鄭州輕工業(yè)學(xué)院 牛紅軍

包裝是產(chǎn)品的營(yíng)銷及保護(hù)商品的重要手段，是一種重要的文化信息載體，成功的包裝作品不僅要從形式、色彩、材質(zhì)等設(shè)計(jì)因素來(lái)考慮，更重要的是能反映出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，調(diào)動(dòng)顧客特定的審美情趣，獲得更多的文化享受。包裝裝潢的畫(huà)面信息傳遞著某個(gè)民族文化群人文特征、信仰。不同的民族群體，創(chuàng)造并恪守著不同的文化，產(chǎn)生出不同的行為規(guī)范。文化是一個(gè)民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的共同生活積淀而來(lái)的，它植根民族心理中，更偏重于精神意識(shí)層面，不會(huì)輕易質(zhì)變，任何民族的文化成果都深受其生活的自然環(huán)境、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r及其人文思想等影響而有所不同。中華民族五千年的文明史，為我們留下了燦爛的文化遺產(chǎn)，植根于這片土壤的中國(guó)包裝，自然也打上了華夏文化的烙印。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；兼容并蓄，和而不同。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族在中國(guó)古代社會(huì)形成和發(fā)展起來(lái)的比較穩(wěn)定的文化形態(tài)，是中華民族智慧的結(jié)晶，是中華民族的歷史遺產(chǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中的展現(xiàn)。

一、包裝設(shè)計(jì)中的民族性

每個(gè)民族都有自己獨(dú)特的文化，盡管他們的形式和內(nèi)容千差萬(wàn)別。民族文化是各民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。在人類社會(huì)中，每個(gè)國(guó)家，每個(gè)民族都有自己特色的文化藝術(shù)，中華民族在漫長(zhǎng)的歷史中形成了自己燦爛的文化，這種文化對(duì)于民族的延續(xù)，對(duì)于國(guó)家的存亡，不論在過(guò)去還是現(xiàn)在都有著特別重要的意義。

民族文化中最具有民族性、最富于藝術(shù)特征的表現(xiàn)形式為中國(guó)繪畫(huà)、書(shū)法、舞蹈、文學(xué)、詩(shī)詞等等，將這種藝術(shù)形式運(yùn)用到包裝裝潢設(shè)計(jì)上，自然會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的民族感，而且包涵了我們民族特有的審美觀念、審美表現(xiàn)意識(shí)，在現(xiàn)代文明程度比較發(fā)達(dá)的今天，不僅沒(méi)有失去意義，反而彰顯出它的不朽價(jià)值。中華民族較之其他民族，感情含蓄、內(nèi)向、高潔、矜持，“情在意中，意在言外，含而不盡，斯為妙諦”即是最真切的寫(xiě)照。那么我們現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該發(fā)揚(yáng)古為今用，洋為中用的設(shè)計(jì)觀念，更好的發(fā)展民族性。杜康酒的包裝設(shè)計(jì)，將國(guó)花牡丹巧妙融入酒容器中，視覺(jué)審美大大提高，中國(guó)傳統(tǒng)文化不言而喻；杜康酒是中國(guó)歷史文化名酒，因杜康始造而得名，距今已有4000余年的歷史。歷代有無(wú)數(shù)文人墨客贊美杜康酒，曹操的“何以解憂，唯有杜康”詩(shī)句，使“杜康酒”享譽(yù)千年。青花瓷汾酒的包裝設(shè)計(jì)，包裝容器選用的陶瓷，品牌名稱采用中國(guó)的書(shū)法草書(shū)，標(biāo)志為中國(guó)人喜愛(ài)的紅色，無(wú)論外包裝還是酒容器將中國(guó)特有文化演繹得淋漓盡致；唐詩(shī)中的“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，使杏花村汾酒名揚(yáng)天下。無(wú)不體現(xiàn)出濃濃的中國(guó)特有民族氣息。馳名中外的紅豆集團(tuán)，采取對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的移情手法，借用婦孺皆知的紅豆詩(shī)中的紅豆，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)及廣告宣傳，使紅豆制衣受到人們的青睞。許多海外華人及熟悉唐文化的日本人，竟把紅豆制衣作為收藏品。民族性不僅在許多經(jīng)典包裝廣告中得到體現(xiàn)，而且它還會(huì)帶來(lái)驚人的銷售額。美國(guó)萬(wàn)寶路包裝設(shè)計(jì)就是準(zhǔn)確的把握了美國(guó)人或美國(guó)式英雄的理解設(shè)計(jì)定位，突出粗獷豪邁的西部牛仔的俠客風(fēng)度，使萬(wàn)寶路不僅橫掃美國(guó)，而且成為世界銷量第一的香煙品牌。法國(guó)人喜歡典雅與浪漫，在暢銷世界的XO酒與人頭馬酒的包裝中得到充分體現(xiàn)。

