朱紅纓

(浙江樹人大學(xué)茶文化研究與發(fā)展中心，浙江杭州 310015)

浙江是產(chǎn)茶大省，茶文化大省，也是茶的消費(fèi)和貿(mào)易大省。浙江用占全國10%的茶地，做出了全國20%的茶產(chǎn)量、30%的茶產(chǎn)值、60%的茶業(yè)出口，浙江茶葉在全國處于舉足輕重的位置。近年來，其他省份加大了對茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的投入，特別是西部地區(qū)省份茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，浙江省茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位面臨著眾多的挑戰(zhàn)。在第三產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展如此迅速的背景下，加大浙江省茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，使涉茶服務(wù)業(yè)成為推動(dòng)浙江省茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一新動(dòng)力。目前茶學(xué)的研究主要集中于產(chǎn)業(yè)鏈的前端，也就是有關(guān)茶葉種植、生產(chǎn)和加工等方面的研究;而缺少涉茶服務(wù)業(yè)方面的系統(tǒng)研究，相關(guān)研究主要是對現(xiàn)有情況的描述性研究;現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為我國重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，相關(guān)研究也必將成為研究熱點(diǎn)，對促進(jìn)我國茶學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的研究非常有意義。

縱觀近年來世界茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，特別是茶產(chǎn)業(yè)的升級改造，從傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等方向的發(fā)展，都離不開生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、金融、營銷等相關(guān)行業(yè)的參與，且對涉茶服務(wù)業(yè)的需求是越來越強(qiáng)烈。涉茶服務(wù)業(yè)的提出擴(kuò)大了茶產(chǎn)業(yè)的范疇，也延伸了茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。目前茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了一、二、三產(chǎn)業(yè)全覆蓋，經(jīng)濟(jì)附加值高、就業(yè)帶動(dòng)能力強(qiáng)，獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。涉茶服務(wù)業(yè)不僅是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容、時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，而且是推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的重要增長極。然而，目前對涉茶服務(wù)業(yè)的研究相對較少，尚未建立起成熟的研究框架和體系。

本文是基于傳統(tǒng)茶業(yè)向現(xiàn)代茶業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大需求、休閑文化及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力、健康消費(fèi)市場增長潛力巨大、浙江省服務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)等背景下展開研究的，通過對涉茶服務(wù)業(yè)的理論建構(gòu)、問題剖析和對策研究，達(dá)到以涉茶服務(wù)業(yè)的發(fā)展來推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、拓展茶產(chǎn)業(yè)空間、擴(kuò)大涉茶就業(yè)、構(gòu)建和諧社會(huì)的目標(biāo)，并為系統(tǒng)地研究新型茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中我國涉茶服務(wù)業(yè)的發(fā)展特征打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

1 涉茶服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)特征

1.1 涉茶服務(wù)業(yè)研究的基本出發(fā)點(diǎn)

涉茶服務(wù)業(yè)的特殊性，主要來源于產(chǎn)品復(fù)雜性，特別是屬于精神領(lǐng)域的茶文化，其文化符號(hào)因社會(huì)分享、社會(huì)占有的強(qiáng)大優(yōu)勢，體現(xiàn)出不可忽視的實(shí)質(zhì)性，促使了對涉茶對象的研究，有必要將茶文化獨(dú)立地作為涉茶產(chǎn)品對象來對待。因此，涉茶服務(wù)業(yè)從涉茶產(chǎn)品物質(zhì)性的差異區(qū)分，可列為四大結(jié)構(gòu):以干茶為產(chǎn)品特征的傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè);茶葉深加工后形成的茶制品產(chǎn)業(yè);茶葉開湯沏飲過程為產(chǎn)品特征的茶湯產(chǎn)業(yè);以茶文化符號(hào)為產(chǎn)品特征的茶文化產(chǎn)業(yè)(圖1)。

