吉林大學商學院 韓榮芳 韋瀅坤

吉林大學建設工程學院 王孟洋

1 我國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及特點

1.1 市場規(guī)模和消費者的地域范圍不斷擴大

近年來，電子商務在我國發(fā)展迅速。2011年上半年，我國電子商務交易規(guī)模為3.2萬億，網絡消費總量達4734億元，較2010年全年增幅48.8%。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)看好此發(fā)展契機，開辟電子商務的營銷渠道。與此同時，消費者的范圍不斷地向全國各個地區(qū)擴展。據(jù)波士頓咨詢公司近期發(fā)布的報告稱，到2015年，我國的網絡消費者數(shù)量將激增至3.29億人，占城市人口的44%，成為世界最大的電子商務市場。

1.2 電子商務行業(yè)競爭激烈

隨著信息技術的不斷發(fā)展，電子商務行業(yè)的競爭日漸白熱化。2011年12月以來，B2C網站陸續(xù)有3家關閉，究其原因，主要是供應鏈控制能力低下，在貨品及資金方面投入不足，從而導致企業(yè)運營困難。由此可見，渠道的競爭已經成為電子商務企業(yè)競爭中的關鍵環(huán)節(jié)。

現(xiàn)今，團購作為一種新興的電子商務模式，走進大眾的生活。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，僅去年一年，我國團購交易額已達216.32億元，環(huán)比大增765%。截止2011年底，全國共誕生團購網站5877家，但是倒閉的團購網站也多達1968家，占全部團購網站數(shù)量的33.5%。總體來看，2011年，我國電子商務企業(yè)爆發(fā)式增長的勢頭有所減緩，電商網站的倒閉潮仍然在繼續(xù)。找到現(xiàn)有企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找準市場定位，抓住發(fā)展機遇，才能夠在激烈的競爭中存活。

1.3 我國各地電子商務發(fā)展不均衡

1.3.1 東南沿海地區(qū)獨占鰲頭

2009年，廣東省電子商務交易額已經超過7200億元，占同期全國電子商務交易額的19%。同期，以阿里巴巴帶動電子商務發(fā)展的浙江省，50.6%的浙江企業(yè)擁有自己獨立的網站，20.8%的企業(yè)開展了電子商務，而當時全國的平均水平只有2%。

1.3.2 北京、上海緊隨其后

據(jù)不完全統(tǒng)計，北京市2009年電子商務交易額為2743億元，同期，上海市的為3315億元。2010年，北京、上海電子商務交易規(guī)模均超過4000億元。

2002～2009年北京市電子商務總體交易規(guī)模增長情況表

1.3.3 中西部地區(qū)迅速崛起

其他各省，雖然較上述各省的發(fā)展還有差距，但是也在不斷地高速發(fā)展之中。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，2010年度淘寶網成交金額地區(qū)分析中，中西部地區(qū)已經崛起，增速超過沿海地區(qū)。其中，山東省和湖北省，增幅分別達到45.86%和37.37%，購買人數(shù)增長最多的省份均為中西部省，分別為湖南、河北、河南。

1.4 形式多元化

1.4.1 應用廣泛

現(xiàn)今，電子商務已經滲透到人們生活、工作、學習等多個領域，涉及政府、金融行業(yè)及個體用戶等諸多方面。具體地說，其內容大致可以分為三個方面：企業(yè)間的商務活動、企業(yè)內的業(yè)務運作以及個人網上服務。電子商務模式日漸多樣化，分為B2B、B2C、B2G、C2C、C2B、G2C、G2G、M2C等。

1.4.2 B2C的市場份額逐步擴大，平臺類和自營類仍然是主流

近年來，B2C的市場交易規(guī)模在不斷地擴大。據(jù)艾瑞咨詢最近統(tǒng)計及預測的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網購市場中，B2C的交易規(guī)模已達1791.1億元，占整個網絡市場的23.2%。其中，平臺式B2C交易規(guī)模為955億元，占B2C市場交易規(guī)模的比重為53.3%，已經超過自主銷售式B2C，并且平臺式B2C將繼續(xù)保持高速增長。

