□ 李宇峰

1978年以來，中國電視轉(zhuǎn)型嵌入在中國經(jīng)濟體制改革進程中。由于大眾傳播機構(gòu)是“與政治體制密切聯(lián)系的經(jīng)濟體制的一部分”①，因此，中國電視承擔了經(jīng)濟體制改革輿論宣傳和民眾動員的角色，其自身亦卷入到改革過程。由經(jīng)濟體制改革而彰顯的市場觀念逐漸滲透進媒體運營理念中，最終引起媒體運營體系的變遷。其間，學界研究為媒體改革提供了理論資源，并形成了近年“以經(jīng)濟指標為核心標桿”的“產(chǎn)業(yè)描述和對策分析”研究②，重點討論在集團化改革過程中出現(xiàn)的問題以及對策，尤其是媒體產(chǎn)權(quán)問題。這種以考察經(jīng)濟指標為核心的傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒經(jīng)營管理研究，推動媒體改革在既定的路線上展開，而“對這路線及其選擇中的非民主和不公正則啞然失聲”③。鑒于中國電視轉(zhuǎn)型以運營體系的變遷為中心，而節(jié)目生產(chǎn)是電視媒體的運營目標。因此，本文旨在探討中國電視運營體系變遷過程中節(jié)目生產(chǎn)的基本狀況及其存在問題，為矯正電視產(chǎn)業(yè)化、集團化改革過程中出現(xiàn)的方向偏差提供參考。

運營概念屬于經(jīng)濟學范疇，是一個機構(gòu)對自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動進行計劃、組織、調(diào)節(jié)和監(jiān)督等一系列職能的總稱。關(guān)于電視運營體系，國內(nèi)學界比較普遍的做法是，以經(jīng)濟學和管理學理論為依據(jù)，將企業(yè)管理的計劃、組織、領(lǐng)導、控制四個基本職能嫁接到媒體經(jīng)營管理的研究當中，從不同視角將傳媒經(jīng)營管理劃分為經(jīng)營戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、市場營銷管理、廣告經(jīng)營、財務(wù)管理、資本運營、人力資源管理、品牌管理、數(shù)字化戰(zhàn)略、全球化管理和監(jiān)管體制等④。對媒體的經(jīng)營管理范疇進行宏大界定，乃出于建立媒體經(jīng)營管理研究分支的需要，本無可厚非。但具體到實踐層面，這樣的界定存在三個問題:第一，它涵括了我國電視媒體運作的各個方面，沒有將“運營”作為一個專門的領(lǐng)域獨立出來加以討論，因此難以針對“運營”提出可行的建議。第二，這樣的界定僅僅是對目前我國媒體運作實際狀況的描述和歸納，缺乏超越現(xiàn)狀的歷史的、比較的視野，不利于為我國的電視產(chǎn)業(yè)改革提供可選項。第三，因為研究對象過于寬泛，研究中所采用的材料多截取自媒體運營的實踐過程，缺乏來自實證經(jīng)驗材料的支撐，無法形成系統(tǒng)論述，致使媒體運營研究找不到著力點。

為了使研究對象專門化，本文將放棄包羅萬象的擴展電視媒體“運營體系”內(nèi)涵的方法，將“運營”的范疇圈定在以“投入―產(chǎn)出”為核心的電視節(jié)目生產(chǎn)過程。為此，本文將專注于媒體組織的“運營體系”，以電視臺作為主要研究單位，以此輻射到與電視臺運營有直接關(guān)聯(lián)的宏觀分析單位。本文將“運營體系”大致分為組織架構(gòu)、資金來源與分配、節(jié)目生產(chǎn)與流通和人事管理四個方面。其中，節(jié)目生產(chǎn)處于運營體系的核心，組織架構(gòu)的設(shè)置、資金來源與分配方式以及人事管理制度的最終目的，在于按照媒體既定目標保證節(jié)目生產(chǎn)任務(wù)的順利完成。

一、“國家—市場”框架變遷下的電視節(jié)目生產(chǎn)

中國電視轉(zhuǎn)型是在建構(gòu)社會主義市場經(jīng)濟體系的政治框架內(nèi)進行的、由國家主導、以“國家—市場”二元關(guān)系為框架的運營體系變遷。這一轉(zhuǎn)型過程與經(jīng)濟體制改革過程基本是同步發(fā)生的。有鑒于此，本文將1949年以來中國電視運營體系變遷分為四個階段。

(一)國家直接管控節(jié)目生產(chǎn)(1949-1978年)

1950年2月召開的新聞總署京津新聞工作會議，確定了廣播運營的基本理念為發(fā)布新聞、傳達政令、社會教育和文化娛樂。但在當時特殊的國際形勢下及總體性社會中，媒體的社會教育功能和文化娛樂功能被賦予較強的政治宣傳和政治動員特征。此后，這種運營理念被擴及電視運營諸環(huán)節(jié)中，形成了國家直接管控電視節(jié)目生產(chǎn)的格局。在開辦初期，北京電視臺節(jié)目自制能力有限，75%的節(jié)目時間播放電影，15%轉(zhuǎn)播戲劇。到1959年底，則分別為50%和30%，其余20%為紀錄影片、科教影片、《新聞簡報》和小型演播室節(jié)目⑤。這些節(jié)目均帶有濃重的政治宣傳色彩。其中，按國家要求，大部分電視新聞節(jié)目以報紙新聞為主要來源，少量節(jié)目則來自與社會主義陣營的節(jié)目交易或交換。因此，這一時期電視媒體的組織架構(gòu)、資金來源和使用以及人事管理方式，均以政治目標為框架，服務(wù)于節(jié)目的政治宣傳需求。

