chǎn)的保護做出貢獻，也能使居住在遺產(chǎn)地及其周邊的弱勢群體的利益得到更多的認可。

這樣的研究對于具有國際性重要意義的遺產(chǎn)地來講具有全球關聯(lián)性。盡管世界上一些國家的遺產(chǎn)資源目前面臨的壓力遠小于中國的遺產(chǎn)資源，但他們也面臨類似的規(guī)劃和管理挑戰(zhàn)，因此，那些擁有世界遺產(chǎn)地的國家也在積極參與和制訂與此相關的政策與規(guī)定。

(作者系該系教授；收稿日期：2012—02—24)

文化遺產(chǎn)旅游價值取向的新探索

莊志民

(華東師范大學商學院，上海200241)

在大道理上，學界和業(yè)界眾所周知，作為世界遺產(chǎn)的文物古跡及自然景觀，具有稀缺罕見性、無法替代性以及舉世公認的價值屬性。所以，對其進行有利于傳承的保護是第一位的，而利用其進行產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)則是第二位的。

但實話實說，當下的我國旅游業(yè)，往往比較青睞的是其不可多得的市場價值屬性，因此而不遺余力申遺的行為背后，所潛沉的是突出的功利性動機，即便沒有人反對要對其進行保護，也是聰明地將保護與開發(fā)相提并論，然后，在開發(fā)時有意無意地忽視和漠視保護，因而使得遺產(chǎn)受到不可逆的破壞。這樣的現(xiàn)象理所當然地受到制止，各地的文物保護部門對此所作的努力功不可沒。

但鑒于我們正處于發(fā)展中國家的現(xiàn)實，“發(fā)展是硬道理”的指向深入人心，從市場層面上看，文化消費勢頭強勁，“重文崇名”的傳統(tǒng)心理也在驅遣著國人將注意的目光轉向有著世界級頭銜的文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)、文化和自然雙重遺產(chǎn)、記憶遺產(chǎn)、人類口述和非物質遺產(chǎn)(簡稱非物質文化遺產(chǎn))乃至于文化景觀遺產(chǎn)。既然有此市場需求，開發(fā)浪潮迭起也變成順理成章。于是，就有了“在開發(fā)中保護”以及“生產(chǎn)性保護”等看起來更富于辯證思維色彩的提法，有了《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》中的遺產(chǎn)保護傳承與旅游(開發(fā))相結合的指向性表述。

令人擔憂的地方在于，如果我們沒有很好認識到世界遺產(chǎn)所具有的全人類公認的具有突出意義和普遍價值，然后，居高臨下審視當下對世界遺產(chǎn)的開發(fā)利用決策和舉措，使其與科學發(fā)展觀相適應，哪怕是看起來并不直接違背文物保護法的遺產(chǎn)開發(fā)方略，也會引起聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會的非議。某早已戴上“世界文化遺產(chǎn)”桂冠的古城，旅游開發(fā)熱火朝天，每天游客盈門數(shù)量過萬，而原本作為彰顯特色民俗文化之重要載體的當?shù)亍巴林?即少數(shù)民族)卻因為某些原因而大量從古城撤離。由于古城的本土文化空心化，因此而受到世界遺產(chǎn)委員會的警示。筆者在當?shù)乜疾?，曾?jīng)遇到過一位來自法國、如今定居在古城的45歲中年男子，他在15年前到此旅游，為特色民族文化所迷戀，進而愛上一位當?shù)毓媚?，結婚之后，生兒育女，其樂融融。在古城摩肩接踵的游人面前，我問他，拿這15年前后作對比，您認為是過去好，還是現(xiàn)在好?他眨了眨眼睛說，“都好”，接著說，“不過，15年前更好”……讓這位法國朋友覺得更好的，就是旅游業(yè)并不很發(fā)達的過去時光的古城?！案Q一斑而見全豹”也許會犯有片面性，但不妨由此生發(fā)開來，從“深刻的片面”視角下做探索，是否應當在科學的意義上，摸索一套旅游生產(chǎn)的發(fā)展路數(shù)，不至于因為特色文化在游客蜂擁而至的旅游熱潮當中過早衰亡，相反，也能讓屬于全人類的世界遺產(chǎn)價值屬性隨著旅游業(yè)的發(fā)展而同步可持續(xù)發(fā)展。

問題是，什么是屬于全人類的世界遺產(chǎn)價值屬性呢?究竟怎樣對如此價值屬性做經(jīng)得起未來時間檢驗的當下決策定位呢?

對于前一個問題，要三言兩語做出準確回答幾乎不太可能，但，有一點也許各位讀者不至于反對，那就是，世界遺產(chǎn)決不能簡單地被當作追求利潤最大化的市場商品，而且是具有某些形而上屬性的特殊旅游產(chǎn)品，其有著與馬斯洛人本主義心理學所指出的高級心理需求相對應的自我實現(xiàn)價值，有著與人類的“終極追求”相適應的“故鄉(xiāng)情結”相聯(lián)系的情感撫慰價值，有著與超越貧困、走向小康進而追求身心健康、快樂和幸福相吻合的愿景交付價值。

如此價值如何度量?如何把握?如何能將這樣的度量和把握具有可行性，能落到實處變得可操作?這又是個問題。

思路決定出路。從思維取向上，要解決這個問題，必須堅持歷史一未來與當下的決策邏輯相統(tǒng)一的技術路線。這便是筆者在拙著《旅游經(jīng)濟文化研究》一書第七章提出的“羊角模式”。

作為“羊頭”的當下決策邏輯之構成，必須受制約于兩個時間向度(就像羊頭上的兩只角)。第一只角指的是過去。遺產(chǎn)作為歷史存量，從某種意義上是不以人的意志為轉移的。如此“原真”的價值，在古生物學家、文史學家、考古學家、博物學家、乃至于古玩鑒賞家那里，是有其約定俗成的衡量尺度的。所謂遺產(chǎn)保護，所保護的就是這種不可復制、不可多得的價值。當下的世界遺產(chǎn)的旅游開發(fā)，絕對不可設想是建立在對這種價值的破壞之上。完整意義上的遺產(chǎn)保護(比如我國的北京故宮、平遙古城、西安兵馬俑)固然意義非凡，即便作為“文明的碎片”(余秋雨語)，或作為單件出土文物，有時其價值也不可小覷(比如北京圓明園廢墟、上海歷史博物館的鎮(zhèn)館之寶——春秋戰(zhàn)國時代的青銅寶劍)。其原因在于，其所包蘊的是特定國家、民族和人群的歷史文化密碼(所謂DND)。當下的開發(fā)決策，從某種程度上說，其實就是利用了如此市場人群對于文物古跡的追戀而促成的文化消費趨向。

