□ 李貞芳 張鵬程 江叢珍

2011年1月17日，慧聰鄧白氏研究所在新浪微博舉辦了一次“用統(tǒng)一標準進行公關傳播效果管理是否重要”的行業(yè)大討論，參加討論的學界、公共關系業(yè)界和企業(yè)代表的共識是:公共關系服務的效果評估標準的缺乏一直是行業(yè)發(fā)展中的困惑，企業(yè)對公關活動預算的投入取決于公關效果的評估，而這個評估目前還沒有科學的標準方法和依據(jù)。近年來我國公共關系業(yè)的多項調(diào)查①顯示，公共關系行業(yè)最大的困難在于“公關公司專業(yè)水平不能滿足客戶需求”，這其中雙方對公關效果的評估標準問題成為合作中最大的挑戰(zhàn)。公共關系從20世紀80年代傳入我國，發(fā)展迅速，但一直存在著理論系統(tǒng)化、行業(yè)規(guī)范化、教育學科化上的不足②。公共關系卓越理論(excellency theory)③認為，公共關系是一個組織與戰(zhàn)略公眾之間的傳播管理，對組織有效的公共關系，是指幫助組織建立優(yōu)質(zhì)、長期的戰(zhàn)略公眾關系。這些戰(zhàn)略公眾，包括消費者、員工、投資者、媒介、政府、社區(qū)等類別④。在建立這種和諧關系的過程中，公共關系的工作程序包括調(diào)查、計劃、傳播和評估四個階段⑤，效果評估因能證實公共關系活動的價值而成為公共關系理論研究的熱點。本文通過對公共關系的目標設定和效果評估的研究，試圖回答以下研究問題:

1.我國的公共關系高等教育中提出了哪些公共關系目標設定和效果評估的理論知識?與國外公共關系的理論研究與實踐相比，有何欠缺?

2.公共關系業(yè)界對公共關系目標設定和效果評估內(nèi)容及工具的使用狀態(tài)如何?對這些工具的效果持何種態(tài)度?

通過對這兩個問題的回答，或可發(fā)現(xiàn)我國高等教育中關于公共關系目標設定和效果評估的理論知識的現(xiàn)狀與不足，推進高校公共關系教育的理論建構與實踐能力培養(yǎng);同時，了解公共關系業(yè)界對公共關系目標設定和效果評估工具的評價與需求，使之成為教育目標確立的參考。

一、國外和國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

Hon對公共關系效果測量做了非常詳盡的文獻綜述，將公共關系的效果歸納為四個層次:對從業(yè)者個體的效果(如服務續(xù)約，使領導高興);公共關系項目的效果(達成項目預定的目標);對組織的效果;對社會民主化進程的影響。學術研究和公共關系實踐中的效果評估，更多集中于公共關系項目的效果和對組織的效果。公共關系活動的價值及其對組織目標的貢獻，一直都是公共關系研究者和從業(yè)者的話題⑥。由于對公共關系活動有效性、合法性的質(zhì)疑，公共關系從業(yè)者必須提供科學的證據(jù)，來表明公共關系活動有助于達成有意義的組織目標。使用何種測量工具來評估公共關系活動達成了預定的組織目標?學者們對此有充分的關注⑦。各大洲的研究者對本國的公共關系從業(yè)者對公共關系目標設定和效果測量工具的使用狀況進行了研究⑧，如Xavier對澳大利亞70位來自政府、企業(yè)、咨詢公司和教育界的公共關系人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公共關系對組織目標的貢獻的測量內(nèi)容，主要是聲譽(34.5%)，投資回報(20.7%)，關系質(zhì)量(20.7%);52.9%的從業(yè)者會使用已有的公共關系效果評估工具，41.4%自行設計評估工具，只有5.7%的從業(yè)者會使用專業(yè)評估服務⑨。Baskin對歐洲752個公共關系服務提供企業(yè)和公共關系服務消費者的調(diào)查表明，測量公共關系效果認同度最高的工具，實際使用度不高，如公關方案在股東中對品牌形象和企業(yè)聲譽的影響、項目前/后調(diào)查測量事件的影響等;實際使用度最高的工具，效果認同度低，如媒介報道;效果認同度比較高的工具，使用頻率較高，如媒介內(nèi)容分析、關鍵信息在目標媒體上的滲透、跟蹤內(nèi)部溝通的有效性等。Pieczka通過對111份獲公關協(xié)會優(yōu)秀獎的策劃案進行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)專業(yè)知識體系與職業(yè)群體的公關策略之間具有高度相關性[10]。Hon對公共關系從業(yè)者的定性研究表明，CEO們雖然進行了一些非正式的基于經(jīng)驗的效果評估，但他們認為，公共關系的最終目標是傳播組織形象，因此很少進行正式公共關系效果測量。