組織架構(gòu)方面，在1966年的中央廣播事業(yè)局組織架構(gòu)⑥中，中央廣播事業(yè)局直接控制著廣電節(jié)目生產(chǎn)，而且在對外廣播部、對內(nèi)廣播部、北京電視臺、技術(shù)部均設(shè)立了政治工作辦公室、業(yè)務(wù)工作辦公室，強化對節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)的宣傳控制。1966年3月召開的第九次全國廣播工作會議明確提出:“要在今后的廣播宣傳工作和一切政治工作中突出政治”，“要認識到政治是統(tǒng)帥、是靈魂，政治工作是廣播電視事業(yè)和一切工作的生命線”⑦。這一時期的電視媒體未設(shè)置財務(wù)機構(gòu)，以完成政治宣傳為節(jié)目生產(chǎn)唯一要務(wù)，不考慮運營成本和效率。

國家對節(jié)目生產(chǎn)的直接管控還表現(xiàn)在:其一，資金來源方面，北京電視臺本身并不具有資金支配權(quán)，運營所需資金由主管單位按照宣傳需要直接配給;其二，人事管理方面，中央和省級廣播電視管理機構(gòu)直接控制電視媒體的人事權(quán)，領(lǐng)導干部職務(wù)實行終身制，媒體缺乏激勵和考核機制，從業(yè)人員以零政治失誤作為自我約束目標。

(二)國家管控下的節(jié)目半企業(yè)化生產(chǎn)(1978-1991年)

為改變1949-1978年間“管得過多，統(tǒng)得過死”的權(quán)力過度集中問題，國家從黨政關(guān)系、中央與地方關(guān)系、國家與社會關(guān)系三個層次上進行了改革。在央地關(guān)系方面，中央政府將財權(quán)與事權(quán)逐漸下放給地方政府，強化了地方政府調(diào)整財稅關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系、資源配置關(guān)系和社會事業(yè)管理的權(quán)限⑧，在某種程度上改寫了央地之間的關(guān)系。1980年10月召開的第十次全國廣播工作會議提出“廣播電視宣傳的重心任務(wù)，就是為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，為實現(xiàn)四個現(xiàn)代化服務(wù)”⑨。國家工作重心的轉(zhuǎn)移帶來電視運營理念的變化，加之“四級辦臺”政策下電視臺數(shù)量急劇上升以及廣播電視宣傳網(wǎng)的建設(shè)，廣播電視事業(yè)經(jīng)費和基礎(chǔ)建設(shè)資金嚴重緊缺。國家出臺了針對媒體的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”和“經(jīng)費來源渠道多元化”的政策措施。中宣部1979年11月發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》，認可了電視媒體開辦廣告業(yè)務(wù)的行為。1979年12月，央視第一套和第二套開始播放商業(yè)廣告。自此，電視運營所需資金形成了以財政撥款為主、廣告收入為輔的格局。1982年，全國廣播電視系統(tǒng)總收入為0.72億元，到1992年增長了近30倍，達到20.39億元。盡管未超過國家財政撥款，但已經(jīng)相當于當年國家財政撥款的85.7%[10]。

基于宣傳功能的電視組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)向以效能為核心的半企業(yè)化管理組織架構(gòu)。從1982年中央電視臺部門設(shè)置來看，電視臺擁有相對獨立的節(jié)目運營權(quán)，但沒有設(shè)立獨立的財務(wù)部門，其財權(quán)仍由主管單位掌控，這一狀況一直延續(xù)到1991年[11]。

在人事管理制度改革方面，從1983年開始，主管部門逐步將干部的管理權(quán)限下放到電視臺，并廢除了領(lǐng)導干部終身制，采用任期制;同時，試行國家分配與自行招聘相結(jié)合的人員錄用制度，采用先試用后轉(zhuǎn)正的方式逐步擴大聘用人員的比例。20世紀80年代中期，收視率開始成為衡量節(jié)目生產(chǎn)質(zhì)量的標桿，進而成為人事管理的參考標準。

這一時期，電視節(jié)目自制能力在兩種背景下得到強化:一是各地電視臺自辦新聞，文藝節(jié)目量增加。二是1978年之后國家權(quán)力的下放，導致相關(guān)部門的利益主體地位開始顯現(xiàn)，電視臺與電影公司之間在國家管控下形成的合作關(guān)系出現(xiàn)裂縫，此前由電影填充大部分播出時間的做法不再可行。面對節(jié)目量的缺口，廣播電視事業(yè)局于1987年召開全國電視節(jié)目會議，號召全國電視臺制作電視劇，從而提升了中央及省級電視臺電視劇自主制作的能力。

除自制以外，新聞節(jié)目還以互購與交換的形式流通。非新聞類節(jié)目則通過頻道時段出租、合拍以及交換、購買與譯制等形式進入節(jié)目生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)。1984年，中國電視國際服務(wù)公司、全國省級電視臺節(jié)目交流網(wǎng)以及此后上海、四川、北京等地的節(jié)目交易市場逐漸形成[12]。

(三)經(jīng)濟效益驅(qū)動下的節(jié)目生產(chǎn)(1992-2000年)

隨著電視運營資金來源多元化以及社會主義市場經(jīng)濟體系建設(shè)實踐的深化，電視媒體的經(jīng)濟屬性日益彰顯，與其固有的政治屬性一起構(gòu)成了電視媒體的雙重屬性?！霸谏鐣髁x市場經(jīng)濟條件下……廣播電視工作要始終堅持以宣傳為核心，堅持正確的輿論導向;但同時，廣播電視事業(yè)又是一種產(chǎn)業(yè)……各廣播電視機構(gòu)不僅有一定的生產(chǎn)能力，還可以通過自己提供的各種相關(guān)服務(wù)，獲取可觀的經(jīng)濟收入”[13]。

