王 羽，周永振

（1.赤峰學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.赤峰學(xué)院 旅游與文化產(chǎn)業(yè)研究所，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

借助微博平臺(tái)拓展赤峰旅游營銷范圍

王 羽1，周永振2

（1.赤峰學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.赤峰學(xué)院 旅游與文化產(chǎn)業(yè)研究所，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

隨著微博的火熱，眾多單位紛紛開通微博，拓展新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，旅游行業(yè)也不例外.對旅游行業(yè)來講，微博不僅是面向用戶的絕佳營銷平臺(tái)，也是產(chǎn)品運(yùn)營效果和用戶滿意度的監(jiān)測平臺(tái).

微博；旅游營銷；赤峰市

隨著微博的火熱，眾多單位紛紛開通微博，拓展新型網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，旅游行業(yè)也不例外.對旅游行業(yè)來講，微博不僅是面向用戶的絕佳營銷平臺(tái)，也是產(chǎn)品運(yùn)營效果和用戶滿意度的監(jiān)測平臺(tái).

1 赤峰市旅游微博營銷S WO T分析

1.1 赤峰市網(wǎng)絡(luò)旅游營銷現(xiàn)狀

目前，赤峰市大多數(shù)的旅游單位都還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹工具，并沒有將自身的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)等延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，僅僅是用網(wǎng)絡(luò)完成了一些簡單的網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上促銷、提供旅游信息等基本功能，并沒有開發(fā)設(shè)置論壇、E-m a i l等能與客戶形成互動(dòng)相互交流的功能，只有赤峰旅游網(wǎng)（w w w.c f l y.n e t）在信息容量、業(yè)務(wù)功能、交互性和及時(shí)性等方面具有比較高的水平.大多數(shù)旅游單位網(wǎng)絡(luò)營銷根本沒有發(fā)揮實(shí)際的作用，僅僅存在于類似于廣告宣傳的初級功能階段，還沒有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性網(wǎng)絡(luò)營銷階段，不能很好地滿足顧客的要求，很難得到顧客的認(rèn)同.

大部分旅游單位網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后，不知道怎樣建設(shè)有自身特色的網(wǎng)站，招不到合適的網(wǎng)絡(luò)營銷、管理、維護(hù)、更新人員.主觀認(rèn)識(shí)的不到位和客觀原因?qū)е鲁喾迨芯W(wǎng)站粗制濫造的居多，不僅浪費(fèi)了互聯(lián)網(wǎng)資源，更使赤峰市旅游在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的旅游營銷競爭中處于十分不利的地位.

目前，赤峰市開展電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站往往會(huì)把網(wǎng)上業(yè)務(wù)和網(wǎng)下業(yè)務(wù)分開來單獨(dú)進(jìn)行處理，很容易造成兩者的脫節(jié)，比如星級酒店預(yù)訂系統(tǒng)，顧客在網(wǎng)站上已經(jīng)預(yù)訂了客房，而酒店的總臺(tái)由于沒有及時(shí)從網(wǎng)上獲得相應(yīng)的信息，常常會(huì)遺漏網(wǎng)上客戶的訂單，從而引起顧客的不滿.客戶在網(wǎng)絡(luò)上反映的意見也無法得到實(shí)時(shí)的反饋和解釋，很多旅游信息網(wǎng)上提供的預(yù)訂服務(wù)不是直接通過中心數(shù)據(jù)庫處理的，不能實(shí)現(xiàn)票據(jù)、單據(jù)的實(shí)時(shí)查詢，顧客必須進(jìn)行較長時(shí)間的等待才能得到回復(fù)，使客戶參與這種網(wǎng)上業(yè)務(wù)的興趣大減，影響了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際效果.

赤峰市旅游行業(yè)尚未開展有效的微博營銷，赤峰市作為內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游大市，無論從政府或是旅游企業(yè)（主要飯店、景區(qū)景點(diǎn)、旅行社），在微博發(fā)展發(fā)面都相對滯后，沒有投入更多的精力來發(fā)展微博市場.目前各級旅游行政主管部門均未開設(shè)微博，只有極個(gè)別旅游企業(yè)開設(shè)了企業(yè)微博，但更新并不多，也沒有形成規(guī)律，從微博時(shí)間記錄上就可以看出，有時(shí)某個(gè)時(shí)段就更新四五條，有時(shí)三四天都沒有更新.更新內(nèi)容基本有一半是轉(zhuǎn)來的格言或笑話之類.據(jù)了解，負(fù)責(zé)微博的大多是“兼任”，還是以自己的工作為主，有時(shí)間才更新，更不會(huì)拿出時(shí)間有系統(tǒng)的做推薦計(jì)劃.同時(shí)，這些人也有自己的微博，多數(shù)時(shí)候更偏向自己的微博管理，所以這些旅游企業(yè)微博都沒有做出影響力.

