本刊記者 冉 然

2011年，新聞出版總署頒布了《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期“走出去”發(fā)展規(guī)劃》，首次提出新聞出版業(yè)“走出去”的目標(biāo)和政策。2012年1月9日，總署出臺了年度“1號文件”——《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》，對“走出去”進(jìn)行全方位布局?；趪覍用娴恼吲c導(dǎo)向，在推進(jìn)落實(shí)我國新聞出版走出去的過程中，一批國內(nèi)書刊進(jìn)出口骨干企業(yè)擔(dān)當(dāng)起“走出去”的國家隊(duì)和主力軍的重任。

中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司（以下簡稱國圖公司）是新中國第一家書刊進(jìn)出口機(jī)構(gòu)，也是目前我國最大的專業(yè)性書刊進(jìn)出口公司之一，其前身是國際書店，成立于1949年，2010年國圖公司完成轉(zhuǎn)企改制，公司目前年銷售收入超過6億元，其中年書刊出口貿(mào)易額達(dá)2000多萬美元，占據(jù)了全國一半以上的書刊出口份額。近日，記者就如何深入推進(jìn)我國新聞出版“走出去”問題采訪了國圖公司總經(jīng)理孟祥杰。

服務(wù)中國書刊“走出去”60余年

《傳媒》:國圖公司從前身國際書店時(shí)期至今經(jīng)歷60多年的發(fā)展，為我國書刊出口做了哪些具體工作？

孟祥杰:國圖公司60多年來將40多種語言的10多億冊中國書刊發(fā)行到全球180多個(gè)國家和地區(qū)，在90多個(gè)國家和地區(qū)舉辦、參加了上千次國際書展。國圖公司堅(jiān)持以外向型、國際化為主要特色，在我國書刊進(jìn)出口事業(yè)中創(chuàng)造了若干第一:第一個(gè)代表新中國參加國際書展；第一個(gè)與海外同業(yè)合作出版發(fā)行圖書；第一個(gè)在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)；第一個(gè)在我國業(yè)內(nèi)使用計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)；第一個(gè)在我國業(yè)內(nèi)接入國際互聯(lián)網(wǎng)介紹中國出版物等。

《傳媒》:近年來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版等新技術(shù)新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)書刊出口業(yè)務(wù)受到影響，國圖公司作為老牌書刊出口企業(yè)，如何做到加強(qiáng)創(chuàng)新，保持“與時(shí)俱進(jìn)”？

孟祥杰:一是適應(yīng)形勢變化，主動(dòng)調(diào)整創(chuàng)新，是公司書刊出口持續(xù)發(fā)展的根本原因。二是傳統(tǒng)發(fā)行渠道、方式和高新技術(shù)、新業(yè)態(tài)相結(jié)合，是公司書刊出口持續(xù)發(fā)展的必然趨勢。近年來由于書刊出口市場競爭日益加劇，加之以數(shù)字出版為代表的新興出版產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，國圖公司在書刊出口業(yè)務(wù)上開展了一系列嘗試和探索，具體舉措如下:

第一，強(qiáng)化海外發(fā)行能力建設(shè)，做好海外展銷，拓寬發(fā)行渠道。2010年新聞出版總署啟動(dòng)中國出版物國際營銷渠道拓展工程，國圖公司承辦了作為該工程子項(xiàng)目的全球百家華文書店中國圖書聯(lián)展活動(dòng)，在5大洲、27個(gè)國家展銷10余萬冊中國精品圖書，引起了海外市場的熱烈反響和廣泛關(guān)注。2011年公司進(jìn)一步介入渠道拓展工程，承擔(dān)了其中的跨國網(wǎng)絡(luò)書店培育計(jì)劃，與全球電子商務(wù)領(lǐng)先企業(yè)美國亞馬遜公司開展合作，成功啟動(dòng)亞馬遜“中國書店”項(xiàng)目，在美國亞馬遜網(wǎng)站圖書頻道首頁的醒目位置上開辟了“中國書店”板塊，這是亞馬遜網(wǎng)站有史以來唯一的國家主題書店。該項(xiàng)目為中國出版物的全球傳播，探索出新的模式和渠道。