另一方面，我國電子商務市場繼續(xù)映證著馬太效應，即強者恒強，弱者恒弱。從C2C市場來看，淘寶網一家獨大，市場份額占到九成以上。從B2C市場來看，淘寶商城憑借自身平臺優(yōu)勢和節(jié)日營銷策略取得快速發(fā)展，全年在含平臺式B2C市場中占比過半，達53.5%；京東商城則在自主銷售為主B2C市場保持領先優(yōu)勢，2011年交易額突破300億元，占比36.8%。

1.5 政府重視和扶持

“十二五”規(guī)劃提出，大力發(fā)展電子商務行業(yè)，力爭實現(xiàn)電子商務交易額年均增長30%以上。

在2011年，商務部首次發(fā)布了指導促進電子商務發(fā)展的中長期政策規(guī)劃文件—— 《“十二五”電子商務發(fā)展指導意見》，指出要完善發(fā)展環(huán)境，提高應用水平，加快產業(yè)帶動，加強示范指導，走出一條既符合國際電子商務發(fā)展規(guī)律，又具有中國特色的發(fā)展道路。

1.6 物流外包依然是大多數(shù)企業(yè)的選擇

電子商務的特點決定了企業(yè)發(fā)展必須有物流的支撐。對于物流環(huán)節(jié)，目前，對于大型的自營類電子商務企業(yè)，自建物流是首選。如：京東商城、凡客誠品、卓越亞馬遜等。京東商城從2007年自建物流體系至今，已投入巨資在物流環(huán)節(jié)。阿里巴巴也在今年正式投資物流企業(yè)。但是，由于自建物流需要花費大量的資金與精力，所以對于大多數(shù)電子商務企業(yè)，尤其是平臺類電商企業(yè)，會選擇更專業(yè)的物流外包的方式以節(jié)約運營成本。

2 我國電子商務發(fā)展的瓶頸——營銷渠道

2.1 配送體系有待健全

從整個國內的發(fā)展狀況來看，現(xiàn)有物流配送體系已經成為電子商務發(fā)展的瓶頸。

首先，我國的高速公路建設是制約整個物流企業(yè)發(fā)展的根本原因。雖然近年來我國的高速公路建設取得了較大的進步，但是我國高速公路的發(fā)展仍落后于發(fā)達國家。截止2011年底，我國高速公路總里程達8.5萬公里。同期，與我國國土面積相近的美國，已超過10萬公里。

其次，物流企業(yè)的設備管理手段比較落后，服務網絡和信息系統(tǒng)不健全，企業(yè)的信息化水平不高等等，都在較大程度上影響了物流服務的準確性和及時性，制約了自身企業(yè)和所服務的電商企業(yè)的發(fā)展。沒有高效率的物流配送體系作保障，我國的電商企業(yè)很難取得長遠的發(fā)展。

2.2 網絡帶寬的限制

由于現(xiàn)有電子商務信息一般是通過圖文并茂的形式傳播給廣大消費者，因此，網絡的帶寬和上網費用，直接影響著電子商務的宣傳和與其客戶的交互。

據(jù)工信部相關資料顯示，截止2010年，我國互聯(lián)網帶寬上網平均速率排在世界第71位，平均下行速率僅為1.8Mbps，全球平均水平為5.6Mbps。由于市場競爭不夠充分，費用偏高，平均每Mbps接入速率費用是發(fā)達國家平均水平的3至4倍。而我國目前這樣的網絡帶寬現(xiàn)狀，直接制約著我國電子商務信息的傳播速率，也影響著電子商務宣傳的新技術、新形勢的發(fā)展。

2.3 網絡安全問題

隨著網絡技術的普及，我國電子商務的安全問題日益嚴重。據(jù)瑞星發(fā)布的2011年度安全報告顯示，目前威脅國內互聯(lián)網安全的因素主要包括：病毒和木馬等惡意程序、釣魚詐騙、黑客“拖庫”攻擊。釣魚詐騙使得單個受害用戶的受損金額在逐年上漲，給網民帶來巨大損失；而蓬勃發(fā)展的電子商務也成為黑客窺測的主要對象，無論是網購、支付、推廣、售后等多個環(huán)節(jié)均有可能遭到黑客有針對性的攻擊，其根源是國內企業(yè)間的惡性競爭。2011年，共有199665個企業(yè)網站曾被成功入侵。因此，網絡安全問題也成為電子商務企業(yè)發(fā)展過程中不得不面對的重要問題之一。

