□彭雷清 盧戰(zhàn)春

（1、2.廣東商學(xué)院工商管理學(xué)院，廣州 510320）

一、引言

近年來，電子商務(wù)在中國發(fā)展異常迅猛，根據(jù)艾瑞從2008年開始一直到2011年以及未來4年的預(yù)測數(shù)據(jù)，如圖1和圖2，我們可以看出，到2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模是7735.6億，同比增長67.8%。5年間從2008年到2011年占社會消費品零售總額從1.1%到4.3%。中國電子商務(wù)沖到100%持續(xù)高速增長的幾年分別是2007年、2008年、2009年。到2010年和2011年的時候，整個網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模增長走到60%─70%之間，2012年這個增量還可以達到50%的同比增長速度，到2013年、2014年、2015年網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增速在25%—30%之間。這樣一個實質(zhì)性的圖表展示的是對中國電子商務(wù)行業(yè)市場的宏觀判斷。從這個圖表可以看到中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的歷程和階段?？梢苑殖蓭讉€階段，醞釀期、萌芽期、早期發(fā)育期、高速成長期，接下來的一個階段開始步入穩(wěn)步成長期。這是對中國整個電子商務(wù)行業(yè)目前10年發(fā)展歷程的一個剖析［1］。

電子商務(wù)的快速發(fā)展也帶來電子商務(wù)模式多樣性，出現(xiàn)B2B、B2C、C2C、B2G、B2B2C等多種電子商務(wù)模式，B2B2C以其兼容性高等優(yōu)點閃亮登場，而這種模式給中國銷售渠道造成巨大影響。B2B2C模式是B2B和B2C兩種電子商務(wù)模式的高效整合，B2B2C模式具有高效整合、信息共享、快速反應(yīng)、節(jié)約成本等特點。

二、B2 B2 C模式的構(gòu)成及起因

B2B2C模式中第一個B是商品或服務(wù)供應(yīng)商，第二個B是商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售商，C是消費者。B2B2C模式是B2B和B2C兩種電子商務(wù)模式的高效整合，以B2C為基礎(chǔ)，以B2B為重點，將兩個商務(wù)流程緊密結(jié)合，從而形成一種新的電子商務(wù)模式［2］。銷售商絕不是簡單的中介角色，而是提供高附加值服務(wù)的渠道機構(gòu)，擁有客戶管理、信息反饋、數(shù)據(jù)庫管理、決策支持等功能的樞紐型銷售商。圖3為B2B2C模式下電子商務(wù)流程圖［3］。

B2B2C模式的產(chǎn)生，有著深刻的社會環(huán)境基礎(chǔ)。由于傳統(tǒng)的銷售渠道和傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式存在著這樣或那樣的問題，比如傳統(tǒng)銷售渠道最大的問題是層級過長，產(chǎn)品流通成本過高；B2B模式要進行網(wǎng)上批發(fā)，就必然會觸動原有的市場銷售體制，相當于行業(yè)利潤的再分配，實施過程中的阻力可想而知；而對于B2C模式，涉及到一個最根本的配送問題，目前國內(nèi)普遍的形式是商家自己送貨，結(jié)果是覆蓋范圍有限、成本過高、時間過長；而C2C模式因其零購零賣的特點導(dǎo)致網(wǎng)站平臺難以獲取高額利潤，易對平臺商的品牌造成傷害。這是以上三種模式固有的發(fā)展障礙。在大環(huán)境不成熟的情況下要解決這個問題，比較好的一個辦法就是結(jié)合三者的優(yōu)勢，可以說，環(huán)境促使B2B2C這種模式的產(chǎn)生［4］。

以阿里巴巴2012年在天津市武清區(qū)投巨資打造物流中心為例，阿里巴巴集團是全球著名的電子商務(wù)公司，是目前全球最大的網(wǎng)上交易市場和商務(wù)交流社區(qū)。阿里巴巴集團此次在京濱工業(yè)園投資建設(shè)阿里巴巴華北電子商務(wù)物流中心，總投資30億元，主要從事電子商務(wù)交易配送、倉儲、結(jié)算解決方案。該中心的建設(shè)將刺激區(qū)域電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加速物流和產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，吸引大批電子商務(wù)企業(yè)落戶武清區(qū)，使武清區(qū)成為華北地區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中心。項目全部達產(chǎn)后稅收10億元以上，就業(yè)1000人以上。該項目計劃2012年6月開工建設(shè)，2013年底一期竣工并投入使用，一期項目占地500畝。阿里巴巴投巨資打造的物流中心，目的是使B2B和B2C高效整合，建立更具競爭力的B2B2C電子商務(wù)模式［5］。

三、電子商務(wù)主要模式簡介及對比

按照電子商務(wù)的參與對象進行分類，可以將電子商務(wù)分為以下幾種主要類型：

（1）B2B（Business To Business）模式，企業(yè)對企業(yè)的營銷關(guān)系，交易的雙方均為企業(yè)，企業(yè)之間通過Internet技術(shù)或其他各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成其商業(yè)活動的過程。

