（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院陜西楊凌712100）

一、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)

網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品是一種典型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可采用的定價(jià)策略展開(kāi)了多角度的研究。國(guó)外的研究側(cè)重于利用數(shù)學(xué)模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行實(shí)證研究，Lorin M.Hitt and Pei-yu Chen以及Shin-yi Wu的研究均表明，定制捆綁要優(yōu)于簡(jiǎn)單的捆綁定價(jià)和定制定價(jià)，而個(gè)性化定制捆綁定價(jià)策略在邊際成本較低的產(chǎn)品（信息產(chǎn)品等）的使用上要遠(yuǎn)優(yōu)于只有一種產(chǎn)品或者將所有產(chǎn)品捆綁的策略。Roy Radner and Arun Sundararajan則認(rèn)為消費(fèi)者是有限理性的，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)及時(shí)去關(guān)注，也不會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用去進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，分析出賣(mài)方的最優(yōu)定價(jià)軌跡符合閾值原理。

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)的研究則主要集中于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的信息產(chǎn)品或數(shù)字化產(chǎn)品。金丹鳳探討了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的信息產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，分析得出傳統(tǒng)的定價(jià)策略并不適用，提出差別定價(jià)策略應(yīng)是信息產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)策略，并逐一對(duì)三種價(jià)格歧視類(lèi)型進(jìn)行了分析。曾祖梅則從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的獨(dú)特性出發(fā)，以產(chǎn)品生命周期為導(dǎo)線(xiàn)，探討了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)策略問(wèn)題。馬艷彬基于消費(fèi)者心理視角，以騰訊公司的Q幣為例，通過(guò)實(shí)證研究建立了結(jié)構(gòu)方程模型得出消費(fèi)者的需求和購(gòu)置成本對(duì)其能接受的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格之間沒(méi)有直接的影響，而產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用以及企業(yè)的信譽(yù)顯著影響消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品價(jià)格。唐楊斌探討了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的本質(zhì)及其成本特征，并研究了其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的供給需求曲線(xiàn)，最后分別給出了不兼容市場(chǎng)和兼容市場(chǎng)的廠(chǎng)商定價(jià)策略。

二、影響網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品價(jià)格的因素分析

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值由自有價(jià)值和協(xié)同價(jià)值組成。其中，自有價(jià)值是指在沒(méi)有別的使用者的情況下，產(chǎn)品本身所帶來(lái)的那部分價(jià)值，有時(shí)這部分完全為零，比如：QQ、MSN、E-mail等。而協(xié)同價(jià)值則是，當(dāng)新用戶(hù)加入網(wǎng)絡(luò)時(shí)，老用戶(hù)從中獲得的額外價(jià)值。當(dāng)影視產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)其價(jià)格會(huì)受互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)特點(diǎn)、付款方式、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等因素的影響，加之其作為知識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用效果和產(chǎn)品的附加價(jià)值等也會(huì)影響價(jià)格。筆者將從四個(gè)層面來(lái)分析影響網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品價(jià)格的因素和相應(yīng)的定價(jià)策略，即：交易內(nèi)容、交易雙方、交易時(shí)間和交易環(huán)境。

（一）交易內(nèi)容

由于網(wǎng)絡(luò)影視提供機(jī)構(gòu)將用戶(hù)的信息搜尋成本轉(zhuǎn)移到自己身上，因此網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品價(jià)格中的很大一部分需要能覆蓋搜尋成本，包括人力資源的投入和工具、技術(shù)的使用。同時(shí)，交易過(guò)程中產(chǎn)品使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移也對(duì)其價(jià)格產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品具有高固定成本和低邊際成本的特性使其在交易過(guò)程中可以靈活地進(jìn)行版本劃分，使得同一影視產(chǎn)品擁有不同的價(jià)值量，因而也就擁有了不同的價(jià)格。

（二）交易雙方

從供給方看，若提供的產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性和唯一性，并且用戶(hù)僅能從有限的渠道獲得，其價(jià)格就高，可能形成賣(mài)方壟斷。相反，對(duì)于某些類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品，如一些熱播的電影，市場(chǎng)上可能有很多種替代品，其價(jià)格可能就低甚至是免費(fèi)的，也不易形成賣(mài)方壟斷。另外，網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品提供商的資質(zhì)背景和品牌附加值也會(huì)對(duì)影視產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響。從需求方看，用戶(hù)的承受能力與偏好對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的價(jià)格有很大影響。影視產(chǎn)品不論價(jià)值大小，都必須先由用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)并使用后才能體現(xiàn)其價(jià)值，而用戶(hù)愿意支付的價(jià)錢(qián)則是個(gè)關(guān)鍵因素，從而價(jià)格敏感度是決定價(jià)格提高或降低策略能否成功的關(guān)鍵。在偏好方面，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估不僅依賴(lài)于影視產(chǎn)品本身，更受到自身素質(zhì)和對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度的影響。

（三）交易時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品在剛推出的時(shí)候，能為客戶(hù)帶來(lái)較高的效用。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)影視產(chǎn)品走到衰退期時(shí)，其為用戶(hù)帶來(lái)的效用也相對(duì)減少。因此，對(duì)于處在衰退期的網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品經(jīng)常做降價(jià)銷(xiāo)售的處理，或是與其他影視產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，目的在于延長(zhǎng)此類(lèi)產(chǎn)品的生命力。

