楊茜

摘要：近年來，在整個保險業(yè)共同努力下，人身保險業(yè)取得了顯著的成效，為完善社會保障體系發(fā)揮了重要的作用。然而在壽險業(yè)快速發(fā)展的情況下，不免會有違法違規(guī)行為的出現(xiàn)，其中銷售誤導(dǎo)已經(jīng)成為壽險業(yè)最為突出的問題。本文旨在通過介紹壽險銷售誤導(dǎo)現(xiàn)狀和政府已經(jīng)采取的政策措施，分析銷售誤導(dǎo)的成因，提出能夠使壽險業(yè)走出銷售誤導(dǎo)困境的策略

關(guān)鍵詞：壽險；銷售誤導(dǎo)；營銷員；困境

中圖分類號：F84文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.03.50文章編號：1672-3309（2012）03-111-03

我國壽險業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在保險的深度和廣度方面取得了一定的成效，然而卻并未達(dá)到成熟市場的程度，仍處于初級發(fā)展階段，壽險業(yè)仍然存在著一些亟待解決的問題。近年來，我國壽險業(yè)頻繁發(fā)生的銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象已經(jīng)在一定程度上增大了公眾對于壽險銷售人員的戒備心理，減弱了公眾對于壽險產(chǎn)品的信賴程度，在一定程度上影響了壽險公司，甚至是整個保險業(yè)界形象及聲譽(yù)。為了維護(hù)保險消費(fèi)者的合法權(quán)益和整個保險業(yè)的形象，保監(jiān)會和各地的保監(jiān)局紛紛出臺了各項政策措施來應(yīng)對銷售誤導(dǎo)問題，進(jìn)一步規(guī)范壽險的銷售行為。

一、我國壽險銷售誤導(dǎo)現(xiàn)狀

（一）我國銷售誤導(dǎo)形勢嚴(yán)峻

近年來，各大保險公司銷售誤導(dǎo)案例頻繁發(fā)生，銷售誤導(dǎo)方式也越發(fā)多樣化。壽險銷售誤導(dǎo)始于重大疾病保險等保障型產(chǎn)品，隨著新型產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，漸漸的轉(zhuǎn)向投資理財型產(chǎn)品[1]。營銷員的誤導(dǎo)銷售行為通常包括：一是不履行認(rèn)真說明保險合同具體條款的義務(wù)。對于保險合同中的專業(yè)術(shù)語、責(zé)任免除、等待期、猶豫期及索賠時效等問題不做詳細(xì)的介紹與強(qiáng)調(diào)，致使投保人在真正需要保險賠付之時，卻只能以不符合保單要求失效為由喪失了權(quán)利。二是片面的介紹保單情況。片面介紹保險合同來迎合投保人的需要，對于不利于投保人情況的內(nèi)容不做任何提示，如分紅保險和投資連結(jié)保險等新型保險，只強(qiáng)調(diào)該保險的投資收益，卻不強(qiáng)調(diào)其中存在的風(fēng)險。當(dāng)投保人真正發(fā)現(xiàn)該保單不是自己真正所需之時，造成嚴(yán)重的退?，F(xiàn)象。三是將保險與金融產(chǎn)品混淆，夸大保單利益，誤導(dǎo)投保人購買保單，造成“存單變保單”的現(xiàn)象。眾多的銷售誤導(dǎo)案例都發(fā)生在銀行保險中，當(dāng)投保人要去銀行存款或辦理銀行業(yè)務(wù)之時，銷售人員為了銷售保單往往會偷換保單中的概念，將保單介紹為存款類的理財產(chǎn)品，避談保單的風(fēng)險甚至錯誤介紹該產(chǎn)品的條款，投保人需要用錢之時卻不能取回“存款”的現(xiàn)象，同時退保還會造成不少額外的損失。四是銷售不當(dāng)產(chǎn)品。對于新型保險如投資連結(jié)和萬能保險的銷售，應(yīng)當(dāng)針對有投資需要，且有相對較高的風(fēng)險承受能力的群眾，現(xiàn)實中經(jīng)常出現(xiàn)對于不當(dāng)對象進(jìn)行銷售的情況，甚至銷售給完全不了解的老人、農(nóng)民。這種完全不考慮投保人利益的誤導(dǎo)行為，是應(yīng)該杜絕的。