此外，國圖公司每年都參與全球主要書展及文化活動(dòng)，特別是承擔(dān)了一些重要國際書展在我國的招展和備貨工作，通過有效的展銷活動(dòng)促進(jìn)了書刊出口量的快速增長。

第二，推進(jìn)與國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)建立全面合作機(jī)制，搭建“走出去”服務(wù)平臺。公司將以亞馬遜“中國書店”為契機(jī)，完善項(xiàng)目聯(lián)席會議制度，與國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)建立全方位合作機(jī)制，形成推動(dòng)中國出版物“走出去”的強(qiáng)大合力。公司作為海外圖書館館藏中國書刊文獻(xiàn)的最大供貨商，于2011年成功舉辦了中國出版界和歐美東亞圖書館座談會，11家歐美一流大學(xué)的東亞圖書館和數(shù)十家中國出版社、文化機(jī)構(gòu)參會，同時(shí)就中外出版合作等項(xiàng)目達(dá)成意向，實(shí)現(xiàn)了由公司搭建平臺，通過“請進(jìn)來”助力國內(nèi)出版社“走出去”的目的。

第三，大力推進(jìn)海外戰(zhàn)略，不斷增加海外投資，加強(qiáng)海外機(jī)構(gòu)建設(shè)。國圖公司在美國、英國、法國、德國、比利時(shí)、加拿大、日本等國家和我國香港地區(qū)設(shè)有10余家海外機(jī)構(gòu)，根據(jù)建立國際區(qū)域性發(fā)行中心和本土化出版中心的目標(biāo)，做好書刊發(fā)行、本土出版、市場信息反饋和服務(wù)中國出版“走出去”的各項(xiàng)工作。

第四，力推服務(wù)貿(mào)易出口和數(shù)字產(chǎn)品銷售，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。國圖公司于2009年成立數(shù)據(jù)加工中心，主要面向國外圖書館開展MARC數(shù)據(jù)加工業(yè)務(wù)，在全球圖書館界引起了廣泛關(guān)注，吸引了大量加工訂單，數(shù)據(jù)深加工和服務(wù)貿(mào)易已成為公司獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并有力拉動(dòng)了書刊實(shí)物出口的增長。公司與國內(nèi)主要數(shù)字出版商加強(qiáng)合作，增加數(shù)字產(chǎn)品海外獨(dú)家代理品種，同時(shí)正探索利用公司資源開發(fā)自有數(shù)字產(chǎn)品。

報(bào)刊“走出去”成果顯著

《傳媒》:據(jù)了解，國圖公司于1950年8月經(jīng)中央批準(zhǔn)開始正式經(jīng)營中文報(bào)刊的海外發(fā)行業(yè)務(wù)，報(bào)刊出口是國圖公司書刊出口貿(mào)易的重要支柱之一，貴公司關(guān)于報(bào)刊“走出去”有何經(jīng)驗(yàn)？

孟祥杰:目前國圖公司向全世界190多個(gè)國家和地區(qū)發(fā)行中文報(bào)刊8000余種，年發(fā)行總量100余萬冊（期刊60余萬冊，報(bào)紙40余萬份）；另外，還發(fā)行國家級外宣、外文期刊16種文版，年發(fā)行總量137萬冊。

多年以來國圖公司在穩(wěn)固傳統(tǒng)推廣方式的同時(shí)，積極探索新興推廣方式，開辟新的渠道，一是成立合資公司，深入當(dāng)?shù)厥袌?。二是開展市場調(diào)研，嘗試多元經(jīng)營，開展版面經(jīng)營。三是攜手海外代理，開展文化活動(dòng)。

