本刊記者 王哲

始于2009年11月11日的“雙十一”電商大戰(zhàn)于2012年達(dá)到了頂峰。2009年，1億；2010年，9億；2011年，52億；2012年，191億，這是淘寶天貓“雙十一”海嘯般的消費(fèi)額倍增數(shù)據(jù)。

有贏家必然就有輸家，“雙十一”對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、傳統(tǒng)商業(yè)的生存環(huán)境和舊的零售模式以及上游下游產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)了極大的震撼，電商的商業(yè)模式如何繼續(xù)校準(zhǔn)并實(shí)現(xiàn)真正的廣泛盈利、電商世界自身的生態(tài)環(huán)境如何真正平衡，需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)探討和修正。阿里巴巴在一次性賺了個(gè)盆滿缽滿的同時(shí)，并沒(méi)有顧忌后遺癥的釋放、電商生態(tài)環(huán)境的破壞、潛在危險(xiǎn)的堆積，而這些理應(yīng)是“馬云們”應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

“出來(lái)混，遲早要還的”，這同樣適用于電商江湖。

一位消費(fèi)者“雙十一”的悲摧經(jīng)歷

2012年的11月11日正值周日，在北京工作的齊凌家里沒(méi)有安寬帶網(wǎng)，單位在西三環(huán)、家在東南五環(huán)，所以她10日下午就趕回單位候戰(zhàn)“雙十一”。11日凌晨3點(diǎn)，結(jié)束了第一波搶購(gòu)的她睡在了單位沙發(fā)上。上午11點(diǎn)起床，她又開始了第二波搶購(gòu)，直到11日晚上才拖著疲憊的身體回家，這中間的幾餐都叫了外賣。而在此前，她從11月初就積極備戰(zhàn)，花大量時(shí)間在網(wǎng)上尋覓“獵物”，提前給支付寶充值，下班就跑到實(shí)體店頻繁試衣服、抄貨號(hào)，并購(gòu)買了紅牛飲料以及各種零食為“雙十一”挑燈夜戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

“雙十一”之后，齊凌就開始了漫長(zhǎng)而如同夢(mèng)魘的收獲之路。她半價(jià)從上海買的一個(gè)電陶爐到貨了，簽收后才發(fā)現(xiàn)不是想要的型號(hào)，打電話去問(wèn)，原來(lái)因發(fā)貨量太大忙亂中發(fā)錯(cuò)了，只能發(fā)快遞回去換貨。而賣家收貨時(shí)發(fā)現(xiàn)電陶爐面板已經(jīng)破碎從而拒收，貨物又返回了北京?？爝f公司表示道歉，并解釋說(shuō)是因?yàn)椤半p十一”爆倉(cāng)讓快遞員忙碌到了極限，導(dǎo)致快件破損率直線上升?？爝f方只答應(yīng)賠償部分貨值，她只好又和賣家協(xié)商，好不容易達(dá)成了協(xié)議，把損壞的電陶爐再快遞給賣家，快遞和賣家各賠一半的錢，但退貨的快遞費(fèi)卻沒(méi)了著落。

“雙十一”之后，齊凌算了一筆賬，11日當(dāng)天一共買了11單，查看最新的價(jià)格，總共只便宜了不到200元，而當(dāng)她再看到其他中意的商品時(shí)，查詢到“雙十一”的價(jià)格比現(xiàn)價(jià)要低，她就會(huì)百般糾結(jié)，既后悔為啥當(dāng)天沒(méi)有看到，又猶豫是現(xiàn)在買還是未來(lái)等它再降回“雙十一”的價(jià)格再買，“再來(lái)這么次‘雙十一’，我覺(jué)得我就要抑郁了?！?/p>

像齊凌這樣的網(wǎng)購(gòu)族或多或少都遇到了同樣的尷尬，不少人都在捫心自問(wèn)：“雙十一”這般瘋狂到底圖的是什么？虛假促銷、秒殺不到、清理庫(kù)存、以次充好、物流延誤、圖貨不符、先漲再降、快件丟失、退賠扯皮……記者搜索最近的微博發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者發(fā)出的對(duì)“雙十一”的怨言相當(dāng)多。有人甚至認(rèn)為受到了愚弄：“為什么不把低價(jià)分散在平時(shí)的促銷？淘寶天貓賺足眼球和提成，而讓所有人都跟著受累?！睂?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇此時(shí)網(wǎng)購(gòu)唯一的目的就是圖便宜、釋放購(gòu)物欲望，然而付出的代價(jià)呢？

被動(dòng)狂歡的快遞業(yè)

“雙十一”之后的一周，隨著主要來(lái)自江浙滬粵地區(qū)的快件陸續(xù)大批涌入北京，多家快遞公司都出現(xiàn)了不堪其苦的現(xiàn)象。記者在北京CBD的一些寫字樓看到，很多快遞員不能上樓的寫字樓的門衛(wèi)室基本上已經(jīng)被快件“埋掉”。眾多網(wǎng)友在微博上反映發(fā)貨、物流速度明顯變“龜速”，其他快遞件也受到嚴(yán)重影響。記者的一位朋友就在微博上發(fā)出感嘆，“給跪了啊我!祖國(guó)人民‘雙十一’網(wǎng)購(gòu)太多,導(dǎo)致俺的重要文件積壓在北京兩天了也沒(méi)發(fā)出來(lái)。急死！”

