陳森玲

網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱問題的博弈模型分析

陳森玲

信息不對稱作為網(wǎng)絡(luò)投訴現(xiàn)象的主要原因，日益嚴(yán)重地阻礙著行業(yè)快速發(fā)展的步伐。針對網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱現(xiàn)象及信息不對稱問題的表現(xiàn)、影響及成因進(jìn)行較為全面深入的探討，試圖利用引入消費(fèi)者因素的博弈模型分析得出解決該問題的相關(guān)對策。

網(wǎng)絡(luò)購物；信息不對稱；消費(fèi)者因素；博弈模型

據(jù)日前CNNIC發(fā)布的《2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購滲透率達(dá)到35.1%。“十一五”期間，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)增長了4.8倍，網(wǎng)購用戶滲透率提升了10.6個(gè)百分點(diǎn)?？梢哉f隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物也呈飛速發(fā)展之態(tài)勢。但是網(wǎng)購中質(zhì)量欠佳、貨不對版、假冒產(chǎn)品、虛假服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐等網(wǎng)絡(luò)投訴問題也層出不窮。究其原因，網(wǎng)購?fù)对V問題大部分都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易中買賣雙方所擁有關(guān)于商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、對方的誠信度等信息的不一致即信息不對稱問題而導(dǎo)致的。因此對電子商務(wù)環(huán)境下的信息不對稱現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、影響及可行性措施進(jìn)行研究與探討，得出問題的癥結(jié)所在及應(yīng)對策略，對推動(dòng)電子商務(wù)、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物具有積極意義。

一、網(wǎng)絡(luò)購物概況

據(jù)《2010年度電子商務(wù)投訴統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2010年1月至10月國內(nèi)電子商務(wù)投訴中網(wǎng)絡(luò)購物的投訴占電子商務(wù)總投訴量的七成以上，達(dá)到了3.6萬多宗，其中淘寶網(wǎng)以12025宗的投訴量高居網(wǎng)購?fù)对V“榜首”。投訴問題集中在三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)購物詐騙問題居高不下，企業(yè)服務(wù)嚴(yán)重失范、商品質(zhì)量缺乏有力保障。

《報(bào)告》分析認(rèn)為，部分網(wǎng)絡(luò)賣家或平臺(tái)利用低價(jià)誘使消費(fèi)者上鉤從而實(shí)施詐騙，或者銷售假冒偽劣商品，還有部分存在承諾不兌現(xiàn)以及釣魚詐騙等失信行為。這一現(xiàn)象在最近興起的團(tuán)購網(wǎng)站投訴中更為明顯。

企業(yè)服務(wù)質(zhì)量問題體現(xiàn)為：不執(zhí)行三包規(guī)定，退貨退款不及時(shí)，個(gè)別企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)故障后無售后服務(wù)可言，故意在退換貨、退款過程中設(shè)置障礙。另外，部分企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)貨送貨不及時(shí)，在銷售過程中不履行先驗(yàn)貨后簽收的規(guī)定等。

網(wǎng)絡(luò)欺詐與網(wǎng)絡(luò)投訴之所以在網(wǎng)絡(luò)購物中層出不窮，生生不息，與電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境固然相關(guān)，但是需要認(rèn)識(shí)到，其本質(zhì)原因是網(wǎng)絡(luò)購物的交易雙方不能面對面接觸，買賣雙方對于商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及商家信息的認(rèn)識(shí)水平是不對等的、非對稱的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱這種現(xiàn)象為信息不對稱。

早在上個(gè)世紀(jì)，阿克洛夫便提出了“信息不對稱理論”，其影響最為深遠(yuǎn)而廣泛。該理論認(rèn)為：市場中賣方比買方更了解有關(guān)商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會(huì)努力從另一方獲取信息；市場信號顯示在一定程度上可以彌補(bǔ)信息不對稱的問題。

綜合來看，國外學(xué)者對此問題的研究側(cè)重于理論方面的研究，而國內(nèi)學(xué)者則以國外學(xué)者的理論為基礎(chǔ)，理論和實(shí)踐相結(jié)合，得出不一而足的結(jié)論，不僅研究的方向很多，研究方法也有很大差異。筆者通過借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)理論，利用專業(yè)市場調(diào)查網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行現(xiàn)狀分析和原因分析，結(jié)合博弈模型分析法對網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱問題進(jìn)行對策研究。