電視組織架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以運營效率、政治宣傳效益和經(jīng)濟效益為核心的企業(yè)化運營組織方式。1993年，中央電視臺采用統(tǒng)一管理的中心制模式，集中管理宣傳、人事、財務(wù)、經(jīng)營和廣告等事務(wù)，形成以黨政系統(tǒng)、宣傳系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)、經(jīng)營管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)[14]。其中，黨政系統(tǒng)中設(shè)置了計財處和財產(chǎn)物資處，這表明中央電視臺已具有資金使用的支配權(quán)和資源的分配權(quán);在臺直屬機構(gòu)中設(shè)置了單獨的廣告部，主要負責全臺廣告的經(jīng)營，同時單獨設(shè)置了經(jīng)營管理系統(tǒng)。可見，這一時期央視資金來源除了國家撥款和廣告收入之外，還包括了多種經(jīng)營。從總體上看，這種組織架構(gòu)折射出媒體的雙重屬性:政治屬性體現(xiàn)于宣傳系統(tǒng)的部門設(shè)置，而產(chǎn)業(yè)屬性則體現(xiàn)于廣告部和經(jīng)營管理系統(tǒng)。宣傳功能和產(chǎn)業(yè)功能的發(fā)揮在組織架構(gòu)中界限較為明顯，而廣告經(jīng)營則由于對節(jié)目的依賴而被歸入宣傳系統(tǒng)，由臺直接管理。1995年，中央電視臺成立了文藝節(jié)目中心，以發(fā)揮文藝節(jié)目的廣告號召力;1996年新組建廣告經(jīng)濟信息中心，統(tǒng)一經(jīng)營各頻道廣告。從這種變化可以看出:電視媒體對節(jié)目經(jīng)營經(jīng)濟效益的重視，經(jīng)營觀念在電視媒體運營過程中的支配性越來越強。

1993年，全國廣播電視財務(wù)管理工作會議提出:有條件的單位試行“由全額財政預算管理向差額預算管理、由差額預算管理向自收自支管理、由自收自支管理向企業(yè)化管理過渡”[15]。對電視媒體產(chǎn)業(yè)屬性的認知和自收自支的政策，使得廣告成為電視運營資金來源的主要渠道，改變了原有的財政供給模式，并刺激了電視媒體從事多元化經(jīng)營，電視資本市場融資方式開始顯現(xiàn)。20世紀90年代初，我國廣電行業(yè)總收入中，50%左右來自財政撥款，到2002年，財政撥款僅占廣電系統(tǒng)總收入的14.8%[16]。

由于電視運營規(guī)模的擴大和運營理念的經(jīng)濟效益偏向，原有的事業(yè)單位人事制度已經(jīng)無法滿足電視運營發(fā)展的需要，電視媒體開始采用企業(yè)人員招聘的辦法補充制作人員的不足。從《東方時空》開始，央視對人事制度進行了大幅度改革，并于1994年與第一批招聘人員簽訂了聘任書，即所謂的第二用工制度[17]。

這一時期，電視節(jié)目生產(chǎn)方式依舊以自制、購買和交換為主，但節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)的形成，促進了交易方式的變化。其一，多形式的節(jié)目交流與交易方式。20世紀90年代初期開始采用現(xiàn)金和貼片廣告的方式發(fā)行或制作節(jié)目，“使節(jié)目制作和交易逐漸市場化”[18]。其二，以收視率為核心的電視劇質(zhì)量評價標準開始介入到電視劇經(jīng)營過程中，并直接影響到電視劇交易價格。其三，網(wǎng)絡(luò)交易成為電視節(jié)目流通的主要形式，使電視劇和綜藝娛樂節(jié)目開始實現(xiàn)市場化生產(chǎn)。其四，以廣告時段替代運營資金的節(jié)目生產(chǎn)方式。該方式首先由《東方時空》采用:央視在欄目制作零投入的情況下，僅給欄目劃撥5分鐘的廣告時間，以廣告收入替代欄目運營成本，開辟了“欄目帶廣告，廣告養(yǎng)欄目”的節(jié)目生產(chǎn)機制。

(四)節(jié)目市場化生產(chǎn)期(2000年以來)

2000年11月，國家廣電總局明確提出，電視媒體在保證宣傳為中心的前提下可經(jīng)營其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，“逐步發(fā)展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團”[19]。2004年，國家《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》把文化產(chǎn)業(yè)分為核心層、外圍層、相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層，電視被列入了核心層，并被編入國民經(jīng)濟行業(yè)之一，代碼為“8920”。電視的產(chǎn)業(yè)屬性“在政府的公共行政管理中被廣泛并且具有權(quán)威性地付諸實施”[20]。盡管電視運營理念依舊將政治宣傳置于核心，但此前以廣告為核心的多種經(jīng)營活動讓媒體充分享受到市場化的好處，電視媒體開始實行集團化改革。

2001年8月召開的全國廣播影視廳局長座談會，明確了加快集團化發(fā)展的思路。經(jīng)過此后幾年的改革和發(fā)展，根據(jù)節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)、宣傳管理權(quán)和資源分配權(quán)在集團、電視臺、頻道各層次之間的不同分配比例，中國電視集團化發(fā)展大致形成了集團與廣電局基本重合、集團與廣電局完全分離、集團基本獨立三種運營模式[21]，使中國電視媒體的組織架構(gòu)呈現(xiàn)多樣化的格局。多元化格局，體現(xiàn)出對節(jié)目生產(chǎn)效率和效益的不同程度的平衡。

