石秀珍(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院，浙江金華321007)

轉(zhuǎn)型期浙江旅行社競爭優(yōu)勢構(gòu)建
——基于差異化戰(zhàn)略的研究*

石秀珍
(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院，浙江金華321007)

在旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，一直處于同質(zhì)低價競爭格局的浙江旅行社如何突破這種市場行為，以增強自身競爭優(yōu)勢是值得探究的問題。本文運用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP分析模型剖析了浙江省旅行社業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，闡述了浙江省旅行社業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，從差異化戰(zhàn)略的視角對浙江旅行社構(gòu)建競爭優(yōu)勢提出相關(guān)建議。

轉(zhuǎn)型升級;浙江旅行社;競爭優(yōu)勢;差異化戰(zhàn)略

我國的旅游產(chǎn)業(yè)正處于由政府主導(dǎo)的粗放式發(fā)展模式向市場主導(dǎo)的集約型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的時期，浙江旅游業(yè)也同樣面臨著國內(nèi)外宏觀環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，隨著休閑時代、網(wǎng)絡(luò)時代的到來，浙江旅行社業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也勢在必行。而一直處于同質(zhì)低價競爭格局中的浙江旅行社業(yè)如何抓住產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵、在激烈的市場競爭中建立自身競爭優(yōu)勢，這就需要我們突破以往的慣性思維模式，重新加以審視。文章通過對浙江旅行社業(yè)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)進行分析，然后從差異化戰(zhàn)略的視角對浙江旅行社構(gòu)建競爭優(yōu)勢提出若干建議，希望能對浙江旅行社業(yè)轉(zhuǎn)型升級起到一定參考作用。

一、浙江省旅行社業(yè)的SCP分析

SCP(structure－conduct－performance，結(jié)構(gòu)－行為－績效)模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威貝恩(Bain)、謝勒(Scherer)等人建立的產(chǎn)業(yè)分析模型。

SCP模型的基本內(nèi)涵是，市場結(jié)構(gòu)主導(dǎo)企業(yè)的市場行為，而后者又對市場運行產(chǎn)生的經(jīng)濟績效起著關(guān)鍵作用。同時，市場行為、績效對市場結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生反作用，它們?nèi)咧g也具有一定的關(guān)聯(lián)性。下面從三個基本方面考察一下浙江省旅行社業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

(一)市場結(jié)構(gòu)(Structure)分析

旅行社業(yè)的市場結(jié)構(gòu)主要是指業(yè)內(nèi)供求關(guān)系、企業(yè)競爭程度及價格形成機制等導(dǎo)致的市場主體的特征，對市場結(jié)構(gòu)起關(guān)鍵作用的因素主要有市場集中程度、產(chǎn)品差異化程度和進入壁壘的高低。浙江省旅行社業(yè)的市場結(jié)構(gòu)就表現(xiàn)出以下特征:

1.市場集中度偏低

截至2009年底統(tǒng)計，浙江省有國際旅行社55家，國內(nèi)旅行社1454家，總計1509家。從下表可以明確看出浙江旅行社在數(shù)量上迅速增長，行業(yè)已形成一定規(guī)模，但是從本質(zhì)上看，浙江省旅行社業(yè)依然存在“散、小、弱、差”等問題，內(nèi)涵建設(shè)欠缺，市場集中度偏低，缺乏具有強大市場控制力的大型旅行社集團。這導(dǎo)致浙江省旅行社行業(yè)市場集中度低且競爭激烈，旅行社在短時間內(nèi)此消彼長，進而行業(yè)利潤率不斷下降。

表1 2000－2009年浙江省旅行社數(shù)量(單位:家)

2.產(chǎn)品趨于同質(zhì)化

創(chuàng)意經(jīng)濟視角下，有創(chuàng)意的產(chǎn)品就成為旅行社的最大賣點。但是當(dāng)下浙江旅行社行業(yè)的一個普遍特點就是產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化。浙江旅行社的產(chǎn)品普遍種類單一、服務(wù)創(chuàng)新不足，特別是一些中小旅行社缺少創(chuàng)新精神，習(xí)慣于在旅游線路的設(shè)計上依樣畫葫蘆，盲目模仿抄襲，缺少新穎有特色的線路或服務(wù)。

