文 付 濤

眼鏡店促銷方式大盤點

文 付 濤

眼鏡店促銷活動層出不窮，五花八門：超值套餐、買鏡片送鏡架、級數贈禮、一件8折兩件7折……科學的促銷活動在推廣眼鏡店品牌、吸引客流、提升銷售額、提高客單價、增加毛利率、提高消費者忠誠度等方面，的確能起到作用。本文對形形色色的促銷進行簡單盤點，并通過案例來講解其中的利弊得失和相關注意事項。

一．組合式促銷

1．特價套餐

特價套餐是眼鏡零售店經常使用的促銷方式?？捎糜谑钇?、節(jié)假日甚至平時，在眼鏡店經常能看見這樣活動的海報：超值套餐：鏡架+鏡片=299/299/499元。特價套餐做得好，的確能有效促進銷售。不過，做特價套餐銷售前，一定要對特價的價格做好調查分析，一味推出低價套餐會拉低單價，一味推出高價套餐又會減少成交量，價格一定要合適。業(yè)內某零售商推出暑期學生配鏡358/558/758的套餐，也獲得良好效果。像佐芙、睛姿這樣眼鏡零售的套餐專賣店更是業(yè)績不俗，體現出了套餐銷售的吸引力。

2．買鏡片送鏡架/買鏡架送鏡片

這也是眼鏡店屢見不鮮的促銷方式：買500元以上鏡片送200元鏡架券、買400元以上鏡架送指定鏡片。至于哪種形式更好，沒有標準答案，關鍵在于當地的消費模式以及購買習慣。此種方式有時在操作中也會把送換成省的方式，例如：買200元鏡片省100元鏡架，以此類推，多買多省。

3．配整副眼鏡，鏡架5折

凡購買整副眼鏡，鏡架予以5折優(yōu)惠。但要保證鏡片價格高于或等于鏡架的價格，這樣整副眼鏡的折扣在7.5折以上，能有效保證利潤。

二．捆綁式促銷

1．第二副半價

多用于太陽鏡或者隱形眼鏡的促銷活動，該活動能夠促進附加銷售，提升營業(yè)額。

2．滿××元，加××元，多送一副

在正常的銷售之外，加××元，多送一副，多用于太陽眼鏡或者隱形眼鏡的附加銷售。

3．任意消費后某品牌太陽鏡5折

該活動意在促進某品牌太陽眼鏡的銷售情況。在任意消費后可以半價選擇該品牌太陽眼鏡一副，有效提升了客單價和營業(yè)額。

三．特價促銷

“特價太陽眼鏡49元一副”、“特價鏡架99元一副”。這種促銷方式簡單，廣為接受，對增加進店人數及達成成交率起到積極作用，從而提升整體營業(yè)額。

四．免費產品吸引人氣

當打折、特價成為習慣的時候，免費產品無疑成了吸引消費者的一種促銷方式。

1．進店即送可樂一支（或其他禮品）

有一年國慶節(jié)，華光公司推出了此活動，吸引了大批消費者進店，大大增加了進店人數，提升了營業(yè)額。不過，后來經過評估，可樂的成本較高且與目標消費者關聯性不大，因此并非最理想的吸引潛在消費者的產品。我做過最成功的免費式促銷是進店即贈送眼鏡清洗劑一支，吸引了大批的消費者。

2．免費贈送老花眼鏡

該促銷方案基本上用于新店開業(yè)。如提前發(fā)布廣告，宣布開業(yè)當天10點鐘免費贈送老花鏡200副，既能吸引大批消費者到店，又能起到良好的廣告作用，何樂而不為？

3．免費試戴太陽眼鏡/隱形眼鏡

隱形眼鏡試戴在操作上沒有問題，因為店里本身就擁有隱形眼鏡的試戴片。通過隱形眼鏡的試戴可以讓消費者充分了解隱形眼鏡，從而達到以后配戴隱形眼鏡的目的。對于太陽鏡的免費試戴，可能會有人持否定態(tài)度。我國太陽鏡普及率并不是很高，我覺得這與大部分人沒有太陽鏡的試戴體驗有關，不了解紫外線對眼睛造成的傷害。所以我們有必要向消費者傳達防止紫外線的科學知識，并為消費者提供免費體驗太陽鏡的機會，這樣能有效挖掘潛在消費者。