市場因素對節(jié)目生產(chǎn)過程的滲透，使得電視節(jié)目運營除原有的政治宣傳目標外，形成了以節(jié)目資源和資本運營的經(jīng)濟效益為核心的資金來源與分配格局。廣告經(jīng)營方式趨于精細化和多樣化，廣告時段競標、體育賽事營銷、自制劇和“廣告定制劇”戰(zhàn)略等營銷手段，提升了節(jié)目資源運營的投入產(chǎn)出比。2010年，中國電視廣告經(jīng)營額為679.8億元，比2009年增長26.79%。此外，伴隨著數(shù)字信號的傳輸，電視媒體繼續(xù)擴大多元化經(jīng)營渠道。購物頻道、付費頻道、節(jié)目點播等多種經(jīng)營手段繼續(xù)豐富了電視媒體的經(jīng)營方式。

受經(jīng)濟利益驅(qū)動，電視媒體在資金的分配上以成本指標、收視率、廣告收益作為運營效果的衡量指標，形成了以投入—產(chǎn)出比為核心的末位淘汰制，將資金配給盈利效果較好的節(jié)目，并形成了以經(jīng)濟指標考核為主的人事管理制度。

從圖1可以看出，自制仍是電視媒體節(jié)目生產(chǎn)，尤其是與意識形態(tài)相關(guān)的新聞節(jié)目生產(chǎn)的主要方式。

圖1 2005-2009年全國不同電視節(jié)目類型制作時間情況

在節(jié)目市場化生產(chǎn)期，新聞、專題、廣告節(jié)目制作時間一直處于較高的水平，新聞、專題總體上呈現(xiàn)增長趨勢;影視劇的制作量最低，且下降幅度較大。這說明，自主制作的方式以新聞、專題兩類節(jié)目為主，這與國家對于新聞節(jié)目的控制較為嚴格有關(guān)，而影視劇則多采用制播分離方式進行生產(chǎn)。到2007年，全國有117家機構(gòu)獲得《電視劇制作許可證(甲種)》，2442家機構(gòu)獲得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》。節(jié)目交易繼續(xù)沿用會展交易的形式，交易的規(guī)模進一步擴大。到2010年，全年電視節(jié)目進口量22197小時，進口總額4.3億元;全年電視節(jié)目出口量13762小時，出口總額2.1億元。

二、市場邏輯遮蔽下的電視節(jié)目生產(chǎn)現(xiàn)狀

電視改革的國家—市場框架最終使電視運營體系出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性偏向，具體表現(xiàn)在國家在控制新聞類節(jié)目的喉舌功能的同時，放松對非新聞類節(jié)目的規(guī)制，最終形成節(jié)目層面的二元割據(jù)局面，導致電視運營的過度市場化以及電視公共服務(wù)的缺失。

(一)市場化運營體系對公共服務(wù)資源的擠占

以投入—產(chǎn)出關(guān)系為基礎(chǔ)建立起的電視運營體系，在具體的資源配置過程中奉行利潤優(yōu)先的原則，將綜藝娛樂類節(jié)目和電視劇納入優(yōu)先配置的范疇，導致頻道、資金等公共服務(wù)資源被以廣告收入和成本產(chǎn)出率為核心的市場所擠占。

1.基于注意力經(jīng)濟的頻道資源分配

1949年以來的電視運營體系變遷的整個過程，實際上是運營資源支配權(quán)的變遷過程:由國家獨立支配發(fā)展到國家和市場共同支配，最后形成了市場為主的資源分配方式。電視媒體在保證完成政治宣傳任務(wù)基礎(chǔ)上，將頻道資源配置給更能吸引廣告商、經(jīng)濟效益更佳的綜藝娛樂節(jié)目和電視劇。圖2和圖3根據(jù)近年來《中國統(tǒng)計年鑒》中電視節(jié)目播出時間的相關(guān)數(shù)據(jù)制作。

圖2 2010年全國電視節(jié)目類型播出時長比例

圖3 2007-2010年全國電視節(jié)目類型播出時長比例

2010年，全國電視節(jié)目播出時長為1635.5萬小時，其中新聞資訊類節(jié)目占13%，專題服務(wù)類節(jié)目占11%，綜藝益智類節(jié)目占9%，影視劇占43%，廣告類節(jié)目占13%，其他類占11%?？梢姡谒胁コ龅墓?jié)目類型中，影視劇時長比最高;新聞資訊類節(jié)目時長與廣告基本持平。從播出的時長比例看，2007-2010年間，全國播出的各類節(jié)目的時長占當年播出總時長的比例變化不大。新聞資訊類節(jié)目略有上升，2010年比2009年上升了1個百分點;而影視劇則略有下降，2010年比2009年下降2個百分點;綜藝益智類節(jié)目2010年播出時長比例與2007年持平，但比2008年和2009年上升1個百分點。

表1 2012年10月18日湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視節(jié)目播出時間表