影響作為“羊頭”的當下決策邏輯之構成的第二只角指的是未來。世界遺產(chǎn)的保護，就是要讓其在盡可能悠長的未來減低其損毀(消弭)風險，以便在“代際公平”意義上使得我們的子孫萬代有和其先輩一樣享用遺產(chǎn)價值的權力。因此，如果能讓我們的世界遺產(chǎn)盡量原真地傳之后世，這將是功德無量的上上策。世界遺產(chǎn)的與旅游業(yè)發(fā)展相聯(lián)系的“生產(chǎn)性保護”，也必須以此上上策為最高目標，盡管在實際操作上會存有很多困難。按照文化“螺旋式回歸”的理論，后工業(yè)文明將在更高層面，回歸本真意義的傳統(tǒng)和自然。因此，越是原汁原味的保護，越適合走向未來的文明人類之文化消費口味。即便要做“硬”加工，也盡量不要不傷筋動骨。當代的技術水準，已經(jīng)使得我們獲得了諸多對世界遺產(chǎn)進行軟加工的手段。比如，經(jīng)過精心設計的泛光照明促成“夜長城”成為古跡旅游的新亮點，比如，激光技術使得一條有著重要歷史意義河流以及橫臥其上作為古跡的橋梁，成為幻化圖景的展示平臺，諸如此類，既適應了“與時俱進”的當下客源群的時尚趣味，又不至于因為大動干戈的大拆大建，毀壞了目前不被重視卻潛藏著未來無限價值的重要文化遺產(chǎn)。即便是“整舊如舊”、“整舊如初”，或是“遺植”、“重建”或者“仿古再建”，也需要有足夠的未來價值考量方面的預見。

前車之鑒，我們要汲取的教訓，一是盲目拆遷(某歷史文化名城在總結改革開放20周年的時候曾有深刻反省：辛辛苦苦搞建設，將一流的全國歷史文化名城建設成為三流的現(xiàn)代化城市，是成功還是失敗)，二是不少城市新建筑生命周期不過15年就覺得拆掉不足惜。

因此，更關鍵的是，未來視角下的價值審視，其所堅持的不僅僅是“展望未來”(這是以當下為基點想象未來)，而是在想象未來、進而科學勾勒理想愿景的基點上返身觀照當下，籌劃當下世界遺產(chǎn)保護和利用的舉措(作為決策邏輯)。換而言之，哪個地方準備申遺，哪個已經(jīng)成功申遺的地方要搞旅游開發(fā)，從“未來看現(xiàn)在”的思路會提出這樣的自我詰問：我們已經(jīng)弄清楚了嗎，10年、20年、50年乃至于100年后，當時的世界將會變成什么模樣?這個遺產(chǎn)地的愿景是怎樣?想清楚了，然后再考慮當下的自己應當怎樣做，再拍板定下有序而可持續(xù)地走向理想未來的科學決策。我們的有良知、有智慧的策劃和規(guī)劃專家團隊和商業(yè)公司，也將會有義務、責任和水平幫助決策者朝著這個方向去努力。

綜上所述，筆者不揣淺陋，嘗試對文化遺產(chǎn)旅游價值取向所作的新探索，主要想從學理和實踐相結合的角度，提出在歷史一未來的二極對應中如何進行當下邏輯定位的問題。換而言之，將一句西洋格言作“變戲法”意味的整合：在想清楚“我從哪里來”和“要到哪里去”后，為當下差異化的“我是誰”作定位。要而言之，變“薪盡火滅”為“薪火相傳”，變“破舊立新”為“推陳出新”，變“展望未來”為“從未來看現(xiàn)在”……筆者相信，思路的轉變將會帶來我國世界遺產(chǎn)旅游科學發(fā)展的新局面。

(作者系該院教授，旅游文化創(chuàng)意設計研究室主任；收稿日期：2012一03—25)

影響旅游發(fā)展與世界遺產(chǎn)保護研究的三個新變量

張朝枝

(1.中山大學旅游學院，廣東廣州510275；2.中山大學旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，廣東廣州510275)

旅游與世界遺產(chǎn)保護相關研究始終圍繞“保護與利用”的核心矛盾展開，這個矛盾既包含人一地矛盾與共生關系，如游客利用與遺產(chǎn)地完整性、原真性的問題，也包括人一人矛盾與共生關系問題，如主人一客人關系、開發(fā)商、政府與保護者等利益相關者關系問題等，而這兩種矛盾之間還會共同涉及文化、制度、價值觀等方面的矛盾，如對不同文化、制度的地區(qū)差異與沖突導致的世界各國關于遺產(chǎn)保護標準、規(guī)則等方面的矛盾沖突?，F(xiàn)有相關研究始終圍繞以上主題展開，但近年來出現(xiàn)的三個新變量可能會影響旅游發(fā)展與世界遺產(chǎn)保護研究議程設置：

第一個變量是新技術應用與信息范式變遷。

新技術特別是信息技術在世界遺產(chǎn)保護及其旅游發(fā)展中正日益被廣泛應用，而這一應用對世界遺產(chǎn)保護與旅游發(fā)展產(chǎn)生的影響是深遠的。信息技術的發(fā)展與應用正日益改變傳統(tǒng)的信息傳播范式，而信息范式變遷勢必影響遺產(chǎn)地旅游發(fā)展轉型，主要表現(xiàn)在：①旅游業(yè)是對信息依賴度特別高的產(chǎn)業(yè)，也是對信息技術利用最快、受信息技術影響變革最大的產(chǎn)業(yè)之一。②互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，使旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護的商業(yè)業(yè)態(tài)與運行機制正不斷改變，如消費者(旅游者)的消費方式(出游行為)受信息不對稱的影響相對減少，自助游群體增多；生產(chǎn)者(旅游企業(yè))的生產(chǎn)方式對信息的構建越來越主動，并開始注意利用信息傳遞進行旅游業(yè)務經(jīng)營如各類旅游網(wǎng)站、旅游在線業(yè)務；遺產(chǎn)地管理者(政府部門)開始利用新的信息系統(tǒng)對遺產(chǎn)及遺產(chǎn)地進行監(jiān)測與保護、對旅游行業(yè)進行監(jiān)管。

這些變化必然會給旅游發(fā)展與世界遺產(chǎn)保護帶來新的研究課題：解決現(xiàn)有旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護的矛盾需要不斷進行創(chuàng)新，而信息技術帶來的信息范式變遷為創(chuàng)新創(chuàng)造了條件，但信息范式帶來的創(chuàng)新驅動將如何影響旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護的關系、結構與矛盾等問題需要深入研究。

第二個變量是第三部門對旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護的介入。

第三部門(the third sector)或又稱為志愿部門(voluntary sector)，意指在第一部門或公部門(public sector)與第二部門或私部門(private seetor)之外，既非政府單位、又非一般民營企業(yè)的事業(yè)單位之總稱。在國外，第三部門介入旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護并不鮮見，在國內，由于諸多原因，第三部門介入旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護工作才逐漸開始，但這種新興力量顯然已經(jīng)在多方面影響遺產(chǎn)地旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護的力量平衡，主要表現(xiàn)在：①第三部門在技術援助、人力培訓等方面不斷提高遺產(chǎn)保護者、旅游經(jīng)營者、當?shù)厣鐓^(qū)居民的能力，增強了遺產(chǎn)保護意識；②第三部門通過各種渠道對遺產(chǎn)地弱勢群體進行道義支持，從某種程度上增加了遺產(chǎn)地弱勢群體的話語權，為遺產(chǎn)保護與旅游發(fā)展矛盾力量平衡注入了新的外力。

第三部門介入旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護也必然會帶來新的研究問題：在現(xiàn)有體制下，這些第三部門力量是如何與傳統(tǒng)體制進行互動，通過什么途徑、什么方式在何種程度上影響旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護的各種利益相關者，又會對旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護關系結構與變化產(chǎn)生什么新的影響?

