馬 潔

（北京電子科技職業(yè)學(xué)院，北京 100029）

1 前言

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和2006年后服務(wù)市場的放開，快遞企業(yè)間的競爭日趨激烈。王道平、楊永芳2009年在《我國國內(nèi)快遞市場的競爭分析》一文中指出，在激烈的競爭下，價格成為最基本的競爭手段，而對服務(wù)區(qū)域和服務(wù)水平的重視程度不夠[1]。沈群力2007年在《民營快遞企業(yè)的市場狀況研究》一文中更是直接指出，民營快遞企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，其快速擴(kuò)張的連鎖加盟模式存在較大的風(fēng)險并對提升服務(wù)質(zhì)量十分不利[2]。因此，這些快遞企業(yè)開始重視服務(wù)質(zhì)量的提高。而服務(wù)質(zhì)量可以用一系列指標(biāo)來衡量，如趙霞2009年在《基于灰靶理論的快遞服務(wù)評估研究》一文中提出快遞服務(wù)評估指標(biāo)體系包括測量時效性、準(zhǔn)確性、安全性、方便性四個方面[3]?；谶@個指標(biāo)體系，一些快遞企業(yè)曾針對其客戶群進(jìn)行過服務(wù)滿意度調(diào)查，但其調(diào)查結(jié)果屬于企業(yè)私有，并未發(fā)表。迄今為止，直接反映需求特征及客戶對快遞服務(wù)水平期望的研究結(jié)果較少，而這些需求特征會直接影響客戶對快遞公司的選擇。多數(shù)公開發(fā)表的針對快遞市場的研究成果多側(cè)重于宏觀研究而非從微觀的、客戶的角度出發(fā)。

本文采用了問卷調(diào)查法，選取北京這個更具代表性的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，針對快遞市場的機(jī)構(gòu)客戶進(jìn)行了調(diào)研，目的是要研究最符合其需求的特征，如對靈活性、低破損率及按時配送的高度關(guān)注。

2 調(diào)研過程及研究方法

2.1 調(diào)查問卷的設(shè)計

調(diào)研以問卷調(diào)查的方式針對機(jī)構(gòu)客戶展開，問題的設(shè)計參照了趙霞2009年提出的快遞服務(wù)評價體系，包括準(zhǔn)時性、準(zhǔn)確性、安全性和便利性四大項(xiàng)，此外與服務(wù)水平相權(quán)衡的價格水平也作為調(diào)研客戶需求的一個方面。圍繞這些方面，問卷設(shè)計了一系列問題，如與時限相關(guān)的“遞送時限要求”、“取件響應(yīng)速度要求”；與便利性相關(guān)的“感興趣的增值服務(wù)類別”、“常用的下單方式”、“對結(jié)算方式的要求”、“送貨時間點(diǎn)的要求”；反映各項(xiàng)指標(biāo)的“最希望快遞公司改善的方面”、“導(dǎo)致與某快遞公司終止合作的原因”。此外，還設(shè)計了一個綜合性問題“選擇快遞公司的標(biāo)準(zhǔn)”，列出一系列反映服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格的因素，讓受訪者回答重要程度，也期望通過這個問題反映出受訪機(jī)構(gòu)對服務(wù)價格與服務(wù)質(zhì)量的權(quán)衡情況。

快遞行業(yè)協(xié)會及各個快遞企業(yè)經(jīng)常會發(fā)起類似滿意度調(diào)查的調(diào)研活動，主要針對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)價格三個方面。需要說明的是，本文需求特征調(diào)研的問題設(shè)計不同于滿意度調(diào)查，滿意度調(diào)查主要針對現(xiàn)有服務(wù)，而需求特征調(diào)查主要針對期望服務(wù)。

2.2 調(diào)查的樣本選取與實(shí)施

問卷調(diào)查的工作由經(jīng)過培訓(xùn)的物流專業(yè)學(xué)生承擔(dān)，他們的引導(dǎo)填寫能有效保證受訪者對問卷問題的正確理解。考慮到樣本的廣泛代表性，選取了分布在不同商業(yè)區(qū)域、不同行業(yè)、不同所有制結(jié)構(gòu)和不同規(guī)模的機(jī)構(gòu)作為調(diào)查對象。最終回收的147份有效問卷中，有78%是私營企業(yè)，12%是國營企業(yè)，外商投資企業(yè)占6%。另外，78%的受訪者代表屬于雇員少于100人的小機(jī)構(gòu)。由此可見，大多數(shù)樣本是規(guī)模較小的私營企業(yè)，這與北京市企業(yè)的分布情況較為相符。

