張奧佳

摘要：以大同市被命名為“中國(guó)雕塑之都”為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)城市品牌的概念分析，提出大同市應(yīng)將“中國(guó)雕塑之都”作為唯一的城市品牌，并通過(guò)分析目前大同市在城市品牌傳播上存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：“中國(guó)雕塑之都”；城市品牌；品牌傳播；大同市

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）25-0196-02

一、城市品牌及其傳播概述

美國(guó)杜克大學(xué)的凱文凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中對(duì)城市品牌內(nèi)涵有這樣一段描述：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一個(gè)空間地域也可以成為品牌。城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)生命和這個(gè)城市共存。

可以說(shuō)，正如產(chǎn)品品牌一樣，城市品牌是城市進(jìn)入“市場(chǎng)”的標(biāo)簽，是一座城市核心文化內(nèi)涵的外在表達(dá)和宣示。塑造城市品牌，就是要使城市的文化價(jià)值通過(guò)品牌這一標(biāo)簽在城市之間的競(jìng)爭(zhēng)中清晰地劃定市場(chǎng)區(qū)隔，并使之被目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)可、接受，并逐漸形成品牌與城市合二為一的整體市場(chǎng)認(rèn)知。而要達(dá)到這一目的，在準(zhǔn)確凝練出一個(gè)城市的城市品牌之后，更重要的是做好城市品牌的傳播。

城市品牌傳播就是城市以品牌核心價(jià)值為原則在品牌識(shí)別的整體觀念框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際傳播方式，將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接和品牌形象的個(gè)性呈現(xiàn)。

二、大同市“中國(guó)雕塑之都”城市品牌的建立

1.大同市簡(jiǎn)介。大同市位于山西省北部，居晉、冀、蒙交界，內(nèi)外長(zhǎng)城之間。大同市是國(guó)務(wù)院首批公布的全國(guó)24個(gè)歷史文化名城之一，有著十分悠久的歷史。據(jù)出土文物考證，遠(yuǎn)在一萬(wàn)年前的舊石器時(shí)代晚期，大同地區(qū)就有人類繁衍生息。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期屬于趙國(guó)，隸屬于雁門郡，漢初始設(shè)平城縣。魏晉之際，鮮卑族拓跋氏興起，公元398年拓跋圭在平城稱帝，至孝文帝遷都洛陽(yáng)，前后96年，大同一直是北魏的首都。遼、金時(shí)期，大同為陪都，稱西京。明、清時(shí)設(shè)大同府分別隸屬于山西布政使司和山西省。

大同的未來(lái)定位是國(guó)家新型的能源基地與國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)，現(xiàn)代先進(jìn)制造業(yè)基地、多元文化相融合的國(guó)家歷史文化名城、世界文化遺產(chǎn)旅游城市、中部地區(qū)重要的區(qū)域中心城市與重要交通樞紐城市，京津上游地區(qū)的生態(tài)屏障。

2008年，大同市城市規(guī)劃第一次完整提出了大同“一軸雙城”的建設(shè)思路：“古城實(shí)行整體保護(hù)，在東邊建立御東新區(qū)，中間以御河為軸，西邊傳統(tǒng)，東邊現(xiàn)代，兩相呼應(yīng)?！辈拇讼破鹆舜笸小氨Ｅf建新”的建設(shè)浪潮。

2010年大同市政府工作報(bào)告中指出大同在未來(lái)幾年發(fā)展要重點(diǎn)做好以下幾項(xiàng)工作：突出雙城格局，打造中國(guó)特色城市大未來(lái)；突出文化復(fù)興，打造世界旅游名都大品牌；突出園區(qū)招商，打造經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)硬實(shí)力；突出綠色崛起，打造生態(tài)名邑新名片；突出項(xiàng)目帶動(dòng)，打造特色農(nóng)業(yè)新亮點(diǎn)；突出民生改善，打造和諧大同新境界。

2.大同市雕塑藝術(shù)簡(jiǎn)介。中國(guó)的雕塑藝術(shù)歷史悠久，從石器時(shí)代的巖畫制陶，到夏商周的青銅器，再到秦代的兵馬俑已發(fā)展到高潮，東漢時(shí)佛教?hào)|傳，給中國(guó)帶來(lái)了中亞雕塑藝術(shù)。及至北魏時(shí)期，佛教政治化、佛像人格化，帝即佛，佛即帝，佛帝合一。于是在京城以西的云岡開窟五所，為太祖以下五帝各造石像一尊，便由此開了平城（注：大同古稱）雕塑藝術(shù)之先河。這五尊造像最高16.8米，最低13.5米不等。造像風(fēng)格細(xì)眉長(zhǎng)目，鼻梁高直，雙耳垂肩，口方唇?。恍误w雄偉抽象，氣勢(shì)恢弘，寧?kù)o典雅，莊嚴(yán)如法，神氣逼人，為中國(guó)當(dāng)時(shí)最大的佛像。這些造像的神態(tài)上體現(xiàn)了中西方的雕刻技藝，氣韻上凝聚了中華民族對(duì)人物的理解和情感，也驚人地表現(xiàn)了佛與帝、天上與人間的神韻和犍陀羅藝術(shù)風(fēng)格，云岡大佛工程因由高僧曇曜主持，故號(hào)稱“曇曜五窟”。云岡石窟分早、中、晚三期工程，東西綿延1公里，現(xiàn)存洞窟53所，佛龕1 100多個(gè)，大小造像51 000余尊。