第三個新變量是新興市場群體的產(chǎn)生。

第三部門不斷推出新理念，而新的信息技術為這種理念的傳播創(chuàng)造了極大的便利，它們打破傳統(tǒng)教育體制不斷培育與教育新興市場群體，這部分新興群體標榜自我、依賴互聯(lián)網(wǎng)、重視原真性，等等，他們有著鮮明的個性，在旅游與遺產(chǎn)保護問題上踐行自己的理念，這部分人群總量雖然不大，但在新媒體的幫助下，他們的示范效應影響卻非常巨大，這部分群體將如何影響遺產(chǎn)地旅游者群體結構及其行為變化，又如何影響遺產(chǎn)地旅游供給的變化，進而又將會如何影響遺產(chǎn)地利益相關者關系變化是一個值得深入研究的問題。

旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護研究一直是一個非常復雜的話題，多個外在變量的博弈動態(tài)均衡地影響旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護關系的變化。在實踐中，上述這三個變量并不一定獨立產(chǎn)生影響，可能會相互作用，也可能會與現(xiàn)有一些變量共同產(chǎn)生影響，他們的介入將使旅游與遺產(chǎn)保護的研究更加復雜，但也可能會更具有相關社會科學研究的普適意義，對新的理論產(chǎn)生或者實證更具有想象空間。

(作者系該院、該中心教授；收稿日期：2012—02—08)

特許經(jīng)營還是壟斷經(jīng)營——我國世界遺產(chǎn)地旅游經(jīng)營透視之一

張曉

(中國社會科學院環(huán)境與發(fā)展研究中心，北京100732)

截至2011年，我國列入世界遺產(chǎn)名錄的遺產(chǎn)地已達41個(中國世界遺產(chǎn)網(wǎng)，www.whcn.org)，我國政府對中國世界遺產(chǎn)的認識定位是很高的，認定它們是“全球文化建設和環(huán)境保護的重要組成部分，對全世界人民精神和社會文化生活的構建，對保持人類文化多樣化、生態(tài)多樣性和促進世界各國、各民族之間的相互尊重和理解，對歷史人文環(huán)境、自然演變的科學印跡和優(yōu)美自然景觀的保護與延續(xù)，進而對人類文明和社會的可持續(xù)發(fā)展，都具有無可替代的意義和作用”；并因此指出，“保護和保存世界遺產(chǎn)，是一個國家法治健全、社會安定和民族團結、文明進步的標志。保護好我國的世界遺產(chǎn)，是對廣大人民群眾進行愛國主義教育和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的需要，是國家生態(tài)環(huán)境建設和可持續(xù)發(fā)展的需要，關系到我國人民特別是子孫后代的生存環(huán)境和生活質量，關系到國家與社會的整體利益和長遠利益，也關系到國家與民族的國際形象”(2002年文化部等國家9部委《關于加強和改善世界遺產(chǎn)保護管理工作的意見》，中國世界遺產(chǎn)網(wǎng)，www.whcn.org)。

世界遺產(chǎn)與旅游活動本質上并不矛盾。旅游恰恰是遺產(chǎn)“為人民而保護，為人民所享有”的最好詮釋和載體，“旅游業(yè)是促進世界遺產(chǎn)全面保護和有效利用的重要方式”。問題的關鍵在于旅游活動能帶來經(jīng)濟收益，而在利益驅動下，旅游經(jīng)營有可能突破或背離遺產(chǎn)資源保護，甚至損害遺產(chǎn)資源，因此，不論在何種經(jīng)濟體制下，旅游經(jīng)營活動需要法律法規(guī)的約束和規(guī)范，這是一個國家宏觀資源管理的常識邏輯。

一、世界遺產(chǎn)地特許經(jīng)營亂象

伴隨著改革開放的進程，我國遺產(chǎn)資源體制改革經(jīng)歷了數(shù)次風波。20世紀90年代末，在地方政府的驅使下，一些世界遺產(chǎn)地的旅游企業(yè)爭相上市，而后，其中的一部分地方政府及遺產(chǎn)地出于保護世界遺產(chǎn)資源的考慮又退出了與旅游上市企業(yè)的門票捆綁。待上市告一段落后，2004年前后，在我國的一些世界遺產(chǎn)地又興起了“特許經(jīng)營權轉讓”之風。我國的一些世界遺產(chǎn)地的特許經(jīng)營普遍存在基本概念混淆(將政府特許經(jīng)營混同于商業(yè)特許經(jīng)營，將經(jīng)營混同于管理，甚至以經(jīng)營取代管理等等)、法律原則不清晰(有一部分遺產(chǎn)地的經(jīng)營行為甚至違反現(xiàn)行法律，特許經(jīng)營合同不公開、不透明)、操作規(guī)則混亂、監(jiān)督機制缺失等弊病，由此，必然會對遺產(chǎn)資源的保護產(chǎn)生管理風險。然而，令人擔憂的是，有些政府官員和學者卻熱衷于承認和接受現(xiàn)實、提出將所謂的遺產(chǎn)資源“特許經(jīng)營”行為規(guī)范化，把遺產(chǎn)資源等同于高速公路、出租車、水務等產(chǎn)業(yè)，套用市政公用事業(yè)特許經(jīng)營的概念，甚至提出將遺產(chǎn)資源作為資產(chǎn)，在經(jīng)營中實現(xiàn)增值。

目前，我國遺產(chǎn)地特許經(jīng)營存在的核心問題，是將門票專營權出讓給旅游企業(yè)，除此之外還承襲了上市時的整體轉讓、壟斷經(jīng)營等特征。除此之外，特許經(jīng)營合同普遍存在著經(jīng)營期限過長(50年甚至更長)，責任、義務條款規(guī)定粗放，合同不公開、不透明等一系列問題。

就筆者的調查與實地考察結果來看，一些地方的遺產(chǎn)地特許經(jīng)營背后，幾乎都有地方政府的支持甚至直接干預或參與，這與遺產(chǎn)資源上市時的情況相比，進一步顯示出某些地方政府急功近利的取向，而這種取向與出讓土地獲得地方財政收入一樣，有著深厚的制度背景。