3.進入壁壘低

浙江省旅行社數(shù)量從2000年540家到2009年突破1500家，絕對數(shù)量增長很快。造成旅行社過度進入的主要原因是進入壁壘低。浙江省旅行社業(yè)目前處于較為典型的競爭型市場，市場需求持續(xù)擴大，但沒有形成規(guī)模效應(yīng)，品牌分散，因此旅行社運行的固定成本較低，產(chǎn)品的差異化程度較小，這些無疑降低了行業(yè)的進入門檻，加之2009年的新版《旅行社條例》在注冊資金、設(shè)立條件、質(zhì)量保證金、外資旅行社設(shè)立條件等方面還降低了旅行社的準(zhǔn)入門檻，可以預(yù)測，未來幾年浙江旅行社行業(yè)將出現(xiàn)新一輪更為激烈的競爭。

(二)市場行為(Conduct)分析

市場行為是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而依據(jù)市場變化采取相應(yīng)行動的行為，它受制于市場結(jié)構(gòu)，又對市場結(jié)構(gòu)有反作用。受壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的影響，浙江各旅行社在競爭中通常采用以下的市場行為:

1.經(jīng)營模式教條化

在我國，不管是浙江省還是其他地區(qū)的旅行社企業(yè)都脫胎于國營涉外企業(yè)。改革開放后，旅行社雖然也受到市場競爭的洗禮，但是主打產(chǎn)品仍然是團體包價觀光游，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以旅行社行業(yè)也根深蒂固地形成了按照旅游業(yè)務(wù)范圍來劃分的水平分工體系，浙江省也同樣如此，目前大多數(shù)旅行社仍然具有“小而全”的特點，旅行社之間的業(yè)務(wù)基本相似。

2.品牌建設(shè)不足

浙江省旅行社除了國旅、中旅、青旅等老牌旅行社因為較早進入市場，具有一定知名度與品牌優(yōu)勢外，絕大多數(shù)旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，產(chǎn)品普遍文化內(nèi)涵不足，沒有自身獨特的企業(yè)文化，加上品牌意識薄弱，品牌建設(shè)滯后，導(dǎo)致旅行社品牌缺失，大多數(shù)旅行社產(chǎn)品體現(xiàn)不出認(rèn)知差別。

3.低價競爭盛行

旅游產(chǎn)品雷同、缺乏創(chuàng)新常常導(dǎo)致旅行社陷入“伯川德(Bertrand)競爭”模式，在產(chǎn)品相似的情況下，旅游者往往對價格最敏感，旅行社為了在激烈的市場競爭中博得一席之地，只能以價格取勝，由此往往會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，這樣不僅降低了旅行社的利潤，同時影響了企業(yè)的品牌建設(shè)。

(三)市場績效(Performance)分析

所謂市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)組織在資源配置、技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)濟效益和市場外部環(huán)境等方面所達到的現(xiàn)實狀態(tài)。

浙江旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化引起旅行社間愈演愈烈的低價競爭，它的直接后果就是整體行業(yè)的萎靡不振，企業(yè)平均利潤率低下。

1.旅行社業(yè)利潤微薄

雖然浙江省旅行社的整體規(guī)模在快速增長，但行業(yè)的平均利潤水平卻不斷下降，經(jīng)濟效益低下。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達國家旅游業(yè)的整體利潤率高達7%左右，國際一般旅行社的平均利潤率為1%左右，而浙江省目前旅行社業(yè)內(nèi)平均利潤率還不足1%，由此可見，浙江省旅行社目前的利潤水平不但達不到國際旅行社的平均水平，與發(fā)達國家旅游業(yè)整體利潤水平更是相差甚遠。

