文/袁麗娜

在Web2.0時代，新媒體的發(fā)展速度加快，人們對信息傳播的需求發(fā)生了很大變化，特別是當智能手機、平板電腦、電子閱讀器越來越為人們所接受和使用之后，傳統(tǒng)的信息傳播方式已遠遠不能滿足人們的需求。受眾對信息接收方式的選擇更多，對信息內(nèi)容接收的主動性更強。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，更是引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)與升級，從而促成了信息傳輸渠道和內(nèi)容消費模式的變革。

引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和升級

傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分增多。在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，作為內(nèi)容信息的加工者，作為信息傳播的主要渠道，媒介組織在整個產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要地位。近年來，隨著“三網(wǎng)融合”的不斷深入，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中參與者的數(shù)量日益增加，通訊運營商、技術(shù)開發(fā)商、終端設(shè)備生產(chǎn)商等企業(yè)紛紛加入傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。較為突出的體現(xiàn)是像谷歌、微軟、亞馬遜等企業(yè)在開展與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)業(yè)務(wù)的過程中，逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴展到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從而參與到傳媒產(chǎn)業(yè)信息傳播渠道建設(shè)和平臺構(gòu)建環(huán)節(jié)中。

電子出版物零售市場的領(lǐng)軍者亞馬遜公司在以網(wǎng)絡(luò)書店為核心業(yè)務(wù)的同時，通過推出Kindle電子閱讀器的方式從網(wǎng)絡(luò)媒體向移動媒體延伸。2011年9月末，亞馬遜發(fā)布了Kindle Fire平板電腦，明確體現(xiàn)了其在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴展業(yè)務(wù)范圍的意圖。谷歌公司經(jīng)過多年的發(fā)展，確立了在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎領(lǐng)域的地位；2010年5月，谷歌收購了AdMob，以提升移動搜索的能力。據(jù)2011年11月的數(shù)據(jù)，Android占據(jù)全球智能手機操作系統(tǒng)市場52.5%的份額，谷歌公司憑借Android操作系統(tǒng)的開放性，獲得了眾多終端廠商和運營商的青睞。

產(chǎn)業(yè)鏈各部分之間的業(yè)務(wù)融合增強。內(nèi)容生產(chǎn)商、運營商、終端生產(chǎn)商等傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)之間的合作日益增多，形成你中有我、我中有你的深度融合狀態(tài)。2011年7月，Google宣布正式與亞馬遜、雅虎合作，并且在Android上推出多項Kindle服務(wù)和雅虎服務(wù)。一些國外知名企業(yè)，如亞馬遜、蘋果、微軟等，紛紛在全球范圍內(nèi)出臺新的融合業(yè)務(wù)，成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中不可忽視的力量?？v觀全球，不少國際傳媒集團在強調(diào)內(nèi)容信息生產(chǎn)的同時，也注重向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進軍，積極與終端設(shè)備生產(chǎn)商和技術(shù)開發(fā)商合作，加強信息傳播的終端建設(shè)和對受眾群的開發(fā)和維護。

促成內(nèi)容消費模式的變革

Web1.0時代以門戶網(wǎng)站為代表，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，門戶網(wǎng)站在內(nèi)容組織與提供方面有了較大的改變，同時也對大眾信息的傳播渠道進行延伸，成為受眾接收信息的新選擇。隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代，人們對媒介內(nèi)容產(chǎn)品的消費方式、消費習慣、消費期望隨之發(fā)生變化:一方面用戶對內(nèi)容的定制更加個性化，另一方面用戶更加注重對數(shù)字內(nèi)容的消費體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起更能適應(yīng)受眾的分眾化需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，受眾的個性需求得以展示、釋放，受眾參與信息傳播的積極性和主動性得以充分發(fā)揮。

目前，在全球范圍內(nèi)最為人們普遍接受和使用的移動終端是手機。作為移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的入口，據(jù)國際電信聯(lián)盟發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2011年，全球的手機用戶總量已達59億。在咨詢機構(gòu)RedGiant 2011年5月發(fā)布的美國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告中，闡述了美國移動互聯(lián)網(wǎng)的使用現(xiàn)狀:美國手機用戶人數(shù)約為2.8億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)2.21億，美國手機用戶最常見的活動是發(fā)送短信息、發(fā)送郵件、登錄社交網(wǎng)站或博客、使用即時通訊服務(wù)、查看天氣、瀏覽新聞、搜索。從受眾對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用情況來看，以最便捷的方式尋求更為實用、更為及時的信息成為人們選擇移動互聯(lián)網(wǎng)的重要因素。

因此，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間體現(xiàn)在憑借技術(shù)融合促進內(nèi)容融合，進而實現(xiàn)媒介融合的縱深化，最終滿足用戶對信息內(nèi)容的需求和對社會關(guān)系的需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)滿足了用戶“碎片式”的消費需求。近年來，以智能手機、平板電腦、電子閱讀器為代表的終端設(shè)備為越來越多的人所使用，移動終端的應(yīng)用程序和搜索引擎能滿足用戶快速獲取即時、實用信息的需求。