記者從中國(guó)快遞協(xié)會(huì)了解到，2012年“雙十一”期間，各家快遞公司已經(jīng)做了相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備，申通快遞的快遞人員隊(duì)伍擴(kuò)展至13萬(wàn)人，投入31條分揀線，全網(wǎng)增加了2000多臺(tái)車，整合社會(huì)資源1000多輛；圓通增加了30%的車輛、人手；韻達(dá)快遞則新增2000多條車線；高端快遞代表的EMS和順豐以及宅急送今年也加入進(jìn)來(lái)。然而，面對(duì)四倍于去年同期的快件暴增，仍然難以應(yīng)對(duì)。

2012年11月12日，江蘇省南通市一快遞公司里一片忙碌。剛剛過(guò)去的11月11日“光棍節(jié)”已成中國(guó)第一購(gòu)物狂歡節(jié)。

然而，“雙十一”增加的人力、車輛、場(chǎng)所在進(jìn)入淡季之后大量閑置，快遞公司都在被動(dòng)跟著“狂歡”，透支了未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)容量，到頭來(lái)總有人會(huì)“賠本賺吆喝”。中國(guó)快遞協(xié)會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)這五家公司正是隨著2007年以來(lái)電商瘋狂發(fā)展而崛起的?！半p十一”促銷確實(shí)培養(yǎng)了一批網(wǎng)友的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，但每年這個(gè)時(shí)候，快遞員工資大漲，租車、飛機(jī)艙位席位價(jià)格暴漲，而網(wǎng)購(gòu)快遞的價(jià)格非常穩(wěn)定，這導(dǎo)致快遞公司的成本逐年升高。

中國(guó)快遞咨詢網(wǎng)首席顧問(wèn)徐勇認(rèn)為：“到2016年，有實(shí)力的全國(guó)性民營(yíng)企業(yè)可能只會(huì)維持在八家左右，其他將轉(zhuǎn)型為專業(yè)化的快遞公司或者同城快遞。快遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻還沒(méi)有到來(lái)。如何與電商更好地對(duì)接并從中找出可持續(xù)發(fā)展之道仍然是快遞行業(yè)生存的不二法門。”

電商業(yè)界的集體反思

40余家B2C主動(dòng)或被動(dòng)卷入，全網(wǎng)約十萬(wàn)店鋪“參戰(zhàn)”，超過(guò)兩億網(wǎng)民參與此互動(dòng)，僅天貓和淘寶訂單數(shù)就超過(guò)一億，三家品牌單日銷售額破億，堪稱全面“內(nèi)戰(zhàn)”……有人把今年的“雙十一”比作“春節(jié)”，把“雙十一”的物流配送比做“春運(yùn)”，但是“雙十一”純粹是憑空創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)集中消費(fèi)節(jié)日?！拔逭鄯忭敗?、“1元秒殺”、“0元購(gòu)”，電商巨頭們紛紛以超低價(jià)格為噱頭增加著消費(fèi)者的“耐藥性”，正處在發(fā)展初期的電商巨頭們給自身在未來(lái)的發(fā)展提前埋下隱患……

在10月23日開幕的中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)上，電商界人士做了集體反思，他們普遍認(rèn)為：由淘寶天貓發(fā)起的人為造節(jié)促銷，唯一的贏家就是天貓?zhí)詫氝@樣的平臺(tái)型電商，透支的是平臺(tái)背后各個(gè)商家的利潤(rùn)，帶來(lái)的是自己的流量、交易額、手續(xù)費(fèi)和影響力的空前暴增。而像京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的自營(yíng)電商，透支的都是自己的未來(lái)利益。

“雙十一”不僅攪亂了電商界的生態(tài)平衡，無(wú)數(shù)社會(huì)資源的平衡也悄然打破。網(wǎng)商提前三個(gè)月準(zhǔn)備，上游的工廠拼命趕工，下游倉(cāng)儲(chǔ)物流加緊調(diào)配人手應(yīng)付爆倉(cāng)。沒(méi)有人考慮峰值帶來(lái)的資源浪費(fèi)?！半娮由虅?wù)的運(yùn)營(yíng)從來(lái)不是按照某一個(gè)峰值的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)其能力和水平，可持續(xù)的合理贏利的運(yùn)營(yíng)才是王道，建設(shè)一個(gè)和諧的生態(tài)環(huán)境比破壞要難很多?！R云們’應(yīng)該承擔(dān)起更多的責(zé)任來(lái)?！庇芯W(wǎng)友發(fā)出了這樣的微博。

大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

網(wǎng)絡(luò)上最近流傳著2013年不再有“雙十一”的傳言。記者從阿里巴巴集團(tuán)了解到，他們決不會(huì)拋棄已經(jīng)養(yǎng)成的“雙十一”品牌，但是未來(lái)會(huì)更換形式及改變規(guī)模。對(duì)于即將到來(lái)的“12·12”活動(dòng)策劃，阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)放出口風(fēng)稱要有新玩法，不要求銷量，而是要做明年的風(fēng)向標(biāo)。放棄對(duì)商家的門檻限制，力求增強(qiáng)淘寶的社交特性，培養(yǎng)用戶和店家的感情聯(lián)系。想要處處占得先機(jī)的“馬云們”已經(jīng)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，開始著手下一步如何與競(jìng)爭(zhēng)者“過(guò)招”了。

商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副司長(zhǎng)聶林海在中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)上發(fā)言說(shuō)，目前不少的傳統(tǒng)企業(yè)都在埋怨電子商務(wù)發(fā)展太快，它們生存艱難，特別是今年“雙十一”，給它們的沖擊更大……當(dāng)80后、90后的新一代逐步成為消費(fèi)主流人群的時(shí)候，當(dāng)云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能手機(jī)進(jìn)一步廣泛應(yīng)用的時(shí)候，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的占比必將超過(guò)傳統(tǒng)商務(wù)的占比，這是一個(gè)大趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說(shuō)的，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始?！?/p>