（2）B2C（Business To Customer）模式，企業(yè)對消費者的營銷關(guān)系，交易雙方是商家和消費者。這種模式的電子商務(wù)最常見的形式為“網(wǎng)上商店”。

（3）C2C（Customer To Customer）模式，消費者對消費者的營銷關(guān)系，交易雙方均為消費者，也就是消費者本身提供服務(wù)或產(chǎn)品給消費者，最常見的形態(tài)就是個人工作者提供服務(wù)給消費者。

（4）B2B2C（Business To Business To Customer），是一種電子商務(wù)類型的網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式，指企業(yè)─企業(yè)─消費者模式，第一個B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個B是商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售商，C是表示消費者。

四、實現(xiàn)B2 B2 C的四個條件

任何一種電子商務(wù)模式都是為實現(xiàn)商流的通暢，這需要依賴信息流、物流、資金流的高效流轉(zhuǎn)，才能保證商流的順利實現(xiàn)，其中商流是目的，信息流是核心，物流是保障，資金流是手段，四者有效結(jié)合共同推動B2B2C模式商務(wù)的順利實現(xiàn)。

1.B2B2C模式實現(xiàn)的目的──商流轉(zhuǎn)移

B2B2C模式的本質(zhì)還是商務(wù)，要實現(xiàn)商流變化，即由商品形態(tài)轉(zhuǎn)化為貨幣形態(tài)以及由在形態(tài)轉(zhuǎn)化的過程中實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。B2B2C的最終目的是要實現(xiàn)商品從供貨商手中通過銷售商的網(wǎng)上分銷更好地到達消費者手中，消費者把手中的貨幣轉(zhuǎn)移到供貨商手中，最終實現(xiàn)商品或服務(wù)的所有權(quán)成功轉(zhuǎn)移［7］。

2.B2B2C模式實現(xiàn)的核心──信息流通暢

在21世紀，客戶資源已成為企業(yè)的最重要資源。如何與客戶進行有效的交流、獲得客戶對產(chǎn)品的信息已成為企業(yè)的重要任務(wù)之一。電子商務(wù)的營銷活動相對于傳統(tǒng)營銷活動的最大優(yōu)勢是在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)借助于現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得信息流的流動變得更為通暢。B2B2C模式只有在通暢的信息流的作用下才能夠把商品、服務(wù)供應(yīng)商和終端的消費者有效地連通起來，成為他們溝通的橋梁。

3.B2B2C模式實現(xiàn)的保障──物流高效

B2B2C模式大大簡化商品銷售渠道流程，降低企業(yè)運作成本。而這種成本優(yōu)勢的建立和保持必須以可靠和高效的物流運作為保證，這也是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。當消費者在網(wǎng)上下訂單之后，只是完成商品的所有權(quán)的交割，交易活動并沒有完成，只有通過物流配送，將商品真正送到消費者手中，交易活動才告以結(jié)束。

4.B2B2C模式實現(xiàn)的手段──資金流順暢

資金流作為商務(wù)的四流之一，是實現(xiàn)電子商務(wù)的一體化營銷渠道的不可或缺的手段。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，銀行和第三方支付是連接生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和消費者的紐帶，起著至關(guān)重要的作用，銀行和第三方支付是否能安全有效地實現(xiàn)電子支付已成為B2B2C模式中的重要一環(huán)［8］。

五、B2B2C模式對銷售渠道的影響

1.銷售渠道結(jié)構(gòu)的變革

（1）精簡銷售渠道層級。B2B2C模式背景下的銷售渠道形式，極大地縮短銷售渠道過程，改變銷售渠道結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)銷售渠道的基本形式是供應(yīng)商→生產(chǎn)商→批發(fā)商→零售商→消費者，生產(chǎn)商通過多級中間商把產(chǎn)品分銷到消費者手中，不管是通過批發(fā)市場還是建立專賣店，都經(jīng)過一級或多級的中間商環(huán)節(jié)。從圖3我們可得出，B2B2C模式下的銷售渠道是由生產(chǎn)商通過電子商務(wù)平臺的銷售商直接銷售給消費者，商品或服務(wù)更是從供貨商那里直接運送到消費者手中，極大地簡化銷售渠道結(jié)構(gòu)。

（2）銷售渠道結(jié)構(gòu)虛擬化。B2B2C模式下銷售渠道的另一重大變革是銷售渠道結(jié)構(gòu)的虛擬化。在虛擬的銷售渠道結(jié)構(gòu)模式下，商品交易的場所和渠道成員之間的關(guān)系開始虛擬化，渠道成員之間的交易并不需要具體的交易地點，而是借助電子商務(wù)建立的虛擬企業(yè)完成一系列的交易活動。虛擬的銷售渠道結(jié)構(gòu)突破時間和空間的限制，跨地區(qū)、跨國界的商品交易成為可能。虛擬銷售的渠道模式已經(jīng)擺脫過去傳統(tǒng)銷售企業(yè)集中存儲和坐店銷售的模式，使得渠道成員之間實現(xiàn)無庫存管理。同時，渠道成員伴隨著虛擬銷售渠道結(jié)構(gòu)出現(xiàn)而變化，大量的傳統(tǒng)渠道中間商將失去存在的價值，取而代之的是以網(wǎng)上直銷商和第三方物流為代表的新型中間商。