《傳媒》:您認(rèn)為近年來我國的哪些“走出去”的報(bào)刊品牌具有代表性？

孟祥杰:《新民晚報(bào)》和《今晚報(bào)》近些年在海外出版方面成績顯著。這兩份報(bào)紙采用的都是借船出海“走出去”方式，就是與當(dāng)?shù)氐拿襟w進(jìn)行版面合作，《新民晚報(bào)》迄今為止在海外創(chuàng)辦了28張新民晚報(bào)海外版；《今晚報(bào)》在全球五大洲16個(gè)國家的19個(gè)城市，創(chuàng)辦了面向海外讀者的21塊海外版。

此外，《讀者》、《知音》等期刊多年來也一直拓展海外出版業(yè)務(wù)，尤其是《讀者》2003年7月采取在北美分印發(fā)行的方式，成功登陸北美。繁體字版《讀者》2010年12月在我國臺灣地區(qū)正式發(fā)行。海外出版成本較大，是否可持續(xù)還有待觀察。

打造中國新聞出版“走出去”的“高速公路”

《傳媒》:今年1月9日，新聞出版總署發(fā)布了《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》，首次從國家層面對我國新聞出版“走出去”進(jìn)行布局，國圖公司貫徹落實(shí)本年度“1號文件”有何具體舉措？

孟祥杰:針對“1號文件”，國圖公司將大力貫徹落實(shí)黨的十七屆六中全會精神，緊緊抓住黨和國家加快文化改革發(fā)展、推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮這一重大機(jī)遇，堅(jiān)持以書刊出口為核心業(yè)務(wù)，更好地融入、服務(wù)新聞出版“走出去”工作大局，打造競爭優(yōu)勢明顯、經(jīng)營特色突出的強(qiáng)勢文化產(chǎn)品出口企業(yè)。不斷強(qiáng)化海外發(fā)行能力和渠道建設(shè)，大力整合出口資源，搭建能更好帶動(dòng)全國新聞出版業(yè)“走出去”的服務(wù)平臺。同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)趨勢相結(jié)合，精心設(shè)計(jì)一批“走出去”項(xiàng)目，具體舉措有:

第一，實(shí)施亞馬遜“中國書店”項(xiàng)目。形成該項(xiàng)目先進(jìn)的商業(yè)模式和管理模式，將項(xiàng)目與公司傳統(tǒng)出口業(yè)務(wù)一體化運(yùn)籌，做好網(wǎng)絡(luò)銷售和地面店業(yè)務(wù)的融合。第二，推動(dòng)海外營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道整合。密切關(guān)注公司海外同業(yè)現(xiàn)狀和市場動(dòng)向，建立更緊密的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，從戰(zhàn)略層面推進(jìn)整合現(xiàn)有海外華文出版物營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道。第三，不斷鞏固公司書刊出口的領(lǐng)先和主導(dǎo)地位。針對不同市場制訂有針對性的市場拓展方案，辦好每年的全球百家華文書店中國圖書聯(lián)展。第四，辦好各類文化活動(dòng)。抓住各種市場機(jī)會，在公司書刊業(yè)務(wù)重點(diǎn)開拓地區(qū)統(tǒng)一開展多種形式的文化交流和推廣、書刊展銷等活動(dòng)。第五，推進(jìn)海外戰(zhàn)略。公司各海外機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，加強(qiáng)中國書刊發(fā)行、門市銷售、網(wǎng)上書店銷售、中國題材圖書本土化出版等工作。第六，加快出口業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。加強(qiáng)與國內(nèi)數(shù)字出版商的合作，提高產(chǎn)品推廣和服務(wù)水平，擴(kuò)大銷售規(guī)模，鞏固中國數(shù)字出版物海外銷售領(lǐng)軍地位，并探索進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域。第七，開拓非書刊類文化產(chǎn)品出口市場。樹立“大文化”概念，拓寬文化產(chǎn)品出口的形式和內(nèi)容，把文化產(chǎn)品出口與擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、培育新興市場、提高公司社會影響力相結(jié)合，形成走出去的新增長點(diǎn)。

《傳媒》:國圖公司作為推進(jìn)我國新聞出版業(yè)“走出去”工程的具體執(zhí)行者之一，對“走出去”現(xiàn)狀有著準(zhǔn)確的認(rèn)識，您認(rèn)為目前我國新聞出版業(yè)“走出去”存在哪些阻礙和困難？對此您有何建議？