衛(wèi)視頻道是各省市廣播電視集團或臺收視率最高的頻道，也是各省市唯一實現(xiàn)衛(wèi)星傳送的頻道。從表1中可以看出，湖南衛(wèi)視新聞資訊類節(jié)目僅有《湖南新聞聯(lián)播》、《播報多看點》和轉(zhuǎn)播的中央電視臺《新聞聯(lián)播》，節(jié)目時長95分鐘(含廣告)，約占頻道節(jié)目全天播出時間的6.6%;綜藝益智節(jié)目有《百變大咖秀》、《新聞大求真》、《娛樂無極限》、《我們約會吧》，總時長約505分鐘，約占總播出時間的35%;影視劇則分為凌晨劇場、開心獨播劇場、青春獨播劇場、金鷹獨播劇場，總時長約占頻道節(jié)目全天播出時間的58.3%。此外，在各衛(wèi)視頻道時段的安排上，19∶00-24∶00之間，除轉(zhuǎn)播中央電視臺的《新聞聯(lián)播》之外，湖南衛(wèi)視并未安排新聞資訊類和專題服務(wù)類節(jié)目，剩余時段全部由電視劇、綜藝益智類節(jié)目和廣告占據(jù)。與湖南衛(wèi)視相似，江蘇衛(wèi)視也僅在23∶15安排了一檔13分鐘的《晚間新聞》。

因此，盡管在全國電視媒體中，具有一定公益性質(zhì)的新聞資訊類節(jié)目和專題服務(wù)類節(jié)目占播出時長比例的24%，但是，從三家衛(wèi)視的節(jié)目安排來看，新聞資訊類節(jié)目和專題服務(wù)類節(jié)目在頻道節(jié)目構(gòu)成上不僅比例極低，而且絕大部分均被安排在黃金時段之外?？梢?，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視在頻道資源配給上優(yōu)先考慮電視劇和綜藝娛樂節(jié)目，其目的在于以注意力為核心的廣告收入?！懊x上的公有制和實際上的商業(yè)化極易導致媒體屈從于商業(yè)利益，服務(wù)于商業(yè)行為，將國有的公共廣播資源變?yōu)閭€人和小團體牟利工具的‘化公為私’和‘濫用權(quán)力’。部分公用性、部分商業(yè)性、部分黨性同時并存的狀況導致了中國電視社會角色的混亂，造成公私不分的混亂?！盵22]

2.基于成本的利潤產(chǎn)出率的資金分配

過度市場化的運營理念驅(qū)使電視媒體采用低成本、高效益的運營體系。在進行運營成本核算過程中，中國電視媒體建立起當前以收視率為核心的節(jié)目評價體系。而廣告商也以節(jié)目收視率高低為投放廣告的標準;同時，市場偏向激化電視媒體間的競爭，促使電視媒體在購買電視劇的過程中，必須考慮資金成本的投入-產(chǎn)出效率。加之電視劇所獨有的受眾吸引力，電視媒體開始轉(zhuǎn)變其電視劇播出策略?！半娨晞≌紦?jù)了觀眾37%的收視時間，電視劇帶來的廣告收入則占到電視臺廣告收入總額的50%以上，電視劇對省級衛(wèi)視收視的貢獻幾乎都在40%以上。這三個數(shù)字均位居各類電視節(jié)目之首。2005年，全國用于電視劇購買的資金超過22億元，由此帶來的經(jīng)濟效益卻是200多億元。”[23]近年來備受電視媒體推崇的策略，是以電視劇首播權(quán)壟斷為目的獨播劇戰(zhàn)略。在2010年1月全國省級衛(wèi)視全天播出電視劇收視排名中，湖南衛(wèi)視首播劇《愛上琉璃苣女孩》的收視率為1.57%，排名首位，而天津衛(wèi)視則憑借其獨有的《楊光快樂生活系列》占據(jù)了次席[24]。實施電視獨播劇戰(zhàn)略以獲得電視劇的首輪播映權(quán)，從而提升收視率，成了媒體經(jīng)營管理者們擺脫節(jié)目同質(zhì)化困擾的共同選擇。

獨播劇戰(zhàn)略的實施，導致圍繞電視劇首播權(quán)爭奪的價格戰(zhàn)，大幅度提高了電視劇的購買成本。2005年底，新版《雪山飛狐》首播權(quán)單集賣出85萬元，總價3400萬元;2009年，43集電視連續(xù)劇《我的團長我的團》的首播權(quán)由北京、江蘇、東方、云南四家衛(wèi)視以單集100萬元的價格購得[25]。獨播劇戰(zhàn)略盡管導致了電視劇首播權(quán)價格的急速上漲，但由于首播權(quán)的壟斷能獲得更高的市場回報率，因而，國內(nèi)電視媒體對之依舊趨之若鶩。電視劇投入成本的增加，必然擠占其他類型的電視節(jié)目的運營資金。

(二)電視節(jié)目公共服務(wù)品質(zhì)的流失

電視運營體系結(jié)構(gòu)化偏向，使節(jié)目本身的評價標準偏向于市場價值。收視率與末位淘汰制給節(jié)目造成生存壓力，媒體從業(yè)人員的勞動所得與集團、頻道和節(jié)目的經(jīng)濟效益相聯(lián)系。從業(yè)人員的業(yè)績與節(jié)目的利潤產(chǎn)出相掛鉤，而不是與節(jié)目品質(zhì)相聯(lián)系，導致外在市場激勵評價標準內(nèi)化為從業(yè)人員自我評價標準。自我價值認同以報酬高低為評價指標，市場經(jīng)營理念滲透進節(jié)目生產(chǎn)過程。

同時，結(jié)構(gòu)化偏向?qū)е码娨暀C構(gòu)選擇事件的框架以及事件呈現(xiàn)技術(shù)標準的轉(zhuǎn)換。以“刺激閱聽人感官的感官經(jīng)驗和閱聽情緒”為核心的“感官主義美學”[26]并不僅僅停留在技術(shù)層面，而是形成了從技術(shù)層面到主題層面的擴展——技術(shù)層面的選擇不僅僅是報道角度和報道形式的選擇和轉(zhuǎn)換問題，同時形成報道內(nèi)容的偏向。技術(shù)層面的呈現(xiàn)角度和技巧采用故事策略和劇情策略，造成節(jié)目生產(chǎn)走上準電視劇的路子。