2.銷售渠道流程的變化

商品的銷售實質(zhì)上是商流、物流、資金流和信息流從一個所有者向另一個所有者的流動過程。在傳統(tǒng)銷售渠道形式下，無論是站在生產(chǎn)者或中間商的角度,四流分離一開始都只是一種內(nèi)部現(xiàn)象。即商流、物流、資金流及信息流的職能,最初是在企業(yè)內(nèi)部得到相對分離。這種分離表現(xiàn)為企業(yè)設(shè)置不同的機構(gòu),相對獨立地分別執(zhí)行商流、物流、資金流和信息流的職能。在B2B2C模式下銷售的業(yè)務(wù)和運作流程發(fā)生巨大變化。B2B2C模式下的銷售渠道，虛擬企業(yè)可以與消費者進行實時的交易,商流、資金流、信息流幾乎同時發(fā)生，物流一般是獨立出來，且大大減少物流環(huán)節(jié)，進而大大降低物流成本，最終完成企業(yè)職能在外部交易基礎(chǔ)上的整合。因此，四流在企業(yè)內(nèi)部的整合,演化到在企業(yè)間的協(xié)同,傳統(tǒng)銷售格局下的“四流分離”,被“四流分立”的新型模式所替代。特別是B2B2C的發(fā)展促進第三方物流發(fā)展和縮短供應(yīng)鏈管理，為銷售渠道四流的分立提供基礎(chǔ)［9］。

3.銷售渠道功能的影響

根據(jù)科特勒的營銷管理思想，銷售渠道的功能是彌合商品和服務(wù)的需求者與提供者之間在時間、空間和所有權(quán)方面的缺口，將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給需要它們的消費者。具體而言，銷售渠道的主要功能有收集與傳達信息、促銷、接洽、談判、物流、風(fēng)險承擔和融資等。銷售渠道功能的實現(xiàn)有賴于各層級的渠道成員完成上述一項或幾項功能［10］。B2B2C模式的出現(xiàn)對銷售渠道功能產(chǎn)生巨大影響：

信息傳達更加高效快捷，B2B2C模式使得供應(yīng)商和銷售商之間的銷售信息實現(xiàn)了充分共享；促銷針對性更強，B2B2C模式使得供應(yīng)商和銷售商通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸顧客；接洽和談判成本更低，B2B2C模式使得供應(yīng)商和銷售商成為更緊密的利益共同體；網(wǎng)絡(luò)零售商的物流成本降低，供應(yīng)商自己承擔物流成本或轉(zhuǎn)移給第三方物流；風(fēng)險和融資相對分散在供應(yīng)商和分銷商身上，B2B2C模式使得供應(yīng)商和分銷商也更愿意共擔。

4.銷售渠道管理的影響

B2B2C模式對渠道管理產(chǎn)生巨大影響。B2B2C模式可能加劇渠道沖突，如果供應(yīng)商同時進行B2B2C銷售和線下銷售，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法作出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間發(fā)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對性行為，進而產(chǎn)生渠道惡性沖突。B2B2C模式下銷售成本可以遠低于線下的銷售成本，并將業(yè)務(wù)開展到遠遠超出自己活動范圍的地區(qū)，甚至到達傳統(tǒng)區(qū)域銷售范圍，造成同一種產(chǎn)品在同一區(qū)域價格的不同，造成價格混亂，最終導(dǎo)致渠道沖突。B2B2C模式下，如果渠道管理得當，會使供應(yīng)鏈高效整合，快速反應(yīng)，減少了渠道管理成本，提高供應(yīng)鏈的競爭力［11］。

六、結(jié)語

本文主要研究B2B2C模式和其他幾種主要電子商務(wù)模式對比，重點分析B2B2C模式對銷售渠道的巨大影響。帶給我們的啟示是處于不同層次不同發(fā)展階段的企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢借助網(wǎng)絡(luò)營銷，在開展銷售時能夠很好地運用B2B2C模式，在銷售渠道中掌握更大的主動權(quán)，實現(xiàn)更好的銷售效果。

［1］艾瑞曹軍波：2012電子商務(wù)發(fā)展趨勢解讀［EB/OL］.和訊科技，http://tech.hexun.com/2012-03-23/139666333.html，2012─03─23.

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［4］吳娜娜，鄭力，甄磊.B2B2C電子商務(wù)模式研究：以阿里巴巴為例［J］.商場現(xiàn)代化，2010,（32）.

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［9］張春法,章壯洪.電子商務(wù)背景下的流通模式——從“三流分離”到“三流分立”［J］.商業(yè)研究,2003,（10）.

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