當(dāng)前，CRM作為體現(xiàn)現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)管理發(fā)展趨勢(shì)的一種先進(jìn)管理思想，也作為一種信息技術(shù)的成熟載體，集成了當(dāng)今最新的包括Internet、呼叫中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等在內(nèi)的信息技術(shù)。房地產(chǎn)企業(yè)可以利用CRM更好地挖掘客戶的需求，有效地預(yù)測(cè)客戶和企業(yè)的發(fā)展前景，并對(duì)當(dāng)前和潛在的客戶和商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行科學(xué)分析，及時(shí)滿足客戶需求，促進(jìn)成交，從而實(shí)現(xiàn)有價(jià)值客戶的價(jià)值最大化。

CRM概念及結(jié)構(gòu)

CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，關(guān)于CRM的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)有著不同的表述。最早提出的概念認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。客戶關(guān)系管理是企業(yè)活動(dòng)面向長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)：新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務(wù)及進(jìn)一步提升企業(yè)和客戶的關(guān)系，并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷工具，提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶商談和服務(wù)。在房地產(chǎn)企業(yè)，它是指房地產(chǎn)企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，利用信息技術(shù)對(duì)相關(guān)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶資源全面有效的管理。它不僅是一種改善房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，更是一種現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)活動(dòng)的管理機(jī)制。

CRM系統(tǒng)主要由前端辦公領(lǐng)域和后端辦公領(lǐng)域這兩部分組成，這兩個(gè)部分可通過(guò)數(shù)據(jù)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)相互通訊。CRM始終以客戶為中心，串聯(lián)著企業(yè)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)與技術(shù)等活動(dòng)。在企業(yè)中，CRM能及時(shí)地分析客戶活動(dòng)的出現(xiàn)環(huán)節(jié)，并圍繞這些相關(guān)環(huán)節(jié)記錄下重要信息以便用于企業(yè)的商業(yè)分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供有效支持。

房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)在未實(shí)施CRM之前存在諸多的問題，尤其是CRM在其關(guān)系營(yíng)銷模塊中的應(yīng)用。房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，房地產(chǎn)作為一種特殊商品，具有價(jià)值度高、地域性強(qiáng)、客戶購(gòu)買慎重的特點(diǎn)，在消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代的今天，許多房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理還是粗放式的，具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是目前市場(chǎng)存在大量空閑商品房(全國(guó)面積達(dá)到幾千萬(wàn)平方米)，這些商品房的閑置并非是供過(guò)于求，重要原因之一是缺乏對(duì)目標(biāo)客戶需求的準(zhǔn)確把握。由于缺乏對(duì)目標(biāo)客戶需求深層次的了解、分析，不能針對(duì)特定客戶提供個(gè)性化的購(gòu)房方案。二是營(yíng)銷策劃缺乏對(duì)項(xiàng)目當(dāng)?shù)厝藗兊奈幕尘?、風(fēng)土人情、家庭構(gòu)成、購(gòu)買力、消費(fèi)偏好、審美情趣、思維方式，甚至是一些生活中的細(xì)枝末節(jié)的詳細(xì)了解，不能很好把握購(gòu)房者的真正需求，無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。三是在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)等發(fā)現(xiàn)大量的商機(jī)和潛在客戶，但并未能及時(shí)有效地進(jìn)行客戶跟蹤、客戶關(guān)懷，使之成為購(gòu)買客戶。四是客戶服務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)管理的不規(guī)范，使房地產(chǎn)客戶投訴較多。五是沒能完全理解客戶服務(wù)的內(nèi)容，它不僅僅指物業(yè)服務(wù)，而是包括了售前、售中、售后的全過(guò)程，目前很多企業(yè)缺乏規(guī)范的客戶服務(wù)管理，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不暢，所以回復(fù)結(jié)果也不統(tǒng)一，由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。六是客戶管理企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)部門(包括企業(yè)總部、銷售部門、物業(yè)部門等)已經(jīng)收集和存儲(chǔ)了大量的客戶資料數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)主要由成交客戶資料信息組成，而真正大量的潛在客戶信息并沒有充分挖掘。七是雖然目前各個(gè)內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間可實(shí)現(xiàn)一定的數(shù)據(jù)共享，但并沒有實(shí)現(xiàn)建立在“以客戶為中心”基礎(chǔ)上的客戶信息的統(tǒng)一規(guī)劃、收集、管理、分析、處理，公司沒有統(tǒng)一共享的客戶資源管理平臺(tái)。八是對(duì)客戶沒有進(jìn)行分類管理，公司有限的營(yíng)銷服務(wù)資源不能得到最大化利用，未建立起與客戶聯(lián)絡(luò)的有效管道，尤其是未能按客戶喜歡的方式建立起聯(lián)絡(luò)管道。九是沒有建立規(guī)范的客戶回訪和客戶關(guān)懷制度，不能及時(shí)掌握客戶需求變化和客戶滿意度情況。

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)信息化歷史現(xiàn)狀分析

要對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)CRM進(jìn)行梳理，首先需要分析房地產(chǎn)企業(yè)信息化的歷史及現(xiàn)狀。

