許小平

［摘 要］本文在調查河南省周口市白酒市場的基礎上,探討河南省農村消費者的消費心理和行為特點,農村白酒經銷商營銷中存在的問題,進而提出對策建議。

［關鍵詞］河南省農村；白酒經銷商；消費心理；營銷問題

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0056-02

1 引 言

河南是中國白酒消費第一大省,白酒容量巨大,保守容量在百億元左右。白酒是成熟行業(yè),屬于完全競爭市場,但是競爭激烈指的是城市市場,而廣大農村市場卻具有極大的開發(fā)潛力。如果農村白酒經銷商能夠轉變觀念,正確而有效地開發(fā)農村市場,將會找到一條更好的發(fā)展道路。近幾年來隨著農民收入水平的增加,思想觀念的提高,農村白酒消費出現(xiàn)了新的趨勢,于是調查研究新形勢下農村消費者的心理特征與消費行為也有其必要性。

國內學者對白酒行業(yè)的研究內容可謂浩如煙海,成果也是相當豐富,關于對農村白酒銷售特點的研究結果主要集中在以下方面。第一，價格是農村白酒消費的最重要因素。低價位白酒依然占據(jù)農村的主要市場。第二，農村白酒消費的另一個特點是銷售時機相對集中。比如中秋節(jié)和春節(jié)、紅白喜事等。第三，在農村白酒市場品牌推廣中,促銷對于引導消費起到關鍵作用。在銷售中贈送大米、洗衣粉等禮品,在箱中放入打火機、刮刮卡、美元等都是非常有用的。第四，農村白酒品牌推廣中廣告媒體的投入費用相對較低。第五，農村白酒品牌推廣中,縣級市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心網絡是渠道建設的重心,對于整體銷售將產生重要影響。總體來說目前國內關于農村市場營銷的特點與手段研究都是從白酒企業(yè)即廠家的角度著手的,本文卻從農村經銷商的角度出發(fā),通過調查與研究農村市場為農村白酒經銷商提供服務。

因此,本文在調查河南省周口市白酒市場的基礎上,通過分析研究,試圖回答三個問題：一是河南省農村消費者對白酒的消費心理和行為特點,二是河南省農村白酒經銷商營銷中存在的問題,三是針對問題提出一些切實有效的對策建議。

2 河南省農村消費者白酒消費心理與行為特點

（1）口感。農村人習慣了一種口味,很難被改變,即使能夠改變,那也需要很長的適應周期,在河南農村很多地方,不要指望醬香型白酒能夠很快改變他們傳統(tǒng)的濃香型白酒的消費習慣。對于低檔酒水消費的主要戰(zhàn)場,先迎合再適應性調整才是明智之舉。

（2）包裝?，F(xiàn)在酒水的包裝基本趨于成熟,各地適應性很強,沒有大的難題,倒是顏色需要重視。在一些地區(qū),有些顏色是忌諱的,這是需要注意的,在逢年過節(jié)期間,城市人不屑的大紅大綠,在很多農村市場恰恰能得到好的效果,比如結婚時以紅色為主的喜慶包裝。

（3）價格。大多數(shù)農村市場,每瓶20元以下的白酒好賣,但是,在一些國家級貧困縣市,10元一瓶就是“高檔酒”。目前農村出現(xiàn)了一種趨勢,30~50元的白酒銷量開始上升,這是拜民工返鄉(xiāng)所賜,他們在外面見過一些世面,來回走動、辦事的檔次有所抬升,這也是出乎很多廠家和經銷商預料的意外收獲。

（4）口碑。鄉(xiāng)村小店主的推薦只要是成了規(guī)模,占有一定的推薦比例,那么,一個品種肯定要成氣候,尤其是在村官們的帶動下。在這里,小店主們提起“城里的大廠家”,那是很有面子的,不好的東西,多數(shù)的店主們推薦起來也成了大品牌、大廠家、大公司的大產品了,其實很多人根本就分不清“大”在哪里。

（5）贈品。食用油、面條、掛歷、筷子、打火機、洗衣粉等日用品,在這里永遠不愁銷路的,只要廠家的操作空間能上來,買與贈相結合,白酒銷路很快就能暢通的。

當前農村出現(xiàn)了消費從低檔酒向中檔酒轉移,福利性團購白酒增加的趨勢。究其原因主要來自兩個方面：一是農村大批出外打工者見的世面多了,收入水平上升了,觀念意識也得到轉變了；二是由于大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的出現(xiàn),白酒作為過節(jié)福利在團購時既顯得高檔有面子又節(jié)省了支出。

3 河南省農村白酒經銷商營銷中的問題

（1）重銷售輕消費。在經銷商的日常工作中最為重要的就是如何把產品推銷給自己的客戶,從而獲得現(xiàn)金和利潤,但是銷售給批發(fā)商或者零售商之后消費者是否接受,產品最終是否能被消費者購買卻不在經銷商的考慮范圍之內,試想如果產品不能夠被消費掉,消費者感到不滿意而停止重復購買,那么產品又怎么能擴大銷量呢？

（2）售后服務不到位。眾多白酒經銷商都忽視了一個很大的問題——售后服務。關于忽視或者說避而不談,主要有兩個原因；一是經銷商學歷低、思想水平跟不上,認為營銷就是推銷,售后服務不屬于經銷商的問題,而屬于廠家。二是害怕承擔責任,不僅要進行賠償而且還耽誤時間,浪費精力,影響銷售。