圖1 以物質(zhì)性區(qū)分的涉茶服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)、公共性服務(wù)業(yè)和基礎(chǔ)性服務(wù)業(yè)的內(nèi)容，這些涉茶服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)中都有顯著性發(fā)生:傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)依舊是主流且重要投入的產(chǎn)業(yè);從茶葉產(chǎn)品鏈流向看，茶制品產(chǎn)業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)的前端、茶湯產(chǎn)業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)的后端，在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的推動(dòng)下，體現(xiàn)出較強(qiáng)的增長趨勢;茶文化產(chǎn)業(yè)不僅自身有產(chǎn)品產(chǎn)出、提升、創(chuàng)造的能力，對其它領(lǐng)域的影響也越來越廣泛，成為涉茶服務(wù)業(yè)不可忽視的組成部分。

涉茶有不同的產(chǎn)品，以及所依賴的產(chǎn)業(yè)在不同產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中又有不同的服務(wù)業(yè)存在形式，因此，涉茶服務(wù)業(yè)是十分復(fù)雜并綜合的。其中，作為農(nóng)作物的茶葉是所有涉茶產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域。將農(nóng)村涉茶服務(wù)業(yè)獨(dú)立來研究，不僅從統(tǒng)計(jì)口徑上能找到依據(jù)，也是涉茶服務(wù)業(yè)體系的重要構(gòu)成，并直接對農(nóng)村茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來幫助。

1.2 涉茶服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長特征:長尾效應(yīng)與文化鏈拉動(dòng)效應(yīng)

涉茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象:長尾效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)鏈的主流產(chǎn)品是茶葉，茶制品產(chǎn)業(yè)和茶湯業(yè)列于茶產(chǎn)業(yè)鏈的兩尾。研究顯示，我國在上個(gè)世紀(jì)，以袋泡茶為代表的茶制品產(chǎn)業(yè)，以茶攤為經(jīng)營模式的茶湯產(chǎn)業(yè)，在涉茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中只占極少的分量，到了2008年，茶制品產(chǎn)值已超過了茶葉產(chǎn)值，茶湯產(chǎn)值也幾乎與茶葉產(chǎn)值平起平坐。

長尾效應(yīng)的形成有其內(nèi)在動(dòng)因:茶制品產(chǎn)業(yè)利用茶天然生物活性物質(zhì)在醫(yī)藥、食品、飲料加工等行業(yè)越來越廣泛的應(yīng)用，引發(fā)了第二產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對茶制品產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的推動(dòng)作用和極具潛力的經(jīng)濟(jì)增長。茶湯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來源于服務(wù)流程的改變，從以前茶攤茶鋪的大碗茶，到以文化服務(wù)為核心的茶藝館的大量出現(xiàn)，完成了現(xiàn)代茶湯產(chǎn)業(yè)營銷模式的革命性改變，以新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)吸引人們眼球。

茶文化產(chǎn)品在其中發(fā)揮重要作用。比如，宣傳茶文化來推廣茶制品的新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)群體培養(yǎng);以文化服務(wù)的引入改變傳統(tǒng)茶湯服務(wù)業(yè)模式，傳統(tǒng)茶湯業(yè)核心要素的茶葉、水、茶具等消費(fèi)，在現(xiàn)代茶湯產(chǎn)業(yè)的成本構(gòu)成中比例占有極低;即使是傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，在浙江，名優(yōu)茶以低于40%的總產(chǎn)量持續(xù)占據(jù)了茶葉總產(chǎn)值的70%以上，文化服務(wù)成為各縣市品牌建設(shè)的主旋律。

研究認(rèn)為，茶文化作為精神領(lǐng)域的產(chǎn)品，作用于涉茶的物質(zhì)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，在涉茶服務(wù)業(yè)中發(fā)揮了“無重化”的價(jià)值，形成文化鏈對產(chǎn)品鏈的拉動(dòng)效應(yīng)(圖2)。文化鏈作用于產(chǎn)品鏈，大大增加了全部涉茶產(chǎn)品的附加值，也直接造就了涉茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域長尾效應(yīng)的持續(xù)增長［1］。

圖2 茶文化鏈的拉動(dòng)效應(yīng)

1.3 茶文化產(chǎn)業(yè)以文化創(chuàng)意價(jià)值作用于涉茶服務(wù)業(yè)

