武文，鄭航

文化差異對電子商務(wù)活動影響的研究

武文，鄭航

在全球成為一個統(tǒng)一市場的今天，不同文化背景國家間的電子商務(wù)活動日漸頻繁。然而，各國的文化差異在網(wǎng)絡(luò)購物、廣告、法律爭議和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面對電子商務(wù)活動產(chǎn)生了很大的影響，電子商務(wù)從業(yè)者需要了解和重視這些文化差異并積極應(yīng)對，才能順利而高效地進(jìn)行電子商務(wù)活動。

電子商務(wù)；文化差異；統(tǒng)一市場

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國際商務(wù)活動日益頻繁。計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的大量應(yīng)用，使得電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)貿(mào)易形式得到迅速發(fā)展，為貿(mào)易雙方開辟了一個新的舞臺［1,2］。在國際電子商務(wù)活動中，僅掌握流利的英語是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為跨文化的差異常會使商務(wù)交流的雙方產(chǎn)生并加深誤解［3］，從而增加商務(wù)活動交流的難度。如果商務(wù)交流中的文化誤解或曲解不能及時解決，缺乏文化敏感性的員工通常會犯用自己的文化法則來衡量對方行為模式的錯誤。如果雙方都以自己的文化觀念來判斷對方的利益和行為，那么商務(wù)交流的目標(biāo)則難以實現(xiàn)。因此，為了順利地開展國際電子商務(wù)活動，就必須研究文化差異對電子商務(wù)活動的影響。

一、商業(yè)交流中的文化差異

文化是人類社會的特殊產(chǎn)物，人的行為舉止差異通常受文化影響頗深。電子商務(wù)跨文化交流中的障礙主要是因為交流雙方?jīng)]有取得文化的共識。由于來自不同國家或地區(qū)的商務(wù)從業(yè)者有著不同的文化背景，從業(yè)者的價值觀、思維方式、行為方式、語言以及風(fēng)俗習(xí)慣等各不相同，如中國文化和以美國為代表的西方文化就存在著明顯差異。

中國文化在黃河流域發(fā)源，具有典型的大陸農(nóng)耕特征。它的生產(chǎn)環(huán)境、方式和歷史文化背景決定了中國文化注重且強(qiáng)調(diào)群體意識及人之間的和諧。在中國，儒家思想一直占統(tǒng)治地位，這種思想講究長幼尊卑，是形成中國文化中較強(qiáng)等級觀念的重要原因。此外，中國五千多年的漫長歷史也在一定程度上促使中國文化從過去的經(jīng)驗中尋求解決問題的方法。

希臘、羅馬等是海洋商業(yè)文化的發(fā)源地。歷史上，以獨裁和征服為特征的羅馬帝國，其文化更強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮和突顯個人作用，形成了今天注重個人主義、自立和獨立、突出個人、個體差異因而等級觀念淡薄的美國文化。這種文化的核心價值觀是個人中心主義，強(qiáng)調(diào)通過個人奮斗最終實現(xiàn)個人價值。此外，美國是個移民國家，它的發(fā)展過程決定了美國文化的多元性和包容性。

美國文化是西方文化的一個典型代表。中美兩國文化的主要差異如表1所示。在電子商務(wù)活動中，諸如此類文化上的差異必然會對商務(wù)交流的成功與否產(chǎn)生直接而又重要的影響。

表1 中美兩國文件主要差異

二、文化差異對電子商務(wù)活動的影響

電子數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)運用于商務(wù)活動，極大地改變了商業(yè)活動中采購、銷售和組織業(yè)務(wù)活動的方式，使得任何開展電子商務(wù)的公司都自覺不自覺地成為了國際化的公司。公司業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)必須考慮全球化環(huán)境運營的情況，于是這些公司將涉及風(fēng)俗習(xí)慣、語言和法律等諸多文化差異問題。因此，在具體的電子商務(wù)活動中必須充分考慮文化差異的影響。