二、特許經(jīng)營不是壟斷經(jīng)營

有旅游專家認為，遺產(chǎn)地由企業(yè)經(jīng)營已成趨勢，再做“收”、“放”之爭意義不大。的確，近年來，民營資本進入世界遺產(chǎn)地以及其他自然文化遺產(chǎn)地經(jīng)營的浪潮越漲越高，這似乎與國家對民營資本放開投資領域的政策相一致。但是，這里特別需要厘清和關注的是，首先，遺產(chǎn)資源具有公共性、公益性，遺產(chǎn)地特許經(jīng)營應屬于行政許可，是一種公法行為，而非商業(yè)交易，不是一種私法行為。因此，遺產(chǎn)地特許經(jīng)營應該是政府特許經(jīng)營(concession)，而不是商業(yè)特許經(jīng)營(franchise)(商業(yè)特許經(jīng)營實際上是一種專營特許許可，泛指給予或授予一般的商業(yè)專營權的特別許可)。而體現(xiàn)政府“以合同方式進行管制”的特許經(jīng)營合同，是一種行政契約，不是民事契約。遺產(chǎn)地政府特許經(jīng)營的公法屬性主要取決于兩方面的因素：第一，遺產(chǎn)地特許經(jīng)營的公益性目的；第二，政府是政府特許經(jīng)營合同的特定主體。

其次，世界遺產(chǎn)資源在世界范圍內的獨特性與代表的唯一性，需要通過嚴格的管理保護來維持其真實性(亦稱原真性)、完整性，因此，其特許經(jīng)營合同中需要有相應條款對經(jīng)營行為進行嚴格規(guī)定。政府特許經(jīng)營的重要特征之一是單個項目層次的而非整體層次的，正因為此，特許經(jīng)營合同的條款才能夠規(guī)定得比國家法律法規(guī)和遺產(chǎn)地總體規(guī)劃更具體、更詳細。顯然，未經(jīng)合同約定的經(jīng)營行為一律是不許可的，其隱含意義是，特許經(jīng)營合同是比法律法規(guī)和總體規(guī)劃更為嚴格的契約。

遺產(chǎn)地特許經(jīng)營的實質是，引進有利于遺產(chǎn)資源保護和有利于游客的服務項目。通過特許經(jīng)營，充分體現(xiàn)資源保護、管理、監(jiān)督由政府承擔，經(jīng)營(包括向游客提供食、宿、交通和娛樂服務)由第三方(既不是政府，也不是遺產(chǎn)管理機構)提供的政企、事企分開的模式。遺產(chǎn)地實行特許經(jīng)營并不以盈利為主要目的，政府特許經(jīng)營的目標是讓游客獲益(沒有讓管理機構獲利、讓經(jīng)營者獲暴利的目標)，因此，特許經(jīng)營需要通過競爭而不是壟斷獲得。只有引進競爭機制、打破壟斷，才可能使游客得到更高質量的服務、更好地保有娛樂和服務設施，不使遺產(chǎn)地的商品和服務價格過高。

三、我國遺產(chǎn)地特許經(jīng)營亟需法律約束和規(guī)范

還原遺產(chǎn)地特許經(jīng)營的本意，筆者有如下基本判斷：首先，遺產(chǎn)地政府特許經(jīng)營不是純粹的商業(yè)交易行為，不能改變政府對于遺產(chǎn)資源的保護意圖。被特許經(jīng)營方不過是依照合同，代政府履行向游客提供服務的職責，特許經(jīng)營行為不應以贏得高額利潤甚至謀取暴利為目的。

其次，遺產(chǎn)地政府特許經(jīng)營的項目性、競爭性、非壟斷性，特許經(jīng)營合同的公開透明要求(便于政府監(jiān)管和公眾監(jiān)督)，都意味著一些地方整體出讓遺產(chǎn)地經(jīng)營權(以門票經(jīng)營為代表)并不是真正意義上的特許經(jīng)營，特許經(jīng)營不應演變?yōu)橐恍┢髽I(yè)謀取暴利的工具；特別是，地方政府不能通過“變味”的特許經(jīng)營，將保護、管理遺產(chǎn)資源的責任推給企業(yè)，默認企業(yè)以經(jīng)營取代政府管理，以開發(fā)取代為游客提供服務。

我國目前還沒有關于遺產(chǎn)地特許經(jīng)營的目標、意義闡述，以及對遺產(chǎn)地特許經(jīng)營合同具體規(guī)定的法律法規(guī)。與遺產(chǎn)資源相關的規(guī)律法規(guī)有《文物保護法》、《環(huán)境保護法》、《城市規(guī)劃法》、《風景名勝區(qū)條例》、《自然保護區(qū)條例》等。除了在2006年頒布實施的《風景名勝區(qū)條例》第三十七條第二款涉及風景名勝區(qū)內“項目”、“經(jīng)營”的內容外，均沒有提及遺產(chǎn)地的特許經(jīng)營問題，以及具體的法律規(guī)定。據(jù)國務院法制辦等編制的《風景名勝區(qū)條例釋義》(2007，95—96頁)，《風景名勝區(qū)條例》第三十七條第二款“實際設立了風景名勝區(qū)內經(jīng)營項目實施特許經(jīng)營的法律制度”，并對風景名勝區(qū)內經(jīng)營項目特殊性進行了表述。

鑒于一段時間以來我國遺產(chǎn)地，特別是世界遺產(chǎn)地特許經(jīng)營亂象叢生、有意或無意地混淆概念等問題，醞釀出臺國家法律對此進行約束和規(guī)范，不僅必要，而且十分緊迫。現(xiàn)實呼喚以法律法規(guī)對投資者行為進行正確的引導和約束，同時明確政府對遺產(chǎn)資源的管理、以及對被特許經(jīng)營方的監(jiān)管責任。在世界遺產(chǎn)資源的保護與利用的關系上，運用法律和市場手段，可以較好地實現(xiàn)遺產(chǎn)資源真實性完整性、投資方與游客利益的三重保護，這在一些國家已經(jīng)取得了成功的經(jīng)驗。

為什么一些常識性的東西落實起來困難重重呢?比如，《自然遺產(chǎn)保護法》遲遲不能出臺。顯然，部門利益、既得利益集團(者)用優(yōu)勢話語權阻礙著改革與立法。因此，如何聽取各方面的意見以及民意，如何堅持常識以及基本邏輯，既需要決策者的智慧和審慎，更要勇氣與擔當。

(作者系該中心副主任、研究員、教授；收稿日期：2012—02—24)

自然遺產(chǎn)地旅游開發(fā)造血式生態(tài)補償研究

楊桂華張一群

(云南大學工商管理與旅游管理學院，云南昆明650091)

生態(tài)補償已經(jīng)成為我國國家層面的重大問題，造血式補償是建立生態(tài)補償長效機制的關鍵，對于生態(tài)脆弱、經(jīng)濟落后的世界自然遺產(chǎn)地社區(qū)而言，以造血式生態(tài)補償模式培養(yǎng)其自我發(fā)展機制和可持續(xù)發(fā)展能力更具重要意義。