綜上所述，國外的研究者關注如下議題:公共關系的目標與效果測量的定義;公共關系從業(yè)者對具體的公共關系活動的目標設定和效果測量工具的使用狀況;相關的知識與公共關系專業(yè)主義的關系;公共關系活動對社會民主化的影響。

國內(nèi)關于公共關系目標設定和效果評估的研究，主要集中在兩個問題的討論:企業(yè)所提供的標準化評估服務[11]，以及行業(yè)調(diào)查[12];關于公共關系效果評估的方法的討論[13]。這些研究尚集中于效果評估之必要性及操作步驟，指出一些存在的問題，但并沒有提供我國的公共關系業(yè)界和教育界對目標設定和效果評估現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)，從而無法確定業(yè)界對工具的認知與態(tài)度。

因此，探討我國的公共關系專業(yè)的大學生、研究者、從業(yè)者對公共關系目標設定、效果測量的工具的使用現(xiàn)狀、所涉及的知識體系與公共關系專業(yè)主義間關系等問題，是培育公共關系專業(yè)主義的基礎，也是推進公共關系行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必由路徑。

二、研究方法

研究1:“中國大學生公共關系策劃大賽”決賽入圍作品的內(nèi)容分析

由中國國際公共關系協(xié)會主辦的“中國大學生公共關系策劃大賽”自2006年啟動以來已舉辦了3屆[14]，分別由10所開設了公共關系專業(yè)的一類大學承辦，參賽院校50余所，基本覆蓋了公共關系專業(yè)有一定積累和影響的高校;三屆參賽團隊共213個，由公共關系業(yè)界高管評選，每屆平均約10份參賽作品進入決賽。進入決賽的團隊主要來自公共關系專業(yè)開設時間較長、在學界較有影響力的大學，如澳門大學、中山大學、北京大學、復旦大學、中國傳媒大學、華中科技大學等[15]。這是我國目前參賽規(guī)模最大的公共關系策劃大賽，決賽入圍的每個團隊都在指導教師的指導下進行過反復的完善，通過三輪選拔，體現(xiàn)出參賽學生所掌握的公共關系策劃和管理過程的知識。策劃的品牌包括索愛手機、李寧服飾、陶氏化工、?？等藟郾ｋU等。每份策劃書均包括全面的背景介紹、活動計劃和效果評估部分。我們對這3屆大賽的35份決賽入圍作品進行內(nèi)容分析，并與Pieczka對111份美國公關協(xié)會優(yōu)秀獎的策劃案進行內(nèi)容分析的結果進行比較[16]。

Pieczka對公共關系目標進行設定的過程中，區(qū)分了針對一般消費者(知曉度、形象、知識、可信性、工具性目標)、利益相關者(卷入)、公關業(yè)者本人(職業(yè)目標)、特定的目標公眾(活動)四類人群的目標以及財務目標，對效果的測量包括對公共人員的職業(yè)發(fā)展的效果，對一般公眾的認知、態(tài)度、行為的效果，公關活動本身被外界的認可以及財務效果[17]。我們根據(jù)這種分類標準進行編碼，比較這些結果與國外研究的差異，以發(fā)現(xiàn)我國大學生的公共關系知識體系與國外同行的區(qū)別。

