□ 鄭建明

論旅游文化在旅游企業(yè)中的地位與作用

□ 鄭建明

隨著人民生活質(zhì)量的不斷提高，旅游已成為廣大消費者休閑的重要內(nèi)容，旅游業(yè)也成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。蕭山旅游業(yè)近幾年投入大，發(fā)展快，成為杭州市、浙江省乃至長三角旅游業(yè)中的一匹“黑馬”，而湘湖景區(qū)則扮演了蕭山旅游的一個重要角色。

湘湖旅游度假區(qū)經(jīng)營管理有限公司從成立至今6年來，大力提高旅游文化含量，提升旅游產(chǎn)業(yè)品位，從而取得了科學(xué)的、可持續(xù)性的發(fā)展。

一、讓每個從業(yè)人員了解什么是旅游文化

了解旅游文化的概念和內(nèi)涵，對于提高從業(yè)人員整體素質(zhì)，提升企業(yè)品牌形象，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加經(jīng)濟效益，都具有十分重要的意義。所以，我們從員工一進企業(yè)時就特別強調(diào)這一點。

旅游文化與一般文化的不同在于它是以一般文化內(nèi)在價值因素為依據(jù)，以旅游諸要素為依托，作用于旅游活動全過程的一種特殊文化形態(tài)。這種文化一旦被旅游主體所接受，就成為旅游消費的對象。人們知道，構(gòu)成旅游的三要素是主體、客體、媒介。主體——旅游者；客體——旅游資源；媒介——旅行社。這三者之間，旅游者的文化和情趣需求，旅游資源的文化含量和文化價值，從業(yè)人員的文化素養(yǎng)和知識水平，這三方面有機結(jié)合，互相轉(zhuǎn)化，使之成為精神和物質(zhì)成果，這就是游游文化。

旅游文化與一般文化既有共同性，因為它們都是人類生活觀念和意識形態(tài)的一種反映，又有差異性，因為它有獨立的運行軌道。它是一般文化在旅游活動中產(chǎn)生的一種特殊表現(xiàn)形式，又是旅游過程中游客追求的一種消費現(xiàn)象。消費者不單是純粹的游山玩水，更需要一種文化藝術(shù)的享受。這就需要我們的客體和媒介具有較高的文化知識和歷史知識來滿足主體的需求。

前些年有幾位美國游客，從南京下船溯長江而上，一路欣賞兩岸景色。但導(dǎo)游只介紹景點名稱，缺少文化內(nèi)涵，令他們很不滿足。同行中好在有一位是江蘇省社科院教授，中國旅游文化學(xué)會理事，便從長江的發(fā)源，流經(jīng)的區(qū)域，兩岸的景觀，三國的故事，李白的詩篇，詳細介紹了沿途景點的歷史、人文、典故、傳說，滿足了外國游客的需求。由此可見，旅游文化是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、提高旅游價值的一種酵母，一種激素，一種粘合劑，是弘揚民族文化，豐富旅游內(nèi)容的一種促銷手段。所以，湘湖旅游度假區(qū)經(jīng)營管理有限公司十分注重旅游文化，把提高員工的旅游文化素質(zhì)當作首要任務(wù)來抓。讓每個員工知道什么是旅游文化？它的地位和作用是什么？自己如何提高旅游文化水平？

二、蕭山旅游文化的歷史與現(xiàn)實

蕭山歷史文化悠久，旅游資源豐富，早在8000年前，人類就在湘湖這塊古老的土地上生息繁衍，創(chuàng)造了古代文明?？绾虺鐾恋莫毮局?，下孫出土的石器、木器、陶器，無不閃爍著中華文明。7700年前，湘湖先民就會用石斧刳、火烤制作獨木舟捕魚狩獵。在沼澤地上人工種植水稻，用草木灰作肥料，懂得儲存稻米、茨實、橡子、菱角預(yù)防災(zāi)荒，用木制紡機織土布披在身上。于是，人類在生存和生活中產(chǎn)生了旅游文化。

蕭山地理位置優(yōu)越，它北連主城區(qū)杭州，東接紹興，南連諸暨，西靠富陽。蕭山屬寧紹平原，境內(nèi)有山有水。是通向浙東、贛、閩交通要道。西興（現(xiàn)為濱江）城廂鎮(zhèn)是浙東古道必經(jīng)之路，設(shè)有驛站，又是唐詩之路始發(fā)地。臨浦是山陰道上的驛站和古商埠。錢塘江、浦陽江是水上通道，而蕭紹運河、西小江兩條內(nèi)河貫通甬、紹、杭兩浙，是官家漕運和民間商貿(mào)的水上交通要道。浙贛、杭甬鐵路穿城而過，104國道、03省道，杭甬、杭金衢高速等公路跨越境內(nèi)，又有杭州蕭山國際機場，發(fā)達的交通為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