（一）網(wǎng)上購物

網(wǎng)上購物作為企業(yè)與消費者間的電子商務(wù)（B2C）業(yè)務(wù)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活的一部分。在美國B2C領(lǐng)域取得了巨大成功的易趣網(wǎng)（eBay）之所以在中國不敵淘寶網(wǎng)，是因為易趣網(wǎng)沒有考慮到中美文化差異對網(wǎng)上購物信用問題的影響。由于淘寶網(wǎng)開發(fā)的支付寶這種第三方托管工具，解決了中國人對網(wǎng)上購物的支付信用問題，而這正是易趣網(wǎng)所忽視的，也是其在中國不敵淘寶網(wǎng)的主要原因。這恰恰體現(xiàn)了中西文化價值觀方面的差異。在集體本位價值觀影響下的中國人最先考慮的是“人情”，其次為“風(fēng)俗 ”，最后才是“原則”。而西方人與人之間卻是一種“契約式”的交往，人們認(rèn)為契約是最重要的準(zhǔn)則，所以他們往往以公私分明、重視物質(zhì)合理性的方式交往。西方人最先考慮“原則”，然后是“風(fēng)俗”，最后才是“人情”。美國消費者比中國消費者更相信和陌生人做交易是安全的。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，郵購市場在美國就已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，人們看到報紙上的廣告就把錢匯給遠(yuǎn)方的人買東西，而這在同時代的中國人看來，幾乎是不可想象的?？梢?，文化差異對消費者網(wǎng)上購物習(xí)慣的影響甚大。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告

企業(yè)采取網(wǎng)上銷售最大的動機(jī)是可以從中獲利，因此，作為商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推廣最有力的工具，網(wǎng)絡(luò)廣告在電子商務(wù)中起到了重要作用。但是，在不同文化背景中使用廣告詞應(yīng)該考慮文化的差異［4］。如柯達(dá)膠卷在中國市場的廣告語是：“柯達(dá)膠卷——屬于你的家庭歡樂”，而在美國推出的廣告則是一個小男孩一手拿披風(fēng)，另一手執(zhí)劍，“他剛剛殺死他的最后一條龍”?？逻_(dá)為中國人留住的是幸福，為美國人留下的是壯舉。正是適應(yīng)文化差異使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了這樣的不同：中國廣告更多地反映了一種濃郁的家庭色彩，重情義，而西方廣告則宣揚一種個人價值的實現(xiàn)，重成就。

在采用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)推廣過程中，在細(xì)分消費者行為時，也要考慮文化差異所造成的廣告效果的不同。如對于網(wǎng)站顏色的使用，國內(nèi)門戶網(wǎng)站多見紅色，而美國主流的門戶網(wǎng)站如msn，yahoo等則采用清新淡雅的淺藍(lán)或深藍(lán)色。因為中西方民族對紅顏色所表征意義的理解是大相徑庭的：中國人將紅色視為喜慶的顏色，而西方文化通常將紅色視為暴力和不吉利的象征，他們對紅色是忌諱的，很少在其產(chǎn)品包裝上使用紅色。

此外，商標(biāo)作為商品或服務(wù)的標(biāo)志及信息載體，在使用中有時也潛伏著跨文化的陷阱。如在美國建立電子商務(wù)網(wǎng)站時常會使用購物車圖標(biāo)，但歐洲人在購物時使用的是購物籃。當(dāng)嬰兒用品商嘉寶（GERBER)公司在非洲銷售嬰兒食品時采用了和在美國銷售時一樣的包裝，把一個正在微笑的嬰兒標(biāo)志印在包裝上。但是稍后他們才了解到，因為非洲很多人不識字，所以非洲商品包裝上的圖片和所銷售的商品通常要保持一致。

（三）法律沖突和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

國際化的電子商務(wù)涉及到法律沖突和知識產(chǎn)權(quán)問題。網(wǎng)上業(yè)務(wù)使得原先只在某一地域內(nèi)經(jīng)營的公司變成一個國際企業(yè)，同時需要遵守更多的法律。而不同國家的法律甚至不同地區(qū)的法律對同一問題的處理通常會存在沖突。在電子商務(wù)領(lǐng)域，法律沖突多數(shù)體現(xiàn)在電子商務(wù)活動中各方當(dāng)事人之間的法律關(guān)系中，即電子商務(wù)合同的簽訂、電子支付的執(zhí)行、電子交易安全的保障、知識產(chǎn)權(quán)和消費者權(quán)益特別是隱私權(quán)保護(hù)等方面所引起的法律問題［5］。如在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律沖突上，中西方文化差異體現(xiàn)得特別明顯。首先，西方的傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)個人，中國的傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)集體。其次，西方比較注意權(quán)利，中國則比較注意社會責(zé)任。