編碼由兩位廣告專業(yè)大四學生接受培訓之后互相討論決定，然后由第一作者獨立編碼，19個變量的編碼員信度為97.7%。每個變量只取“是”、“否”兩個值。如，在公共關系目標設定中是否包括知曉度，是否包括形象目標。在編碼過程中，對于每一個是與否的判斷的證據(jù)，即計劃中的原文摘錄保存?zhèn)洳?。如在《“個性音樂超越完美”——索愛奧運傳播策劃》的文案中，其目標設定部分提到“升華品牌形象”。即在該個案的“形象”這一公關目標的變量取值為1，關于變量“可信度”則由“維護顧客忠誠度”一語判斷其取值為1。根據(jù)Pieczka的分類方式[18]，我們將目標設定分為10類(知曉度、形象、知識、可信性、工具性目標、架構事件、卷入或參與、活動、銷量或財務收益、職業(yè)發(fā)展)，效果評估和測量分為9類(職業(yè)發(fā)展、媒體、知識、態(tài)度、觀念、行為、形象、外界認可、財務測量)。關于每種分類的詳細解釋，見表1和表2。本文同時考察在35個個案中，10類目標和9類評估內(nèi)容中包括的總數(shù)。在35個個案中，平均設定4.77個公共關系目標，目標個數(shù)最小值是3個，占25.7%;目標個數(shù)最大值8個，占2.9%;其余目標個數(shù)和比例分別是4(14.3%)，5(31.4%)，6(17.1%)，7(8.6)，100%的案例都設定了從3個至8個不等的公共關系目標。其中，比例最高的公共關系目標是知曉度(91.4%)和形象(91.4%)，最少被設為目標的是計劃者的職業(yè)發(fā)展目標，在Pieczka的研究中，100個獲獎計劃中設定的公共關系的目標個數(shù)是2-8個，51.3%的案例設定了1-2個目標[19]。在我國大學生公共關系大賽的效果測量中，平均設定了1.6個效果測量的內(nèi)容，有31.4%完全沒有任何效果測量，另有31.4%設定了1種效果測量的內(nèi)容，設定了3-6種效果測量內(nèi)容的比例都占總體的5.7%;這其中被提及最多的效果測量內(nèi)容，是態(tài)度及態(tài)度的改變(28.6%)，其次是特定觀點或觀點的轉變(20%)。Pieczka的研究中，效果測量內(nèi)容平均為6種，44.1%的案例采用了4-6種效果測量方案，67.5%的個案采用了4-8種效果測量方案，全部個案(100%)都至少有1種效果測量方案[20]，表現(xiàn)出的規(guī)律是一般計劃案設定的效果測量方案的個數(shù)，都是目標個數(shù)的兩倍，而且在目標與效果測量之間也沒有顯著的對應關系，即并沒有設定一個目標，然后有相應的效果測量方案來評估這一目標是否得以實現(xiàn)。我國的大學生公共關系策劃案與Pieczka所研究的美國公共關系策劃案之間的區(qū)別在于:(1)我國的策劃案目標設定的平均個數(shù)4.77個高于美國的策劃案2.8個;而效果測量方案則分別是平均1.6種和6種，兩個國家的目標設定和效果測量內(nèi)容之間均無一一對應關系，數(shù)量上亦無顯著相關，說明我國的大學生在公共關系策劃案中對效果測量的方案未給予足夠的關注;(2)由于美國的公共關系策劃案出自業(yè)界人士，是公共關系專業(yè)人員所做，在公共關系的目標和效果測量中都關注到了公共關系策劃案對自身職業(yè)發(fā)展的關系;(3)由于我國大學生策劃案提及的效果測量內(nèi)容很少，且主要以態(tài)度和觀念的改變?yōu)橹饕疾炷繕耍⑽醇毞轴槍σ话阆M者、利益相關者、特定目標公眾、財務、個人職業(yè)發(fā)展進行目標設定和效果測量的內(nèi)容。

表1 公關關系目標設定的分類

表2 公共關系效果測量內(nèi)容分類

根據(jù)我國大學生在參加公共關系大賽時關于目標設定和效果測量的內(nèi)容，我們可以得出以下結論:

(1)對于公共關系目標的認知，主要集中于知曉度、形象、可信性(消費者對品牌的情感體驗)，并未對公共關系活動的目標在不同類型的公眾中進行區(qū)別;(2)對公共關系活動的效果測量，關注受眾態(tài)度和觀念的改變。

表3 我國大學生公共關系大賽策劃案中的目標設定與效果測量內(nèi)容(N=35)

