□ 胡立彪

“王婆策略”的破產

□ 胡立彪

俗話說：“王婆賣瓜，自賣自夸。”按照一般的營銷學理論，王婆賣瓜自夸之舉并無不當，你總不能讓她自賤吧。人們之所以將這句俗語賦予貶義，關注點在于自夸的尺度——夸可以，但別過分，一旦越過了界限，夸大發(fā)了，性質就變成吹牛了。而吹牛這事，搞不好是要“上稅”的。最新的一個例子，是江西江中醫(yī)藥貿易有限責任公司（下稱“江中”） 因虛假宣傳而上了監(jiān)管部門的黑名單。

上海工商部門日前通過其官方微博發(fā)布2012年第1號虛假違法廣告公告，集中曝光“江中牌兒童健胃消食片”等12則典型虛假違法廣告案例。江西江中醫(yī)藥貿易有限責任公司發(fā)布的廣告宣稱，其產品“江中牌兒童健胃消食片”的銷量為“每天賣出71萬盒”。經工商部門調查，這一數字與事實嚴重不符，屬于欺騙和誤導消費者。被認定發(fā)布虛假違法廣告，江中肯定要受到相應的處罰，這當然算是一種比喻意義的“上稅”了，而考慮到違法行為被曝光會給企業(yè)形象和品牌價值造成無法估量的潛在損失，那就成了一筆“重稅”了。

當年“打假皇帝”方舟子質疑“打工皇帝”唐駿學歷造假的“學歷門”事件，引發(fā)很多名人“自我人肉”，修改自己見諸網絡的簡歷信息。不知道此次江中被查，是否同樣會引發(fā)杯弓蛇影的連鎖效應，逼促那些自感自夸過甚的企業(yè)也“自我人肉”一番，忙不迭拿橡皮擦自己的長鼻子呢？答案筆者不敢肯定，但有一點是確信無疑的：推崇“王婆策略”，大搞虛假宣傳的企業(yè)大有人在，而這些企業(yè)并沒有認識到“吹?！毙袨閷θ藢褐Α?/p>

有企業(yè)可能會認為，企業(yè)夸大事實虛構銷量，盡管有欺騙誤導消費之嫌，但這種往自己臉上貼金的事畢竟不會兌現為（或者說騙得）真金白銀的硬通貨，因此沒必要深究。而有的企業(yè)則認為，銷量、收入之類數據全憑企業(yè)自己說了算，說多說少沒有誰會較真去查的。正是基于“沒必要深究”及“沒人會深究”的假想和僥幸，許多企業(yè)誤入歧途。想想看，若一個企業(yè)在營銷宣傳上毫無原則，自封頭銜，自擬光榮，這種謊言一旦被揭穿，必會導致信用破產，那么消費者自然就有理由質疑：在天花亂墜的宣傳之外，企業(yè)還有哪些東西是真的？其產品質量能保證嗎？

前些日子，廣東奧馬電器股份有限公司就是因為上市而虛構銷量排名，謊報經營業(yè)績，引來業(yè)內一片指責之聲，市場形象一落千丈。不過，要說為吹牛而上稅的經典，還得提一提輝瑞制藥。即使作為全球最大的制藥巨頭，輝瑞也常忍不住吹牛的沖動。2009年9月2日，因不當營銷（其實就是吹牛過頭），美國司法部為輝瑞公司開出了創(chuàng)紀錄的23億美元罰單。其實，輝瑞的吹牛相比國內一些藥企在地方媒體廣告中的忽悠差得遠了，它只不過是宣稱它的一種“僅被批準用于關節(jié)炎止痛”的藥還可以治療急性疼痛、手術疼痛而已。這個不起眼的“而已”讓輝瑞付出了極其慘痛的代價——這個罰單既是對輝瑞吹牛的處罰，更是對整個醫(yī)藥行業(yè)的警告，這其中當然也包括中國藥業(yè)。

當然，目前我們還不能指望我國也能像美國那樣對吹牛的企業(yè)科以重罰，但從治理虛假廣告的法律法規(guī)和管理措施日益完善、日趨嚴厲的方向看，“吹牛上稅”已經開始成為市場共識。這意味著，許多企業(yè)曾經一貫堅持的“王婆策略”已經開始走向破產。我們期待看到更多吹牛失信的企業(yè)被一個個揪出來，被征以各色各樣嚴苛的“吹牛稅”，并展覽于社會懲戒與約束機制的強光之下，接受國家法律和社會道義的雙重拷問?！?/p>