作為世界茶葉大國的涉茶服務(wù)業(yè)發(fā)展和以“茶為國飲”為代表的文化分享需求大量涌現(xiàn)，茶文化產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了理論上的發(fā)生條件，對茶文化創(chuàng)意實(shí)施于縣域茶葉品牌建設(shè)、茶藝策劃與旅游、涉茶會(huì)展業(yè)等實(shí)際案例進(jìn)行跟蹤研究發(fā)現(xiàn):在遂昌，以茶文化應(yīng)用為核心的茶葉品牌建設(shè)的介入，三年中該縣茶葉產(chǎn)值增幅184%;2009年浙江省舉辦的主要茶業(yè)會(huì)展活動(dòng)約為50多個(gè)［2］，茶文化是其中不可或缺的核心主角，文化搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲，茶文化創(chuàng)意活動(dòng)實(shí)施于涉茶會(huì)展業(yè)，為茶葉品牌宣傳、區(qū)域價(jià)值提升、茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。茶文化產(chǎn)業(yè)在過去的20年間逐漸彰顯了其獨(dú)有文化符號(hào)，形成了茶文化工作群體，具備了茶文化應(yīng)用創(chuàng)新研究的能力，產(chǎn)生的較為顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

由于涉茶產(chǎn)業(yè)大部分還屬于農(nóng)業(yè)的范疇，在商貿(mào)服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)介入還不具有規(guī)模化的同時(shí)，茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顯示了強(qiáng)勁的勢頭，廣泛影響到農(nóng)村、加工業(yè)、消費(fèi)領(lǐng)域以及公共服務(wù)的提供，近幾年來，涉茶服務(wù)業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)話題，以茶文化創(chuàng)意最為熱門，這是繼茶葉科技服務(wù)的大幅度增產(chǎn)增效之后，涉茶服務(wù)業(yè)又迎來了一個(gè)極具魅力的嶄新主角。

2 浙江省涉茶服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀與問題

2.1 我省涉茶服務(wù)業(yè)發(fā)展勢頭好、潛力大，但缺乏龍頭企業(yè)和示范模式

浙江省作為茶葉大省，涉茶服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好，浙江商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，全省共有產(chǎn)茶縣72個(gè)，2009年浙江用占全國10%的茶地，做出了全國20%的茶產(chǎn)量、30%的茶產(chǎn)值，茶業(yè)出口則占全國的60%，全省共建茶葉市場127個(gè)，市場流通占浙江茶葉內(nèi)銷總量的80%以上。技術(shù)創(chuàng)新對促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)升級發(fā)揮了重要作用，茶樹良種普及率成績顯著，茶園生產(chǎn)力水平明顯提高，茶葉質(zhì)量安全明顯改觀，茶葉加工特別是名優(yōu)茶加工由手工走向機(jī)械化、連續(xù)化。在浙江，強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)措施的制訂與落實(shí)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，這些措施改變了基層組織茶葉生產(chǎn)的面貌，大大加快了我省茶葉發(fā)展的步伐。茶樓業(yè)、茶飲料業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，浙江茶?千余個(gè)，特別是在杭州，集中了千余家茶館，成為全國茶樓業(yè)的典型;茶飲料近年來在市場的占有率不斷擴(kuò)大，其銷售額超過了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，其中規(guī)模最大的娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等品牌均在浙江省內(nèi)設(shè)有茶葉加工點(diǎn)或原料供應(yīng)基地。