由此可以發(fā)現(xiàn)，在校大學生接受的公共關系的教育中，對于公共關系活動的目標設定和效果測量，并沒有一定的理論體系和深入的研究，對公共關系的目標的理解停留在淺層次的混沌狀態(tài)，未能按不同對象對目標進行細分，如細分一般消費者公眾、政府公眾、投資者公眾、員工公眾等;對效果測量沒有一致認可的明確的內(nèi)容和工具。大賽所提出的項目評估的五類要求，包括效果綜述、現(xiàn)場效果、受眾反應、市場反應、媒體監(jiān)測統(tǒng)計表。其中，受眾反應是大學生在效果評估時最倚重的方面。格魯尼格提出的公共關系效果研究的四個層次中，公共關系活動單個項目層次的效果研究，主要體現(xiàn)在影響受眾的認知、態(tài)度和行為傾向，以及內(nèi)部溝通;功能層次的效果研究，體現(xiàn)為面向多種類型公眾的多個傳播項目共同達成某個目標;組織層次的效果，體現(xiàn)為與戰(zhàn)略公眾建立良好關系，研究被用于監(jiān)測和評估關系的質(zhì)量;社會層次的效果研究，涉及企業(yè)的社會責任和道德行為[21]。即使與國內(nèi)研究者所提出的媒體傳播效果，公司或品牌的知名度、公眾的理解和態(tài)度方面的變化、銷售和利潤貢獻等三個方面的公共關系效果評估內(nèi)容相比[22]。我國大學生在公共關系策劃案中的表現(xiàn)說明，當前的公共關系效果評估的教育尚未展現(xiàn)出這種分類知識，至于公共關系效果研究則更缺乏。

研究2:中國公共關系從業(yè)者對公共關系效果測量工具的使用及態(tài)度

中國大學生公共關系策劃大賽的評委，均為國內(nèi)各公共關系公司的高層管理人員。大賽提出的項目評估的五類要求中，現(xiàn)場效果這一類未曾在公共關系效果測量的文獻中被提及;受眾反應、市場反應、媒體監(jiān)測三類，則與國際公共關系界的效果評估工具有對應關系。研究1分析的是公共關系效果測量的內(nèi)容，與內(nèi)容相應的則是具體的效果測量工具。為了更好地理解我國公共關系從業(yè)者對公共關系目標的理解和效果測量的實踐，我們分別對兩屆中國公共關系供應商大會的全部發(fā)言進行了內(nèi)容分析，并對有影響的公關公司的高層管理人員進行了定性訪談。

Baskin對752名歐洲的公共關系從業(yè)者和公共關系服務的消費者(前提是了解公共關系效果測量工具)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們對不同類型的公共關系效果測量工具的使用頻率及其有效性的態(tài)度分為三種:(1)使用頻率高，而且有效的工具包括:關鍵信息在目標媒體上的滲透、關鍵信息的知曉度、跟蹤內(nèi)部傳播的效果;(2)有效但不常使用的工具包括:對事件或媒體報道率在事前和事后的測量、公關項目在利益相關者中的企業(yè)形象以及品牌形象的影響;媒體內(nèi)容分析(包括聲量、關鍵信息滲透、調(diào)性);(3)經(jīng)常使用但效果認同低，如文宣剪報[23]。從這三種類型看來，業(yè)界認可且常使用的效果測量工具，都是比較粗放簡單的工具，如信息的滲透和知曉度，都只需做出信息數(shù)量統(tǒng)計和受眾調(diào)查;而業(yè)界認可為有效但不常使用的，則是更為復雜的測量工具，如事件的前測和后測、企業(yè)形象和品牌形象、內(nèi)容分析，均涉及專業(yè)的定量研究技術。這說明在歐洲的公共關系業(yè)界，人們也更傾向于使用簡單的效果測量工具，高級測量工具較少使用。Ruler等人的研究也表明，全世界的公共關系從業(yè)者都有相同的傾向:喜歡討論如何評估和測量他們的努力，但實際上卻很少這么做[24]。從業(yè)者使用最多的測量工具，包括媒介分析、明確的結果(包括銷量和服務的使用數(shù)量)、稱贊(來自同事和客戶的正面反饋)。根據(jù)歐洲公關業(yè)者的效果測量工具使用的分類方式，我們初步對我國的公關公司進行了小樣本的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有極少數(shù)工具被使用，正式的效果研究在公關公司中基本沒有展開。同時，在中國國際公共關系協(xié)會發(fā)布的2009年度TOP公司(綜合實力20強)榜單[25]中，只有一家公司提供了效果評估的定義和操作模型。抽樣調(diào)查在此時無法回答我們的研究問題，所以我們采用了定性訪談的方式，來了解我國公關業(yè)者對公共關系效果的測量工具的使用與態(tài)度。

表4 Baskin(2010)提出的20種公關效果測量工具

我們對北京、廣東、上海等地的公關公司的管理人員和研究人員進行訪談，了解在提供公共關系服務時，委托方會提出什么樣的公關活動目標，以及項目的效果評估采用何種方法。北京一位公關公司的研究部主管提出，項目做完之后需要對客戶提交總結報告。報告中包括兩種效果:一是現(xiàn)場效果(包括媒體出席的情況、有無出差錯、領導出席的情況、現(xiàn)場氣氛等);二是傳播效果(包括傳播是否及時、關鍵詞是否搜得到、報道的篇幅、落地率、到達率、點擊率、千人成本、投入產(chǎn)出方案比較等)。她說:

公關效果的量化測量難在無法比較，一般有兩個方面的效果是最可以感知的：一是危機公關的效果，議題轉移、危機化解，就是效果的表現(xiàn)，但實質(zhì)上危機公關的效果往往是被放大了的；二是某活動傳播到領導處，領導看到新聞稿件，會感覺到有效果，而公關的媒體投放有20%的精力，要照顧領導習慣接觸的媒體上。

在談到是否有正式的定量的效果分析時，一位在公關公司實習的公共關系專業(yè)的研究生說到:

每一次公關活動中，會有兩部分人群的問卷，一個是針對到場媒體記者的，一個是針對現(xiàn)場受眾的，會測量活動感知、品牌感知、改善意見。

客戶對每次活動，會要求在一個月內(nèi)，活動要在媒體上曝光；(如果)一個月以后曝光，客戶會認為是無效果或者無意義。

我們對2010-2011兩屆中國公關供應商大會的17位嘉賓的發(fā)言進行了內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)在提及公共關系服務的目標與效果時，品牌形象和銷量目標被提及最多，媒體效果和現(xiàn)場效果是被廣泛認可的公關效果，效果的定量分析(受眾調(diào)查)也常被提及。70%的嘉賓都集中介紹了項目的復雜性及創(chuàng)意設計等對自身工作的評價。這是與大學生策劃案有著根本區(qū)別的地方，即公關業(yè)者普遍注重公共關系活動對業(yè)者個體的職業(yè)發(fā)展層面的效果。在公關供應商的嘉賓發(fā)言中，常使用的語匯包括“引爆現(xiàn)場氣氛”、“有許多人參與”、“拉動銷售”、“通過在大量的正面信息把負面信息覆蓋把負面信息扭倒”、“信息被推薦到論壇首頁”、“品牌形象”、“關注度”。關于公關效果的研究，只有一家深度傳播公司的經(jīng)理提到“我們?yōu)槠髽I(yè)設計品牌戰(zhàn)略，最初的必須從數(shù)據(jù)開始，從數(shù)據(jù)準確把握品牌的現(xiàn)狀，知道我們現(xiàn)在在哪里，將要去哪兒，為企業(yè)實現(xiàn)做正確的事的過程”?！霸谶@里，我們與客戶長期溝通與合作發(fā)現(xiàn)，客戶做決策和公關時，出現(xiàn)了三拍現(xiàn)象，做決策制定策略時拍腦袋，執(zhí)行時拍胸脯，當結果出來不盡如人意的時候拍大腿。這與我們主題精準營銷有很大的差別。我們認為，第一步掌握最精準的數(shù)據(jù)，把我們以前模糊的東西規(guī)范化、明確化，我們把成功的傳播，成功的公關事件實現(xiàn)可復制?！盵26]

表5 2010－2011年中國公關供應商大會提及的公關目標和效果評估(N=17)

《2005中國兩岸三地公關行業(yè)調(diào)查報告》顯示，公關公司營業(yè)額的最主要來源，是活動管理、媒體關系以及新聞稿件服務。企業(yè)希望通過公關活動達到的三大主要目的依次為:“改善企業(yè)形象”(70.3%)、“吸引媒體報道，提高知名度”(63.4%)以及“提高產(chǎn)品/服務的銷量”(58.5%)。此外，在1994-2003年的十年間我國公共關系研究中，形象管理占相當比重;公共關系目標為提高知名度、美譽度，塑造負責任的企業(yè)的形象[27]。

格魯尼格在總結公共關系效果研究的四種模型時，指出公共關系的實踐經(jīng)歷了四個階段:第一階段的媒體代理模型是僅關注媒體報道、知曉度和形象;第二階段的公共信息模型強調(diào)提供關于品牌的可靠的信息;第三階段為雙向不對稱傳播階段，是以企業(yè)為中心的對受從的說服傳播階段，此時開始對目標公眾的接受心理進行研究;第四個階段的雙向?qū)ΨQ傳播模型，是同時基于企業(yè)和戰(zhàn)略公眾利益的雙向的對稱的傳播活動[28]。我國目前的公共關系的目標和效果評估還處于第一個階段，主要關注媒體報道帶來的品牌知曉度和品牌形象的建設，忽視了對戰(zhàn)略公眾利益的考量。

