□斯雪松

（六盤水日報(bào)社，貴州 六盤水 553001）

媒介融合概念的提出始于20世紀(jì)80年代的美國。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國馬塞諸塞州理工大學(xué)教授I·浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。

數(shù)字報(bào)業(yè)的內(nèi)容和特征

與傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)相比，數(shù)字報(bào)業(yè)具有自身獨(dú)特的特征。第一是數(shù)字化。這是數(shù)字報(bào)業(yè)與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最鮮明的特征。數(shù)字化報(bào)業(yè)是用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。它不僅實(shí)現(xiàn)了采編、印刷環(huán)節(jié)的數(shù)字化，而且實(shí)現(xiàn)了發(fā)行渠道、表現(xiàn)形態(tài)等環(huán)節(jié)的數(shù)字化。第二是全時(shí)性。所謂全時(shí)性是指網(wǎng)絡(luò)新聞不僅要最大限度地保障對個(gè)別事件的新聞報(bào)道的時(shí)效性，而且還要作為一個(gè)“全天候”的媒體，在一切新聞報(bào)道中爭取最強(qiáng)的時(shí)效性，同時(shí)保證對新聞事件的全程關(guān)注。第三是互動性。數(shù)字報(bào)業(yè)改變了傳統(tǒng)報(bào)紙單向的大眾傳播模式。在數(shù)字報(bào)業(yè)的平臺上，受眾不僅可以使用媒介，而且可以參與到大眾媒介，從而實(shí)現(xiàn)傳者和受眾的良性互動。第四是共享性。傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅可以實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)之間的信息共享，而且可以通過多種傳播平臺進(jìn)行傳播。同時(shí)受眾也可以多種數(shù)字終端來接受信息。第五是全球性。數(shù)字報(bào)業(yè)打破了傳統(tǒng)報(bào)紙時(shí)間和空間的限制，使世界上只要有條件接入互聯(lián)網(wǎng)的人成為其“讀者”。這樣就擴(kuò)大了報(bào)紙的知名度和影響力。

報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本原因

外部原因。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直接推動力。美國麻省理工學(xué)院教授及媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)辦人尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》這樣描述：數(shù)字化生存是生存和活動于現(xiàn)實(shí)社會的人進(jìn)行信息傳播和交流的平臺，不過，這個(gè)平臺是借助于“數(shù)字化”構(gòu)造的，雖然是虛擬的，但卻是真實(shí)的而非想象的，是一種“真實(shí)的”虛擬空間。當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)是一個(gè)數(shù)字時(shí)代。網(wǎng)上沖浪、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)上夠物、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育、電子政務(wù)等等已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。這一切都預(yù)示著一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)社會”正在形成?？傊詳?shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的技術(shù)的飛速發(fā)展不僅僅改變了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，而且直接推動傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

受眾對信息的多樣化的需求成為報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本動力。它決定著發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。傳播學(xué)家E·卡茨的使用與滿足理論認(rèn)為：“人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要；同時(shí)受眾在媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為?！眻?bào)紙就必須通過提供新聞報(bào)道滿足受眾的精神文化需求，否則，受眾就會流失，報(bào)紙就無法生存。傳統(tǒng)報(bào)紙是一種單向的大眾傳播模式。因?yàn)閳?bào)紙受版面和出版時(shí)間的限制，所以報(bào)紙只能滿足大眾的共同需求，而不可能滿足某些人的特定需求。然而隨著社會變革的加劇和社會聯(lián)系的增強(qiáng)，受眾對信息的需求與日俱增。為了更好地滿足受眾的需求，傳統(tǒng)報(bào)紙就要與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展電子報(bào)、與手機(jī)融合發(fā)展手機(jī)報(bào)。報(bào)紙只有借鑒其他媒體的優(yōu)勢，才能更好地發(fā)展。