2012年年初曝出的4家上市保險企業(yè)2011年退保金額總共655.15億，其中中國人壽、中國太保、中國平安、新華保險的退保金額分別為365.27億、95.88億、44.07億、150.47億，而去年合計凈利潤也僅僅489.18億。較2010年分別同比增長42.1%、113.6%、15.5%、95.16%[2]。各大保險公司退保率逐年遞升的現(xiàn)象，其中一部分是由于市場環(huán)境波動，股市行情和投資收益持續(xù)下降，投資型投保人選擇退保止損而造成的，然而銷售誤導(dǎo)也是退保率增長的重要因素。日益嚴(yán)重的退保率給保險業(yè)的經(jīng)營秩序敲響了警鐘，壽險銷售行為和規(guī)范成為壽險業(yè)和政府部門的一個不小的挑戰(zhàn)。

（二）銷售誤導(dǎo)已引起政府部門高度重視

近年來，保監(jiān)會和各地保監(jiān)局紛紛出臺政策，來應(yīng)對日益嚴(yán)峻的壽險銷售誤導(dǎo)局勢。

1、保監(jiān)會動態(tài)。面對日益嚴(yán)重的銷售誤導(dǎo)形勢，各政府部門、監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛出臺措施，來整治當(dāng)前的緊張局勢。2010年11月初，保監(jiān)會、銀監(jiān)會兩大監(jiān)管機(jī)構(gòu)針對銷售誤導(dǎo)等亂現(xiàn)象來整治銀保市場秩序事件引起了社會廣泛關(guān)注，成為2010年中國保險十大新聞之一。2011年3月17日，中國保監(jiān)會、中國銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》，使銀保業(yè)務(wù)更規(guī)范化，保護(hù)金融保險消費(fèi)者的合法權(quán)益，協(xié)調(diào)銀行和保險業(yè)的經(jīng)營秩序，促進(jìn)銀保業(yè)務(wù)健康有序的發(fā)展。 2012年1月7日中國保監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于做好保險消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的通知》，旨在解決保險業(yè)存在的理賠難、銷售誤導(dǎo)、服務(wù)質(zhì)量不高等問題，其中針對壽險銷售誤導(dǎo)提出了5項解決措施，進(jìn)一步提高全行業(yè)對保險消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的重視程度，規(guī)范保險銷售的健康進(jìn)行。2012年2月16日，中國保監(jiān)會召開人身保險業(yè)綜合治理銷售誤導(dǎo)工作會議，其中保監(jiān)會副主席陳光輝指出：“按照‘突出重點(diǎn)、長短結(jié)合、標(biāo)本兼治、綜合治理、懲防并舉的總體原則，抓機(jī)制，抓執(zhí)行，抓重點(diǎn)，發(fā)揮好輿論監(jiān)督作用，堅定不移地推進(jìn)銷售誤導(dǎo)綜合治理工作。”