1.2 旅游行業(yè)微博營銷的S WO T分析

1.2.1 優(yōu)勢分析

旅游微博營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)如下：微博營銷方式覆蓋范圍廣，迎合了游客多樣化、個(gè)性化需求；顧客能夠在微博平臺(tái)上發(fā)表個(gè)人的預(yù)訂感受，對其他顧客進(jìn)行預(yù)訂引導(dǎo)；微博營銷不需要眾多的人工服務(wù)人員，可節(jié)省大量的人力成本；微博營銷與每個(gè)顧客直接接觸，消滅了中間代理預(yù)訂環(huán)節(jié)，使顧客能得到最大價(jià)值的服務(wù)；微博營銷有助于相關(guān)單位直接掌握顧客資料，便于進(jìn)行顧客關(guān)系管理和以后的數(shù)據(jù)庫營銷.

1.2.2 微博營銷的劣勢分析

劣勢主要體現(xiàn)在：旅游行業(yè)單位對微博營銷平臺(tái)利用的能力欠佳，尤其是中小旅游企業(yè)的實(shí)力不足，它們難以給予充分的投入和合理有效的利用；旅游行業(yè)微博營銷競爭日趨激烈，尚未出現(xiàn)旅游行業(yè)微博營銷領(lǐng)導(dǎo)者.

1.2.3 機(jī)會(huì)分析

面臨的機(jī)會(huì)主要有：旅游行政單位官方微博營銷可以通過有效的推廣和互動(dòng)活動(dòng)為顧客提供更廣闊的選擇空間.旅游企業(yè)微博定位于為顧客提供有限而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)盡量縮減自身成本，這與旅游企業(yè)微博營銷較低成本特征相吻合.隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，顧客消費(fèi)觀念逐漸改變，他們開始青睞于個(gè)性化、舒適化的服務(wù)，對旅游方便快捷、信息豐富及個(gè)性服務(wù)的要求更高，微博營銷則為顧客搜索豐富的旅游信息提供了方便快捷的渠道.

1.2.4 應(yīng)對的威脅分析

面對的威脅主要有：微博營銷對傳統(tǒng)預(yù)訂模式將構(gòu)成極大威脅，而該模式持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢尚未明確.

2 積極開通旅游行政部門官方微博，帶動(dòng)赤峰市旅游行業(yè)微博發(fā)展

目前，各地旅游局都很重視用微博宣傳自己，微博成為目前最好的旅游新聞發(fā)布平臺(tái).微博短小精悍，時(shí)效性也很強(qiáng)，比聯(lián)系傳統(tǒng)媒體發(fā)新聞要快得多.而且內(nèi)容一發(fā)出，就能馬上收到粉絲們的反饋，博是覆蓋面最廣的網(wǎng)上交流平臺(tái)，能把海內(nèi)外關(guān)注赤峰旅游的朋友都網(wǎng)羅進(jìn)來.目前，國內(nèi)開通的云南省、成都市、承德市旅游局的官方微博，都取得了良好宣傳效果，廣受社會(huì)各界好評.目前新浪微博已有500多個(gè)旅游類微博通過新浪認(rèn)證，包括境內(nèi)外旅游局、景區(qū)、博物館等.其中，境內(nèi)旅游局330多個(gè)，包括國家旅游局、山東、湖南、四川、浙江、云南、福建等10多個(gè)省級旅游局；境外旅游局50多個(gè)，包括韓國、日本、美國、西班牙、德國、瑞典、瑞士、馬來西亞等國.

赤峰市旅游行業(yè)主管部門應(yīng)帶頭開通微博，赤峰市旅游官方微薄的開通，將會(huì)使赤峰市又多了一條網(wǎng)絡(luò)宣傳赤峰旅游的途徑.市旅游行政主管部門將通過這個(gè)最新媒體平臺(tái)，及時(shí)把赤峰市吃、住、行、游、購、娛等旅游六大要素的權(quán)威旅游資訊發(fā)布給廣大市民和市內(nèi)外游客，讓更多的人了解、認(rèn)識(shí)和走進(jìn)赤峰，進(jìn)一步提升赤峰市的城市旅游知名度和美譽(yù)度.

旅游官方開微博開通有諸多有益之處.可以了解游客意見、宣傳地方形象、表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn)、澄清事實(shí)真相、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒、主導(dǎo)形象傳播.事實(shí)上，微博為旅游管理部門提供了一個(gè)傾聽游客心聲、信息發(fā)布、與游客溝通的新形式和新渠道.借助微博，可以深化網(wǎng)絡(luò)問政，推動(dòng)旅游行政管理創(chuàng)新.

3 微博營銷的運(yùn)營策略建議

3.1 確立的主題、完善微博的資料，尤其是微博標(biāo)簽

微博的主題和內(nèi)容選擇密切相關(guān)，旅游微博就應(yīng)該緊密圍繞著吃、住、行、游、購、娛六方面發(fā)布微博內(nèi)容，或者用美文配美圖的方式來吸引人們的眼光，而不能隨心所欲什么都發(fā)，要注重維護(hù)旅游品牌官方微博的形象和內(nèi)容權(quán)威度.一般網(wǎng)友們玩微博其實(shí)也是為了呼朋喚友.怎樣讓我們的精準(zhǔn)旅游客戶一眼認(rèn)出我們的旅游企業(yè)微博就是他們所需要關(guān)注的呢?此時(shí)完善的微博資料和介紹就非常重要了，尤其在微博標(biāo)簽的選擇上要更用心，不少網(wǎng)友就是用標(biāo)簽搜索來尋找他們所關(guān)注的微博好友的.