二、模型分析

（一）構(gòu)建原始博弈矩陣

網(wǎng)絡(luò)購物涉及的商品各式各樣，數(shù)目繁多，商品的質(zhì)量和價(jià)格也有懸殊，為了方便討論，本模型假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)購物市場中存在一類熱銷商品，分高、中、低三種售價(jià)。根據(jù)價(jià)格與質(zhì)量、成本成正比的原理，設(shè)定高價(jià)商品定價(jià)為P1，總成本為S1，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值為V1；中價(jià)商品定價(jià)為P2，總成本為S2,顧客認(rèn)知價(jià)值為V2；低價(jià)商品定價(jià)為P3，總成本為S3，顧客認(rèn)知價(jià)值為V3，且滿足：P1＞P2＞P3;S1＞S2＞S3;V1＞V2＞V3，博弈矩陣如下表所示。

消費(fèi)者高價(jià) 中價(jià) 低價(jià)常利（誠信經(jīng)營）p1-s1 v1-p1 p2-s2v2-p2 p3-s3v3-p3商家高利（輕度欺詐）p1-s2 v2-p1 P2-s3v3-p2 --暴利（嚴(yán)重欺詐）p1-s3 v3-p1 P2-s3v3-p2 --備注：“--”表示不交易 或不成立

分析：商家誠信經(jīng)營時(shí)遵循“高質(zhì)賣高價(jià)，低質(zhì)賣低價(jià)”的原則。生產(chǎn)銷售高中低價(jià)的產(chǎn)品，其利潤分別是：p1-s1、p2-s2、p3-s3。如果p1-s1＞p2-s2＞p3-s3（即賣高價(jià)產(chǎn)品得到的利潤多），商家就會(huì)趨向于賣高價(jià)產(chǎn)品，而這種情況下如果v1-p1＞v2-p2＞v3-p3(即消費(fèi)者認(rèn)為買高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值大)，消費(fèi)者就趨向于買高價(jià)高質(zhì)量的商品。此時(shí)市場中該品類的銷量，高價(jià)高質(zhì)商品起主導(dǎo)地位。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場正?；\(yùn)作，沒有“檸檬問題”產(chǎn)生。

如果商家欺詐經(jīng)營即通過生產(chǎn)低質(zhì)的產(chǎn)品而高價(jià)銷售以牟取暴利，因?yàn)樯碳覍Ξa(chǎn)品掌握的信息量比消費(fèi)者多，具有信息優(yōu)勢，而消費(fèi)者則不知產(chǎn)品質(zhì)量如何，處于信息劣勢，顯然p1-s3＞p1-s2＞ p1-s1；p2-s3＞p3-s3，這表明商家的欺詐程度越大 ，得 到 的 利 益 就 越 多 。 而 v1-p1＞ v2-p1＞v3-p1；v2-p2＞v3-p2表明消費(fèi)者受騙程度越大得到的價(jià)值隨之急劇下降。在消費(fèi)者不采取任何行動(dòng)保障自己的利益的時(shí)候，商家為追逐更高利潤，大量生產(chǎn)銷售劣質(zhì)產(chǎn)品以獲取暴利，由此一來，劣質(zhì)產(chǎn)品便充斥市場，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，也就導(dǎo)致了“檸檬問題”的產(chǎn)生。

（二）引入信息搜索后的博弈分析

消費(fèi)者利益多次受損后，便得出“先了解再購買”的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，搜索商家企業(yè)信息、產(chǎn)品信息。搜索成本假設(shè)如下：全面搜尋其成本為A；片面搜尋其成本為a；不搜尋時(shí)其成本為0。引入信息搜索成本后，原始矩陣會(huì)發(fā)生變化：

1.如果消費(fèi)者經(jīng)過全面搜索，與商家交易時(shí)發(fā)現(xiàn)商家暴利銷售（嚴(yán)重欺詐）就立刻中止交易，發(fā)現(xiàn)商家賣高價(jià)（輕度欺詐），便討價(jià)還價(jià)，最終以商家常利（即合理利潤）達(dá)成交易。

2.如過消費(fèi)者經(jīng)過片面信息搜索，與商家交易時(shí)發(fā)現(xiàn)暴利便討價(jià)還價(jià)，最終以商家高利（其利潤值比常利高，又比暴利低）達(dá)成交易。