2、地方保監(jiān)局已取得的治理成效。安徽省保監(jiān)局建立銷售誤導(dǎo)糾紛裁決機(jī)制，妥善解決銷售誤導(dǎo)糾紛，優(yōu)先保護(hù)保險消費(fèi)者利益，自從建立該機(jī)制以來，成功解決多起糾紛案件，得到了群眾的好評，并且安徽在綜合治理銷售誤導(dǎo)糾紛的制度安排下，2010年全省人身保險公司退保率為2.04%，同比下降34.53%，低于全國1.01個百分點(diǎn)。大連保監(jiān)局建立客戶回訪長效機(jī)制，客戶回訪率顯著提升，綜合客戶回訪成功率從2007年的96.41%提升到2010年的99.7%，其中銀?？蛻舻幕卦L成功率由2007年的90.26%提升至2010年的98.99%，其中行業(yè)退保率顯著下降，退保率由2007年的5.1%下降至2010年的2.34%，低于全國平均水平的0.71%。山東煙臺保監(jiān)分局建立營銷員評價系統(tǒng)，通過“評價打分”模塊來對營銷員進(jìn)行評級，旨在引導(dǎo)營銷員誠信展業(yè)，提升行業(yè)形象，逐步治理銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象。

二、壽險銷售誤導(dǎo)困境的原因解析

（一）營銷體制存在弊端

銷售誤導(dǎo)主要出現(xiàn)在個人營銷與兼業(yè)營銷中的銀行郵政代理保險中，以下分別從這兩個方面來分析營銷體制存在的弊端。

1、個人營銷中出現(xiàn)的營銷員管理體制問題。個人營銷模式指個體營銷員代理推銷保險產(chǎn)品和代理收取保險費(fèi)，并按照所代理的保險公司管理規(guī)定對自己的客戶做好售后服務(wù)工作。營銷員是與客戶的第一次接觸，營銷員營銷技術(shù)的好壞直接制約著保險銷售的成果。然而我國保險營銷員管理體制存在著很大的問題，營銷員推銷產(chǎn)品時存在許多不合規(guī)行為，導(dǎo)致了廣泛存在的銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象。

2、營銷員屬非正式職工，人員缺乏歸屬感。在國家統(tǒng)計局網(wǎng)站查找數(shù)據(jù)時，如查找“保險系統(tǒng)機(jī)構(gòu)、人員數(shù)（年底數(shù)）”時，往往會發(fā)現(xiàn)表格下面會有一排注釋：“注：職工人數(shù)不包括營銷、營銷員”。這種現(xiàn)象不難表明我國保險營銷員還未列入保險公司職工行列。營銷員與保險公司簽署的是代理合同，并非勞務(wù)合同，每天在保險公司工作，按時打表、簽到，受著保險公司的員工式的管理，卻沒有基本工資，收入只能靠賣保單取得的傭金，更談不上一個員工所應(yīng)該享受的國家的社會保障。導(dǎo)致營銷員缺乏歸屬感與責(zé)任感，缺乏對一個公司的忠誠度，營銷員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。

3、現(xiàn)行的傭金制度不合理，人員流動性過大。營銷員所領(lǐng)取的工資并非如同普通職工一樣有基礎(chǔ)工資，而是以保單銷售為基礎(chǔ)的傭金。傭金分為首年度傭金和續(xù)年度傭金，根據(jù)其銷售保單險種的不同，首年傭金占保費(fèi)的20%—40%，以后年度逐年遞減。也就是說，傭金是集中在前幾年支付給營銷員，如較長期的壽險保單，以后年度的傭金少之又少，這種不合理的分配制度，使得營銷員只注重首期傭金，缺乏對保單的后期維護(hù)的責(zé)任感，加劇了他們急功近利的心態(tài)，造成人員流動性增加，從而導(dǎo)致“孤兒保單”的現(xiàn)象嚴(yán)重。

