朱雨晨

2012年歲末，上海公益事業(yè)發(fā)展基金會（下稱“聯(lián)勸”）的數(shù)名主管已開始籌備新一期“一個雞蛋的暴走”：為西部兒童每天多吃一個雞蛋，以打賭的方式，通過完成徒步行走50公里，向公眾勸募。

“這種面向公眾的大型活動，我們至少提前半年準備，從探路開始，至少十幾次，很累人的?！薄奥?lián)勸”公共關(guān)系經(jīng)理葉盈說。

在“聯(lián)勸”今年總募款額1200萬元中，“暴走”募集的237萬元只占六分之一強，“聯(lián)勸”卻投入了一半以上人力和大半年時間，但就是這樣一個累人、低效率、甚至有點自討苦吃的活動，已在上海熱衷公益的中產(chǎn)階層中產(chǎn)生巨大影響。由于籌款資金大大超出預計，“聯(lián)勸”不得不繼而開發(fā)設(shè)計了捐款代表票決制項目評審會，至今已召開五屆。

為“出殼”的NGO籌款

聯(lián)勸由恩派（NPI）公益組織發(fā)展中心（下稱NPI）發(fā)起。NPI，是英文None Profit Incubator的縮寫，意為“非營利孵化”，也就是說，它是一個孵化NGO的NGO。而“聯(lián)勸”的成立，是為NPI“出殼”的NGO尋找資金。

“它們在孵化器里時，相對溫暖，衣食無憂，因為我們提供資金、培訓和項目指導。等到它們完成注冊，出殼了，卻發(fā)現(xiàn)外面的世界冷得多。這些NGO往往面臨巨大的籌款壓力?！薄奥?lián)勸”副理事長呂朝介紹說。

對于NGO，籌款不僅是一種能力，更是公益市場中的一種專業(yè)化程度越來越高的技術(shù)。NPI成功孵化的NGO，大都為某種特定的社會需求產(chǎn)生，因此更偏重于實際操作，長于公益服務，籌款不是強項。另外，這些NGO大都是民辦非企業(yè)，不是基金會，故而沒有公募和免稅資格，制度上的障礙，也是對其籌款活動的限制。

然而中國公眾的慈善熱情已被點燃。雖然近年來官辦基金會丑聞不斷，但并未在本質(zhì)上影響公益，慈善漸成社會主流風氣，甚至一種時尚。只是，草根NGO的募款需求與和社會的捐款意愿之間，并未在現(xiàn)實中有效對接。

呂朝說，中國公益界和社會的脫節(jié)，與1850年代時的美國相當相似。當時美國的草根NGO往往只有兩三個人，項目運轉(zhuǎn)已疲于奔命，無法再分身去籌款；另一方面，企業(yè)和公眾捐款人也為四面八方的籌款需求——其中有相當多重復和無效申請——不勝其煩。于是，“聯(lián)合勸募”應運而生。

“聯(lián)合勸募”出現(xiàn)后，幫助包裝公益項目和組織，使募款更有效率；同時，他們研究公眾在不同時期的心理需求，分析企業(yè)的產(chǎn)品服務如何與公益機構(gòu)結(jié)合，使募款方向更為精準。160年之后，“聯(lián)合勸募”的組織結(jié)構(gòu)雖幾經(jīng)變化，但基本邏輯一直運用至今，目前它已是全世界最大的募款組織。

“聯(lián)勸”即仿照“聯(lián)合勸募”模式，自2010年成立后，“聯(lián)勸”年募款額從400萬增長至今年的1500萬，預計明年應可增至2000萬。

可信、可及而且好玩的公益

對于上海等大城市的中產(chǎn)階級群體，公益正在成為一種生活方式——他們更愿意親身參與，把公益當作正常生活的一個部分，而不僅是把錢捐給悲苦的弱勢群體。用呂朝的話說，對這個群體要提供“可信、可及而且好玩”公益項目。

“一個雞蛋的暴走”就是這樣一個項目：為了西部貧困地區(qū)的孩子每天能吃上一個雞蛋，徒步50公里向金社會勸募。50公里，相當于從上海浦東機場步行至虹橋機場，對于疏于鍛煉的白領(lǐng)是個不小的挑戰(zhàn)；這個活動還鼓勵打賭——暴走參與者與親朋好友設(shè)定賭注：“如果我走完了全程，你能給我捐多少錢？”事后，聯(lián)勸方面統(tǒng)計，打賭的比例約為1：7，即一個人參與“暴走”，會帶動7人捐款。