2011年9月30日，世界文化遺產(chǎn)云岡石窟建窟一千六百年，星云大師寫下了“云岡石窟——人類心寶”。2011年10月2日，著名學(xué)者余秋雨參觀云岡石窟后寫下“萬(wàn)卷閱盡尊北魏，此生只為拜云岡?！?/p>

此外，華嚴(yán)寺的薄伽教藏是遼代保留至今的寺廟，為國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)單位。其中有佛像和菩薩像14尊，均為泥塑，其場(chǎng)面是在講經(jīng)說(shuō)法。這些造像面如滿月，額頭寬闊舒展，眉間有圓圓的白毫。雙眉細(xì)長(zhǎng)與鼻線相連，眼角深陷，目藏深情，雙唇微起似合，低俯下視極為傳神，身姿十分優(yōu)美，衣飾華麗飄逸。

善化寺為唐代修建，是保存到現(xiàn)今的一座寺廟。大雄寶殿天王塑像，也獨(dú)具個(gè)性，文的沉靜閑雅，武的怒目剛健，女性慈祥美麗。這些華嚴(yán)寺和善化寺泥塑，既是皇家工程，又是北魏雕塑藝術(shù)的傳承和發(fā)展。

中國(guó)最大的龍壁——明朝代王朱桂府九龍壁亦堪稱國(guó)寶。

3.大同市“中國(guó)雕塑之都”城市品牌的建立。2008年7月，中國(guó)文聯(lián)副主席馮驥才來(lái)同考察，并說(shuō)：“中國(guó)古代雕塑輝煌時(shí)代的所有作品在大同都可以找到；而且都是精品的代表，大同是中國(guó)雕塑之都?！睆拇耍爸袊?guó)雕塑之都”這一稱謂漸成學(xué)界共識(shí)。著名美術(shù)家韓美林、中國(guó)雕塑學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾成耕、著名雕塑家吳為山、美術(shù)史學(xué)者金維諾等，也都一再非?？隙ǖ卣J(rèn)為，大同遺存的古代雕塑藝術(shù)在中國(guó)是最美、最經(jīng)典的。

2010年9月，大同正式被國(guó)家相關(guān)部門命名為“中國(guó)雕塑之都”。標(biāo)志著“中國(guó)雕塑之都”這一大同市城市品牌的建立。

三、大同市城市品牌傳播的現(xiàn)狀

大同作為一個(gè)內(nèi)陸城市，曾經(jīng)一直走著以煤炭為主的重工業(yè)城市的老路子，如今，大同城市面臨轉(zhuǎn)型時(shí)期，憑借其豐富的歷史文化旅游資源和豐厚的歷史積淀，確立了把旅游作為城市經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線。但是，目前看來(lái)，大同市仍然屬于剛起步的“幼童型”旅游城市，在城市品牌傳播上仍存在著諸多問(wèn)題。

1.品牌定位混亂單薄。品牌定位是城市品牌化的最基礎(chǔ)和最重要的環(huán)節(jié)，而以大同市為例，品牌定位存在著優(yōu)勢(shì)未能彰顯、定位越位錯(cuò)位和單薄等問(wèn)題，如大同過(guò)去被譽(yù)為“鳳凰城”、 “煤都”到最近的“中國(guó)雕塑之都”等城市定位，明顯缺乏足夠的穩(wěn)定性和實(shí)質(zhì)性。

2.品牌傳播忽冷忽熱。城市品牌定位飄忽動(dòng)搖、朝令夕改，品牌傳播方面更是忽冷忽熱，甚至一曝十寒，嚴(yán)重缺乏連貫性和穩(wěn)定性。其后果只能是城市品牌空心化，進(jìn)而意味著所有的品牌化努力都可能是無(wú)效的。