媒介市場的激烈競爭也成為報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)誘因。目前，傳媒既有事業(yè)性質(zhì)又有產(chǎn)業(yè)屬性。每一個(gè)傳媒企業(yè)都在市場的環(huán)境下運(yùn)作，自負(fù)盈虧。在這樣的情況下，為了爭奪新聞資源和受眾，為了占有更多的廣告市場份額，報(bào)紙、廣播和電視媒體之間展開了激烈的競爭。為了在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地，報(bào)業(yè)就必然會在媒介融合的時(shí)代采用新的數(shù)字技術(shù)，積極與新興的數(shù)字媒體融合，推進(jìn)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提高其核心競爭力。

內(nèi)部原因。雖然技術(shù)、受眾和行業(yè)競爭等因素為報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了前提條件，但是最根本的驅(qū)動力還是來自報(bào)業(yè)內(nèi)部。傳播理念的轉(zhuǎn)變使報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能。與網(wǎng)絡(luò)等新興數(shù)字媒體相比，報(bào)紙有自己優(yōu)勢的：原創(chuàng)的內(nèi)容、專業(yè)的采編隊(duì)伍和成熟的贏利模式和雄厚的資金等等。但是報(bào)紙畢竟是以文字和圖片來表現(xiàn)內(nèi)容的單向大眾傳播。而網(wǎng)絡(luò)具有報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體無法比擬的獨(dú)特魅力——全球性、交互性、海量性、即時(shí)性、小眾化和多媒化。并隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，特別是以參與性、免費(fèi)性、開放性、粘性、去中心化、聚合性、創(chuàng)新性為特征讓所有人向所有人的傳播成為現(xiàn)實(shí)！除了傳播觀念的轉(zhuǎn)變和報(bào)紙自身的劣勢，最重要的誘因來自經(jīng)濟(jì)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”的傳媒企業(yè)一方面肩負(fù)社會責(zé)任，另一方面追求經(jīng)濟(jì)效益。在激烈的傳媒市場競爭中，報(bào)業(yè)必須突圍?？傊?，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是技術(shù)、受眾、市場和經(jīng)濟(jì)等多種因素共同作用的結(jié)果。這也是數(shù)字時(shí)代報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

數(shù)字報(bào)業(yè)對當(dāng)代報(bào)業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響

數(shù)字時(shí)代，“融合”已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是報(bào)紙與其他媒介融合的具體表現(xiàn)。數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施將對現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響。首先，順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)。報(bào)紙只有順應(yīng)數(shù)字時(shí)代媒介融合的大趨勢，積極借鑒其他媒介長處才能取得長足發(fā)展。其次，更新傳播理念，積極服務(wù)社會。報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞業(yè)務(wù)觀念。同時(shí)，它對傳媒人才提出了更高的要求。新聞傳播工作者不僅要有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還要有網(wǎng)絡(luò)傳播的理念。大量“雙棲型”采編人員將會受到歡迎。

從角色定位來看，報(bào)紙媒體將來的定位是內(nèi)容服務(wù)商。報(bào)紙的內(nèi)容具有原創(chuàng)性。但是僅僅有內(nèi)容的優(yōu)勢還不行。報(bào)業(yè)既要做內(nèi)容，也要有渠道優(yōu)勢。大力度發(fā)展報(bào)業(yè)網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)，開拓報(bào)紙更多發(fā)行終端。只有堅(jiān)持兩手抓，兩手都要硬，這樣報(bào)業(yè)才能更好更快地發(fā)展。最后，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將改變報(bào)業(yè)的經(jīng)營管理。報(bào)業(yè)數(shù)字化將促進(jìn)我國報(bào)業(yè)的深層變革，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的跨越式發(fā)展。

打造數(shù)字媒體是數(shù)字報(bào)業(yè)的未來之路

報(bào)紙從誕生的那一天開始就一直在發(fā)展之中。在數(shù)字時(shí)代，技術(shù)誘因、市場誘因和經(jīng)濟(jì)誘因的共同作用促成國內(nèi)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是數(shù)字報(bào)業(yè)并不是報(bào)業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，而是報(bào)業(yè)和其他媒介融合的一個(gè)階段。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使新的媒介層出不窮。在媒介大融合的時(shí)代，報(bào)業(yè)將與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，向著“服務(wù)至上”、“全媒體”、“全平臺”、“全天候”的數(shù)字媒體的目標(biāo)邁進(jìn)。■