馬 榮

(淮北師范大學 經(jīng)濟學院，安徽 淮北 235000)

一、安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

國際旅游服務(wù)貿(mào)易是指旅游經(jīng)營者為滿足旅游者在旅游活動中各種需要所提供的各種服務(wù)，主要包括住宿服務(wù)、旅行代理服務(wù)、餐飲服務(wù)、導游翻譯服務(wù)、游覽娛樂服務(wù)、旅游交通和通訊服務(wù)等。

自上世紀五、六十年代以來，國際旅游業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代新型產(chǎn)業(yè)。據(jù)WTO預測，到2020年，我國將成為世界第一國際旅游接待大國，第四大客源輸出國，這無疑對我國國際旅游業(yè)提供了機遇和挑戰(zhàn)。國際旅游服務(wù)貿(mào)易與貨物貿(mào)易相比，具有創(chuàng)匯成本低、受到貿(mào)易壁壘干擾少、提供就業(yè)崗位多等優(yōu)勢，因而在今年來受到廣泛的重視。

近年來，安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展迅速。1990年安徽省接待外國入境游客數(shù)量為2.06萬人次，而2011年接待外國游客數(shù)量為262.87萬人次，增長了127倍。1990年安徽省國際旅游外匯收入為500美元，而2011年國際旅游外匯收入則達到13.13億美元，增長262倍。國際旅游服務(wù)貿(mào)易在安徽省經(jīng)濟增長中正發(fā)揮著越來越重要的作用。

二、安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力的比較分析

(一)安徽省入境旅游人數(shù)較少，國際旅游外匯收入較低

安徽省國際旅游服務(wù)市場競爭力可以從兩個方面進行分析:一方面是分析安徽省入境旅游人數(shù)占全國的比例，并與周邊省份進行對比。另一方面是分析安徽省入境旅游服務(wù)外匯收入占全國的比例，并與周邊省份進行對比。從而能夠比較出安徽省國際旅游服務(wù)在全國的競爭力水平。

入境旅游人數(shù)比例。近年來安徽省入境旅游人數(shù)從數(shù)量上來看有了較大增長，從2005年的41.06萬人次增長到2010年的117.40萬人次，在5年中增長了2.86倍，其原因是一方面外國游客對中國旅游的興趣逐漸增加，在全國旅游人數(shù)增長的同時帶動了安徽省入境旅游人數(shù)的增長。另一方面安徽省旅游政策逐漸完善，旅游設(shè)施逐漸完備，吸引了更多的國際游客來皖參觀旅游。但是安徽省入境人數(shù)相對較少，2010年安徽省入境旅游人數(shù)為117.4萬人次，而毗鄰的江蘇省和浙江省則分別達到473.50萬人次和447.41，分別是安徽省的4.0倍和3.8倍。從占全國入境人數(shù)比重上看，安徽省從2005年開始，每年入境旅游人數(shù)占全國的比例均低于5%，而江蘇和浙江省所占比重均為10%以上，2008年后更高達15%以上。2010年入境人數(shù)比重僅為占全國的4.5%，與江蘇省的18.1%和浙江省17.1%相比，依然有很大的差距。雖然在近年中安徽省的入境人數(shù)有了較大增長，但是與周邊旅游強省比較，水平依然較低，表現(xiàn)出明顯的差距。

國際旅游外匯收入比例。安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易的國內(nèi)市場占有率是指安徽省國際旅游外匯收入占全國國際旅游外匯收入的比例。

表1:我國部分省份國際旅游服務(wù)收入國內(nèi)市場占有率(收入單位:百萬美元，比率單位:%)

從入境旅游外匯收入的絕對數(shù)量來分析，可以看出安徽省國際旅游外匯收入由2005年的186百萬美元增長至2010年709百萬美元，增長率為281%，說明安徽省的國際旅游外匯收入增長較快，為安徽省的經(jīng)濟增長做出了較大貢獻。但是與周邊省份相比較，安徽省2010年的旅游外匯收入是江蘇省的15%，是浙江省的18%。從入境旅游外匯收入占全國旅游外匯收入比重上分析，安徽省在2005至2010年間所占比重有明顯增長，由0.73%增長至1.36%，說明安徽省的國際旅游競爭力有一定的提高。但是與其他省份相比較，安徽省國際旅游外匯收入所占比重依然非常低，僅為江蘇省的8%，為浙江省的14%，同周邊旅游強省相比，安徽省國際旅游外匯收入所占比重依然較低。因此，無論從入境旅游外匯收入的絕對數(shù)量還是相對數(shù)量來看，安徽省的國際旅游外匯收入和周邊旅游強省相比，都表現(xiàn)出較大的差距。