2.企業(yè)成長緩慢

由于旅行社間的低價競爭激烈，省內(nèi)多數(shù)旅行社都是在微利中艱難前行，盲目抄襲他社旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量沒有保障，只看重“一錘子買賣”，資金缺乏與人才不足導(dǎo)致旅行社無法進行旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)與品牌創(chuàng)建，企業(yè)經(jīng)營能力較弱，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足，成長緩慢。

二、浙江旅行社產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的緊迫性

(一)網(wǎng)絡(luò)時代沖擊傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營

傳統(tǒng)旅行社為旅游者提供的最主要服務(wù)就是代理銷售和旅游咨詢。然而在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，旅行社的這兩項職能都不再具有不可替代性。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的旅游企業(yè)建立自已的網(wǎng)站或在專業(yè)旅游網(wǎng)站上進行旅游促銷，接受游客網(wǎng)上預(yù)定，直接通過網(wǎng)絡(luò)對游客銷售旅游產(chǎn)品，這樣不但減少了營銷渠道，降低了營銷費用，還可以直接面對終端客戶，根據(jù)客戶需求改進產(chǎn)品。在這種情況下，旅游企業(yè)不再需要旅行社代售其旅游產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個龐大的信息系統(tǒng)，潛在旅游者可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢到海量的旅游企業(yè)信息，而且可以根據(jù)自己的喜好進行取舍與組合，而不必受制于旅行社的產(chǎn)品推介，并且能減少信息失真，節(jié)約交易費用。網(wǎng)絡(luò)使得旅行社的旅游咨詢服務(wù)越來越乏人問津。

(二)休閑時代旅游者消費需求與消費方式不斷升級

近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的不斷提高，旅游消費邁入了大眾消費時代，旅游者的消費需求量快速增加，旅游消費水平不斷提高，旅游消費心理逐漸趨向理性化、個性化，原有的“走馬觀花式”的團隊包價觀光旅游已被越來越多的旅游者淘汰，取而代之的是各種休閑度假旅游和彰顯個性的生態(tài)環(huán)保、民俗體驗、登山探險等特色旅游，出游方式也開始從“跟團出游”轉(zhuǎn)向“自行結(jié)伴、自助游、自駕游”等形式。面對旅游者消費需求與消費方式的巨大轉(zhuǎn)變，旅行社轉(zhuǎn)型升級也迫在眉睫。

三、從差異化視角構(gòu)建旅行社競爭優(yōu)勢策略建議

浙江旅行社行業(yè)屬于壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)，目前最大的問題就是產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化所帶來的低價競爭以及相關(guān)的一系列不良后果，根據(jù)Lancaster(1966)和Neven(1985)所建立的基于橫向差異產(chǎn)品市場均衡模型，我們可以得知產(chǎn)品之間的差異度越大，企業(yè)之間的均衡價格與利潤就越高，價格競爭將較為緩和;反之，價格競爭就會越來越激烈，均衡價格與利潤就越低。因此筆者認(rèn)為浙江省旅行社可以實施差異化競爭策略以打破過去同質(zhì)低價競爭的“怪圈”，從而增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，獲得超額利潤。

(一)產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化分為橫向差異化和縱向差異化，橫向差異化是指提供與競爭對手不同的產(chǎn)品;縱向差異化是指提供比競爭對手品質(zhì)更好、更高端的產(chǎn)品。

1.橫向差異化策略

橫向差異化主要體現(xiàn)在創(chuàng)新性地開發(fā)新產(chǎn)品方面。產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是能時刻把握旅游市場需求的變化，并正確地進行市場細分。產(chǎn)品創(chuàng)新可以從以下兩個方面入手:

(1)對觀光產(chǎn)品進行市場細分和深度開發(fā)。深入挖掘現(xiàn)有觀光產(chǎn)品的內(nèi)涵，推陳出新，針對細分市場特點推出特色產(chǎn)品。