好玩，又可親身參與，僅實施兩年，它就成為上海最有名的籌款項目之一。2012年的“暴走”自2月開放線上報名之后，80%的席位在幾小時內(nèi)被搶“訂”一空，此后幾天，線上系統(tǒng)幾次宕機。報名結(jié)束后，依然不斷有人要求加入，“我們是來籌款做好事的，難道還不歡迎嗎？”

暴走當天，共有2014人參與，“聯(lián)勸”的所有工作人員加上義工，不過90人，管理比例尚不足100：1。因此，正式活動之前，“聯(lián)勸”在暴走隊員中建立了一個自組織系統(tǒng)，每10人產(chǎn)生一名小隊長，由他確定本隊所有人的位置，并在有隊員體力透支時，召集其他隊員幫助他繼續(xù)前行；每10名小隊長產(chǎn)生1名中隊長，以應付小隊長無法解決的問題，如果有人實在無法繼續(xù)，小隊長、中隊長逐級上報后，由基金會派車接走。通過這種方式，最終有一半以上參與者，完成了50公里全程。

葉盈說：“這是總結(jié)出來的經(jīng)驗。第一次暴走，我們的電話都被打爆了，有些人走不動，要車去接，可連自己在哪兒都不知道。所以，今年的指揮系統(tǒng)發(fā)揮了很大作用。”

公益“戰(zhàn)場”

2012年“一個雞蛋的暴走”募款目標是100萬元。由于報名火爆，“聯(lián)勸”在活動之前就感覺會遠超募款目標，果然，最終超出120%。為了確定“計劃外”善款流向，也為了尊重捐款人的意愿，“聯(lián)勸”想出了一個辦法：由專家評審團和捐款人代表組成項目評審會，決定善款去向。

最初結(jié)果讓“聯(lián)勸”頗為沮喪。參與暴走的中產(chǎn)階級人士有相當部分是金融、財會專業(yè)人士，對公益項目的可行性報告持審視、甚至苛刻的眼光，但對公益項目的理念和專業(yè)化操作并沒有基本認識，最終出現(xiàn)了“雞同鴨講”的狀況。第一次評審，兩個“聯(lián)勸”認為的優(yōu)質(zhì)項目，均被捐贈人代表否決。

“聯(lián)勸”于是改變了規(guī)則，會前對捐款人代表進行一小時的“暖場”，從公益服務的基本理念講起，如慈善和公益之間有怎樣的區(qū)別？當下草根NGO的困境和普遍問題是什么？這一次，有一個公益項目獲得了資助。

此時，尚有百萬元善款未能撥出，“聯(lián)勸”繼續(xù)向社會公開征集了近100個公益項目，每個項目將獲得上限為10萬元的捐款。

令“聯(lián)勸”吃驚的是，眾多公益項目積極參與的目的，不是為了那10萬元捐款，而僅僅是被評審會的新穎模式所吸引，“我們就是想知道自己的項目，能否被公眾理解和接受”。不過，也有幾家組織最終放棄了，“怕上臺應付不了”。

于是，第三次評審會起，“聯(lián)勸”先在近百個項目中做篩選，之后按項目的可行性排列，并在評審會開始前，告訴捐款人代表和評審專家，推薦這些項目的理由。此外，“聯(lián)勸”還幫申請者“路演”，從如何回答問題，到如何做PPT，以及如何清晰陳述項目內(nèi)容和目標。

北京一家農(nóng)民工子弟學校，在“路演”中走傳統(tǒng)的煽情路線，缺乏事實和數(shù)據(jù)，連財務報表也不正規(guī)?！奥?lián)勸”模擬捐款人代表提問：“為什么你們是工商注冊，而不是民辦非企業(yè)？”然后，“聯(lián)勸”和該機構(gòu)一起討論，怎么才能將自己的非營利狀況陳述清楚。正式評審時，“聯(lián)勸”事先對捐款人代表說明，為什么目前尚有大量草根NGO是工商登記。最終，這家機構(gòu)順利獲得資助。

如此一番，評審會已成為公益組織和公眾交流、碰撞的“戰(zhàn)場”，并“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，使雙方均獲得了能力上的提高。

連續(xù)五次評審會后，已有9家機構(gòu)獲得了數(shù)額不等的資助?！奥?lián)勸”預計，2013年1月最后一次評審會后，2012年度的“暴走”善款將交付完畢。等待他們的，將是新一輪“暴走”，和新一輪“公益法庭”。