二、包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)特有的民族文化

也許有人會(huì)說(shuō)：在現(xiàn)今時(shí)代，傳統(tǒng)文化已經(jīng)過(guò)時(shí)。人類歷史上的四大文明古國(guó)，只有中國(guó)文化作為文化主體保留至今。以傳統(tǒng)文化為立國(guó)之基的中國(guó)在世界上存在了長(zhǎng)達(dá)五千年。從政治層面來(lái)看，十七屆六中全會(huì)提出文化強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)，具有戰(zhàn)略意義，建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，形成民族的強(qiáng)大凝聚力。一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家若一盤(pán)散沙，沒(méi)有凝聚力，絕對(duì)不是一個(gè)強(qiáng)國(guó)。一個(gè)多元的社會(huì)已經(jīng)呈現(xiàn)在我們面前，這種多元性不僅表現(xiàn)在利益上，而且表現(xiàn)在思想上。因此，中國(guó)的思想文化出現(xiàn)了多樣性、選擇性、多變性等一系列新特點(diǎn)。在這種情況下，怎樣使中華民族的凝聚力增強(qiáng)，首先就是要通過(guò)文化來(lái)整合整個(gè)社會(huì)，以形成強(qiáng)大的民族凝聚力。

我們面對(duì)廣大的受眾，是傳承了數(shù)千年傳統(tǒng)文化群體，每一個(gè)元素符號(hào)都能喚起民族的歷史與文明，已經(jīng)形成了自己的獨(dú)特的語(yǔ)言和生活方式、思維習(xí)慣和審美傾向，因此，也就必然形成了各種不同的民族文化。包裝裝潢設(shè)計(jì)體現(xiàn)了歷史發(fā)展的過(guò)程和民族文化的發(fā)展歷程，例如：每當(dāng)我們要表現(xiàn)喜慶和吉祥的時(shí)候，就會(huì)在腦海里映射出中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥紋樣圖案，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)人始終追求吉祥美滿的生活方式，吉祥本意為美好的預(yù)兆：“吉者，福善之事;祥者，嘉慶之征”。吉祥是對(duì)未來(lái)的希望和祝福，吉祥是中國(guó)人對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物希冀祝福的心理意愿和生活追求，它從側(cè)面反映了中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念中至善至美的本質(zhì)，中國(guó)傳統(tǒng)圖案有著悠久的歷史和輝煌的成就，以至于“圖必有意，意必吉祥”。這種寓意、聯(lián)想的形式或通過(guò)吉語(yǔ)諧音，或通過(guò)指物會(huì)意，或通過(guò)感悟等手法，使圖案富于理想的幻覺(jué)，表達(dá)美好的愿望，以求寄幻想、愿望，趣味于圖案，喚起大眾感情上的共鳴。

中華民族有著極具識(shí)別性的民族文化，它蘊(yùn)涵著古老的中華民族文明、悠久的歷史、燦爛的文化和強(qiáng)烈的生命力，散發(fā)著濃郁、淳厚、質(zhì)樸的芳香，滲透著積聚東方神韻的美感。它影響著我們每一個(gè)人，同時(shí)，也被世界所認(rèn)同。

在傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中，有鴛鴦戲水喻婚姻美滿的，有松樹(shù)與鶴組合表示延年益壽的?！敖鹩駶M堂”，將“金魚(yú)”諧音為“金玉”，荷花、荷葉、水草的描繪象征荷塘，“堂”諧音為“塘”，“金玉滿堂”表示財(cái)富頗多，象征富貴常在。荷花與盒子并立為“和合”，有和諧，合好之吉祥含意。其次取決于寓意，圖形內(nèi)涵寓意吉祥，不僅要求形象保持完整，而且包裝和產(chǎn)品要持一種有機(jī)的聯(lián)系?！跋采厦忌摇?，也稱“喜鵲登梅”，喜鵲在民間被認(rèn)為是一種吉祥的鳥(niǎo)，人們把喜鵲的到來(lái)作為報(bào)喜的象征，“梅”與眉梢的“眉”字諧音，喜鵲站在梅枝上鳴叫，象征著喜事已到眼前。焦作特產(chǎn)——“四大懷藥”包裝設(shè)計(jì)圖形采用中國(guó)傳統(tǒng)的圖形祥云、本草紋樣、隸書(shū)、草書(shū)、水墨等元素，在盒形結(jié)構(gòu)造型上寓意為中國(guó)傳統(tǒng)文化的中藥柜抽屜、轎子、宮廷食盒等，無(wú)不體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)（見(jiàn)圖1、圖2、圖3）?？傊?，民族文化在包裝設(shè)計(jì)中給人一種富含強(qiáng)烈的民族感和吉祥特征的視覺(jué)印象，是包裝設(shè)計(jì)中常用的一種裝飾手法，在對(duì)包裝裝潢畫(huà)面象征性處理的同時(shí)，也在彰顯民族之風(fēng)上起著重要的藝術(shù)效果。

圖1

圖2

三、民族文化在包裝設(shè)計(jì)上不要流于形式

圖3

香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生說(shuō)的，“中國(guó)設(shè)計(jì)師偏好用中國(guó)的形式符號(hào)，這本身沒(méi)有問(wèn)題，也是很自然的事情……但我希望這不應(yīng)是一種表面上的搬用與模仿，而是要有真正的思考。這些元素應(yīng)該在你的思考之下有所變化，變成你自己的語(yǔ)言。”

民族傳統(tǒng)文化的精神，深深影響著我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，并給予了很大的啟示。如何利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美思維方式與民族文化相融合，已成為我們包裝設(shè)計(jì)人員需要認(rèn)真探索的課題。這些年，設(shè)計(jì)人員對(duì)傳統(tǒng)文化的日益重視，也涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品。一些成功案例之所以成功，往往是恰到好處地運(yùn)用了傳統(tǒng)文化的精髓，真正將民族文化的內(nèi)涵融入其中，這些作品既能體現(xiàn)出包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代性，又能折射出各地區(qū)、各民族不同的歷史、文化特征和審美方向。

設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中，不只滿足于照搬圖形元素、簡(jiǎn)單摹仿，而應(yīng)著力于對(duì)民族的審美意識(shí)和審美心理的把握，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)融匯民族文化的過(guò)去與現(xiàn)代人的審美意識(shí)有機(jī)結(jié)合，并將民族文化及大眾的需求心理相聯(lián)系，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的作品才能自然而不做作，才能具有東方民族文化氣韻，從而既是民族的，又是世界的，才能真正贏得消費(fèi)者，展現(xiàn)出獨(dú)有非凡的個(gè)性，才能使我們的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)立于不敗之地。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，豐富精神文化生活越來(lái)越成為我國(guó)人民的熱切愿望。要建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，首先要通過(guò)文化來(lái)整合整個(gè)社會(huì)，增強(qiáng)我們國(guó)家的文化軟實(shí)力。建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)，中華民族的傳統(tǒng)文化觀念是設(shè)計(jì)文化的內(nèi)涵和淵源，包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展與民族文化的發(fā)展一脈相承，也是民族文化的一種載體，更是我們從事包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)工作者創(chuàng)作靈感的來(lái)源。