值得注意的是，零售企業(yè)曾出現過因贈品太少、索要贈品的消費者太多而引發(fā)群體性事件的案例，因此眼鏡店在采取此種促銷方式時，應對到店人數作好有效預估，合理評估效果和成本，選擇合適數量的產品進行發(fā)放，并在現場做好安保工作。

五．滿額贈禮

1．消費滿600元送太陽眼鏡一副/隱形眼鏡一副

該活動意在提升消費者的消費水平，拉高單價，同時又能讓消費者感受物超所值。

2．春節(jié)配鏡送紅包，配鏡滿500送100

我國過春節(jié)有送紅包的習慣，因此，在春節(jié)前后可采用送紅包的方式，不過紅包只是形式，里面既可以裝8元、18元、28元等現金，更可以裝代金券，吸引消費者下次前來購買。

3．消費滿300元送精美禮品一份

現在的禮品琳瑯滿目，關鍵是能夠找到有吸引力的禮品。我個人比較喜歡贈送“眼部按摩儀”的促銷活動，成本不高但是深受消費者喜愛，如今，也有不少眼鏡店倡導一人多鏡、時尚消費，類似于化妝箱的眼鏡箱，也是非常棒的贈品。

如果供應商有簽約的明星或歌手，在當地舉辦演唱會時若能贈送一些演唱會門票，不僅會受到消費者的追捧，更能借此話題提升企業(yè)人氣，加強企業(yè)和消費者的互動。

4．免費贈送配鏡現金券

免費贈送配鏡現金券也是常見的促銷之一，除了能夠讓消費者感覺到實惠之外，還可以促進消費者二次回店購買。

六．抽獎

該種促銷方式廣泛應用于其他零售行業(yè)，眼鏡零售店采取此類促銷的不多。我曾在某年元旦節(jié)嘗試過一次，一等獎是摩托車一部，將幾輛嶄新的摩托車擺放在門口掛上一等獎的牌子還是蠻有氣勢，吸引了大批市民前來觀看，有效提升了人氣。不過在操作時要注意，國家法律規(guī)定，抽獎禮品價格不可超過5000元人民幣，因此在指定抽獎禮品時，獎品的市場價格最高只能為4999元。

七．節(jié)日促銷

國內國外的節(jié)日眾多，國慶、春節(jié)、五一、圣誕等等。節(jié)日進店顧客數量本來就多，關鍵是要提高成交率及提升客單價。值得注意的是，在沒有節(jié)日時我們也可以自己創(chuàng)造出一些節(jié)日，比如太陽鏡節(jié)、眼鏡質量節(jié)等。某公司去年推出的太陽鏡節(jié)，就提升了50%以上的太陽鏡銷量，取得了良好的銷售效果。某個零售店同仁利用眼鏡店重裝升級期間，在門口擺上遮陽篷，搞個清涼太陽鏡節(jié)，銷售100～200元一副的太陽鏡，每天銷售量接近150副，非常可觀！

需要強調的是，活動周期和節(jié)奏一定要把握好，廣告在消費者中的口碑傳播需要時間，一個活動如果只搞兩三天，意義不是很大，建議做類似的活動可以做幾個波段，比如：可分別在國慶節(jié)前、中、后做“樂購國慶第一波”、“樂購國慶第二波”、“樂購國慶第三波”，促銷內容在大體上保持一致，但在細節(jié)上可以有所區(qū)別。

八．借力促銷

1．借助時事熱點

運用最為廣泛的是2008年的北京奧運會，很多商家都推出了與奧運有關的促銷活動。借助時事熱點的確可以吸引消費者的眼球增加進店的消費者數量。

2．簽名促銷

簽名促銷其實在很多行業(yè)屢見不鮮。很多手機或者其他產品的新品發(fā)布會經?？吹竭@樣的宣傳方式，某些新書也會采用作者簽名的促銷方式。眼鏡零售店可以嘗試邀請知名眼科專家、眼視光專家簽名配鏡。

九．階梯式折扣促銷

1．第一天全場7折，第二天全場8折，第三天全場9折，第四天開始全場正價

數年前參觀內地某眼鏡店，開業(yè)當日營業(yè)額高達15萬，銷售眼鏡800副。如此棒的銷售成績與該店采取“階梯式折扣促銷”密切相關：開業(yè)第一天全場7折，第二天全場8折，第三天全場9折，第四天開始全場正價。