在電子商務(wù)中，因知識產(chǎn)權(quán)引發(fā)的法律問題主要涉及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的版權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)等產(chǎn)權(quán)制度沖擊。知識產(chǎn)權(quán)本質(zhì)上是一種無形財產(chǎn)權(quán)，與有形財產(chǎn)明顯不同，具有無形性、相對壟斷性、地域性、時間性等。其中，壟斷性和地域性最容易引發(fā)侵權(quán)。電子商務(wù)活動通過國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸具有“公開”的開放性和“無國界”的全球性特點。“公開”使得壟斷性的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“無國界”則沖擊了地域性的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。由于文化背景的不同，中國國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)由于缺乏對自身知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識，在電子商務(wù)活動中容易引發(fā)爭端。電子商務(wù)中的知識產(chǎn)權(quán)爭端主要有以下幾種類型：

一是著作權(quán)保護(hù)問題?？萍嫉陌l(fā)展使得報紙、小說、音樂、電影等各類文字圖像作品和技術(shù)資料能夠數(shù)字化形成數(shù)字產(chǎn)品。其中，網(wǎng)頁抄襲被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)侵犯知識產(chǎn)權(quán)最突出的現(xiàn)象。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)作品的著作權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的重要問題。

二是域名保護(hù)問題?！吨袊蛱鼐W(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》規(guī)定，域名被稱為因特網(wǎng)協(xié)議地址，與計算機(jī)的因特網(wǎng)協(xié)議IP地址相對應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)上識別和定位計算機(jī)的層次結(jié)構(gòu)式的字符識別。域名具有唯一性，如果有人先對某個名字進(jìn)行注冊，那么他人就不得再使用。域名的保護(hù)要注意域名搶注和域名的許可使用兩個方面，惡意搶注往往引發(fā)糾紛。

三是商標(biāo)保護(hù)問題。商標(biāo)是企業(yè)最具有持續(xù)性商業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。在電子商務(wù)活動中，即使通過合法途徑購買他人的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，也會涉及到他人商標(biāo)的使用問題。此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境打破了傳統(tǒng)商業(yè)中不同行業(yè)之間的分界，如不同行業(yè)的不同企業(yè)在電子商務(wù)活動中使用同一商標(biāo)圖案和信息進(jìn)行宣傳時，也會引發(fā)商標(biāo)糾紛。

四是其他知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)之外，軟件程序、集成電路設(shè)計圖、植物新品種、商號、地理標(biāo)志、商業(yè)秘密等知識產(chǎn)權(quán)，在電子商務(wù)活動中也會存在相應(yīng)的糾紛可能。

（四）國際化商務(wù)協(xié)作

電子商務(wù)使得越來越多的企業(yè)置身于國際競爭，同時也促進(jìn)了國際化協(xié)作的發(fā)展。如在全球范圍內(nèi)，為節(jié)約資金或是緩解IT（信息技術(shù)）部門人手不足的壓力，越來越多的中小企業(yè)把部分或全部電子商務(wù)外包于可信賴的合作伙伴。在此過程中，不同文化之間的差異直接影響到國際化商務(wù)協(xié)作的效果。受儒家思想為核心的傳統(tǒng)文化的影響，中方人員在國際化協(xié)作中有時表現(xiàn)得過于恭謙和隨和，經(jīng)常會因強(qiáng)調(diào)客氣而使用一些模糊詞， 如 “也許/或許”(maybe，perhaps)，“隨便”(What ever)等。雖然從漢語語境和文化心理上講，我們做得很有禮貌和委婉，但這類詞語在商務(wù)往來中用得過多過濫便會起反作用。西方人，特別是美國人，性格開放豪爽，說話開門見山，直奔主題，如果用過多的模糊詞則給人以模棱兩可、缺乏自信、言不由衷的印象，會使他們覺得和中國人商務(wù)交往非常困難，其結(jié)果會造成商務(wù)往來困難和效率低下等問題。