(二)安徽省國際旅游消費結(jié)構(gòu)分析

表2:安徽省國際旅游服務(wù)消費比例(單位:%)

從安徽省國際旅游消費比重上來看，長途交通費用始終占據(jù)國際旅游消費的最大比重，在2005年至2010年平均占31.95%，說明入境游客在安徽旅游交通成本較高，安徽省基礎(chǔ)交通設(shè)施不夠完善，機場、航班較少，鐵路公路交通不暢等問題。而基礎(chǔ)設(shè)施的落后，使安徽省國際旅游門檻提高，不利于安徽省國際旅游的發(fā)展。入境游客在游覽、餐飲、娛樂等方面花費較少，其中娛樂所占比重只有5.9%，在旅游業(yè)比較發(fā)達的國家和地區(qū)，這一比例一般在20%左右，這也說明安徽省旅游產(chǎn)品特色不鮮明，旅游景點和地區(qū)娛樂性不強，活動項目不多，難以滿足國際旅客消費和娛樂的要求。

(三)安徽省國際旅游顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)的比較

顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)，即RCA指數(shù)，是美國經(jīng)濟學家貝拉·巴拉薩于1965年測算部分國際貿(mào)易比較優(yōu)勢時采用的一種方法，可以反映一個國家(地區(qū))某一產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的比較優(yōu)勢。RCA指數(shù)也可以用于測算國際旅游貿(mào)易的競爭優(yōu)勢。對于安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易來說，安徽國際旅游服務(wù)貿(mào)易的RCA指數(shù)等于安徽國際旅游服務(wù)的出口額占中國國際旅游服務(wù)貿(mào)易出口額與中國國際服務(wù)貿(mào)易出口額與世界服務(wù)貿(mào)易出口額的比重。公式為:

公式中 xij是安徽省旅游服務(wù)貿(mào)易出口額，可以用安徽省國際旅游外匯收入來表示，xs是中國服務(wù)貿(mào)易出口額，xsj代表中國旅游服務(wù)貿(mào)易出口額，ys為世界服務(wù)貿(mào)易出口值。

表3:安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易顯示性比較優(yōu)勢

一般認為，RCA指數(shù)大于2.5，則表明該國(地區(qū))該產(chǎn)業(yè)具有極強的國際競爭力;RCA介于2.5－1.25之間，表明該國 (地區(qū))該產(chǎn)業(yè)具有很強的國際競爭力;RCA介于1.25－0.8之間，則認為該國 (地區(qū))該產(chǎn)業(yè)具有較強的國際競爭力;RCA低于0.8，則表明該國(地區(qū))該產(chǎn)業(yè)的國際競爭力較弱。

可以看出安徽省RCA指數(shù)有了一定提高，說明安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易的競爭力在逐年增強，但是從RCA數(shù)值上看，安徽省各年份國際旅游服務(wù)貿(mào)易的RCA指數(shù)均低于0.8，說明安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力比較弱。

(四)安徽省國際旅游客源市場SSM分析

偏離—份額分析法 (SSM)是以安徽省入境旅游游客客源市場為樣本，以全國入境旅游游客作為大尺度區(qū)域樣本，將安徽省入境游客客源市場在一段時間總的變化量分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競爭力分量對客源市場的增長或衰退趨勢進行分析。具體分析過程如下:

安徽省在時間[0，t]之間，國際游客總量和結(jié)構(gòu)的變化如下:基期年份安徽省的國際游客總量為a0，末年為at，安徽省國際旅游的客源地分為n個部分，基期年份安徽省接待的來自于j地區(qū)國際游客量記為aj0，末期年份年份安徽省來自于 j地區(qū)國際游客量記為 ajt(j=1， 2， 3...，n)。以A0、At表示全國范圍內(nèi)在相應(yīng)時期基期年份和末期年份的國際游客總量，以Aj0、Ajt表示基期年份和末期年份客源地j到達中國旅游的國際游客總量，因此:

客源地j到達安徽省的客流量在[0，t]時間內(nèi)變化率為:

客源地j到達全國的客流量在[0，t]時間內(nèi)的變化率為

以全國范圍內(nèi)各客源地客流量作戰(zhàn)份額為標準將安徽省各客源地流量標準化可得:

在[0，t]時段內(nèi)客源地j到安徽省的客流增長量Gj可以分解為份額分量Nj、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pj和競爭力轉(zhuǎn)移分量Dj這3個分量:

安徽省總客流增量G以及總的份額分量N、總的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P和總的競爭力轉(zhuǎn)移分量分別表示如下:

安徽省客流量比較全國的相對增長率為:

基期客源地j到安徽省旅游客流量占同期客源地j到達全國客流量的比重為:

末期客源地j到安徽省旅游客流量占同期客源地j到達全國客流量的比重為:

將L分解可得到結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W和競爭力效果指數(shù)u:

數(shù)據(jù)選擇《中國統(tǒng)計年鑒》和《安徽省統(tǒng)計年鑒》2005年、2010年度分國籍統(tǒng)計海外游客數(shù)量。客源國地區(qū)樣本由于數(shù)據(jù)資料限制，分別選擇日本、韓國、新加坡、美國、英國、法國、德國和俄羅斯，加上其他國家和地區(qū)，共9個客源市場樣本。通過2005年和2010年數(shù)據(jù)指標的比較，揭示安徽國際旅游客源市場發(fā)展狀況。

表4:安徽省與全國國際旅游客源市場結(jié)構(gòu)

利用表5數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM計算方法，可得:

表5:安徽省國際旅游客源市場SSM分析

表6:安徽省國際旅游市場結(jié)構(gòu)在全國背景下的總體效果

由上述分析可以看出，韓國、美國市場份額雖然有所下降，但在安徽省國際旅游中依然占據(jù)非常重要的地位。而日本、法國、德國市場份額有所增長，市場競爭力優(yōu)勢也比較明顯，這些市場應(yīng)該予以重點關(guān)注。而俄羅斯、新加坡、英國市場競爭優(yōu)勢稍弱，說明安徽國際旅游對這些市場的吸引力還不夠強。從總體上來看，安徽省國際旅游市場的相對增長率L=2.22，結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W=0.90，競爭效果指數(shù)u=1.69，總轉(zhuǎn)移分量D=753724.54，說明安徽省各海外客源市場總體增長勢頭較強，在全國范圍內(nèi)的國際旅游市場地位呈上升趨勢。

三、提升安徽省國際旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力的對策和建議

(一)推進安徽省國際旅游服務(wù)模式創(chuàng)新

國際旅游模式創(chuàng)新存在著“乘數(shù)效應(yīng)”，為旅客所接受的旅游模式創(chuàng)新不僅能夠帶來更多的收益，而且能夠擴大旅游資源的影響，實現(xiàn)安徽省國際旅游資源的可持續(xù)性發(fā)展。

生態(tài)旅游模式創(chuàng)新。目前，低碳生活概念已經(jīng)深入人心，各國環(huán)保人士們進行了各種“低碳旅行”的嘗試，一些國家也開始推行“低碳旅行”的公民教育。2010年的第五屆中日韓旅游部長會議首次共同簽署了《低碳旅游倡議書》，倡議全球有識之士采取行動，增強旅游環(huán)保責任感，降低旅游過程中的碳排放量，減少對生態(tài)環(huán)境的破壞。根據(jù)這一國際背景，安徽省可以建立生態(tài)旅游實驗區(qū)，在實驗區(qū)中不設(shè)高耗能、高排放的旅游接待設(shè)施，只鼓勵小型鄉(xiāng)村酒店和民俗接待戶經(jīng)營，并在餐飲、住宿、沐浴等接待服務(wù)中，推廣太陽能、生物質(zhì)氣能等新能源，減少一次性用品的使用。在旅游路線設(shè)計上，可以提供徒步游、自行車旅游等更加生態(tài)環(huán)保的旅游方式。

文化旅游模式創(chuàng)新。外國游客來安徽省觀光的原因，一方面是出于對安徽省自然風光的向往，而另一方面，中國文化、徽文化對游客也有著很強的吸引力。安徽有著豐富的文化旅游資源，在宗教文化方面，九華山被譽為“蓮花佛國”，擁有深厚的佛教文化底蘊;在飲食文化方面，安徽省擁有悠久的茶文化，徽菜更是以其精湛的火功和烹調(diào)技法馳名天下;在文化建筑方面，安徽省內(nèi)有許多古徽州村落，比如著名的西遞宏村;在歷史遺跡方面，安徽更是擁有著眾多的名人遺跡和歷史遺址等。安徽省應(yīng)充分挖掘開發(fā)文化旅游資源，建立全方位、立體的文化旅游模式。