(2)開發(fā)專項旅游產(chǎn)品。專項旅游產(chǎn)品一般都是針對特殊消費群體的，這類人群一旦培育完成，不會輕易變動，所以旅行社應(yīng)重點開發(fā)這一旅游市場。但是專項旅游產(chǎn)品開發(fā)的時間和成本較高，風(fēng)險也較大。

2.縱向差異化策略

對于專門從事服務(wù)工作的旅行社來說，服務(wù)質(zhì)量是市場競爭的關(guān)鍵一環(huán)，在產(chǎn)品類似的情況下，服務(wù)質(zhì)量的好壞就能決定客人的去留。

旅行社應(yīng)認(rèn)真制定本公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，統(tǒng)一各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并通過嚴(yán)格的培訓(xùn)與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督將之落實到所有服務(wù)人員，從而通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立自身良好的企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌。

(二)營銷差異化策略

營銷差異化包括銷售價格、渠道、促銷方式等差異，旅行社應(yīng)認(rèn)真細致地研究市場環(huán)境，分析不同消費市場的特點，對旅游產(chǎn)品進行正確的市場定位。同時要根據(jù)企業(yè)情況與對手狀況，制定獨樹一幟的定價策略，靈活運用多種促銷手段形成多樣化的營銷組合，開拓自已獨有的營銷渠道，以確立自己的營銷競爭優(yōu)勢。

(三)品牌差異化策略

對于旅行社來說，品牌可以將自身旅游產(chǎn)品與其他同質(zhì)產(chǎn)品加以區(qū)別，可以在游客心中形成產(chǎn)品質(zhì)量保證，從而培育忠誠客戶，長此以往可以提升旅行社品牌的忠誠度和美譽度，提高旅行社的市場影響力，增強旅行社競爭優(yōu)勢。旅行社品牌是通過長期的旅行社各個服務(wù)環(huán)節(jié)的周到細致、人性化的服務(wù)建立起來的，需要無數(shù)人的努力與堅持。在品牌的創(chuàng)建過程中，還應(yīng)注重做好品牌的資產(chǎn)管理，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)保值增值。常用的品牌資產(chǎn)管理手段有連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營。連鎖經(jīng)營有助于形成規(guī)模優(yōu)勢，強化顧客對品牌的認(rèn)知，有利于旅行社產(chǎn)品品牌價值的提升;特許經(jīng)營除了可以形成規(guī)模優(yōu)勢以外，還可以使旅行社直接通過收取特許經(jīng)營費獲得收益。

(四)分工差異化策略

如前所述，浙江旅行社業(yè)仍然沿襲著原有不合理的水平分工體系，這在很多方面都束縛了浙江旅行社業(yè)的發(fā)展。因此，浙江旅行社業(yè)應(yīng)積極借鑒發(fā)達國家旅行社的發(fā)展經(jīng)驗，及時進行規(guī)劃調(diào)整，形成適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境的垂直分工體系，培育旅行社核心競爭力。根據(jù)浙江省旅行社現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為旅行社行業(yè)分工格局應(yīng)按如下方向進行調(diào)整:大型旅行社向旅游批發(fā)、規(guī)?；?jīng)營發(fā)展，利用自己現(xiàn)有的資金、人才、技術(shù)和成本優(yōu)勢，致力于規(guī)?；l(fā)展，集中精力進行旅游產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)以及市場推廣和旅游接待，而銷售業(yè)務(wù)則主要由外圍企業(yè)和其他一些中小旅行社代理;中等旅行社則憑借自身某方面的專長，針對特定市場特點開發(fā)出符合市場需求的產(chǎn)品，進行專業(yè)化經(jīng)營，集中精力開發(fā)專業(yè)市場;其他的中小旅行社則利用地緣優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游代理銷售商，代理旅游批發(fā)商或經(jīng)營商的產(chǎn)品，專門從事旅游銷售業(yè)務(wù)。

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F590

A

1006－5342(2012)04－0012－02

2011－12－12

浙江省教育廳科研項目立項課題