涉茶農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展以及對茶葉增效和茶農(nóng)增收中發(fā)揮重要的帶動(dòng)作用。2008年，我省茶葉農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)共收購省內(nèi)茶葉原料42.8億元，占全省茶葉總產(chǎn)值的65%，成為帶動(dòng)該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重要推動(dòng)力。但從整體上看，無論是生產(chǎn)加工還是服務(wù)領(lǐng)域，我省涉茶服務(wù)業(yè)不僅缺乏龍頭企業(yè)，也鮮有起引領(lǐng)作用的高效茶業(yè)示范模式。涉茶龍頭企業(yè)“低、小、散”的格局尚未根本改變，帶動(dòng)能力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。龍頭企業(yè)對科技創(chuàng)新投入依然偏少，涉茶產(chǎn)品科技低含量，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭優(yōu)勢不突出。涉茶產(chǎn)品的流通業(yè)態(tài)單一，在涉茶領(lǐng)域的三大現(xiàn)代營銷模式中，以產(chǎn)品品牌服務(wù)為核心的營銷模式(如立頓)、以渠道品牌為核心的營銷模式(如天福)、以品牌體驗(yàn)為核心營銷模式(如星巴克)等，我省涉茶企業(yè)均未涉及。

2.2 農(nóng)村涉茶服務(wù)業(yè)集中表現(xiàn)在涉茶品牌服務(wù)上，但差距較大

品牌建設(shè)成為農(nóng)村茶葉產(chǎn)業(yè)化工程的重要工作，品牌服務(wù)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，直接造就了浙江茶產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。但各個(gè)產(chǎn)茶縣品牌建設(shè)的工作進(jìn)度不一，與真正實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)差距較大。

(1)農(nóng)村基層對品牌建設(shè)呼聲強(qiáng)烈，預(yù)期高。在我省茶葉縣市，從政策的集中導(dǎo)向、到管理機(jī)制和管理者的工作重心、到企業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)期，都不約而同地關(guān)注到品牌建設(shè)。不同縣市的茶葉品牌發(fā)展程度不一，反映的問題不同，但總體對政府對茶葉品牌的投入表達(dá)出重要的關(guān)注度。政府介入到我省農(nóng)村茶葉品牌建設(shè)，大佛龍井、開化龍頂、安吉白茶、龍谷麗人等政府主導(dǎo)品牌的興起，致使在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)夭枞~增效、茶農(nóng)致富，具有顯著的正向效應(yīng)的。

(2)品牌服務(wù)規(guī)劃路徑不清晰，政府退出機(jī)制未引起重視。我省各縣市的品牌建設(shè)，只是完成了茶葉商品化的初級階段，雖謂之品牌，從嚴(yán)格的定義，品牌的第一個(gè)要素的所有權(quán)人，在浙江茶葉品牌建設(shè)的模式上，是無一具體的法人或自然人，因此，這一階段的“品牌建設(shè)”，實(shí)質(zhì)意義上是產(chǎn)業(yè)化建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。政府在這一階段的介入是合理的、有效的，改變了茶葉生產(chǎn)千家萬戶、一畝一牌的面貌，加快提升了茶葉從粗放型走向集約化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但是，在真正的品牌時(shí)代，企業(yè)必將成為主角，政府如何選擇退出，如何建設(shè)更完善的機(jī)制孵化龍頭企業(yè)，促使企業(yè)為主體的品牌服務(wù)的真正實(shí)施，在很多縣市缺乏這樣的規(guī)劃和思路。

2.3 涉茶服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)有開拓，但學(xué)科歸屬不明晰

我省涉茶服務(wù)業(yè)人才需求有其內(nèi)在的動(dòng)因:一是茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及結(jié)構(gòu)調(diào)整提出對專門人才的迫切需求;二是涉茶服務(wù)業(yè)的發(fā)展成為茶產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的重大推動(dòng)力;三是茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)涉茶經(jīng)濟(jì)的無重化快速發(fā)展需要人才智力的支撐。

浙江是涉茶服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)的開拓者、引領(lǐng)者，以浙江樹人大學(xué)和浙江農(nóng)林大學(xué)為先驅(qū)［3］，研究認(rèn)為，我省涉茶服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀喜憂參半。一方面，現(xiàn)有高校的涉茶服務(wù)業(yè)相關(guān)人才培養(yǎng)得到社會(huì)、特別是服務(wù)崗位的高度肯定。但從高等教育的另一面看，一個(gè)專業(yè)要具有生命力，必須有學(xué)科的支撐，只為崗位服務(wù)、只滿足崗位需要，不能成為專業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，涉茶服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)的學(xué)科交叉性而導(dǎo)致在現(xiàn)有學(xué)科體系下的歸屬不清晰，成為高校繞不開的一個(gè)話題，也成為專業(yè)發(fā)展的一個(gè)嚴(yán)重障礙。