4、營銷員素質(zhì)要求不高?！侗ｋU營銷員管理規(guī)定》中規(guī)定營銷員只要求擁有初中以上文化程度即可，這導(dǎo)致營銷員普遍文化水平較低，而對于一些復(fù)雜化的投資型壽險產(chǎn)品和保險專業(yè)性的條款往往需要一定的專業(yè)知識水平去解讀，營銷員難以準(zhǔn)確客觀地解讀保險條款的案例普遍存在，造成投保人含糊投保的現(xiàn)象時有發(fā)生。不僅營銷員的準(zhǔn)入門檻過低，同時有些保險公司缺乏對于營銷員素質(zhì)的后期培養(yǎng)工作，使其受限于自身的素質(zhì)水平，導(dǎo)致銷售技巧單一，難以應(yīng)付多種保險產(chǎn)品的銷售，難以滿足投保人多樣化的需求，只能靠誤導(dǎo)消費(fèi)者來促進(jìn)保單的銷售。截止2010年上半年，營銷員數(shù)量已達(dá)到300萬，與2007年200萬相比，人員增加近1/3，但對保費(fèi)的貢獻(xiàn)度卻從45.4%降至28.83%[3]。營銷員人數(shù)在不斷增加，但是產(chǎn)能卻在逐漸降低。

5、兼業(yè)營銷中銀行保險的銷售問題。銀行保險是指保險公司通過銀行和郵政網(wǎng)點(diǎn)、基金組織以及其他金融機(jī)構(gòu)，依靠傳統(tǒng)的銷售渠道和現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行保險商品的銷售。近年來隨著銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展，人身險銷售也逐漸提升，其中銀保銷售的保費(fèi)收入占人身保險保費(fèi)總量近50%。但是銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象卻使銀保業(yè)務(wù)成為公眾的投訴高發(fā)區(qū)。雖然有要在理財專柜銷售、銀行保險專員必須取得資格認(rèn)證、讓客戶親筆抄錄38字風(fēng)險提示以確保送達(dá)，猶豫期內(nèi)100%電話回訪等要求，[4]仍然會存在有業(yè)務(wù)人員代抄，代簽名，“被保險”、“存單變保單”等情況出現(xiàn)。

銀保業(yè)務(wù)在理財專柜進(jìn)行時，由于理財專柜日常接待的人數(shù)眾多，銷售人員難以有充足的時間對保單條款進(jìn)行細(xì)致的解釋，因此多見于銷售躉交、短期期交產(chǎn)品。[5]這類保單保障程度較低，難以滿足多層次多需求的消費(fèi)者的要求，由于保險銷售的時間和介紹的詳細(xì)程度有限，多造成銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象。同時還有很多惡意的誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況存在，如原本打算存款，而銷售人員為了自己收入的提高，誘導(dǎo)無保險需求的投保人投保，最終造成退保情況問題的發(fā)生。部分銀行和保險公司盲目追求規(guī)模，對銷售人員的培訓(xùn)不到位，粗放式的經(jīng)營管理模式，而銀行的銷售人員往往又缺乏銷售經(jīng)驗，使得銷售過程中出現(xiàn)了很多之前所列的眾多銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象。

（二）保險公司經(jīng)營理念存在問題

面對日益激烈的競爭市場，各大保險公司都承受著巨大的競爭壓力，這導(dǎo)致了保險公司片面的追求保費(fèi)規(guī)模和市場占有率，只注重眼前的利益，以保費(fèi)論英雄，以規(guī)模定升降，忽略了保單的質(zhì)量和品質(zhì)水平。[6]雖然銷售誤導(dǎo)行為是營銷員做出的，但其本質(zhì)是保險公司的經(jīng)營理念存在問題。保險公司急功近利的經(jīng)營模式，導(dǎo)致對營銷員粗放式的管理體制，提倡人海戰(zhàn)術(shù)，對營銷員的考核機(jī)制不合理，不注重誠信經(jīng)營。在中國的市場環(huán)境下，市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)還不完善，各家公司的管理優(yōu)化水平存在差異性，再加上營銷員內(nèi)部的僥幸心理存在，普遍會帶來銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象。

