湯一新

摘要：影院公司競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，影院公司的硬件實(shí)力已經(jīng)不是取得優(yōu)勢(shì)的決定因素，關(guān)鍵在于提高影院公司的軟實(shí)力。從品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、影片排映以及增加盈利點(diǎn)等方面對(duì)影院公司提升軟實(shí)力提出了建議，以提高影院公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：影院公司；軟實(shí)力；競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F264文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）25-0190-02

2010年，中國(guó)電影全國(guó)票房達(dá)101.72億，創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)國(guó)家廣電總局的統(tǒng)計(jì)，2011年全國(guó)電影總票房達(dá)到131.15億元，較2010年增長(zhǎng)28.93%。在影院建設(shè)方面，2010年中國(guó)平均每天增加4.3塊銀幕，居世界之最;2011年，全國(guó)新建影院803家，新增銀幕3 030塊，平均每天增加的銀幕數(shù)達(dá)到8塊，實(shí)現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)，全國(guó)城市影院銀幕數(shù)已超過(guò)9 200塊，較上年增幅超40％。雖然中國(guó)電影票房在不斷的創(chuàng)出新高，但隨著影院的增多影院公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。以福建省福州市的電影市場(chǎng)為例，截至目前共有11家影視城，經(jīng)過(guò)前些年的硬件投入，目前各家影院在硬件上的差距正在不斷的縮小，以硬件條件主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。影院公司要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，甚至與跨國(guó)的影院集團(tuán)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在提升硬實(shí)力的同時(shí)，關(guān)鍵在于提升影院公司的軟件實(shí)力。

一、軟實(shí)力的內(nèi)涵

軟實(shí)力一詞，是由美國(guó)學(xué)者約瑟夫·S.奈（Joseph S Nye）最先提出來(lái)的。他認(rèn)為，軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家在意識(shí)形態(tài)、文化魅力和道德訴求等方面所表現(xiàn)出來(lái)的精神力量，是通過(guò)吸引、同化的方式，讓別國(guó)“去干他們想干的事情” 。軟實(shí)力是可以感知的隱性力量，具有柔韌性、 擴(kuò)張性和傳導(dǎo)性特點(diǎn)。軟實(shí)力的實(shí)質(zhì)是吸引力，包括文化吸引力、 意識(shí)形態(tài)或政治價(jià)值觀念、組織制度等的吸引力等。軟實(shí)力的理論逐漸被認(rèn)可，越來(lái)越多國(guó)家開(kāi)始重視軟實(shí)力，軟實(shí)力理論也越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于外交以及國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等關(guān)乎國(guó)家發(fā)展的諸多領(lǐng)域中。近年來(lái)，軟實(shí)力理論應(yīng)用范圍也從宏觀領(lǐng)域延伸到微觀領(lǐng)域，理論界和實(shí)踐界普遍接受了企業(yè)軟實(shí)力的觀點(diǎn)[1]。

企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力既包括資本、技術(shù)、裝備、土地等生產(chǎn)要素組成的硬實(shí)力，也包括企業(yè)的宗旨、價(jià)值觀、創(chuàng)新機(jī)制、企業(yè)文化、管理體制、社會(huì)責(zé)任意識(shí)和由此凝聚而成的社會(huì)聲譽(yù)、市場(chǎng)信用和品牌影響力等等體現(xiàn)出來(lái)的軟實(shí)力。硬實(shí)力是企業(yè)發(fā)展必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)只要注入大量的資金，模仿套用則相當(dāng)容易，而要復(fù)制一個(gè)企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)方式則極為困難，軟實(shí)力是不能用錢(qián)置換的。過(guò)去看一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)僅僅看賬面、硬實(shí)力，而現(xiàn)在，更多地看企業(yè)的軟實(shí)力及由此產(chǎn)生的凝聚力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)走向硬軟兼施，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

二、影院公司提高軟實(shí)力可以從以下幾個(gè)方面入手

1.品牌建設(shè)。“品牌”是一種無(wú)形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力[2]。中國(guó)的電影市場(chǎng)很大，電影行業(yè)的復(fù)興才剛剛開(kāi)始，大量的影院運(yùn)營(yíng)者最忙的是建盡可能多的電影院，爭(zhēng)取把自己的規(guī)模在最短的時(shí)間內(nèi)，做到最大。

某些區(qū)域已經(jīng)逐漸暴露出了一些快速建設(shè)的終端影院，不可避免出現(xiàn)了同質(zhì)化的局面，很多影院呈現(xiàn)出基本一致的面貌，影院的市場(chǎng)政策、會(huì)員優(yōu)惠策略大同小異，影院提供的服務(wù)沒(méi)有什么太大的差別，當(dāng)影院越來(lái)越多的時(shí)候，如何保證觀眾選擇自己的影院呢？解決的方案就是要把影院品牌建設(shè)放到頭等大事的位置上來(lái)做。