以中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》2012年10月6日播出的《留守空巢》為例。該期節(jié)目以貴州省習水縣為調(diào)查對象，總長39分22秒。第一部分在26分鐘左右的時間里以個人講述為手段、采用故事化的手法展示留守兒童和老人的生活困難，采訪對象的情感變化奠定了這一段落憂傷的情感基調(diào);第二部分時長約13分鐘，介紹當?shù)卣疄榻鉀Q留守問題而采取的措施。節(jié)目以問題的提出和解決為邏輯線索。其中，從37分25秒開始，介紹習水縣三關(guān)工程針對留守兒童存在的情感問題而采取的假期組織孩子到父母務(wù)工所在地與父母團聚的措施，舒緩的音樂搭配打工父母和子女見面的動人細節(jié)鏡頭，使觀眾在經(jīng)歷憂傷—舒緩—深度憂傷之后達到情感的升華。從片子結(jié)構(gòu)和情感轉(zhuǎn)變的過程來說，其效果并不亞于一部情感喜劇。但是，片子并未對造成目前狀況的根源進行分析，而給觀眾留下因為青壯年外出務(wù)工而導致問題出現(xiàn)的邏輯因果關(guān)系，遮蔽了問題產(chǎn)生的制度根源。

故事化和劇情化，是20世紀80年代中后期以來中國電視頻繁使用的技術(shù)策略，被新聞節(jié)目和欄目奉為圭臬，并被表述為“主題事件化，事件故事化，故事人物化，人物細節(jié)化”。煽情化、故事化、瑣碎化的呈現(xiàn)技巧，直接導致內(nèi)容的選擇性呈現(xiàn)，同時也意味著選擇性遮蔽，被呈現(xiàn)的通常是沖突和矛盾，采用的是故事化、劇情化的技術(shù)策略。在這一策略之中，矛盾沖突的根源性因素被遮蔽，導致節(jié)目的公共服務(wù)品質(zhì)降低。新聞節(jié)目娛樂化和瑣碎化、社教節(jié)目的故事化和劇情化，以滿足受眾的娛樂需要為核心。“迎合受眾口味的娛樂新聞?wù)诒瘟藢χ卮笮侣劦膱蟮?，造成對大眾知情?quán)的損害;對媒體私利的追求，削弱了媒介的公益性”[27]。

因此，以收視率評價為基礎(chǔ)的電視運營體系，在節(jié)目制作過程中更傾向于選擇故事和劇情、情感、矛盾和沖突諸種戲劇元素對事件進行呈現(xiàn)。這種選擇表面上看來屬于純粹的技術(shù)因素，僅僅是一個節(jié)目報道的視角轉(zhuǎn)換問題。但實際上，這種轉(zhuǎn)換導致了對新聞事件的選擇性建構(gòu)，造成內(nèi)容的遮蔽。當新聞感官主義追求“成為新聞報道唯一的方式以及目的，也就是‘為感官而感官’，以至于感官主義手法呈現(xiàn)的新聞主題與形式，完全無涉于閱聽人的社會需求，造成惡質(zhì)新聞文化的根本緣由之一”[28]。在受眾娛樂需求被滿足的同時，其他社會需求被忽視。

(三)廣播電視服務(wù)的區(qū)域和人群間不平等

以市場效益為導向的電視運營體系，奉行運營利潤最大化的原則。在此，電視媒體所提出的以受眾為本位的辦臺理念，實質(zhì)上是基于經(jīng)濟收益目的，而不是基于提高節(jié)目質(zhì)量。受眾被作為廣告商的目標消費者而培養(yǎng)。然而，并不是所有的受眾都被一視同仁地加以對待，而是被劃分為廣告的目標受眾和非目標受眾。這種劃分，導致兩個方面的不平衡。

首先，人群間不平衡。中國社會轉(zhuǎn)型導致社會分層，與之相應(yīng)的是，電視媒體以分眾化和小眾化標準劃分受眾。分眾化的消費以兩種形式被植入廣播電視頻道專業(yè)化發(fā)展視域之下。第一種是頻道專業(yè)化以收視興趣劃分受眾。受眾在享受電視服務(wù)產(chǎn)品的同時，被作為具有不同收視特征的潛在市場消費者。不同收視興趣的人群，被專業(yè)頻道劃分所隔離。第二種是以收入高低或者是消費能力高低劃分受眾。在這種劃分之下，廣告主投放廣告理所當然地需要考慮受眾的消費能力，將其廣告投放于某特定欄目。受此傾向影響，廣播電視媒體采用收視率為核心的節(jié)目評價標準。因而，收視率低、廣告投放較少但符合低收入群體收視需求的欄目或節(jié)目可能被淘汰。在這樣的情況下，電視節(jié)目的提供可能產(chǎn)生階層偏向，導致人群間的不平衡。

在受眾雙重標準劃分下，人群間不平等最終表現(xiàn)在電視節(jié)目以中上階層為主要服務(wù)對象，忽視了弱勢人群利益表達的要求。其中，最為典型的是綜藝娛樂節(jié)目，尤其是目前最為流行的相親節(jié)目。這些節(jié)目均將弱勢人群排除在外。貧困人群表達利益訴求的聲音，在電視節(jié)目中基本處于真空狀態(tài)。