自我國(guó)加入WTO以來(lái)，各個(gè)行業(yè)都逐步向國(guó)際市場(chǎng)開放，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，在這些年的發(fā)展歷程中，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)管理調(diào)控制度和手段日趨走向成熟和規(guī)范。我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)于2001年引入CRM系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)幾家知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為提升客戶的滿意度，率先進(jìn)行了CRM的探索與實(shí)踐。萬(wàn)科地產(chǎn)、華潤(rùn)地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等相繼啟動(dòng)了自己的CRM項(xiàng)目。這些企業(yè)借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，秉承以客戶為中心的服務(wù)理念，擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重任，能達(dá)到房地產(chǎn)企業(yè)和客戶雙贏的效果。 根據(jù)CRM的營(yíng)銷理念，企業(yè)紛紛將當(dāng)年確定為“客戶年”。例如萬(wàn)科地產(chǎn)確定了“客戶微笑年”的服務(wù)宗旨；華潤(rùn)置地提出了“客戶服務(wù)年”口號(hào)；珠江地產(chǎn)更是提出“以客戶服務(wù)為中心”才是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力等等。這些企業(yè)不僅成立了大規(guī)模的“客戶服務(wù)中心”，還首次提出為客戶提供全程服務(wù)的理念，貫通從客戶的第一次咨詢電話直到辦理入住的各個(gè)環(huán)節(jié)，使CRM在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用從遠(yuǎn)景迅速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

總而言之，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)信息化發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段。第一階段是啟蒙或初級(jí)階段，在這一階段，企業(yè)初步實(shí)現(xiàn)初級(jí)自動(dòng)化，引進(jìn)計(jì)算機(jī)硬件，同時(shí)也引進(jìn)了一些功能軟件，但這時(shí)的軟件應(yīng)用尚且屬于單機(jī)應(yīng)用，軟件安裝在單獨(dú)的計(jì)算機(jī)上，完成一些簡(jiǎn)單的計(jì)算、統(tǒng)計(jì)、查詢、資料整理工作，實(shí)現(xiàn)初級(jí)的自動(dòng)化。第二階段是90年代中期，企業(yè)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息化，更多企業(yè)通過(guò)采用C/S結(jié)構(gòu)局域網(wǎng)絡(luò)版的業(yè)務(wù)管理軟件，包括售樓管理、物業(yè)管理軟件、工程監(jiān)理軟件、工程預(yù)決算軟件等來(lái)解決個(gè)人或部門的工作負(fù)荷問題，對(duì)提高工作效率、降低工作強(qiáng)度起到了一定的作用，但往往容易形成各自的“信息孤島”，不適應(yīng)企業(yè)集中統(tǒng)一管理的需要。第三階段是一體化的集成應(yīng)用階段，這是近兩年開始顯現(xiàn)的發(fā)展新趨勢(shì)。和連續(xù)流程型的制造業(yè)不同的是，房地產(chǎn)企業(yè)更多是圍繞一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作，周期長(zhǎng)，涉及到眾多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如項(xiàng)目可行性研究、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、土地獲得、規(guī)劃及設(shè)計(jì)、融資、建筑施工、工程監(jiān)理、市場(chǎng)營(yíng)銷、樓盤銷售、租賃、物業(yè)管理等。房地產(chǎn)企業(yè)期待著企業(yè)信息化的全面解決方案，滿足房地產(chǎn)企業(yè)在信息化管理建設(shè)中要涉及到企業(yè)每個(gè)部門每個(gè)人的辦公自動(dòng)化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理及領(lǐng)導(dǎo)決策支持等全方位的信息化需要。

現(xiàn)在，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)已經(jīng)閑置，成為房地產(chǎn)企業(yè)的雞肋，有的企業(yè)正在尋找新的優(yōu)化方案，有的企業(yè)已經(jīng)被打擊了信息化的積極性而暫緩所有IT投資。一是，雖然CRM統(tǒng)一了客戶信息輸入，但沒有基于客戶戰(zhàn)略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建模，沒有形成有效而且有價(jià)值的客戶統(tǒng)一視圖，也無(wú)從談起整體的客戶消費(fèi)行為分析；二是，雖然售前軟件廠商鼓吹營(yíng)銷投資回報(bào)分析，然而沒有一家CRM能夠建立投資回報(bào)模型并計(jì)算效果，不能給企業(yè)提供有效的營(yíng)銷效果評(píng)估結(jié)果和指導(dǎo)；三是大部分CRM項(xiàng)目并沒有形成CRM所鼓吹的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)的閉環(huán)流程，相反還是各個(gè)部門各自在同一個(gè)平臺(tái)上輸入自己的信息，閉環(huán)回路成為一個(gè)破裂的、斷層的。四是多家CRM系統(tǒng)都無(wú)法體現(xiàn)其戰(zhàn)略層面的客戶導(dǎo)向價(jià)值，只是淪落為業(yè)務(wù)處理軟件，成為企業(yè)售樓和客服的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