3 對于電子商務發(fā)展的建議

3.1 從政府的角度

3.1.1 增加扶持力度

2011年，商務部首次發(fā)布了《“十二五”電子商務發(fā)展指導意見》，作為指導促進電子商務發(fā)展的中長期政策規(guī)劃文件，充分體現(xiàn)了國家對電子商務的重視。相信這是電商企業(yè)的一個良好的發(fā)展契機。相關部門和各級政府應予以積極配合。培養(yǎng)相關人才，鼓勵技術創(chuàng)新，出臺相應的政策，支持企業(yè)發(fā)展，加快與國際電子商務市場接軌。

3.1.2 完善立法

電子商務作為新興產業(yè)，我國的立法尚不健全，給了不少犯罪分子可乘之機。因此，立法部門應加快立法進程，借鑒國外有關電子商務的立法經驗。一方面，在保障網絡安全上，要使網絡控制、信息控制、信息資源管理等方面有法可依；同時健全電子商務安全標準認證和質量檢測機制。另一方面，確定電子簽名的合法性，不斷完善網絡支付的法律環(huán)境，促進網上支付的發(fā)展。

3.1.3 完善高速公路，鐵路的建設

物流環(huán)節(jié)已成為電子商務發(fā)展的瓶頸，物流企業(yè)配送服務的客戶滿意度不高，除了自身管理的問題外，另一個重要的原因就是我國的高速公路、鐵路等基礎設施建設遠遠滿足不了需求。因此，繼續(xù)完善我國交通基礎設施的建設，降低過路費，才能從根本上改善物流業(yè)的服務水平，最終促進電子商務的發(fā)展。

3.2 從企業(yè)自身的角度

3.2.1 加強網絡平臺建設,加強誠信管理

作為電子商務企業(yè)，自身的網絡平臺是企業(yè)立足之本。加強企業(yè)的網絡平臺建設，既要用戶防止訪問人數(shù)過量導致的服務器癱瘓，也要防止自身系統(tǒng)漏洞，讓黑客有機可乘。這就要求企業(yè)管理人員一方面提高對平臺建設的重視程度，加大基礎設施的投入，同時成立專業(yè)的隊伍進行平臺維護；另一方面，企業(yè)在進行宣傳，實施營銷策略的時候，要正確估計自身能力，提前做好預防與準備工作。

3.2.2 合理定價

對于大多數(shù)消費者而言，選擇網購的重要原因之一便是價格。如何運用價格的競爭優(yōu)勢，是電商企業(yè)應重點考慮的問題。基于電商企業(yè)的特殊性，應采用特有的營銷手段鞏固其價格優(yōu)勢。例如，免運費就是一種很好的促銷方式。有調查顯示，免運費引起的用戶關注度已超過商品直接打折所引起的用戶關注。企業(yè)可以通過擴大銷量來彌補免郵促銷的成本，從而吸引人氣，占領市場。

3.2.3 改善物流服務

對于大多數(shù)物流外包的企業(yè)，可以選擇與多家物流公司合作以提高用戶的可選擇性。但這并非是根本性的解決辦法。當企業(yè)的發(fā)展規(guī)模擴大，自建物流渠道，掌握對物流環(huán)節(jié)的話語權，才能確保物流服務的質量。對于物流企業(yè)或者自身有物流環(huán)節(jié)的企業(yè)，加快物流企業(yè)的整合，推進企業(yè)的信息化管理，才能有一個便捷高效的物流體系，最終促進電子商務的發(fā)展。

3.2.4 精確定位，擴展企業(yè)深度

對于電商企業(yè)，不同的網站平臺，不同的營銷方案，會吸引不同的用戶。因此，企業(yè)要明確用戶的范圍，針對不同的用戶，采用不同的廣告形式，對于目標用戶群采取更為貼切的服務，進而提高用戶滿意度，實現(xiàn)利潤最大化。例如：淘寶針對年輕愛美的女性推出的女性雜志“淘畫報”、“淘女郎”，就是既拓展企業(yè)發(fā)展的深度，又提高用戶滿意度的成功范例。

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[2]趙弘.北京市電子商務發(fā)展特點與前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè),2009(5).

[3]陳寶丹.中國B2C電子商務企業(yè)的物流發(fā)展現(xiàn)狀[J].現(xiàn)代營銷,2011(7).