孟祥杰:我認(rèn)為目前中國新聞出版業(yè)“走出去”面臨的阻礙和困難主要有以下幾點(diǎn):第一，海外發(fā)行力量減弱。作為中國出版物海外發(fā)行的依靠力量，各家海外華文書店所經(jīng)營的中國圖書屬于小眾產(chǎn)品，利潤率較低，開拓市場、吸引讀者殊為不易，在生存發(fā)展上都遇到了不同程度的困難。第二，受眾有限，難以進(jìn)入主流渠道。我國年出版圖書30多萬種、報(bào)刊近1.2萬種，但適合海外市場的品種并不多，由于政治、經(jīng)濟(jì)、語言、文化等方面的差異，且中國出版物與國外出版物在內(nèi)容、裝幀等方面存在差距，因而受眾有限。第三，受人民幣升值、出口對象國經(jīng)濟(jì)不景氣等因素影響，書刊出口盈利水平持續(xù)下降。特別是因?yàn)榻陙砣嗣駧懦掷m(xù)升值，國圖公司每年都要承受數(shù)百萬元的匯兌損失。第四，數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展對紙本書刊出口特別是報(bào)刊出口造成了越來越大的沖擊。第五，競爭日趨激烈，由于各出口企業(yè)競相壓價(jià)使出口利潤率越來越低。

基于以上困難，我的建議是:

首先，整合海外傳統(tǒng)華文書店資源。國圖公司多年來建立了一批遍布各大洲的海外華文書店客戶關(guān)系，很多海外華文書店從業(yè)者出于對中國文化的熱愛，為擴(kuò)大中國書刊在各國的推廣、銷售付出努力，形成了各自品牌。然而，近年來海外傳統(tǒng)華文書店大多面臨經(jīng)營困難、實(shí)力不足、后繼乏人的窘境?？梢栽趪抑С窒?，由國圖公司這樣的書刊出口企業(yè)對海外華文書店進(jìn)行資源整合，將這些書店納入中國出版物海外發(fā)行渠道“高速公路”建設(shè)中來，使他們煥發(fā)出新的生機(jī)活力，為中國文化“走出去”再立新功。

其次，加大對海外重點(diǎn)市場和新興市場的開拓。目前，中國出版物海外市場渠道建設(shè)亟待加強(qiáng)。依托國家支持，一方面書刊出口企業(yè)應(yīng)對中國出版物海外市場進(jìn)行細(xì)分，特別是對歐美等地的重點(diǎn)國家逐一梳理，明確有關(guān)地區(qū)的出口工作重點(diǎn)和方向，圍繞進(jìn)軍若干重點(diǎn)國家進(jìn)一步細(xì)分市場并體現(xiàn)差異化特性，確定當(dāng)前和今后的目標(biāo)及措施，在整合原有海外華文書店資源、促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級和提升實(shí)力的基礎(chǔ)上，大力開拓、融入海外發(fā)行主渠道，打造“走出去”的高速公路。另一方面書刊出口企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)入非洲地區(qū)等新興的、相對空白的市場，“落地生根”并“開花結(jié)果”，不斷擴(kuò)大中國文化的傳播面和影響力。

再次，進(jìn)一步完善并落實(shí)國家在財(cái)稅銀等方面對“走出去”的支持政策。尤其應(yīng)將新聞出版總署今年“1號文件”提出的各項(xiàng)相關(guān)政策落到實(shí)處，充分激勵(lì)、促進(jìn)書刊出口企業(yè)加大走出去步伐。

最后，進(jìn)一步加強(qiáng)對書刊出口的行業(yè)管理。完善行業(yè)管理辦法，指導(dǎo)并規(guī)范市場秩序，培養(yǎng)良好信譽(yù)體系，建立有序競爭環(huán)境，逐步杜絕當(dāng)前書刊出口市場存在的競相壓價(jià)等惡性競爭現(xiàn)象。