其次，區(qū)域間不平衡。在市場化運營理念的支配下，電視媒體樹立起以受眾為中心的經(jīng)營理念，按受眾需要而調(diào)整節(jié)目構(gòu)成和經(jīng)營管理思路。由于具有購買力的“受眾”基本集中于中心城市，因此，其“需求”更多地得到了媒體重視。而地處邊遠以及農(nóng)村的受眾則被“忽略不計”。現(xiàn)階段的電視媒體具備了較大的資源支配權(quán)，成為資源配置的主體，并且以經(jīng)濟效益作為資源運營配置標準。中心城市的受眾自然而然成了資源配置著重考慮的對象，導致對農(nóng)電視節(jié)目則出現(xiàn)量的減少和質(zhì)的降低。據(jù)統(tǒng)計，2007年5月28日，在中央電視臺、中國教育電視臺的各頻道以及各上星的省級電視臺和直轄市電視臺共43個頻道，只有5個頻道播出農(nóng)業(yè)電視節(jié)目[29]。目前，全國已經(jīng)注冊的上千家電視臺中，只有1%的開辦對農(nóng)欄目，省級電視臺中則只有4%的開辦農(nóng)村專欄[30]。而“四級辦臺”和“條塊結(jié)合，以塊為主”的運營格局和管理模式，采用了行政管理體系中的“中心—邊緣”式的二元框架。這種樹狀分布格局，造成發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)、省會城市與邊緣城市之間受眾享受電視服務(wù)產(chǎn)品的不均等性，極大地阻礙了中國電視公共服務(wù)功能的實現(xiàn)。由于媒體的關(guān)注度不足，占人口大多數(shù)的農(nóng)民，在大眾傳媒中基本處于失語的狀態(tài)。“農(nóng)民話語正逐步被媒介主流話語所漫沒，農(nóng)民正面臨著淪為現(xiàn)代社會失語者的危險”[31]。

三、結(jié) 語

1978年以來，中國社會轉(zhuǎn)型導致總體性社會出現(xiàn)分層，社會開始成長為與國家相對的一股力量，并有了表達自身利益的需求。然而，中國電視運營體系的轉(zhuǎn)型，是在國家-市場框架內(nèi)進行的，經(jīng)歷了從國家管控到市場主導的衍變。而作為權(quán)力的不同矢量，國家和市場之間的關(guān)系是互相建構(gòu)的，并不具有相互排斥性?！耙环矫妫瑖铱梢酝ㄟ^引入市場關(guān)系重構(gòu)自己”，另一方面，“市場不可能脫離國家孤立存在，它是政府和政治的產(chǎn)物”[32]。因此，在國家、市場和社會之間的關(guān)系中，國家和市場均可限制或者賦予社會以表達的可能性。然而，從中國社會變遷及媒體轉(zhuǎn)型的實際情況來看，社會因素被排除在媒體轉(zhuǎn)型的動力源之外，社會群體的利益要求因為缺乏相應(yīng)的參與機制而受到忽視?！爱斀裾谥贫ㄕ邥r，必須處理兩個層次的利益關(guān)系:一個是國內(nèi)，公共利益與產(chǎn)業(yè)利益的沖突;一個是全球化層面上的企業(yè)利益與本國利益之沖突……盡管表面上國家扮演成代表民眾和公共利益的獨立仲裁者，實質(zhì)上它依然得‘偏袒’資本利益?！盵33]在一定程度上，中國電視媒體的改革，實質(zhì)上是一場國家與市場之間共謀的改革，或曰是一場媒介權(quán)力尋租的改革。而由于受市場商業(yè)邏輯的驅(qū)動，電視媒體更多地將存活于社會層面的個人和群體，看作媒體經(jīng)營的廣告目標;或者說是受眾商品論下的一種特殊的商品而忽視其話語權(quán)，從而造成媒體的政治控制與媒體的市場邏輯“對社會活力的壓制”[34]。這種壓制導致社會層面話語表達的真空，進而形成對社會沖突引發(fā)的社會焦慮和不滿情緒的積壓以及社會公共議題的遮蔽，最終對國家政治的合法性產(chǎn)生質(zhì)疑和影響。而受國家政治和市場共同規(guī)制的中國電視媒體，不具備之于國家和市場的相對獨立性，不僅沒有提供均等化、多元化的服務(wù)，而且也難以成為社會利益表達的渠道。

從總體上來看，盡管中國電視媒體的轉(zhuǎn)型對于建設(shè)公共空間具有一定的作用:“媒體種類的多樣化”、“媒體內(nèi)容的實際呈現(xiàn)趨向多元”、“傳—收關(guān)系”發(fā)生了變遷[35]。但在電視公共服務(wù)所涉及的政府、市場和公眾三個利益方中，公眾作為公共服務(wù)對象的主體地位卻受到媒體改革實踐和研究的忽視。因此，電視公共服務(wù)體系的建構(gòu)，需考察公眾對于媒體公共服務(wù)的具體需求和期待，并以之為研究的核心，才能使公共服務(wù)的提供符合公眾需求。此外，中國電視媒體改革采取的是從邊緣向中心滲透的路徑，目前已觸及體制核心，面臨著何去何從的選擇。在此狀況下，只有“將公眾而非新聞界設(shè)定為媒體改革的主體，構(gòu)建公眾在媒介社會控制中的主體性，讓公民積極參與媒介政策制定”[36]，才能給新聞體制創(chuàng)新帶來活力。

注釋:

① McQuail，Denis.(2005)，McQuail’s Mass Communication Theory.(5th ed.).London:Sage.pp.99-100.

② 潘忠黨:《序言:傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步》，《傳播與社會學刊》，2008年(總)第6期，第1-16頁.

③ 潘忠黨:《序言:傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步》，《傳播與社會學刊》，2008年(總)第6期，第1-16頁.