蕭山歷來人杰地靈，物華天寶。老祖宗留下許多名勝古跡，文化藝術(shù)旅游資源。湘湖是春秋戰(zhàn)國吳越兩國交戰(zhàn)的古戰(zhàn)場，白馬湖是古港，是越王勾踐操練水軍的港口。越王城山留下吳王夫差圍困越兵，越王饋贈鯉魚的佳話。老虎洞是勾踐臥薪嘗膽之地。湘湖在北宋時就有82里湖面，一湖碧水，四面青山，有“賽西湖”之美稱，唐宋元明清歷代詩人贊譽之詩數(shù)百篇之多，增加了湘湖的文化內(nèi)涵。蕭山景點眾多，人文典故遍布。有蕭山十景、湘湖八景、河莊八景、城山八景、桃源八景。有東晉許旬舍宅建造的衹園寺，南朝齊建元二年江淹之子昭玄舍宅建造的江寺和“夢筆生花”的夢筆橋。體現(xiàn)古建筑風(fēng)格和藝術(shù)的黨山民宅，唐代以來的浙東詩路，宋代抗金名將岳飛和岳家軍在歡潭留下的遺跡，元代大書法家趙孟頫書寫的大成碑，明代戚繼光在蕭山青龍山白虎山的戌城和炮臺，清代民族英雄葛云飛的故居和墓地，“民國演義”作者蔡東藩、畫家三任，都是蕭山旅游的寶貴財富。還有文化含量極高的故事和傳說：呂洞賓石巖山上看到蛇跌鱉打翻藥箱使雄鵝鼻子山成了百藥山，鐵拐李踏歪大通橋，錢大王挑山筑海塘，女媧在戴村煉石補天，北干山九缸十三甏銀子等美妙的傳說，給旅游增添了趣味和文化氛圍。

蕭山的旅游產(chǎn)品和名優(yōu)特產(chǎn)也久負盛名，有獲得國家級金獎的蕭山花邊，銀獎的蕭山麻編工藝鞋。有新塘羽絨、南陽傘、河上紅石石雕、所前根雕。有樓塔“細十番”，河上板凳龍，義橋馬燈，西興燈籠，新塘龍舟等民間藝術(shù)。聲名遠播的蕭山蘿卜干、霉干菜、蕭山大種雞、杜家楊梅、湘湖莼菜、美女茭白、南門江老菱、聞堰江鮮等土特產(chǎn)。從上世紀80年代開始，蕭山休閑文化節(jié)慶活動頻頻，有國際錢江觀潮節(jié)、蕭山杜家楊梅節(jié)、聞堰三江美食節(jié)、中國蕭山花木節(jié)、蕭山國際羽絨節(jié)、七夕文化節(jié)、漁浦文化節(jié)、商務(wù)文化節(jié)、沙地文化節(jié)、三清茶藝節(jié)、建筑藝術(shù)節(jié)、跨湖橋藝術(shù)節(jié)和黨山廟會、城山廟會。蕭山還有賀知章、魏驥、毛奇齡、蔡東藩、等眾多歷史名人，也是蕭山旅游的寶貴財富。

三、挖掘旅游文化也是開發(fā)旅游資源

“上有天堂，下有蘇杭”，杭州的美不僅僅在于西湖山水，文化含量使其更具魅力。白居易和蘇東坡這樣的大文豪任職杭州，建造白堤、蘇堤，提升了西湖的知名度。越劇《梁山伯與祝英臺》使名不見經(jīng)傳的萬松書院聲名遠揚?！栋咨邆鳌返膼矍楣适虑陚髡b，一句“斷橋未斷心已斷”的唱句，增加了斷橋?qū)τ慰偷恼T惑力。打文化牌也使各地很多旅游景點嘗到了甜頭。