在移動終端的應(yīng)用程序開發(fā)方面，以蘋果和谷歌為代表的企業(yè)都在移動終端設(shè)備上開設(shè)應(yīng)用程序或應(yīng)用商店，以滿足用戶多樣化的需求。應(yīng)用程序商店的出現(xiàn)改變了人們利用手機的方式，使手機成為可定制內(nèi)容的移動終端。美國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告指出，移動應(yīng)用下載量在大幅增長。市場研究機構(gòu)Distimo發(fā)布的《2011年應(yīng)用商店營收報告》顯示，排名前七位的應(yīng)用商店提供的移動應(yīng)用數(shù)量超過了100萬；截至2011年底，iPhone App Store、Android Market和iPad App Store排名前三。不難看出，移動終端的應(yīng)用程序已經(jīng)成為吸引用戶的重要手段。蘋果公司憑借智能手機和平板電腦的終端優(yōu)勢，占據(jù)了競爭中的有利位置，而谷歌則是憑借Android Market的開放性，贏得了眾多手機終端廠商的青睞。

另一方面，越來越多的搜索行為發(fā)生在移動終端上，搜索引擎成為用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上使用最多的服務(wù)之一。咨詢機構(gòu)RedGiant 2011年5月發(fā)布的美國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告指出，移動搜索被廣泛使用，搜索引擎網(wǎng)站訪問量最大。針對“節(jié)假日美國用戶最喜歡使用智能手機做什么”的調(diào)查結(jié)果顯示，51.6%查找店鋪地址，47.6%查詢擬購買商品的信息，44.1%瀏覽商品信息，40.4%進行價格對比，35.3%搜索折扣信息。

移動互聯(lián)網(wǎng)滿足了用戶對消費體驗的要求。為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，無論是亞馬遜、蘋果還是微軟都不約而同地選擇以移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域作為發(fā)力點，在硬件設(shè)備和軟件服務(wù)方面不斷升級產(chǎn)品，推出新的服務(wù)項目。在硬件方面，亞馬遜多年來致力于開發(fā)的Kindle使電子閱讀器這一終端產(chǎn)品得到普及和推廣。之后，亞馬遜通過移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用對其電子閱讀器產(chǎn)品不斷改進，從Kindle到KindleDX，每一次產(chǎn)品的升級都給用戶帶來了更多的功能和更好的體驗，也為其贏得了大量忠實的用戶。而歷來以科技領(lǐng)先為動力的蘋果公司在硬件方面后來者居上，憑借智能手機iPhone、平板電腦iPad，走在了同類產(chǎn)品的前列，延續(xù)了其產(chǎn)品一貫的高科技含量，強調(diào)先體驗后消費，注重用戶的消費感知。

此外，倡導云服務(wù)也成為幾大行業(yè)巨頭進行競爭的主要手段。云計算的概念是由Google提出的，即將大量用網(wǎng)絡(luò)連接的計算資源統(tǒng)一管理和調(diào)度，構(gòu)成一個計算資源池為用戶按需服務(wù)。云服務(wù)的出現(xiàn)使用戶可以將大量的媒體內(nèi)容存儲在互聯(lián)網(wǎng)上，并根據(jù)自身的需要隨時隨地通過智能終端下載和接入。無論是蘋果的iCloud、亞馬遜的Cloud Drive，還是微軟的Windows Live，都為用戶接收和使用媒體內(nèi)容提供了極大的便利和自主空間，無疑更進一步提升了用戶的消費體驗。

移動互聯(lián)網(wǎng)滿足了用戶對社會關(guān)系的需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，另一項用戶使用較多的服務(wù)是社交網(wǎng)絡(luò)。咨詢機構(gòu)RedGiant 2011年5月發(fā)布的美國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告指出，91%的用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)是為了參與社交活動，而這一項臺式機用戶的比例為79%。社交網(wǎng)絡(luò)的使用量在大幅增長，社交網(wǎng)站已經(jīng)成為人們在現(xiàn)實生活中擴大社交圈和解決現(xiàn)實問題的途徑。針對人們對社交網(wǎng)站的運用逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的態(tài)勢，同時考慮到社交網(wǎng)站獨特的用戶粘性，通過移動互聯(lián)網(wǎng)將社交網(wǎng)絡(luò)和用戶緊密連接，滿足用戶對社會關(guān)系的需求成為眾多企業(yè)吸引用戶的又一手段。例如，三星公司在自主開發(fā)的智能終端上設(shè)置了特色應(yīng)用，其中之一是Readers Hub(閱讀圈)，用戶可以通過閱讀組建相應(yīng)的社交圈，既滿足了用戶個性化閱讀的需求，也滿足了用戶及時互動的社會化需求。