3.2 旅游企業(yè)微博內(nèi)容要做到“長話短說，圖文并茂”

因?yàn)槲⒉┧拗频淖謹(jǐn)?shù)在140個(gè)字，那么寫出來的東西就必須用八個(gè)字來形容“長話短說，圖文并茂”，這樣才會(huì)讓人有讀的欲望.旅游節(jié)慶活動(dòng)新聞、旅游圖片都可以幫助你增加關(guān)注度.內(nèi)容的寫作以風(fēng)景美食、感悟?yàn)閮?nèi)容支撐點(diǎn)，一幅好的圖片對宣傳目的地來說是很重要的，通常關(guān)注他微博的不乏優(yōu)質(zhì)粉絲，大多是攝影發(fā)燒友和旅游愛好者. 3.3 注意互動(dòng)，從競爭平臺(tái)找微博粉絲

博客是單向的獨(dú)立“發(fā)聲”渠道，讓設(shè)立微博的單位恣意揮灑的營銷媒體平臺(tái).冠上了一個(gè)“微”字后，除了意味更簡短的內(nèi)容，也更強(qiáng)調(diào)雙向的溝通.通過發(fā)起一個(gè)引人入勝的話題，吸引網(wǎng)友踴躍討論、響應(yīng)，培養(yǎng)出一群互動(dòng)密切的忠實(shí)粉絲.還能借由社群串聯(lián)，接觸到朋友的朋友.所以，和博客不同的是，加入微博世界時(shí)，重要的不是寫出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和網(wǎng)友展開對話，怎么維護(hù)溝通的質(zhì)量（見圖1）.

圖1 微博的信息傳播是靠忠實(shí)的粉絲積極發(fā)言帶動(dòng)的

3.4 偶加入廣告，用事件炒人氣，以達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)效果

目前，旅游微博已承擔(dān)起推薦旅游資源，與游客、旅游機(jī)構(gòu)等相關(guān)行業(yè)零距離、零時(shí)間多點(diǎn)互動(dòng)，發(fā)布線路推介與惠民措施，在線與網(wǎng)友互動(dòng)，解答大家關(guān)心的旅游問題等功能.單純的文字加圖片已經(jīng)不能引起廣泛反響了，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博未來的發(fā)展需要事件來進(jìn)行推動(dòng)，關(guān)注度也才會(huì)相應(yīng)提高，從而炒熱景區(qū)景點(diǎn)或旅游線路.

3.5 旅游官方微博要體現(xiàn)出“微博問政”

2010年以來，黨政機(jī)構(gòu)和官員開微博已成為一種時(shí)尚.全國主要旅游城市均以開通旅游官方微博，僅在新浪微博就有330個(gè)旅游行政部門開頭了官方微博.應(yīng)該說，通過微博，政府機(jī)構(gòu)可以了解網(wǎng)民意見、宣傳地方工作、表達(dá)態(tài)度觀點(diǎn)、澄清事實(shí)真相、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒、主導(dǎo)形象傳播.事實(shí)上，微博為政府機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)傾聽民聲、信息發(fā)布、與民眾溝通的新形式和新渠道.借助微博，可以深化網(wǎng)絡(luò)問政，推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新.可以彰顯由“聽我說”到“聽百姓說”，由單向交流到互動(dòng)交流的民主平等新氣象；可以構(gòu)建一個(gè)成本最低、速度最快、最為直接的民情官意互動(dòng)站、問計(jì)于民的新通道.旅游官方微博開通要注意以下幾點(diǎn)：（1）坦誠面對網(wǎng)民的質(zhì)疑和批評.（2）慎重處理網(wǎng)民對現(xiàn)實(shí)問題的訴求.（3）積極面對網(wǎng)絡(luò)舉報(bào).（4）提升與網(wǎng)友溝通的技巧.（5）在突發(fā)事件中用好微博，包括及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，速報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因，再報(bào)進(jìn)展.（6）處理好個(gè)人和公職身份的角色定位.既要克服因官氣太重而致微博言論多空話、套話，也要防止因急于與網(wǎng)民套近乎，說話偏于油滑；（7）微博“關(guān)注”、訪問要謹(jǐn)慎.

4 結(jié)語

旅游消費(fèi)是異地的現(xiàn)場體驗(yàn)，游客在到達(dá)旅游目的地之前是無法嘗試的，游客在評判旅游目的地是否值得去看時(shí)，參考信息往往來自于媒體的廣告和朋友的推薦（口碑），而后者更為重要.因此，旅游營銷僅僅靠傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告來提高知名度是不夠的，更需要贏得旅游者的良好口碑，通過微博的裂變式傳播，激發(fā)潛在旅游者的旅游消費(fèi).

F 592.7

A

1673-260X（2012）10-0095-02

2012年赤峰市社會(huì)科學(xué)一般課題階段性研究成果