旅游開發(fā)作為遺產(chǎn)資源利用的重要途徑，在國內外世界自然遺產(chǎn)地得到了普遍實踐，也為世界自然遺產(chǎn)地提供了市場化的生態(tài)補償途徑。我國絕大部分世界自然遺產(chǎn)地均分布有社區(qū)居民，他們世代居住于此，是生態(tài)系統(tǒng)的直接管理者和利益主體，與遺產(chǎn)地形成了和諧的人地關系，為當?shù)啬酥粮蠓秶纳鷳B(tài)保護和生態(tài)建設做出了貢獻，也為旅游業(yè)的發(fā)展保存了富集的旅游資源；然而，在世界自然遺產(chǎn)地保護目標的約束下，遺產(chǎn)地旅游業(yè)的發(fā)展會對社區(qū)一些資源依賴型的生存方式，如畜牧、采集、伐木、捕獵進行限制，影響到他們的傳統(tǒng)生計。根據(jù)生態(tài)補償?shù)睦砟睿骸吧鷳B(tài)補償不僅包括對損害資源環(huán)境的行為進行收費，也包括對保護資源環(huán)境的行為進行補償”、“還包括對因環(huán)境保護喪失發(fā)展機會的區(qū)域內居民進行的補償”，和“誰開發(fā)誰保護，誰破壞誰恢復，誰受益誰補償，誰污染誰付費”的基本補償原則，旅游發(fā)展的獲益方、在旅游發(fā)展中對生態(tài)利益造成破壞的相關方，理應對包括世界自然遺產(chǎn)地社區(qū)在內的生態(tài)利益受損方進行補償。

在補償模式的選擇上，國內外生態(tài)補償實踐已證明，以金錢和實物發(fā)放為主要形式的輸血式生態(tài)補償存在著無法解決發(fā)展權補償?shù)膯栴}、無法解決生態(tài)保護和建設投入上自我積累、自我發(fā)展的問題等先天缺陷。對于生態(tài)脆弱的欠發(fā)達地區(qū)而言，在傳統(tǒng)的輸血式生態(tài)補償模式下，其生態(tài)環(huán)境保護和建設工作的深度、廣度、力度基本取決于外部輸血量的多少，缺乏生態(tài)環(huán)境保護和建設的內生原動力和支撐力，一旦輸血停止，生態(tài)環(huán)境保護和建設活動也將停止。我國的世界自然遺產(chǎn)地在分布上表現(xiàn)出與貧困地區(qū)的高度相關性，如不能解決貧困問題，補償停止后其將重新面臨生態(tài)退化的危險。因此，要保證對世界自然遺產(chǎn)地社區(qū)居民生態(tài)補償?shù)拈L效性和持續(xù)性，就必須創(chuàng)新生態(tài)補償模式，培養(yǎng)社區(qū)自身的造血機能。體現(xiàn)“所有權、管理權、經(jīng)營權”三權分離的旅游項目特許經(jīng)營制度，既有利于管理部門對資源保護的監(jiān)管，促進自然及其相關文化資源的合理開發(fā)和保護，又可以通過競爭機制為游客提供更好的服務，是國際上世界自然遺產(chǎn)地旅游經(jīng)營的成功模式，也是我國保護地旅游管理體制改革的必然方向。通過特許經(jīng)營的方式，引導世界自然遺產(chǎn)地受償社區(qū)居民參與生態(tài)旅游經(jīng)營服務項目，以應該接受生態(tài)補償?shù)纳鐓^(qū)居民作為旅游項目特許經(jīng)營的受許人，不僅可以緩解效率和公平的矛盾，體現(xiàn)公平與正義，還能夠通過本土居民這一原生態(tài)載體更好地向游客展示遺產(chǎn)地文化，增強遺產(chǎn)旅游的吸引力。更重要的是，通過社區(qū)特許經(jīng)營幫助生態(tài)受償社區(qū)發(fā)展替代產(chǎn)業(yè)，能夠有效增強社區(qū)的能力建設，激發(fā)其經(jīng)濟發(fā)展?jié)撃芎蛥⑴c生態(tài)保護的主動性，實現(xiàn)生態(tài)補償、旅游發(fā)展和扶貧三者的有機融合，是造血式生態(tài)補償模式的有益探索。

理論上，通過生態(tài)受償社區(qū)這一紐帶，將世界自然遺產(chǎn)地旅游開發(fā)涉及的兩個關鍵問題：生態(tài)補償和特許經(jīng)營有效聯(lián)接，進而提出社區(qū)特許經(jīng)營這樣一種具體的造血式生態(tài)補償模式是合理可行的。但在實踐中，要形成這一模式并保障其造血式生態(tài)補償效果的真正實現(xiàn)，還將受到社區(qū)居民的經(jīng)營能力、旅游開發(fā)商的思想意識等方面的制約，并面臨如何將社區(qū)生態(tài)補償機制的核心要素轉化為社區(qū)特許經(jīng)營的具體制度安排，如：如何根據(jù)補償標準確定特許經(jīng)營權的受許人、特許經(jīng)營費、特許經(jīng)營期限、特許經(jīng)營項目類型等一系列操作層面的問題。鑒于其對于世界自然遺產(chǎn)區(qū)域全面發(fā)展所具有的重要意義，以社區(qū)特許經(jīng)營為代表的世界自然遺產(chǎn)地旅游開發(fā)造血式生態(tài)補償模式值得生態(tài)、經(jīng)濟、旅游、社會、地理等領域的理論研究者與實踐工作者共同探討。

(作者系該院教授及博士研究生；收稿日期：2012—03—13)世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展與社區(qū)參與

蘇明明

(中國人民大學環(huán)境學院，北京100872)

一、世界遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展

聯(lián)合國教育、科學及文化組織于1972年11月第17屆會議通過《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，旨在針對具有突出普遍價值的文化和自然遺產(chǎn)提供緊急和長期的保護。至此，在世界范圍內掀起了對遺產(chǎn)資源保護與利用的持續(xù)關注。另一方面，隨著世界經(jīng)濟和技術的發(fā)展、教育的普及，以及旅游者對于目的地自然文化價值的重視，遺產(chǎn)旅游也在近幾十年蓬勃發(fā)展。自1985年12月12日加入《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》至2012年，我國先后被批準列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)已達41處，包括29個文化遺產(chǎn)地、8個自然遺產(chǎn)地、和4個自然文化雙重遺產(chǎn)地，總數(shù)量位居世界第三位。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和公眾對世界遺產(chǎn)地認知度的提高，世界遺產(chǎn)地的旅游需求也日益增加。這些都為我國世界遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展提供了良好的條件。

二、遺產(chǎn)保護與旅游發(fā)展

旅游的發(fā)展和遺產(chǎn)資源的保護既相互促進，也存在著矛盾。一方面，遺產(chǎn)資源的唯一性和稀缺性是旅游發(fā)展必不可少的旅游吸引物和發(fā)展基礎。這使得遺產(chǎn)地的旅游發(fā)展成為了一種必然，尤其是在擁有較高知名度和影響力的世界遺產(chǎn)地。另一方面，遺產(chǎn)資源的保護對旅游發(fā)展的規(guī)模和方式有嚴格的要求。過度旅游開發(fā)對遺產(chǎn)資源會造成巨大的威脅，因此，遺產(chǎn)資源的保護和可持續(xù)利用成為了遺產(chǎn)旅游發(fā)展的前提。隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展和旅游研究的加強，旅游學界普遍認識到通過合理規(guī)劃和管理，旅游可以為遺產(chǎn)保護提供有力的資金支持和公眾社會支持，并促進當?shù)厣鐓^(qū)的整體發(fā)展。反之，有效的社區(qū)參與也可以促進遺產(chǎn)地旅游的可持續(xù)發(fā)展。

聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)地的提出和認定旨在倡導全世界人民對那些對全人類有高度價值的遺產(chǎn)資源的認識、保護和管理。世界遺產(chǎn)地的申報促使人們對遺產(chǎn)資源價值與內涵的思索與發(fā)掘。世界遺產(chǎn)地的評定為遺產(chǎn)地帶來了國際知名度，提升了遺產(chǎn)地旅游的發(fā)展?jié)摿褪袌鲂枨?。因此，被評為世界遺產(chǎn)地很大程度上意味著更高的旅游吸引力、更多的游客，以及更被游客認可的旅游體驗。因此，旅游開發(fā)也就成為目前絕大多數(shù)世界遺產(chǎn)地發(fā)展的選擇。另一方面，世界遺產(chǎn)地的評定將國際相關標準和要求融入地方發(fā)展。在世界遺產(chǎn)地，旅游發(fā)展、遺產(chǎn)保護和對遺產(chǎn)價值的理解和解說，不再是地區(qū)性事務，而成為了國際、國家和地方眾多利益主體的價值和利益的綜合體現(xiàn)。這便對世界遺產(chǎn)地的規(guī)劃管理提出了更高的要求。

三、社區(qū)參與旅游發(fā)展

遺產(chǎn)地的社區(qū)居民是遺產(chǎn)旅游發(fā)展過程中涉及的主要利益主體之一。他們對遺產(chǎn)地的自然、社會和文化特征有著豐富知識和經(jīng)驗，代表著遺產(chǎn)地的社會文化價值，是遺產(chǎn)旅游發(fā)展大環(huán)境的一部分。社區(qū)居民通常在旅游發(fā)展中扮演多種角色，是旅游設施的建設者、遺產(chǎn)資源的保護者、旅游服務的提供者，也是遺產(chǎn)地的居住者。由于生產(chǎn)生活和遺產(chǎn)地發(fā)展緊密相連，社區(qū)居民在旅游發(fā)展過程中也不可避免地受到多方面的影響，主要涵蓋經(jīng)濟、社會文化和環(huán)境等方面。因此，社區(qū)居民對旅游的支持和參與是推動遺產(chǎn)旅游發(fā)展的重要動力。

遺產(chǎn)地的遺產(chǎn)資源作為主要旅游吸引物，為旅游發(fā)展和當?shù)厣鐓^(qū)提供了一個雙向互動的平臺。當?shù)厣鐓^(qū)是遺產(chǎn)地社會文化的代表，為旅游活動提供服務和支持，也是遺產(chǎn)地旅游吸引力和游客旅游體驗的重要組成部分。旅游的發(fā)展和游客的涌入，除了通常會給社區(qū)居民帶來更多工作機會和更高收入等經(jīng)濟利益，也必然會對社區(qū)環(huán)境、居民生活方式、思想意識、社區(qū)的社會關系和政治結構等因素帶來影響。目前，中國遺產(chǎn)地的社區(qū)參與著重經(jīng)濟訴求，對其他方面的潛在影響重視不足，這給遺產(chǎn)地旅游和社區(qū)的長期可持續(xù)發(fā)展帶來一定的隱患。因此，分析研究遺產(chǎn)地旅游的社區(qū)參與不能局限于經(jīng)濟角度，更要考慮到環(huán)境、社會和文化等方面的綜合影響。進而，除了經(jīng)濟形式的參與，社區(qū)還可以從其他方面參與到遺產(chǎn)地資源保護和旅游發(fā)展當中，從而在遺產(chǎn)旅游發(fā)展過程中更有效和全面地發(fā)揮社區(qū)的作用。

盡管社區(qū)居民對世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的重要性毋庸置疑，但是相對于各級政府、政府相關部門、遺產(chǎn)保護機構、旅游產(chǎn)業(yè)、景區(qū)在內的眾多利益主體，社區(qū)居民常處于弱勢地位。基于西方的民主政治體系，西方的社區(qū)參與研究與實踐重視社區(qū)的決策參與，強調通過社區(qū)參與為社區(qū)增權。而在中國的社會文化與政治背景下，遺產(chǎn)地社區(qū)的決策參與缺乏相應的政策支持和群眾基礎，在遺產(chǎn)地規(guī)劃管理過程中較難實現(xiàn)?；谶z產(chǎn)地現(xiàn)有的政策和機制，社區(qū)居民通過參與遺產(chǎn)旅游的實踐活動，分享旅游發(fā)展的經(jīng)濟收益則成為了社區(qū)參與的主要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，我國世界遺產(chǎn)地社區(qū)居民在遺產(chǎn)旅游規(guī)劃和管理的過程中很少享有真正的決策權，也缺乏對規(guī)劃管理內容的了解。社區(qū)參與通常處于一種被動的或自發(fā)的無序狀態(tài)，參與方式有限，收益得不到有效的保障。隨著中國社會民主意識的提高，社區(qū)居民對遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的參與要求逐步增加，加強社區(qū)參與、保障社區(qū)利益的呼聲也更高。通過社區(qū)參與，帶動社區(qū)發(fā)展也就成為了遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要目標之一。

針對以上特點，政府和遺產(chǎn)地管理機構可以通過構建多維度的社區(qū)參與機制，加強與社區(qū)的信息交流，優(yōu)化遺產(chǎn)旅游對社區(qū)的影響，保障社區(qū)的利益，從而推動遺產(chǎn)地社區(qū)和旅游的共同可持續(xù)發(fā)展。

(作者系該院講師；收稿日期：2012—03—19)

西湖世界遺產(chǎn)與杭州旅游發(fā)展的實踐與思考

李虹

(杭州市旅游委員會，浙江杭州310001)

一、世界遺產(chǎn)西湖的普世價值

在杭州西湖申遺文本中把“杭州西湖文化景觀”定義為：“十個多世紀以來，中國傳統(tǒng)文化精英的精神家園，是中國各階層人們世代向往的人間天堂，是中國歷史最久、影響最大的文化名湖，曾對9至18世紀東亞地區(qū)的文化產(chǎn)生廣泛影響”。

杭州西湖文化景觀肇始于9世紀、成形于13世紀、興盛于18世紀，并傳承發(fā)展至今，包括6大類景觀組成要素：西湖自然山水、三面云山一面城的城湖空間特征、兩堤三島景觀格局、西湖十景題名景觀、西湖文化史跡和西湖特色植物，具有豐富的歷史文化內涵、獨特的審美特征以及突出的精神價值，遺產(chǎn)區(qū)面積約43.3平方千米。