3.品牌傳播民間參與不足。中國(guó)城市的品牌傳播過(guò)程，大多是政府絕對(duì)主導(dǎo)，大同也是如此，社會(huì)和民間部門參與不足，降低了城市品牌應(yīng)有的感召力和凝聚功能。毫不夸張地說(shuō)，在大同市民中大同的“中國(guó)雕塑之都”稱謂大多數(shù)市民甚至不知道。

4.品牌傳播重外輕內(nèi)。大同在城市品牌傳播過(guò)程中，一味重視對(duì)外傳播，忽視內(nèi)部營(yíng)銷。能夠在當(dāng)?shù)氐碾娨暋?bào)紙媒體中看到的大同旅游景點(diǎn)宣傳屈指可數(shù)；“一卡通”服務(wù)對(duì)市民參觀景點(diǎn)要求苛刻；大同形象片在香港鳳凰衛(wèi)視大量投放，但是因?yàn)轼P凰臺(tái)的收看設(shè)限，很少有當(dāng)?shù)厥忻窨瓷献约撼鞘械男麄髌?。忽視了與內(nèi)部受眾的溝通，則城市品牌早晚失去民心和支持。

所以，如何把“幼童型”的旅游城市打造為“明星型”旅游城市，需要在城市品牌傳播方面付出巨大努力。

四、大同市的“中國(guó)雕塑之都”城市品牌傳播策略

1.準(zhǔn)確定位，確立“中國(guó)雕塑之都”為城市品牌。根據(jù)大同市轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來(lái)導(dǎo)向——走旅游城市的道路，并彰顯大同市歷史文化的獨(dú)特個(gè)性，將已經(jīng)建立的“中國(guó)雕塑之都”確立為大同市的城市品牌。

2.品牌傳播采取“一般進(jìn)行時(shí)”模式。減少為了追求短期轟動(dòng)效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)性措施，將更大的精力投入到城市品牌傳播的戰(zhàn)略性計(jì)劃上，為推廣“中國(guó)雕塑之都”設(shè)立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并按照長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃持續(xù)不斷地進(jìn)行“中國(guó)雕塑之都”的一貫性品牌傳播工作，使人們提起大同時(shí)首先想到的是“中國(guó)雕塑之都”而非“煤都”。

3.品牌傳播“內(nèi)外兼修”。第一，大同應(yīng)該將類似于播放在鳳凰衛(wèi)視的高質(zhì)量宣傳片投放在本地電視臺(tái)，或者其他省級(jí)衛(wèi)視，讓本地市民也欣賞到日新月異的中國(guó)雕塑之都——大同。第二，政府出資，在例如《山西晚報(bào)》、《太原晚報(bào)》以及《大同日?qǐng)?bào)》、《大同晚報(bào)》等平面媒體刊登諸如云岡石窟、華嚴(yán)寺、九龍壁等有關(guān)大同旅游資源的知識(shí)性介紹等方面的旅游軟文廣告，首先讓本地人民知曉、了解大同作為“中國(guó)雕塑之都”的由來(lái)，將大同的“雕塑藝術(shù)”深入人心。第三，堅(jiān)持城市的對(duì)外宣傳，例如2012年春節(jié)前夕在央視的《走遍中國(guó)》欄目中播出大同的風(fēng)土人情就對(duì)大同城市品牌的傳播起到一定作用，所以，未來(lái)應(yīng)該努力讓大同的雕塑藝術(shù)登上央視舞臺(tái)。這樣“中國(guó)雕塑之都”的稱號(hào)才能夠被很好的傳播。

4.品牌傳播精細(xì)化?？善刚?qǐng)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)大師，借城市這一品牌的載體，為大同設(shè)計(jì)出與“雕塑之都”相匹配的現(xiàn)代城市點(diǎn)綴物，讓不論當(dāng)?shù)厥忻襁€是外來(lái)游客，感受到“中國(guó)雕塑之都”的品牌氛圍無(wú)處不在。

建立專門的城市品牌管理團(tuán)隊(duì)。例如聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)高校的旅游管理專家教授等，為大同做專業(yè)的品牌管理、咨詢顧問(wèn)工作。舉辦與“雕塑”相關(guān)的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)市民參與的積極性。吸引國(guó)家級(jí)、世界級(jí)雕塑展覽來(lái)大同設(shè)展覽專場(chǎng)。2011年國(guó)慶期間的“世界雕塑雙年展”的引進(jìn)就極為成功，不僅吸引了外來(lái)游客，本地市民也紛紛前往捧場(chǎng)。不僅提升了大同市作為“中國(guó)雕塑之都”的品牌形象，也使大同市民對(duì)這一品牌有了自信。同時(shí)，政府還應(yīng)與市民一起出力，舉辦具有大同特色的城市雕塑現(xiàn)代展、歷史雕塑展等活動(dòng)，擴(kuò)大“中國(guó)雕塑之都”的影響。