（3）忽視廣告的宣傳。關于營銷中的廣告宣傳問題,經銷商們也是相當不重視,雖說廣告能夠有效地促進銷售,但是需要投入大筆的資金,經銷商們認為這是廠家應該做的事情,更重要的是廣告投入費用大,不少經銷商都是小本經營不愿意負責這些額外支出。

（4）市場細分不清,價格制定不合理。農村白酒經銷商在白酒銷售中通常采用單一的銷售方式,采取一刀切、一把抓的模糊概念。針對不同的人群和消費者比如農民、企業(yè)職工、機關單位,不同的客戶如批發(fā)商、小零售商、大賣場等所做的市場細分不夠,應用的分類銷售方法不夠明確,致使營銷模糊,銷量得不到長足的增長。

（5）重視旺季,輕視淡季。在旺季,尤其是中秋節(jié)和春節(jié)經銷商們都不遺余力地進行產品的銷售,甚至春節(jié)期間也是忙于送貨,顧不得好好過年。然而在白酒銷售的淡季卻不重視市場的維護,不重視產品的市場開發(fā)。由于季節(jié)性的強大影響,白酒經銷商通常在冬季賣白酒,在夏季銷售啤酒和飲料,這樣一年四季都不閑著。

（6）忽視團購、福利購酒。企業(yè)或公司在過節(jié)時經常為員工發(fā)放福利,不少企業(yè)團購白酒作為禮品進行贈送。這是一個很大、很集中的市場,而且潛力巨大,但是很多經銷商沒有得到足夠的重視,機會就這樣輕輕錯過了。

4 對策分析

（1）充分利用意見領袖。在農村,村干部和學校老師等人士都在當?shù)赜幸恍┩?農村的消費者一般也愿意接受他們的意見和要求。經銷商可以利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批把這些村干部和學校老師邀請在一起,由經銷商組織開展活動,然后再免費贈送他們一些產品,通過讓他們先喝并積極向別人推薦的方式來創(chuàng)造銷售氛圍。

（2）聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷意義是促進白酒銷售,使單個商超沒有能力開展的促銷活動得以進行。聯(lián)銷商品的品種、規(guī)格、式樣、花色應齊全,以增加白酒吸引力。對于聯(lián)合促銷品,商超即可自己自行組合,也可要求經銷商或廠商提供配合。聯(lián)合促銷策略首先要創(chuàng)新,讓消費者擁有一種新鮮感,如果內容創(chuàng)新很難,那么形式或概念上就必須創(chuàng)新；其次要讓消費者直接看到促銷品讓其直接獲得的利益,只有看得見的利益才最有殺傷力；最后就是簡單可行,易于操作。

（3）做足節(jié)日營銷大餐。每年長假節(jié)日是商超黃金時期,也是白酒重要消費時節(jié)。但一到5月到9月這段時間,節(jié)假日少了銷量也小了,節(jié)假日商味淡,客流量明顯小,所以白酒銷售就更顯疲軟。不過沒有傳統(tǒng)節(jié)假日不等于就沒節(jié)假日,商家也可自己制造節(jié)假日,這樣可以在淡季中掀起一陣消費小高潮。商家應精明些,積極響應,大膽參與,做好相關應景性配套性的商業(yè)推廣活動。諸如此類,淡季就不怕沒節(jié)假日,沒有商機,而是月月有,甚者“天天在過節(jié)”。

（4）加強團購渠道開拓。因為淡季期間銷量委靡,加強節(jié)日促銷就倍顯珍貴。商超應主動實行“走出去”策略,內引外聯(lián),加強節(jié)日公共渠道開拓。比如端午節(jié)到了,有針對性地對社區(qū)居民推出特價酒、專供酒；又如“八一”節(jié),時值大興擁軍優(yōu)屬的活動,可利用事件營銷法向駐軍部隊、武裝部、民政局和中大型企事業(yè)工會推介優(yōu)惠裝的福利酒,買即送或特大優(yōu)惠活動,以展現(xiàn)零售企業(yè)的公益形象。

（5）選擇合適的廣告宣傳。在宣傳上,可以選擇用POP即“賣點廣告”、條幅、墻體廣告、電視廣告和傳單。在農村市場,農村集會是一個很好的宣傳平臺和機會,經銷商可以收集農村集會的時間,帶上專用的宣傳工具,在當?shù)胤咒N商或二批的配合下,在集會上開展免費品嘗和現(xiàn)場促銷活動。為了營造宣傳氣氛,經銷商也可以組織一個車隊,車體上掛上產品廣告,用高音喇叭播放廣告和活動內容,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上或去比較大的村宣傳,這種方法盡管俗氣，但是在許多農村市場卻是行之有效的。

5 結 論

白酒經銷商作為白酒銷售的主力軍,在白酒銷售中有著不可替代的作用,也作出了巨大的貢獻。因為做農村市場的經銷商存在著學歷低、思想水平不高等問題,在日常白酒的銷售中也就出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。哲學中有一句話“具體問題具體分析”,銷售模式是否合理需要根據(jù)市場的具體情況而定。農村市場有其特殊性,不同于城市,所有銷售方式也應有所不同?？傊?缺少適合農村市場營銷的模式是白酒企業(yè)和經銷商的通病,大多數(shù)企業(yè)和經銷商走入了傳統(tǒng)的誤區(qū),只是簡單的賣酒而已,對產品采取了跟風的策略,與客戶之間只是簡單的交易關系,甚至一錘子買賣。深入研究農村市場不難發(fā)現(xiàn)農村市場的消費規(guī)律和市場運作成功的軌跡,也不難找到撬動農村市場的營銷模式。

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