科學(xué)實(shí)施CRM有助于房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌的建立

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)企業(yè)、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)者，是從認(rèn)識(shí)品牌開始的 ，品牌是消費(fèi)者信賴的標(biāo)志，是消費(fèi)者滿意的象征。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌是企業(yè)開辟市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段，也是商家克敵制勝的重要法寶之一。品牌是一種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，它是企業(yè)多層面因素的集成，是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌時(shí)代，

CRM 的目標(biāo)是通過(guò)提供更快速、周到和準(zhǔn)確的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，達(dá)到個(gè)性化的服務(wù)，以此來(lái)培養(yǎng)客戶滿意度，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；另一方面通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的品牌成本，提升品牌價(jià)值。它是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它主要實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，使客戶時(shí)時(shí)感覺到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時(shí)了解到客戶的變化。作為一種以客戶為中心的新的客戶關(guān)系管理模式(即CRM)自然而然就成了維護(hù)產(chǎn)品和客戶之間關(guān)系，建立品牌的關(guān)鍵工具。這種思想將推動(dòng)企業(yè)最大限度的利用其與客戶有關(guān)的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷到銷售到最后的服務(wù)和技術(shù)支持的交叉立體管理。通過(guò)CRM，企業(yè)可以有效地吸引顧客，與顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)交流，加強(qiáng)顧客對(duì)自己品牌的認(rèn)同和信任，建立融洽的關(guān)系，提高客戶對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

建立覆蓋整個(gè)樓盤業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)CRM

眾所周知，真正意義上的房地產(chǎn)CRM應(yīng)包括兩條主線，一條是體現(xiàn)在“客戶服務(wù)”上圍繞客戶的主線，另一條主線是基于樓盤銷售業(yè)務(wù)管理的業(yè)務(wù)主線。房地產(chǎn)企業(yè)CRM實(shí)施策略是首先圍繞樓盤銷售業(yè)務(wù)管理這條主線，充分利用現(xiàn)有成熟的銷售管理系統(tǒng)功能，并在此基礎(chǔ)上以"客戶為中心"為指導(dǎo)思想圍繞"客戶服務(wù)"的這條主線進(jìn)行升華。

目前，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)已應(yīng)用了樓盤銷售管理軟件，覆蓋銷售業(yè)務(wù)管理整個(gè)過(guò)程的軟件主要功能包括：1、樓盤資料管理：是整個(gè)系統(tǒng)的基本模塊，它的主要功能對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)項(xiàng)目樓盤資料、具體的房間單元資料(參數(shù)、圖片)進(jìn)行管理，為其它模塊運(yùn)行提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。2、策劃管理：是對(duì)銷售前期工作的管理，包括價(jià)格、廣告推廣、制定銷售方案等。3、客戶管理：全面登記所有客戶的資料，以及各種客戶關(guān)系處理的管理記錄，提供多種客戶分析統(tǒng)計(jì)圖表，為企業(yè)制定相關(guān)的策略提供參考依據(jù)，為銷售業(yè)務(wù)拓展積聚廣泛的客戶資源。4、選房計(jì)價(jià)：通過(guò)查詢未售房間，幫助客戶快速選房，并對(duì)所選擇的房間進(jìn)行價(jià)格試算，用戶可以選擇一種或多種付款方案進(jìn)行謀算，并將試算結(jié)果套內(nèi)企業(yè)通用的"置業(yè)計(jì)劃書"進(jìn)行打印。系統(tǒng)同時(shí)還提供實(shí)用的按揭計(jì)算器。5、銷售管理：銷售管理模塊是對(duì)管理過(guò)程中的管理，包括臨訂、登記認(rèn)購(gòu)、簽約、退換房、轉(zhuǎn)名等工作，系統(tǒng)提供銷售狀況的多種統(tǒng)計(jì)報(bào)表圖表以及自定義報(bào)表。系統(tǒng)提供多種匯總統(tǒng)計(jì)報(bào)表、明細(xì)報(bào)表，公司各樓盤的匯總表，具體樓盤的匯總報(bào)表、圖表。6、售后管理：簽約之后，還有大量的售后工作，包括鑒證、公證、按揭辦理、產(chǎn)權(quán)證辦理、交樓管理等等。7、收款管理：針對(duì)交易后的收款、欠款催交等日常財(cái)務(wù)工作的管理。對(duì)已銷售房屋進(jìn)行應(yīng)收樓款與實(shí)收樓款的登記與對(duì)比，直接查看到樓款繳付進(jìn)度。對(duì)未交樓款的客戶催交。以數(shù)據(jù)報(bào)表或統(tǒng)計(jì)圖表直觀表示有關(guān)財(cái)務(wù)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表。匯總表包括客戶交款情況匯總表、客戶欠款統(tǒng)計(jì)表、預(yù)計(jì)收款統(tǒng)計(jì)表、財(cái)務(wù)月統(tǒng)計(jì)報(bào)表等；明細(xì)表包括客戶交款明細(xì)表、客戶欠款明細(xì)表等。