三、應(yīng)對電子商務(wù)活動中文化差異問題

（一）電子商務(wù)活動中的銷售

在銷售中，首先要做到“全球化思考，本土化動作”。據(jù)2010年世界電信發(fā)展大會的報告統(tǒng)計，英語在網(wǎng)絡(luò)上仍處于絕對的支配地位，但會用英語的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例正在下降，這表明，不懂英語的上網(wǎng)者正在增加。這樣勢必會因語言上的差異影響電子商務(wù)的開展，許多潛在客戶由于看不懂網(wǎng)頁上的內(nèi)容而失去交流的興趣，因此要注意電子商務(wù)銷售本土化。文化的差異使得同樣的詞在不同文化中有完全不同的含義，如我國的白象牌電池在美國市場卻無人問津，原因在于白象的英文“white elephent”意思為“累贅無用，令人生厭的東西”。因此在本土化的過程中，不能只把本國語言版本生硬地翻譯成另一種語言，而要注意思維上的表達(dá)差異。否則，潛在的消費者對網(wǎng)頁上的信息會出現(xiàn)理解偏差。

（二）產(chǎn)品推廣

產(chǎn)品推廣應(yīng)盡量符合用戶國家的文化傳統(tǒng)習(xí)俗，因為人們對文化差異的誤解往往是導(dǎo)致產(chǎn)品推廣失敗的主要原因之一?？朔蛭幕町悗淼恼系K，尊重用戶國家的文化，才能使商務(wù)活動順利開展。如對中國文化來說，老人長壽、子女孝順、兒孫歡聚一堂，仍是中國人愛看的喜慶場面，很多有關(guān)民生的商品廣告如飲料等都以展現(xiàn)喜慶為特色。例如，可口可樂在猴年專門推出過可口可樂金猴鬧新春篇的廣告，用中國最著名的神話形象孫悟空為其“代言”，這個形象生動可愛，不僅在春節(jié)期間顯得熱鬧喜慶，還拉近了與中國觀眾的距離。

（三）加強(qiáng)自身產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)上保護(hù)意識

著作權(quán)、專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)很容易在電子商務(wù)活動中受到侵權(quán)。在進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)時，首先要充分認(rèn)識到域名作為資源標(biāo)志符代表了企業(yè)的形象，在電子商務(wù)活動中起著重要作用，企業(yè)應(yīng)及早對具有特殊意義的域名進(jìn)行注冊。其次，電子商務(wù)的發(fā)展使得知識產(chǎn)權(quán)的范疇在不斷擴(kuò)展，在傳統(tǒng)的專利權(quán)之外，不同于傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)營模式和交易方式也被納入專利范疇，這些產(chǎn)權(quán)的及時申請也應(yīng)引起從業(yè)者的注意。再次，要重視和加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機(jī)密的管理。最后，商業(yè)企業(yè)在合法權(quán)益受到侵害時，要運用法律手段保護(hù)自己的權(quán)益。

四、結(jié)論

電子信息技術(shù)在商務(wù)活動中的應(yīng)用，使從業(yè)者可以不受地理位置的限制開展全球化的電子商務(wù)活動。但是在這些活動中，從業(yè)者將面對各國文化差異帶來的種種困難，其中涉及到語言、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、思維方式、價值觀諸多方面。從業(yè)者必須了解和重視這些差異，并在相互尊重的基礎(chǔ)上采取積極的應(yīng)對措施，才能使電子商務(wù)活動達(dá)到預(yù)期的效果。

[1]王偉泉.世界電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與我國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略[J].清華大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版,1999(4).

[2]姜靈敏.中國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].商業(yè)研究,2010(1).

[3]莊建忠.如何面對電子商務(wù)的跨文化問題[J].深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2007(2).

[4]葉林果.幾則中英廣告詞中折射出的中西文化差異[J].四川經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報,2009(1).

[5]李正華.電子商務(wù)中知識產(chǎn)權(quán)糾紛的可仲裁性[J].仲裁研究,2008(3).

F713.36

A

1673-1999（2012）06-0104-03

武文(1981-)，女，安徽合肥人，碩士，安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院(安徽合肥 230026)教師；鄭航，博士研究生，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)（安徽合肥230026)工程科學(xué)學(xué)院教師。

2012-01-05