3 發(fā)展我省涉茶服務(wù)業(yè)對策建議

3.1 大力發(fā)展茶制品產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮涉茶服務(wù)業(yè)的龍頭作用

(1)大力發(fā)展茶制品產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮涉茶服務(wù)業(yè)的高效增值優(yōu)勢

以茶葉精深加工為核心技術(shù)的茶制品服務(wù)業(yè)具有強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，如茶飲料產(chǎn)量從97年的20萬噸到2008年的600萬噸，十年時(shí)間增加了幾十倍;茶飲料所用的原料只占茶葉總產(chǎn)量的4%，其產(chǎn)值則是涉茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的45%。將茶葉中有利于身體健康的成份如茶多酚等提煉出來，在日本僅此一項(xiàng)茶葉深加工的產(chǎn)值就達(dá)200億美元。茶制品產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)增效顯著，成為世界涉茶企業(yè)重要的發(fā)展方向。

(2)大力發(fā)展茶制品產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮涉茶服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先競爭優(yōu)勢

茶制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以知識(shí)密集型的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為特征具有優(yōu)勢。在我省，集中擁有國家級的涉茶研究機(jī)構(gòu)和重點(diǎn)學(xué)科，茶園建設(shè)走在全國前列，茶葉安全生產(chǎn)政策規(guī)范，茶文化消費(fèi)熱烈，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，這一切都成為我省茶制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的現(xiàn)實(shí)因素。發(fā)展茶制品服務(wù)業(yè)，起碼在以下這些方面具備競爭優(yōu)勢:茶葉科技得到重點(diǎn)發(fā)展;新產(chǎn)品多領(lǐng)域開發(fā)、優(yōu)化;形成超大企業(yè)規(guī)模經(jīng)營;創(chuàng)新流通領(lǐng)域服務(wù)業(yè)模式等。

(3)大力發(fā)展茶制品產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮涉茶服務(wù)業(yè)的“黏合劑”作用

茶制品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)涉茶服務(wù)業(yè)發(fā)揮黏合劑功能連接農(nóng)業(yè)、制造業(yè)，一部分是共享，一部分是輻射。比如，茶制品服務(wù)業(yè)的科技優(yōu)勢可以輻射到茶葉生產(chǎn);茶制品服務(wù)業(yè)的物流、金融發(fā)展惠及農(nóng)村茶產(chǎn)業(yè);茶制品服務(wù)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營模式給與傳統(tǒng)茶商貿(mào)領(lǐng)域以示范和共享。發(fā)展茶制品服務(wù)業(yè)，是促進(jìn)茶業(yè)升級，打造茶業(yè)品牌、形成龍頭優(yōu)勢，催生涉茶產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重要舉措。

3.2 認(rèn)真規(guī)劃品牌發(fā)展與定位，扶持企業(yè)擔(dān)綱品牌主角

認(rèn)真制定我省茶葉品牌發(fā)展規(guī)劃，針對我省綠茶茶葉品牌擁堵和品牌建設(shè)主體不明晰的困境，提出以下建議:

(1)規(guī)劃品牌發(fā)展，加大茶類產(chǎn)品的多樣性開發(fā)與扶持。作為茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大省，僅發(fā)展綠茶既不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)需求，也使浙江百多只綠茶品牌自身擁堵競爭。浙江有紅茶、烏龍茶、黃茶等茶類品牌，它們的萎縮與政策的傾向有關(guān)。即使是綠茶，比如賓館、公共場所等地提供的茶葉也不能與茶葉大省品牌匹配，如何在大眾消費(fèi)層面提高茶葉品質(zhì)和分裝形式，需要向其它國家借鑒學(xué)習(xí)。