（四）交易環(huán)境

從交易環(huán)境的角度分析，網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施和信息市場(chǎng)的完善程度也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施是進(jìn)行影視商品交易的直接渠道，網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的完善程度將直接影響網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的價(jià)格。如果信息市場(chǎng)發(fā)育完善，則市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格、供給秩序良好，反之將會(huì)導(dǎo)致影視產(chǎn)品交易混亂，產(chǎn)品價(jià)格不能反映其價(jià)值的情況發(fā)生。綜上，筆者將影響因素和策略選擇的對(duì)應(yīng)關(guān)系總結(jié)如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品價(jià)格影響因素和定價(jià)策略

三、案例研究

在系統(tǒng)研究網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品定價(jià)策略和影響因素之后，筆者通過(guò)案例的分析來(lái)考察在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，影響網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品定價(jià)策略的主要因素和定價(jià)策略的具體表現(xiàn)形式。出于對(duì)影視產(chǎn)品權(quán)威性、研究領(lǐng)域的相似度和研究主題的持續(xù)性的考慮，筆者選取了優(yōu)酷網(wǎng)，對(duì)其相關(guān)網(wǎng)站上提供的電影類(lèi)影視產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行調(diào)研。優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，提供的電影類(lèi)影視產(chǎn)品包括免費(fèi)電影和付費(fèi)電影兩類(lèi)，在定價(jià)方面主要采用了體驗(yàn)定價(jià)、捆綁定價(jià)、折扣與版本劃分這三種形式。

（一）體驗(yàn)定價(jià)

體驗(yàn)定價(jià)是優(yōu)酷網(wǎng)付費(fèi)頻道推出的新的定價(jià)策略，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者可通過(guò)免費(fèi)觀(guān)看體驗(yàn)5-10分鐘，想觀(guān)看后面的內(nèi)容就必須付費(fèi)才可以。這也充分展示了網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的特性，先驗(yàn)性進(jìn)入消費(fèi)者視野。

（二）捆綁定價(jià)

捆綁定價(jià)在優(yōu)酷的電影類(lèi)產(chǎn)品中主要表現(xiàn)為包月計(jì)劃，即在包月內(nèi)凡參加包月（20元/月）的付費(fèi)電影以及教育視頻都可以任意無(wú)限量觀(guān)看。優(yōu)酷采用的歧視定價(jià)策略主要表現(xiàn)為對(duì)電影產(chǎn)品的折扣，即包月計(jì)劃，這正印證了學(xué)者Frank Linde的觀(guān)點(diǎn)，信息商品能產(chǎn)生新形式的二階價(jià)格歧視。其實(shí)質(zhì)是捆綁銷(xiāo)售，即將多部電影以打包的方式售出，充分滿(mǎn)足需求量大的客戶(hù)?？蛻?hù)也可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)影片（每部3-5元，時(shí)效為兩天），但是不同影片的捆綁會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于每部電影的價(jià)格之和。

（三）折扣與版本劃分定價(jià)折扣

定價(jià)在優(yōu)酷的電影類(lèi)產(chǎn)品中有多種表現(xiàn)形式，包括限時(shí)折扣和固定折扣。限時(shí)折扣即是在一些節(jié)假日對(duì)產(chǎn)品價(jià)格給予一定的折扣。而固定折扣則是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間版本的劃分給予不同的折扣。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下信息供應(yīng)商的基本策略是通過(guò)低端版本增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)效用（提高信息產(chǎn)品的銷(xiāo)售量），同時(shí)通過(guò)高端版本獲得更多的利潤(rùn)。反之，如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，那么信息供應(yīng)商的最優(yōu)策略便是只提供高端版本的信息產(chǎn)品。優(yōu)酷將一些熱播電影劃分為高清和普通兩個(gè)版本，高清版本需要付費(fèi)，而普通版本則可以免費(fèi)在線(xiàn)觀(guān)看。

綜上，優(yōu)酷在對(duì)其電影類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)方面使用了多種定價(jià)策略。首先，折扣定價(jià)的三種形式都與電影產(chǎn)品的時(shí)效性有很大關(guān)系，均屬于歧視定價(jià)的范疇，其中限時(shí)折扣可以看作是針對(duì)不同用戶(hù)群體需求彈性的歧視定價(jià)；而對(duì)一些新出的大片價(jià)格比較高，可以看作是基于時(shí)間的版本劃分。其次，針對(duì)不同電影產(chǎn)品之間的捆綁定價(jià)與影視產(chǎn)品的高固定成本與低復(fù)制成本有關(guān)，并且可選擇的捆綁形式提升了用戶(hù)剩余。另外，基于內(nèi)容版本的劃分很好的區(qū)分了客戶(hù)類(lèi)別，從而增加在高端客戶(hù)上的收益，擴(kuò)大了受眾顧客群體。

四、結(jié)論

通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品定價(jià)策略及其影響因素，筆者得到以下幾點(diǎn)結(jié)論和思考：第一，網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品兼具網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)品的特性。網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，用戶(hù)的價(jià)格敏感度、經(jīng)濟(jì)承受能力、偏好與效用，網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施和信息市場(chǎng)的完善程度都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品的定價(jià)策略產(chǎn)生影響。第二，案例公司采用了定制定價(jià)、捆綁定價(jià)和歧視定價(jià)這三種定價(jià)策略。說(shuō)明影視產(chǎn)品的時(shí)效性和高固定成本與低復(fù)制成本的成本結(jié)構(gòu)是大型商業(yè)影視機(jī)構(gòu)進(jìn)行影視產(chǎn)品定價(jià)時(shí)主要考慮的因素。第三，由于影視產(chǎn)品具有決策支持的特性，以折扣為主的定價(jià)策略會(huì)有一定的負(fù)面效果。