階梯式折扣促銷緊扣消費者的心理，而且確實看到早買會實惠，所以該促銷活動屢試不爽。但是這種方式只適合折扣控制嚴格的品牌店，如果本來折扣已經很亂就失去了活動的意義。

2．一副9折、兩副8.5折、三副8折

“一副9折、兩副8.5折、三副8折”能有效進行附加銷售，提升營業(yè)額。佐芙用此模式銷售鏡架較多。

十．指定人群促銷

此活動在今年的萬新星座系列廣告活動中得以充分體現。本星座人在該星座月購買眼鏡享受7.5折優(yōu)惠。比如水瓶座在水瓶座的月份（1.20～2.18）購買眼鏡可以享受7.5折優(yōu)惠。每個月均可以吸引到該星座的人配鏡，具有很強的殺傷力。

某些眼鏡店采取生日促銷，也是很好的選擇。比如生日當天配鏡享受現有活動基礎上再8.8折或者生日當月配鏡銷售現有活動基礎上再9折。在操作此促銷方式時應配合消費者生日前的短信提醒。

中考生、高考生也是可以運用的指定促銷人群。比如“憑高考錄取通知書可免費獲贈鏡架一副”、“中考、高考考生憑學校證明，配整副眼鏡再獲贈同品牌鏡片一副”。

十一．承諾式促銷

承諾式促銷運用最為成功的當屬眾多眼鏡零售推出的學生視力保護計劃，如“一年鏡片破損保證”，承諾一年內鏡片破損或度數增加均可免費獲贈鏡片一副。此活動對于學生配鏡有深深的吸引力。不過，鏡片選擇非常重要，既要選擇一些相對高價位的產品，又要保證相對高利潤。后來廣州某眼鏡公司舉辦的“送多一份高清、送多一份關懷”有異曲同工之妙，取得了很好的效果。

十二．產品特性促銷

當個性化產品、功能性產品越來越成為銷售的主流時，產品特性促銷可以起到積極的作用。比如全視線變色鏡片、抗疲勞鏡片、防輻射鏡片等等。而華光在去年推出的“讓學生戴學生的眼鏡”更是將產品特性促銷發(fā)揮到極致，在今年的端午節(jié)推出的“配功能鏡片送200元以下鏡架一副”也是充分提升了功能鏡片的銷售數量，提升了公司的整體業(yè)績。

十三．紀念式促銷

1．店慶特惠促銷

每年在周年店慶的時候建議進行一系列促銷活動。華光在今年店慶時退出了“喜迎14周年店慶，華光眼鏡豪禮大送”等一系列活動，取得了理想的促銷結果。

2．會員日促銷

很多百貨采用此種促銷方式，在每月指定日期，會員如果持卡回店，扣除一定積分即可免費領取會員禮品，且在會員日當日購物額外享受3倍甚至指定產品5倍的積分。

十四．主題促銷

1．愛眼日“愛眼”主題促銷

利用愛眼主題對太陽眼鏡、變色鏡片等護眼產品進行促銷，意在宣傳愛眼知識，增強市民對眼睛的保護意識。

2．眼鏡質量主題活動

每年的“計量日”可以推出眼鏡質量主題活動，免費為市民檢測眼鏡質量，對于一些不合格的眼鏡（無論是否在本店驗配）予以處理，無法維修時予以優(yōu)惠配鏡。

十五．限購促銷

1．限時促銷

如在早上推出“歡樂時光限時配鏡促銷活動”，利用上午消費者不多的時間對部分產品進行優(yōu)惠促銷。限時9:00至10:00。此類活動可以起到吸引部分消費者的作用，從而提升業(yè)績。

2．每人限購一副

一些知名品牌經常采用此種促銷，每人限購一副。眼鏡店則較少運用此類促銷，但偶爾嘗試也可以激發(fā)部分人的配鏡興趣。

3．限量款產品

零售店借店慶、重裝升級、品牌升級、活動發(fā)布等契機，在指定門店限量發(fā)售品牌商的特定產品、限量款產品。

十六．以舊換新

隨著愛護環(huán)境意識的重視，各種家電的以舊換新甚為常見。眼鏡的以舊換新也可以嘗試?！芭f鏡配新鏡可抵現金50元”或“舊鏡配新鏡可抵舊鏡價格20%（憑單據），要求新鏡價格高于舊鏡”。個人比較傾向于第二種，可以保證新配眼鏡的單價，從而提升營業(yè)額。