2011年6月24日在世界遺產(chǎn)委員會第35次會議上，全票通過了杭州西湖文化景觀列入《世界遺產(chǎn)名錄》，圓了800多萬杭州人的“世紀之夢”。

二、西湖造就杭州旅游興旺

杭州倚湖而興、因湖而名，西湖是杭州的“根”與“魂”。自隋唐以來，西湖一直處于杭州城市的中心位置，與杭州這座城市水乳交融。千百年來，杭州一直以“人間天堂”美譽聞名于世。數(shù)百年前，意大利旅行家馬可·波羅到杭州時，盛贊“杭州是世界上最美麗華貴之天城”。1972年，美國前總統(tǒng)尼克松訪問杭州時，稱贊“杭州確實是名副其實的人間天堂”。2005年，美國前總統(tǒng)克林頓來杭時，稱贊“杭州是世界上最美麗的城市”。由此可見，旅游業(yè)是杭州的比較優(yōu)勢和核心競爭力所在。

10年前杭州就提出“西湖申遺”的目標，并力求在城市遺產(chǎn)保護和旅游發(fā)展上求得最大的和諧。杭州市通過實施“西湖綜合保護工程”，連續(xù)9次推出了“新西湖”。西湖保持了“三面云山一面城”的空間格局，恢復了“一湖兩塔三島三堤”的西湖全景圖。10年來，西湖周邊不僅沒有新建破壞景觀的建筑，而且拆除了58.5萬平方米影響景觀的建筑，外遷景區(qū)單位265家、住家2791戶，為西湖減輕了7000多人的人口負擔。10年來，恢復西湖水面0.9平方千米，新增景區(qū)公共綠地100多萬平方米，保護修繕、恢復重建了180多處景觀，杭州的歷史文脈得以延續(xù)?？梢哉f，現(xiàn)在的西湖正處于歷史上最好的時期之一，正呈現(xiàn)出歷史上最完美的景象。

三、西湖世遺時代的新承諾

西湖成功申遺后，杭州市委市政府提出了“還湖于民”目標不改變、門票不漲價、博物館不收費、土地不出讓、文物不破壞、公共資源不侵占的“六個不”的莊嚴承諾。

一是“還湖于民”的目標不改變。西湖是杭州的西湖，也是中國的西湖、世界的西湖。自2002年始，杭州實行西湖“免費開放”，迄今已免費開放公園景點130余處，西湖成為中國第一家也是迄今為止唯一一家不收門票的5A級景區(qū)，如今也是目前我國唯一一處實行免費的世界遺產(chǎn)?！斑€湖于民”目標不改變，“免費開放西湖”不改變，讓廣大市民和中外游客更好地親近西湖、感受西湖，使西湖成為世界人民的大公園。

二是門票不漲價。對因文物保護需要確需限制游客流量的靈隱寺、岳廟、六和塔、虎跑等文保景區(qū)，杭州承諾門票不漲價。

三是博物館不收費。自2003年始，杭州在全國率先對博物館、紀念館、科技館等公益性場館實行免費開放，并出臺優(yōu)惠政策，開展青少年學生“第二課堂”活動，讓青少年學生走進博物館、紀念館，向青少年學生提供豐富的社會實踐活動。今后杭州也將繼續(xù)堅持博物館免費開放，并進一步加強博物館建設，不斷提高博物館管理和服務水平。

四是土地不出讓。對西湖風景名勝區(qū)的土地，杭州市嚴格按照《西湖風景名勝區(qū)條例》等相關法律法規(guī)及《杭州西湖風景名勝區(qū)總體規(guī)劃》的要求，嚴格保護好土地資源，絕對不搞經(jīng)營性出讓，堅決制止房地產(chǎn)開發(fā)項目，禁止設立與風景區(qū)資源保護無關的其他建筑物。

五是文物不破壞。杭州的歷史文化遺產(chǎn)不僅屬于杭州，更屬于中國，屬于世界；不僅屬于這一代人，更屬于子孫后代。今后，杭州將始終本著“保護第一、應保盡?！痹瓌t，對各類文化遺產(chǎn)進行全方位嚴格保護，不斷完善保護體系，持續(xù)推進文化遺產(chǎn)保護修繕，積極挖掘整理歷史文化碎片，確保文化遺產(chǎn)的合理利用。

六是公共資源不侵占。西湖是人民的西湖，西湖及周邊地區(qū)的每一方湖面、每一寸岸線、每一處設施、每一個景觀，都是極其寶貴的公共資源，都要讓廣大市民和中外游客共享。申遺成功后，杭州將建立健全西湖風景名勝區(qū)資源保護管理制度，絕不允許任何單位和個入侵占西湖的公共資源，實現(xiàn)公共資源利用效益的最大化、最優(yōu)化。

四、世遺后的杭州旅游發(fā)展理念

世界遺產(chǎn)西湖是撬點，是杭州成為國際級旅游目的地的起點。西湖成功申遺，不僅加快杭州旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，提高杭州城市國際知名度，更有利于促進區(qū)域經(jīng)濟增長方式轉變，促進城市升級，打造長三角全球性的旅游發(fā)展都市群。基于這樣的認識，杭州市正探索一條從“旅游城市”向“城市旅游”的發(fā)展之路，打開了一扇旅游轉型升級、創(chuàng)新發(fā)展的大門。

理念1：不斷拓展城市空間，推進從“拆老城、建新城”向“保老城、建新城”轉變。歷史文化名城是城市旅游的最具獨特性、差異性的寶貴資源。長期以來，杭州旅游一直圍繞西湖做文章。為了改善居民生活環(huán)境，只能走“拆老城、建新城”之路。在老城區(qū)狹小的空間范圍內，既要發(fā)揮旅游，又要發(fā)展工業(yè)；既要保護古城，又要改善市民生活，導致了歷史文化名城內的旅游、工業(yè)、居住、交通多種功能的相互疊加，人口和建筑的高度密集，使新城建設缺少發(fā)展空間，古城保護也難以得到保障。進入21世紀，杭州為了妥善處理老城保護與新城建設、發(fā)展工業(yè)與發(fā)展旅游業(yè)的關系，提出了從“拆舊城、建新城”向“保老城、建新城”轉變的理念。所謂“保老城、建新城”，就是通過疏散老城區(qū)和西湖風景名勝區(qū)的人口，以保護歷史文化名城，以保護世界文化遺產(chǎn)，使老城區(qū)成為城市旅游的“主戰(zhàn)場”，推動杭州城市從“倚湖(西湖)而興”向“沿江(錢塘江)跨江發(fā)展”，從“三面云山一面城”向“一江春水穿城過”，從以西湖為中心的“西湖時代”向以錢塘江為軸線的“錢塘江時代”轉變，打造“東動、西靜、南新、北秀、中興”的城市新格局，使千年古都神韻與現(xiàn)代化大都市風貌同城輝映，形成杭州老城旅游與新城觀光并重的新局面。