(2)明確品牌定位，扶持企業(yè)通過市場競爭維護(hù)品牌價(jià)值。狹義品牌的理解，即商品牌號(hào)，是消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值，具有排他性。目前各縣熱衷于用原產(chǎn)地地名來賦予品牌名稱，這是一個(gè)區(qū)域品牌，是一個(gè)公共產(chǎn)品，它的品牌建設(shè)主要是提升該地域的品牌價(jià)值。它可能會(huì)給地域中的茶產(chǎn)業(yè)帶來溢價(jià)，但不是茶葉商品的核心品牌價(jià)值。因此，大力扶持企業(yè)作為茶葉品牌的管理者和擁有者，積極投入市場競爭，獲得品牌價(jià)值，是推進(jìn)茶葉品牌建設(shè)的根本路徑。

3.3 高度重視茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

茶文化以文化鏈的拉動(dòng)作用促成涉茶產(chǎn)品鏈的全面揚(yáng)起，對茶業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。茶文化產(chǎn)業(yè)通過三種主要途徑對經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)［4］，其一，茶文化自身產(chǎn)生積極的經(jīng)濟(jì)活動(dòng);其二，茶文化促進(jìn)互補(bǔ)性商品和服務(wù)類型的發(fā)展;其三，茶文化增強(qiáng)一個(gè)既定地區(qū)對有益品的供給，增強(qiáng)了該地區(qū)的價(jià)值和競爭力。

茶文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)實(shí)際上已悄然成風(fēng)，它是具有我國特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新主角，通過文化創(chuàng)意的學(xué)術(shù)和社會(huì)平臺(tái)，進(jìn)一步加強(qiáng)茶文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，茶文化創(chuàng)意將實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)和價(jià)值。文化的無國界化，我們的視野還可放置在世界格局，來關(guān)注茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來走向，比如孔子學(xué)院的茶文化教育，文化先導(dǎo)是涉茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)客觀存在。

3.4 涉茶服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)迫在眉睫

高素質(zhì)人才的培養(yǎng)是發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，目前，無論是涉茶服務(wù)業(yè)人才的數(shù)量、結(jié)構(gòu)，還是供需狀況，都無法滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才的需求。完善人才培養(yǎng)體系，關(guān)鍵在高等教育。

涉茶服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)是一個(gè)開拓性的領(lǐng)域，高校有責(zé)任來建構(gòu)這一體系，它首先是一個(gè)新專業(yè)的建設(shè)要求;其次，高校還是實(shí)施人才培養(yǎng)分類分級的關(guān)鍵組織，高校教育可以合理地分配人才培養(yǎng)的機(jī)制，比如學(xué)術(shù)型人才用以學(xué)科提升和師資隊(duì)伍的培養(yǎng)，崗位性人才用以直接面向現(xiàn)階段的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。人才體系的建設(shè)才是高等教育在本質(zhì)上職責(zé)，所以，涉茶服務(wù)業(yè)人才的不足，關(guān)鍵是本科高校。

面對社會(huì)需求高校不介入的原因，學(xué)科歸屬成為這類學(xué)科交叉性專業(yè)不可逾越的鴻溝。最體現(xiàn)學(xué)科地位的本科層次人才結(jié)構(gòu)的缺失，高校就不能形成人才體系的分類教育，實(shí)際上即已扼殺了它的生命。根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求來設(shè)置專業(yè)，是從中央到地方的一貫要求，如何解決從高等教育內(nèi)在規(guī)律出發(fā)的矛盾沖突，是政府與教育主管部門需要更深層次給予支持的方面，比如在浙江，給予涉茶服務(wù)業(yè)(新專業(yè))本科專業(yè)設(shè)置的放權(quán)與扶持。

1 朱紅纓.基于經(jīng)濟(jì)增長方式的涉茶服務(wù)業(yè)體系研究.中國茶葉，2010(3):20－23.

2 桂燕玲.西湖國際茶文化博覽會(huì)發(fā)展的SWOT分析及對策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009，37(30):53 －56.

3 關(guān)劍平.從文化理論看茶文化研究屬性—兼論茶學(xué)和茶文化的關(guān)系.茶葉科學(xué)，2008，28(5):86 －90.

4 朱紅纓.論茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展條件與路徑.浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(5):41－45.