3.如果消費(fèi)者網(wǎng)購前不進(jìn)行商家企業(yè)信息、產(chǎn)品信息搜索，結(jié)果以商家暴利達(dá)成交易。

可得下表：

常利消費(fèi)者高價(jià) 中價(jià) 低價(jià)全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索 全面搜索 片面搜索 不搜索p1-s1 v1-p1-A p2-s2 v2-p2-a p3-s3 v3-p3 p1-s1 v1-p1 p2-s2 v2-p2 p3-s3 v3-p3-A p3-s3 v3-p3-a p1-s2高利v2-p1-a -- P2-s2 v2-p2-A P2-s3 v3-p2-a -- -- -- --p1-s1 v1-p1-a利 -- -- p1-s3 p1-s1 p1-s1-A p2-s2 v2-p2-A暴v3-p1 -- -- P2-s3 v3-p2 -- -- --備注：“--”表示不交易 或不成立

據(jù)上圖的博弈矩陣顯然易知：消費(fèi)者最理想的情況是少付出或不付出搜索成本買到物有所值的商品。而欺詐商家最理想的情況是在消費(fèi)者不進(jìn)行信息搜索的情況下，以暴利進(jìn)行商品交易。

消費(fèi)者網(wǎng)購前，進(jìn)行企業(yè)、商品的信息搜尋的時(shí)候，如果消費(fèi)者在購買該類商品的高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品前對商品信息進(jìn)行全面搜尋，付出的搜尋成本為A，購買該商品是得到的價(jià)值為v1-p1-A,而進(jìn)行片面搜尋的時(shí)候所付出的搜索成本是a（a＜A） ,不進(jìn)行信息搜尋就不產(chǎn)生搜索成本，但最終會(huì)以商家暴利達(dá)成交易。當(dāng) （p1-s1-A） -（v2-p1-a） ＞(p1-s2)-(p1-s1)的時(shí)候（即消費(fèi)者全面搜索相對于片面搜索獲得的價(jià)值差量大于商家高利經(jīng)營相對于常利經(jīng)營的差量），與前文“原始博弈模型”的分析同理，有p1-s1-A＞v2-p2-A＞v3-p1，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)行商品信息全面搜索后購買高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品；反之，當(dāng)（p1-s1-A） - （v2-p1-a） ＜ (p1-s2)-(p1-s1)(即消費(fèi)者全面搜索相對于片面搜索獲得的價(jià)值差量小于商家高利經(jīng)營相對于常利經(jīng)營的差量)的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選擇進(jìn)行片面搜索，最終以商家高利達(dá)成交易；而當(dāng)搜索成本太高，高到消費(fèi)者凡是進(jìn)行信息搜索后購買商品都會(huì)造成比其以商家暴利購買商品更大的損失，消費(fèi)者就會(huì)放棄信息搜索，最終以商家暴利達(dá)成交易。

三、對策

從模型分析可以得出，消費(fèi)者網(wǎng)購中是否選擇商品信息搜索取決于搜索成本的高低。而搜索成本又與第三方監(jiān)管評估機(jī)構(gòu)對商品信息的曝光度有直接關(guān)系。信息曝光度越高，消費(fèi)者越容易實(shí)現(xiàn)商品信息搜尋，其信息搜索成本就越低，則消費(fèi)者網(wǎng)購中便樂于進(jìn)行信息搜索，免受欺詐。

因此，為了降低交易中信息不對稱問題，避免網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欺詐問題，消費(fèi)者有必要在進(jìn)行交易之前進(jìn)行全面的信息搜索；而行業(yè)監(jiān)管方面，有必要構(gòu)建第三方信息評估平臺(tái)，加大其企業(yè)、商品信息的曝光率，為消費(fèi)者提供低成本信息搜索渠道。

[1]中國電子商務(wù)研究中心,2010年度電子商務(wù)投訴統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2010，(12).

[2]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社,2004，(11).

[3]喬治阿克洛夫,”檸檬”市場:質(zhì)量的不確定性和市場機(jī)制[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊 2001，(6).

[4]陳友芳;重復(fù)博弈、信息不對稱與誠信建設(shè)的博弈機(jī)制[M].福建論壇(人文社會(huì)科學(xué)版);2011，(1).

責(zé)任編輯：郭一鶴

F224

B

1671-6531（2012）07-0077-02

陳森玲/華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院工程師（廣東廣州510900）。