理念2：加快旅游業(yè)態(tài)轉型，推進從觀光游“一枝獨秀”向觀光游、會展游、休閑游“三位一體”轉變。西湖“三面云山一面城”的空間格局決定了西湖景區(qū)承擔著城市功能，每逢節(jié)假日、黃金周和重大節(jié)慶活動，西湖游客流量極具攀升，有時人滿為患。隨著申報世遺的成功，如何對待繼續(xù)上漲的游客數(shù)量，是一道有難度的考題。而強制限流，又會走上恢復景區(qū)門票的老路子。惟有通過旅游產(chǎn)品轉型升級，提高旅游品質。今后杭州市將重點發(fā)展城市旅游，包括城市觀光旅游、會展商務旅游、休閑度假旅游以及生活體驗旅游。這對于拓寬城市旅游產(chǎn)品，推廣城市特色品牌，挖掘城市文化內涵，提升城市旅游品質，助力城市經(jīng)濟發(fā)展，調劑西湖人流量，保護世界文化遺產(chǎn)，具有十分重要的意義。

理念3：提升城市國際知名度，推進從國內旅游“一輪獨大”向國內旅游和入境旅游“兩輪驅動”轉交。長期以來，杭州旅游業(yè)發(fā)展的最大問題是一條“腿”長、一條“腿”短，就是國內旅游這條“腿”長、入境旅游這條“腿”短。杭州雖然在國內知名度很高，但在國際上知名度卻并不高、影響力不大。從來杭游客構成看，入境游客占比偏低，人均逗留時間較短、消費較少。隨著西湖申遺成功，杭州的國際知名度與日俱增，對此，杭州繼續(xù)加快發(fā)展國內旅游的同時，立足本地獨特資源優(yōu)勢，大力實施“旅游國際化”戰(zhàn)略，把入境旅游作為加快城市旅游業(yè)發(fā)展的突破口。通過加強與主要客源國的聯(lián)系，與國外旅游機構的合作與溝通，加大國外旅游市場的促銷力度，提升杭州旅游的國際知名度，努力提高杭州旅游的國際化水平。

理念4：彰顯城市文化魅力，推進從“數(shù)量擴張型”旅游向“質量效益型”旅游轉變。過去，杭州旅游業(yè)的發(fā)展，主要依靠量的擴張而不是質的提高，靠擴大投入增加旅游景點，靠景點建設增加旅游人數(shù)，靠增加旅游人數(shù)提高旅游收入。只講總量，不講“人均”，出現(xiàn)了一些旅游景區(qū)重復建設，一些旅游景點閑置浪費，部分旅游產(chǎn)品“低、小、散、差”現(xiàn)象。因此，數(shù)量擴張型旅游道路已走到盡頭。我們借鑒世界旅游業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗，推進城市旅游從數(shù)量擴張型向質量效益型轉變，就是要從注重旅游數(shù)量擴張，向注重旅游質量提升轉變；從注重自然景點開發(fā)，向注重人文景點建設轉變；從風景名勝景點建設，向城市旅游景點挖掘轉變。在“城市旅游”的理念引導下，通過資源整合，串珠成鏈，集腋成裘，將散落于城市角落的每一幢歷史建筑、每一處庭院、每一家博物館、每一個社區(qū)均能成為彰顯杭州文化的旅游產(chǎn)品。

理念5：轉變城市管理方式，推進從“以管理者為中心”向“以游客為中心”轉變。長期以來，旅游管理部門在旅游工作中，往往是從自身管理方便角度來思考問題，這種“以管理者為中心”的思維定勢，已經(jīng)不能適應西湖遺產(chǎn)時代旅游業(yè)發(fā)展的要求。堅持“以游客為中心”理念，旅游就是要針對不同游客的文化背景、風俗習慣、心理需求，來設計、改造、提升城市旅游產(chǎn)品，對旅游產(chǎn)品文化內涵進行深度挖掘，對旅游產(chǎn)品表現(xiàn)形式進行重新包裝，開發(fā)出具有獨特性、差異性的旅游產(chǎn)品來滿足不同游客的多樣化需求。就是優(yōu)化城市旅游服務環(huán)境，加快高星級賓館、旅游咨詢服務中心、旅游集散中心、旅游信息服務設施、旅游商貿設施、城市交通設施建設，改善城市旅游硬件環(huán)境；加強對城市旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德教育和業(yè)務知識培訓，增強城市旅游的服務能力和服務水平，規(guī)范旅游市場秩序，優(yōu)化城市旅游軟件服務。

(作者系該委主任；收稿日期：2012—03—29)

[本期本欄責任編輯：翟佳羽；責任校對：宋志偉]

·預告·

2012年筆談主題分別為：

第4—6期“世界遺產(chǎn)與旅游發(fā)展”；

第7～9期“旅游產(chǎn)業(yè)融合與信息化技術”；

第10—12期“人類學與社會學視野中的旅游”。

歡迎踴躍投稿。

第二屆全國旅游管理碩士(MTA)師資培訓班即將開班

·培訓班總覽

全國旅游管理碩士(MTA)師資培訓班始辦于2011年，由全國MTA教育指導委員會秘書處主辦。師資班的主要目的是加強全國MTA院校核心課程教學與研究的交流，學習國外相關課程建設經(jīng)驗、教學方法，提高中青年教師業(yè)務技能。2011年，美國中佛羅里達大學羅森酒店管理學院副院長，著名華人旅游學者王有成(Raymond Wang)教授應邀為師資班講授“旅游目的地開發(fā)與管理”課程，獲得了良好的反響。

·培訓主題與講師

第二屆全國旅游管理碩士(MTA)師資培訓班的課程主題是MTA核心課程——旅游營銷，主講人為美國南卡羅萊納大學酒店餐飲及旅游管理系副教授(終身教職)，艾爾弗雷德·斯隆旅行旅游業(yè)中心副主任，國際旅游研究所副所長，李想(RobertLi)博士。李想博士的研究方向為：旅游目的地營銷、國際旅游市場比較研究。他目前擔任國際頂級期刊，ournal of TravelResearch、Journal of Leisure Research等6家期刊的編委。

本次培訓班的課程內容主要包括旅游市場營銷的環(huán)境分析、市場營銷兩大模塊(STP模式、營銷組合4P)在旅游中的應用、國外旅游營銷教學方法、旅游目的地營銷的新方法等。李想博士將圍繞其自身多年教學經(jīng)驗，為各位中青年教師傳授教學方法，以及國外相關領域最新研究成果。

培訓時間與地點

本次師資培訓班從2012年5月28日開始到6月2日結束，共計6天。培訓班舉辦地點為：天津匯高花園酒店。本次培訓班的組織工作由南開大學旅游與服務學院負責，全國MTA教指委秘書處具體指導各項工作的開展。

培訓對象

1全國MTA院校主講“旅游營銷”核心課程的教師

2主講“旅游營銷”本科、碩士課程的教師

咨詢與報名

網(wǎng)址：http：//mta.chinaybw.com(報名回執(zhí)下載)

報名截止日期：2012年5月18日

聯(lián)系人：焦彥(博士，南開大學MTA中心講師，全國MTA教指委秘書處聯(lián)絡人)

電話：022—88293378(周一至周五09：00—17：00)

E-mail：mtamsc@163.com