為保證問卷的有效性，回收問卷都經(jīng)過復(fù)核后才錄入統(tǒng)計表格，表格格式統(tǒng)一，錄入方式簡單，有效避免了輸入過程中的錯誤。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與圖表的生成主要借助了Excel的功能。調(diào)研結(jié)果分析綜合利用了定性與定量的方法。

3 調(diào)研反映的需求特征

3.1 機(jī)構(gòu)客戶對準(zhǔn)時性、安全性的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于價格

問卷中反映時效性、安全性需求的問題設(shè)計得最多，而調(diào)研結(jié)果顯示，客戶對這兩方面指標(biāo)的關(guān)注程度最高，而對價格的關(guān)注程度相對較低，這在三個綜合性問題中體現(xiàn)得很明顯。第一個問題是詢問會導(dǎo)致與某快遞公司終止合作的原因，在六個選項(xiàng)中，選擇“未按時遞送”和“高破損率”的受訪者分別占樣本量的58.50%和51.70%，位列前兩名，相比之下，僅有22.45%的受訪者會因快遞公司“漲價”而與其終止合作（如圖1所示）；第二個問題是詢問最希望快遞公司改善的服務(wù)選項(xiàng)，在五個選項(xiàng)中，選擇“速度更快”和“安全性最高”的受訪者比例最高，分別占41%和31%，而僅有18%的受訪者選擇“價格更低”（如圖2所示）；第三，如圖3所示，從受訪者對選擇快遞公司時所考慮的各項(xiàng)指標(biāo)按重要程度的評分結(jié)果看，“價格低”是11個指標(biāo)中得分最低的（4.02分），而排名前兩位的是“服務(wù)水平穩(wěn)定”（4.68分）和“破損率低”（4.67分）。

3.2 機(jī)構(gòu)客戶對遞送時限的要求高于市場現(xiàn)狀

目前各主要快遞公司國內(nèi)快遞的遞送時限大致為3-4天，極少數(shù)快遞公司能保證限時達(dá)并承諾延時退運(yùn)費(fèi)。而調(diào)研結(jié)果顯示（如圖4所示），僅有14%的受訪者選擇“三-四日達(dá)”為期望的遞送時限，而占比35%和30%的受訪者分別選擇“次日達(dá)”和“隔日達(dá)”，其余21%的受訪者選擇次晨達(dá)、當(dāng)日達(dá)或限時達(dá)的更高要求。對于同城快遞，機(jī)構(gòu)客戶對遞送時限同樣呈現(xiàn)出高要求（如圖5所示），52%的受訪者期望“當(dāng)日達(dá)”，19%的受訪者期望“次晨達(dá)”，而15%的受訪者有“限時達(dá)”的要求。這顯示出北京機(jī)構(gòu)客戶對遞送時限的要求普遍高于市場可提供的平均服務(wù)水平。

3.3 保險服務(wù)是機(jī)構(gòu)客戶最感興趣的增值服務(wù)

增值服務(wù)往往是為開拓新市場、提供便利或提升服務(wù)水平而設(shè)計的。問題要求從六個指標(biāo)中選擇有吸引力的增值服務(wù)并按吸引程度排序。統(tǒng)計時按各個指標(biāo)的排序情況分別賦予1-6的分值。如圖6所示，”保險服務(wù)“最終平均得分2.63，成為最有吸引力的增值服務(wù)項(xiàng)目，尤其對于注冊資金小于等于10萬元的小企業(yè)，其選擇”保險服務(wù)“的平均分達(dá)到3.2。

4 結(jié)論

本研究試圖評價快遞市場的客戶需求特征。來自不同行業(yè)、不同規(guī)模或所有制結(jié)構(gòu)的受訪者比較有代表性。調(diào)研結(jié)果顯示，機(jī)構(gòu)客戶傾向于更多關(guān)注服務(wù)質(zhì)量（反映在安全性和準(zhǔn)時性兩個方面）而不是服務(wù)價格；而機(jī)構(gòu)客戶對準(zhǔn)時性指標(biāo)的期望高于其目前得到的服務(wù)水平。這一研究對快遞企業(yè)的市場定位及服務(wù)水平?jīng)Q策有借鑒意義。未來的研究可能不僅針對機(jī)構(gòu)客戶，還會研究市場上另一類客戶群體，即個人客戶。

[1]王道平，楊永芳.我國國內(nèi)快遞市場的競爭分析[J].北京社會科學(xué)，2009,(2)：9-15.

[2]沈群力.民營快遞企業(yè)的市場狀況研究[J].價格理論與實(shí)踐，2007，(10):73-74.

[3]趙霞年.基于灰靶理論的快遞服務(wù)評估研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2009,(5):159-161.