（三）投保人與保險公司之間信息不對稱

保險的有效經(jīng)營是建立在信息充足的基礎(chǔ)上，保險人能夠通過對眾多保險指標(biāo)的劃分和數(shù)據(jù)信息的積累來合理制定保險條款和費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，然而投保人雖然具有保險指標(biāo)的方面的信息優(yōu)勢，但因為保險營銷員在銷售保險的過程中往往不充分說明保險條款和產(chǎn)品信息的具體情況，造成投保人的信息缺乏。這種的信息不對稱，使得保險營銷員能通過不充分披露信息或故意隱瞞信息來使投保人進(jìn)行投保，達(dá)到最大化自己利益的目的，造成銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象的發(fā)生。雖然保險業(yè)已經(jīng)通過不斷的努力來使保單條款更加通俗化，更加標(biāo)準(zhǔn)化及大眾化，但由于保險合同的特性，尤其是一些較復(fù)雜的保險：投連險、萬能險等，很難做到通俗化的程度，會在客觀上造成普遍的大眾難以理解其中的專業(yè)性內(nèi)容，這往往造成投保人信息不充足的情況。信息不對稱易造成投保人錯誤投保的現(xiàn)象。

（四）投保人自身的保護(hù)意識不強(qiáng)

我國保險業(yè)發(fā)展較晚，且還不成熟，多數(shù)的投保人對于保險的認(rèn)識不夠，針對營銷員的推銷，難以辨別真?zhèn)危搽y以識別自己的保險需求，導(dǎo)致盲目投保的現(xiàn)象嚴(yán)重。并且在進(jìn)行投保之時，不仔細(xì)閱讀保險條款的特別標(biāo)注說明，對推銷人員過于信賴，造成誤導(dǎo)現(xiàn)象。在投保人發(fā)覺自己被誤導(dǎo)之后，不投訴、不舉報，聽之任之，往往存在自認(rèn)倒霉的現(xiàn)象，更加進(jìn)一步放任了銷售誤導(dǎo)的現(xiàn)象。

三、走出銷售誤導(dǎo)困境的對策分析

（一）完善相關(guān)法規(guī)，貫徹政府措施

健全并完善現(xiàn)有的法律法規(guī)中的相關(guān)規(guī)定，如《保險法》、《保險公司管理規(guī)定》，加強(qiáng)對保險公司和營銷人員的監(jiān)管，完善信息披露制度，建立銷售誤導(dǎo)糾紛裁決機(jī)制和客戶回訪長效機(jī)制，貫徹落實《關(guān)于做好保險消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的通知》中針對壽險銷售誤導(dǎo)問題提出的5條解決措施：“一是保險公司為消費(fèi)者提供風(fēng)險提示書，正確提供產(chǎn)品信息；二是建立消費(fèi)者風(fēng)險承受能力測試制度；三是落實新單回訪制度；四是建立銷售誤導(dǎo)責(zé)任追究機(jī)制和銷售人員分級分類管理辦法，構(gòu)建誠信經(jīng)營考核評級體系；五是監(jiān)管機(jī)構(gòu)要向消費(fèi)者宣傳閱讀保險條款和親筆簽名的重要性，定期發(fā)布保險消費(fèi)風(fēng)險提示，提高消費(fèi)者的風(fēng)險意識和維權(quán)自身權(quán)益的能力?！?/p>

（二）完善營銷員管理體制改革

我國政府已經(jīng)逐步重視營銷員的管理，為了解決營銷員管理中的粗放式、大進(jìn)大出、素質(zhì)不高、缺乏忠誠度等問題，保監(jiān)會于2010年發(fā)布的（2010）84號文件《關(guān)于改革完善保險營銷員管理體制的意見》。在貫徹保監(jiān)會文件規(guī)定的順利實施的基礎(chǔ)下，提出以下幾點(diǎn)意見：一是要完善保險營銷員的傭金制度，平衡各期傭金支付比例，加大營銷員對于自己銷售的保單的責(zé)任感，加強(qiáng)售后服務(wù)力度，減少“孤兒保單”現(xiàn)象的發(fā)生。二是努力探索保險營銷員“雇員制”的制定。雖然在此之前有些保險公司曾經(jīng)試行過該制度，都是以失敗告終，但該制度能夠加強(qiáng)營銷員對于企業(yè)的歸屬感，增加其對于保單的責(zé)任感，滿足其對于社會保障的需求，只有在這樣安穩(wěn)的情況下，才能使?fàn)I銷員安心工作，降低流動性，同時能夠吸引更多高素質(zhì)的銷售人才，提高營銷員的平均素質(zhì)水平。只要合理的設(shè)計該制度的細(xì)節(jié)，一定能夠取得成功。三是調(diào)高營銷員的準(zhǔn)入門檻。普遍提高營銷員的素質(zhì)水平，使公眾對于保險以至于整個保險業(yè)更加有信心。