從票房角度講，影院的宣傳也重要。目前院線多是強(qiáng)調(diào)對(duì)影片的宣傳，而忽視了對(duì)影院本身的宣傳。對(duì)于新建的影院來(lái)說(shuō)，這樣的宣傳特別顯得重要。這樣可以告訴潛在觀眾，影院除了提供看電影的方便快捷以外還能帶給觀眾什么享受。如果各個(gè)影院都上映同樣的影片，它也需要告知觀眾我們的影院與其他影院有何不同，能提供什么樣的優(yōu)惠活動(dòng)，有什么樣的服務(wù)特點(diǎn)。影院以誠(chéng)信作為出發(fā)點(diǎn)，為顧客提供差異化、高附加值的服務(wù)從而樹(shù)立讓觀眾認(rèn)可的品牌。

2.企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是指企業(yè)成員共有的價(jià)值和信念體系。這一體系在很大程度上決定了組織成員的行為方式。它代表了組織成員所持有的共同觀念[3]。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層所提倡、企業(yè)上下級(jí)員工共同遵守的文化傳統(tǒng)以及不斷革新的一系列的行為方式，它體現(xiàn)為企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和行為規(guī)范，企業(yè)文化滲透于企業(yè)的各個(gè)方面。企業(yè)文化對(duì)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力所起到的積極作用。對(duì)于影院公司而言影片放映質(zhì)量以外，影院的設(shè)備、衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量也是廣大觀眾關(guān)注的重點(diǎn)。影院公司的企業(yè)文化建設(shè)核心內(nèi)容是樹(shù)立企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的培育，企業(yè)職工思想道德風(fēng)貌的提高。影院公司通過(guò)企業(yè)文化的建設(shè)將促使企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。

3.加強(qiáng)影院的市場(chǎng)營(yíng)銷。中國(guó)的電影市場(chǎng)與國(guó)外成熟的電影市場(chǎng)不同。在海外一些電影市場(chǎng)發(fā)展成熟國(guó)家的電影院，較少有團(tuán)體票，其次不會(huì)有很多的降價(jià)促銷活動(dòng)，特別是美國(guó)等電影大國(guó)，電影有很好的群眾基礎(chǔ)，如何更好的經(jīng)營(yíng)賣品才是這些國(guó)家影院的主要市場(chǎng)任務(wù)。中國(guó)的電影市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，影院還不能直接擔(dān)任“摘桃子”的角色，“種桃樹(shù)”也就是培育市場(chǎng)才是最重要的。電影市場(chǎng)的培育就是通過(guò)堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是指以影院為陣地、以影片作為焦點(diǎn)，衍生、設(shè)計(jì)、策劃的各種電影觀眾互動(dòng)參與的市場(chǎng)群體活動(dòng)。影院的市場(chǎng)營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）影院會(huì)員價(jià)： 現(xiàn)在多數(shù)影院為了維系自己的顧客，開(kāi)展了“會(huì)員卡”的活動(dòng)，通過(guò)會(huì)員式的服務(wù)，能夠給予那些忠誠(chéng)顧客以優(yōu)惠，維系顧客關(guān)系。（2）團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)：團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠價(jià)是影院給予那些團(tuán)體式購(gòu)票的優(yōu)惠?？梢詫⑦@些團(tuán)購(gòu)促銷的信息發(fā)布到網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)。（3）聯(lián)合促銷優(yōu)惠價(jià)：影院可以和合作方進(jìn)行電影票的聯(lián)合促銷，如與大型超市的合作，凡在超市一次性購(gòu)買(mǎi)多少元以上可以獲得影片優(yōu)惠券或是免費(fèi)取得電影票，同樣類似的活動(dòng)還可以是制片方與企業(yè)進(jìn)行的聯(lián)合促銷影票活動(dòng)。在影院門(mén)口，在企業(yè)產(chǎn)品、超市促銷牌上等發(fā)布相關(guān)信息。