湘湖景區(qū)不但湖光山色秀麗，而且更注重旅游文化?，F(xiàn)有員工330人，不論是導(dǎo)游還是駕駛員，不論是營銷策劃還是治安管理，進企業(yè)初培訓(xùn)都為兩項內(nèi)容，一是湘湖文化，二是服務(wù)意識。組織他們走遍景區(qū)的每個景點，了解湘湖的歷史文化。邀請研究湘湖文化的中外學(xué)者專家為員工上課，使他們更能體會到深層次的文化內(nèi)涵。我們將《感動湘湖》、《情滿湘湖》兩本紀實文學(xué)和《湘湖志》及民間故事《湘湖的傳說》作為每個員工必讀的書，使大家對湘湖遠古時代、近代、現(xiàn)代文化有個比較深刻的了解。特別是導(dǎo)游，不能滿足于“導(dǎo)游指南”上的內(nèi)容進行背書，要根據(jù)不同對象進行解釋和介紹，吸引游客，留住游客就是效益。二是強化服務(wù)意識，樹立形象品牌。我們的企業(yè)精神和經(jīng)營理念是：“你的滿意就是我的快樂”。讓游客乘興而來滿意而歸。其實，服務(wù)也是一種文化，服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)發(fā)展的根本。景區(qū)有質(zhì)量認證體系，健全的管理制度，嚴格的獎懲辦法，把安全目標、服務(wù)質(zhì)量進行月考核和年終考核。

我們在實踐中體會到，挖掘旅游文化也是一種投資、一種開發(fā)，獲得的是經(jīng)濟效益，更主要的是無形資產(chǎn)。蕭山目前著眼于幾億幾十億乃至上百億的投資，但對旅游文化還不夠重視。我們可以寫一些“蘿卜干的故事”，“花邊的傳說”，“羽絨之鄉(xiāng)說羽絨”，“傘鄉(xiāng)話傘”，南門江、西小江的傳說等，出一些高質(zhì)量、高檔次宣傳名勝古跡風(fēng)俗人情的讀本，還可以將釘碗補鑊、箍桶、打鐵、紡紗、磨剪刀、打草鞋這些民間手工藝和龍発、龍舟、細十番這些民間藝術(shù)和旅游接軌。

四、讓旅游文化更好地為旅游經(jīng)濟服務(wù)

作為旅游業(yè)界人士，我認為，提高旅游文化含量，是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的當務(wù)之急。

湘湖景區(qū)剛開放時，一些游客反映，湘湖景色可以說美矣，但似乎缺少點什么。從文化角度找原因，原來我們沒有很好挖掘得天獨厚的湘湖文化。從建立跨湖橋紀念館、下孫文化村著手，增加旅游文化內(nèi)涵。在城山廣場設(shè)文藝演出、乘涼晚會，景區(qū)舉行“相約蕭山，牽手湘湖”的集體婚禮等，增加了娛樂性和藝術(shù)性。導(dǎo)游詞中不僅僅介紹景點風(fēng)光，還增添歷史背景、文化知識，給游客更多知識性和趣味性。

但縱觀全區(qū)，許多景區(qū)文化含量仍然欠缺。這是不懂經(jīng)營，浪費旅游資源的行為。要知道，豐富內(nèi)容，留住客人，延長時間，能帶動吃、住、玩、購整個產(chǎn)業(yè)鏈。還有，我們一些從業(yè)人員，普通話水平太差，缺少語言感情，在推介中人們聽不懂其“蕭普話”。二是景觀房產(chǎn)破壞了旅游資源。一些房地產(chǎn)商打著開發(fā)旅游景區(qū)的旗號，造別墅、搞會所、建高爾夫球場，損害了整個景區(qū)。三是文明、禮貌、整潔、寧靜程度不夠。不給游客一個舒適感，哪里會有回頭客。四是旅游產(chǎn)品，它是旅游文化內(nèi)容之一，能使旅游活動內(nèi)容更加豐富。蕭山有那么多休閑旅游產(chǎn)品和工藝品，卻沒有陳列在景區(qū)，使一些對蕭山旅游品和土特產(chǎn)情有獨鐘的游客心中留下遺憾。

如何增加旅游文化含量，提升旅游產(chǎn)業(yè)品位，應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)人士的高度重視。湘湖旅游度假區(qū)，隨著第三期保護開發(fā)工程的展開，一定會以一個全新的面貌展現(xiàn)在游客面前，其文化含量將更加濃郁。

作者鄭建明，男，浙江湘湖旅游度假區(qū)經(jīng)營管理有限公司董事長、總經(jīng)理(杭州 311200 )。

責任編輯:孫艷蘭