三.結論與討論

早在1984年，F(xiàn)erguson就提倡將關系作為分析單位和理論建構的中心[29];1987年，Pavlik預測公共關系的評估研究將是研究的焦點，公共關系對組織的貢獻是關系[30]。但是，對公共關系效果的科學評估，在世界范圍內(nèi)仍停留在非正式研究層面[31]。20世紀90年代的公共關系，從業(yè)者認為知曉度和態(tài)度改變最為重要，而媒體報道的剪報最無價值[32];而且，全世界的公共關系從業(yè)者都傾向于使用最簡單的效果評估方式，即媒介分析、銷量和同行及客戶的正面反饋[33]。我國公共關系從業(yè)者與世界同行并無明顯不同，但學術研究則落后于國外同行，目前幾乎沒有關于公共關系目標與效果測量的實證研究。Sisco等人的研究表明，在公共關系學科的理論性的研究論文中，僅41%使用實證研究方法[34]。這也表現(xiàn)在公共關系的教育也較少提供明確的效果評估的分類方法和理論工具。

公共關系理論的發(fā)展已進入一個關系的時代。研究者已將注意力轉至考察組織公眾關系、關系管理以及組織公眾關系的精準測量，成為當下公共關系的目標和效果的核心[35]。公共關系作為一個成熟的學科和研究領域，卓越理論及其包含的關系管理理論認為，以關系管理為目標，關系測量為效果評估，是公共關系的理論與實踐的核心[36]。正如黃懿慧所指出的，華人傳播在現(xiàn)階段最具理論發(fā)展?jié)摿Φ难芯恐黝}，是從華人文化角度的“關系理論”出發(fā)，對“關系”概念進行適合本土的概念化與操作化[37]。這也是我國的公共關系教育與理論建設的方向。

注釋:

① 《2005中國兩岸三地公關行業(yè)調(diào)查報告》，http://www.21ask.com/htmls/v257479.html;《中國公共關系業(yè)2010年度調(diào)查報告》，http://www.docin.com/p-182768762.html.

② 陳先紅，(2009)，以生態(tài)學范式建構公共關系學理論，新聞大學，第4期，116-125;景慶虹.中國公共關系現(xiàn)狀解析及對策，北京林業(yè)大學學報(社會科學版)，2002.1(4)，57-61.

③ Pasadeos，Y.，＆Bergr，B.，Renfro，R.B.Public Relations as a Maturing Discipline:An Update on Research Networks.Journal of Public Rlations Research，2010，22(2):136-158.

④ 郭惠民，廖為建，格魯尼格.關于公共關系學若干基本問題的國際對話，《國際關系學院學報》，2000(1):37-44.

⑤ John E.Marston，The Nature of Public Relations(New York:McGraw-Hill，1963，p.161-173.

⑥ Grunig，J.E.Programs meet communication objecties，In J.E.Grunig(Ed.)，Excellence in public relations and communication management，Hillsdale，NJ:Lawrence Erlbaum Associates，1992.

⑦ Broom，G.M.＆Center，A.H.Evaluation research.Public Relations Quarterly，28(3)，2-3.Dozier，D.M.(1985).Planning and evaluation in public relations practice.Public Relations Review，1983，11(2)，17-25.

⑧ Pieczka，M.Objectives and Evaluation in Public Relation Work:What Do They Tell Us About Expertise and Professionalism?，Journal of Public Relation Research，2000，1(3)，211-233.Hon，L.Demonstrating effectiveness in public relations:Goals，objectives and evaluation.Journal of Publi Relations Research，1998，10，103-136.Baskin，O，Hahn，J.，etc.Perceived effectiveness and implementation of public relations measurement and evaluation tools among European providers and consumers of PR services，Public Relations Review，2010，36，105-111.

⑨ Xavier，R.Evaluation in Use:The Practioner View of Effective Evaluation.2009.

[10] Institute of Public Relations.Sword of Excellence Awards 1998.London:Wuthor，1998.

[11] 2011年1月慧聰鄧白氏研究正式推出HC-PRE公關效果評估體系服務，http://www.huicong.com/ztyx/HC-PRE/index.html.

[12] 《中國公關行業(yè)調(diào)查報告》，http://wenku.baidu.com/view/021c311fc5da50e2524d7f4e.html.

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