十七．配鏡單價競賽促銷

不少百貨店多次嘗試過此種促銷方式，當日消費額最高的免單4999元，或者獲贈iPad一部。很多客人都躍躍欲試，嘗試高消費，爭取贏得iPad。眼鏡店可以嘗試推出“當月配鏡消費最高者可獲贈iPad一部”的活動，吸引有消費潛力的目標消費者提升單價，選擇高端產品，必能提升業(yè)績。

十八．時令促銷

1．太陽鏡反季傾銷

在太陽鏡淡季對部分太陽鏡產品予以優(yōu)惠處理，既能清理庫存，又能提升業(yè)績。

2．太陽鏡旺季促銷

利用太陽鏡銷售旺季推出太陽鏡促銷主題。

十九．部分商品折扣促銷

有些眼鏡店做這樣的促銷“全場5折”、“全場3折起”，雖然能暫時刺激營業(yè)額提升，但卻有殺雞取卵之嫌，對企業(yè)形象的傷害不可避免。

如果非要做折扣促銷，建議部分產品進行折扣促銷，而且最好選擇折上再減或減了再折的方式，比如對普通中低檔太陽鏡，滿300元省60元，省后再享受8折，實際折扣高于6折，但給消費者的感覺卻似乎比直接打6折劃算。

二十．另類促銷

1．預存多少元等于200元

此類促銷在國美、蘇寧較為常見。經常見到國美蘇寧的廣告“預存10元等于1000元”。眼鏡店也可以進行嘗試，如“預存50元等于200元”，吸引有潛在需求的消費者進店。

2．反促銷式促銷

記得有位朋友的眼鏡店新店開業(yè)，周圍的眼鏡店全部采用折扣促銷。于是我建議朋友矩形反促銷式促銷。做了很多海報和橫幅，主題是“我們不打折，不促銷，全部產品實行一口價，堅持正品、堅持專業(yè)、堅持售后！”，反而吸引了大批的消費者進行消費，開業(yè)場景非?；鸨?。

值得一提的是，從發(fā)布新品、推廣品牌、提供促銷資訊、提供打折券到參與互動，新浪微博等社會化媒體的運用也越來越多，越來越得心應手。前不久，POLICE眼鏡在其新浪官方微博@POLICE上宣布，凡在指定寶島眼鏡店購買POLICE亞洲定制眼鏡新品，將贈送POLICE全球獨家限量打火機一支，凡用手機拍攝官方微博置頂附圖，即可抵用500元消費額度；今年2月11日～14日，重慶千葉眼鏡舉辦了“2012情人節(jié)情侶照微博評選有好禮”活動，凡在千葉眼鏡解放碑、沙坪壩、南坪、觀音橋4家門店消費即可報名參加情侶合照微博展示活動，獲得轉發(fā)最多的情侶將獲得價值2140元的精品太陽鏡現金抵用券……都是這類活動的成功案例。

促銷的作用自然不言而喻。一個好的活動策劃、一個好的促銷主題對業(yè)績的幫助、對企業(yè)形象的提升至關重要！高明的眼鏡店則會將各種招數進行巧妙組合，以達到最佳的戰(zhàn)績。他們在使用每一套路時，首先會對所在的商圈進行分析，了解自身的優(yōu)劣勢、競爭對手的優(yōu)劣勢、客戶群的消費能力與忠誠度，根據銷售時段的波峰波谷確定出招的時間、供應商資源，最重要的是要明白自己出招想要達到的目的。只有這樣才能做到知已知彼，揚長避短，百戰(zhàn)不殆。

以上總結了眼鏡零售店常用的促銷方法，不過仍然要提醒大家，促銷是把雙刃劍，運用得當的確會提升營業(yè)額，運用不得當反而會影響營業(yè)額甚至影響企業(yè)形象。提升企業(yè)的根本仍在于增強企業(yè)本身的實力，比如管理、專業(yè)、服務等等，促銷活動只是錦上添花。

作者單位：廣州時代華光眼鏡有限公司