4.建立科學(xué)合理的人才機(jī)制。2011年曾經(jīng)位于福州商業(yè)勝地的光榮劇場(chǎng)，金山影劇院兩家影劇院退出電影市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)自身管理不善也是重要原因。外部競(jìng)爭(zhēng)條件是影院的外功，內(nèi)部的企業(yè)文化、管理制度、人才隊(duì)伍才是影院公司的內(nèi)功。在眾多影院群雄并起的時(shí)候，要影院生存發(fā)展，懂得練好內(nèi)功才會(huì)立于不敗的境地。現(xiàn)在已不是憑借幾千萬(wàn)裝修和設(shè)備就能把別人打垮的時(shí)代。一切競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底都是人才的競(jìng)爭(zhēng)，影院公司在人才競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先的關(guān)鍵是建立科學(xué)合理的人才機(jī)制?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面著手：（1）進(jìn)人機(jī)制。選擇經(jīng)受市場(chǎng)磨煉的行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才;選擇具有寬闊視野、適應(yīng)影院公司發(fā)展需要的技術(shù)、管理人才。（2）用人機(jī)制。知人善任，人盡其才，按崗用人，所掌握的知識(shí)能力與崗位相匹配。（3）培訓(xùn)機(jī)制。 強(qiáng)調(diào)“教育是最大的福利”，致力于員工培訓(xùn)體系的完善，例如有些影院公司已經(jīng)和高校合作，為員工提供更多更為全面的培訓(xùn)進(jìn)修機(jī)會(huì)。（4）考評(píng)機(jī)制。影院公司要建立科學(xué)的管理及獎(jiǎng)懲制度，賞罰分明，短期激勵(lì)與長(zhǎng)期激勵(lì)制度有效結(jié)合在層級(jí)負(fù)責(zé)基礎(chǔ)之上，建立以績(jī)效考核為核心的考評(píng)體系，在機(jī)制上做到“能者上，平者讓，庸者下”。

5.合理的影片排映。排片是市場(chǎng)末端中，是對(duì)市場(chǎng)最貼身的功夫。通常排片主要考量的是影片的市場(chǎng)反映，影院每天需要監(jiān)測(cè)影片的票房，如果影片的市場(chǎng)表現(xiàn)和預(yù)期不符，影院就應(yīng)立刻作出增加或減少場(chǎng)次的調(diào)整，在滿足觀眾需求的同時(shí)盡量保證每部影片的放映空間，實(shí)現(xiàn)效益最大化。排片對(duì)影院來(lái)說(shuō)是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)它和甄別影片的好壞無(wú)關(guān)，而是和排列組合有關(guān)。排片要讓固定的時(shí)間和空間產(chǎn)生更大價(jià)值，同時(shí)又能兼顧到不周發(fā)行方之間的利益，兼顧影院運(yùn)營(yíng)的需要，這也是排片的難點(diǎn)所在?？梢哉f(shuō)排片的好壞跟影院效益有直接的關(guān)系。做好排片要考慮以下因素：（1）影片：了解影片的拷貝數(shù)、拷貝版本和制式、影片類型、長(zhǎng)度、排次號(hào)、片頭廣告種類、長(zhǎng)度及院線對(duì)每部影片的拍片要求，還要了解影片的宣傳計(jì)劃、首映式及上片期間較大型的活動(dòng)[4]。（2）影院：包括影廳的座位數(shù)、賣品部設(shè)置、售票處售票安排、內(nèi)部承載能力、放映設(shè)備及音響情況等。（3）競(jìng)爭(zhēng)：了解本地人口的消費(fèi)傾向、本地其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況、票價(jià)情況、首場(chǎng)及末場(chǎng)情況，還包括進(jìn)口大片在國(guó)外的放映情況、票房、受歡迎程度。（4）影片宣傳情況：不管片子質(zhì)量好不好，如果片方宣傳功勢(shì)足夠大，那么關(guān)注的觀眾就會(huì)增加，影院就可以多給些場(chǎng)次，影片質(zhì)量倒變成次要的。影院的工作人員也要留意新聞以及對(duì)電影觀眾影響較大的媒體上的新聞，這樣有利于掌握最新的消息。（5）其他因素：影片的口碑、影片類型是否適合本檔期、同期上映影片的類型區(qū)別、海報(bào)是否吸引人、有無(wú)明星來(lái)影城做活動(dòng)、影片投資的大小、片方防盜工作是否到位、本影院觀眾細(xì)分和片長(zhǎng)。

6.增加盈利點(diǎn)。除了票房，影院的收益還有很大一部分來(lái)自于影院的賣品部。總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)影院的賣品部利潤(rùn)和發(fā)達(dá)國(guó)家影院相比還有很大一段的差距。在日本，小賣部以及電影衍生產(chǎn)品的利潤(rùn)已經(jīng)占到了票房收入的400％，國(guó)內(nèi)這部分的利潤(rùn)為10％左右[5]。中國(guó)電影衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還有待充分地發(fā)展。影院本身就是一個(gè)展示空間，它雖然不能自己設(shè)計(jì)和制作電影后產(chǎn)品，但它能為制片商和發(fā)行商開(kāi)發(fā)出來(lái)的電影衍生產(chǎn)品提供一個(gè)十分有利的銷售地盤(pán)。此外，影院開(kāi)設(shè)的咖啡吧、圖書(shū)和影碟以及玩具銷售等，如果經(jīng)營(yíng)得法也能為影院帶來(lái)豐厚的收入。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)影院軟實(shí)力的提升，必將促使影院公司降低運(yùn)營(yíng)成本，增加盈利水平，提高影院知名度及觀眾的觀影滿意度，從而使影院公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。