④ 錢曉文:《當代傳媒經(jīng)營管理》，廣州:中山大學出版社，2010年;胡正榮:《外國媒介集團研究》，北京:北京廣播學院出版社，2003年;羅霆編著:《媒體管理:理論框架與案例分析》，北京:中國國際廣播出版社;凌昊瑩:《媒體經(jīng)營管理》，北京:中國廣播電視出版社，2002年;屠忠俊:《現(xiàn)代傳媒業(yè)經(jīng)營管理》，武漢:華中科技大學出版社，2007年;季宗紹:《傳媒經(jīng)營與管理》，南京:南京師范大學出版社，2010年;嚴三九、黃飛鈺:《媒介管理學概論》，重慶:西南師范大學出版社，2007年;黎斌、李懷亮:《中國電視媒體運營管理實務(wù)》，北京:中國國際廣播出版社，2007年。

⑤ 郭鎮(zhèn)之:《中外廣播電視史》，上海:復旦大學出版社，2006年，第240頁.

⑥ 見趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學院出版社，2004年，第283頁.

⑦ 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學院出版社，2004年，第282頁.

⑧ 王邦佐、謝岳:《政黨推動:中國政治體制改革的演展邏輯》，《政治與法律》，2001年第3期，第3-7頁.

⑨ 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學院出版社，2004年，第350頁.

[10] 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學院出版社，2004年，第462頁.

[11] 《中國廣播電視年鑒》(2001年)中“中央電視臺機構(gòu)沿革”部分梳理了中央電視臺自開播以來組織機構(gòu)的變化。從其提供的材料來看，真正涉及財會這一職能是在1991年，而臺屬計財處則在1993年設(shè)立。

[12] 唐世鼎、黎斌等著:《中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究》，北京:中國國際廣播出版社，2009年，第32頁.

[13] 趙玉明主編:《中國廣播電視通史》，北京:北京廣播學院出版社，2004年，第464頁.

[14] 參看《中國廣播電視年鑒》(2001年)中“中央電視臺機構(gòu)沿革”。

[15] 胡正榮、李繼東主編:《中國廣播電視公共服務(wù)體系:目標與實踐研究》，北京:中國廣播電視出版社，2010年，第31頁.

[16] 邢建毅:《中國廣電業(yè)整體轉(zhuǎn)型:理論、路徑與方法》，北京:中國廣播電視出版社，2011年，第18-19頁.

[17] 郭鎮(zhèn)之:《中外廣播電視史》，上海:復旦大學出版社，2006年，第290頁.

[18] 唐世鼎、黎斌等著:《中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究》，北京:中國國際廣播出版社，2009年，第35頁.

[19] 邢建毅:《中國廣電業(yè)整體轉(zhuǎn)型:理論、路徑與方法》，北京:中國廣播電視出版社，2011年，第18頁.

[20] 陳信凌:《國內(nèi)電視媒體制度變遷與績效評估研究》，南昌:江西人民出版社，2009年，第51-52頁.

[21] 陳信凌:《國內(nèi)電視媒體制度變遷與績效評估研究》，南昌:江西人民出版社，2009年，第67-70頁.

[22] 郭鎮(zhèn)之:《中外廣播電視史》，上海:復旦大學出版社，2006年，第280頁.

[23] 陳彤:《獨播劇:價格與價值的博弈》，《中國廣播電視學刊》，2006年第9期，第37-39頁.

[24] 董阿陽:《打首播牌贏收視率》，《當代電視》，2011年第3期，第53-54頁.

[25] 黃婕:《屏幕下的“戰(zhàn)斗”:一部熱播電視劇的首播權(quán)之爭》，《21世紀經(jīng)濟報道》，2009年3月19日第24版.

[26] 王泰俐:《電視新聞“感官主義”之初探研究》，《新聞學研究》(臺灣)，2004年第81期，第1-41頁.

[27] 楊金鵬、黃良奇:《新聞娛樂化、公眾利益和傳媒責任》，《新聞界》，2004年第3期，第36-37頁.

[28] 王泰俐:《電視新聞“感官主義”之初探研究》，《新聞學研究》(臺灣)，2004年第81期，第1-41頁.

[29] 劉昊:《農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的現(xiàn)狀與分析》，《當代電視》，2010年7月，第58-60頁.

[30] 陳昕等:《消費主義文化在中國社會的出現(xiàn)》，《文化研究》，2003年2月.轉(zhuǎn)自戴元光主編:《超越傳統(tǒng)》，北京:中國大百科全書出版社，2011年，第454頁.

[31] 衛(wèi)夙瑾:《大眾傳媒與農(nóng)民話語權(quán)——從農(nóng)民工“跳樓秀”談起》，《新聞與傳播研究》，2004年第11期.

[32] 趙月枝:《國家、市場與社會:從全球視野和批判角度審視中國傳播與權(quán)力的關(guān)系》，《傳播與社會學刊》，2007年(總)第2期，第23-50頁.

[33] 夏倩芳:《廣播電視放松規(guī)制與重新界定公共利益》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期，第19-25頁.

[34] 趙月枝:《國家、市場與社會:從全球視野和批判角度審視中國傳播與權(quán)力的關(guān)系》，《傳播與社會學刊》，2007年(總)第2期，第23-50頁.

[35] 《反思與展望:中國傳媒改革開放三十周年筆談》，《傳播與社會學刊》，2008年(總)第6期，第17-48頁.

[36] 《反思與展望:中國傳媒改革開放三十周年筆談》，《傳播與社會學刊》，2008年(總)第6期，第17-48頁.