（三）規(guī)范銀保業(yè)務(wù)秩序

銀行保險是一種新型的保險銷售渠道，應(yīng)當(dāng)針對近年來出現(xiàn)的銷售誤導(dǎo)問題，制定相應(yīng)的政策措施來應(yīng)對此種困境。保監(jiān)會公布的《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》是目前為止較為全面的規(guī)范銀保業(yè)務(wù)秩序的文件，其中叫停保險公司人員在銀行網(wǎng)點(diǎn)“駐點(diǎn)”銷售，并有銀行網(wǎng)點(diǎn)原則上不能與超過3家保險公司開展合作等規(guī)定。應(yīng)當(dāng)正確解讀該文件的要領(lǐng)，努力貫徹實施，并且在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)更多的規(guī)范途徑，加強(qiáng)監(jiān)控力度，重點(diǎn)打擊銷售誤導(dǎo)行為。

（四）加強(qiáng)對保險公司和營銷員的評級建設(shè)

針對保險公司經(jīng)營理念的問題，應(yīng)當(dāng)幫助保險公司樹立科學(xué)的發(fā)展理念，杜絕經(jīng)營短視現(xiàn)象的存在，加大對公司違規(guī)的懲處力度，幫助其制定符合自己的發(fā)展目標(biāo)。[7]為了改變保險公司只注重保費(fèi)規(guī)模和市場占有率的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)針對保險公司建立一個科學(xué)的評級體系，信譽(yù)高級別的保險公司需具有更高的償付能力、更高的誠信水平和更高的服務(wù)水平，任何違規(guī)行為都會降低保險公司的級別。這種客觀的評級體系能夠使保險公司自覺規(guī)范自己的經(jīng)營行為，為投保人投保提供一個可靠的參照標(biāo)準(zhǔn)。

在各大保險公司內(nèi)，也應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營銷員評級體系，信用級別的高低不僅與營銷員的保單銷售量有關(guān)，同時還由其保單質(zhì)量水平、售后服務(wù)質(zhì)量和客戶對其服務(wù)態(tài)度評價的優(yōu)劣來決定。嚴(yán)格執(zhí)行對營銷員的誠信管理，加強(qiáng)對信用級別高的營銷員的獎勵水平，加強(qiáng)對信用級別低的營銷員的監(jiān)管力度，太低的話也可以直接將其解雇?？陀^的評級體系能夠使保險公司和營銷員自覺規(guī)范自己的行為，一定程度上能夠抑制銷售誤導(dǎo)行為的發(fā)生。

（五）加大宣傳保險常識的力度和銷售誤導(dǎo)披露力度

通過廣告、雜志、報紙等多種媒體宣傳保險基本常識，豐富消費(fèi)者的保險知識，使消費(fèi)者在投保時能夠具備區(qū)分真?zhèn)?、辨識條款的能力，逐漸的杜絕銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對于銷售誤導(dǎo)的行為加大懲處力度，并且及時披露銷售誤導(dǎo)行為，及時給公眾提醒，建立公眾舉報機(jī)制，增加舉報的途徑，讓公眾、保險公司和政府三者合力來整治銷售誤導(dǎo)現(xiàn)象，幫助走出銷售誤導(dǎo)困境。

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