在線旅游模式創(chuàng)新。目前許多發(fā)達國家都建立起了非常成熟的在線旅游模式，但是這種方式在中國還處在起步階段。世界著名在線旅游業(yè)巨頭EXPEDIA通過自身龐大的信息采集能力，將交通、住宿等旅游相關(guān)信息通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給旅游者，幫助旅游者制定旅游路線，安排旅游食宿，提供旅游安全服務(wù)等。安徽省可以借鑒他們的先進技術(shù)和理念實現(xiàn)旅游咨詢化，為國外游客提供更方便、更快捷的咨詢服務(wù)。

(二)加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

由于安徽省國際旅游交通成本較高，因此要加快交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)順暢高效的交通網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“公路、鐵路、航空、河道”立體交通網(wǎng)絡(luò)，不斷優(yōu)化安徽省旅游交通環(huán)境。完善安徽省機場職能，加密與韓國、日本等重要客源地的航班班次，加強省內(nèi)旅游景點的鐵路公路運輸建設(shè)，在重點的旅游城市開設(shè)旅游專車，提高列車檔次和服務(wù)，做到每個景點都能夠低成本、安全順暢到達。同時完善旅游信息功能，加強旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善安徽省旅游門戶網(wǎng)站，為國外游客提供更多更完備的信息服務(wù)。加強旅游宣傳，提升安徽省國際旅游形象。

(三)加強安徽省國際旅游彈性產(chǎn)業(yè)建設(shè)

游覽和娛樂是國際旅游中彈性大、消費高的產(chǎn)業(yè)，但是安徽省國際旅游中旅游和娛樂兩項收入較低，競爭性較差，要提高安徽省國際旅游服務(wù)的整體競爭能力，應(yīng)該對游覽和娛樂項目進行調(diào)整和改進，以促進收入水平的提高。在游覽方面，安徽省有眾多的自然資源和文化資源，可以對這些資源進行優(yōu)勢整合，加強旅游景點建設(shè)，開發(fā)特色鮮明的旅游產(chǎn)品。在娛樂方面，加強娛樂設(shè)施建設(shè)，開發(fā)國外游客樂于參與的游樂項目。

(四)加強安徽省國際旅游宣傳，塑造安徽旅游品牌

現(xiàn)代旅游營銷離不開廣告宣傳。加強安徽省旅游宣傳可以讓國際潛在游客認識安徽旅游、了解安徽旅游。反觀安徽省旅游宣傳，相比較周邊旅游強省而言，宣傳的力度顯然不夠。安徽省只有黃山、九華山等幾個著名旅游景點制作了廣告宣傳片，而對安徽省整體旅游的宣傳則一直處于缺失狀態(tài)。這也造成了國際游客只知道有黃山而不知有安徽的尷尬局面，不利于安徽省整體旅游競爭力的提升。因此，應(yīng)策劃推廣我省旅游國際營銷形象和重點旅游產(chǎn)品，大力打造“三山兩湖”之旅、世界遺產(chǎn)之旅等核心產(chǎn)品以及自行車旅游、養(yǎng)生旅游、“三國文化”旅游、休閑旅游等旅游產(chǎn)品。整合全省旅游資源、創(chuàng)新宣傳方式、強化立體宣傳，廣借平臺、廣拓渠道、廣搭載體，形成全方位、多平臺、深層次、立體化的宣傳推廣格局。

(五)加強區(qū)域合作，提高安徽省旅游國際影響力

安徽省旅游整體表現(xiàn)為“皖南熱、皖北冷”的格局，在安徽省國際旅游中，應(yīng)加強旅游中心地層次結(jié)構(gòu)建設(shè)，樹立具有帶動性的中心旅游區(qū)域，帶動周邊城市旅游發(fā)展，挖掘旅游發(fā)展?jié)摿?，使高水平旅游地區(qū)的旅游產(chǎn)品進一步做大做強，進而帶動低水平地區(qū)旅游發(fā)展。在省際間，可以通過跨省的交流合作，開發(fā)有特色的跨區(qū)域旅游產(chǎn)品。比如與浙江、江蘇、山東等地合作，打造山水、文化精品旅游線路，與江西合作，開發(fā)紅色旅游精品線路等。通過積極推動合作區(qū)域旅游資源開發(fā)，積極宣傳促銷區(qū)域旅游資源和產(chǎn)品，宣傳城市旅游整體形象等，實現(xiàn)資源共享、市場聯(lián)動和利益互惠。

(六)做好國際旅游市場細分，分級開發(fā)入境旅游市場

通過運用SSM分析法對安徽省入境旅游客源市場的分析，可以發(fā)現(xiàn)日本、韓國、美國、俄羅斯等國在入境旅客規(guī)模、旅游需求等方面表現(xiàn)出較大的差異性。日本、韓國、美國三國在安徽省入境旅游市場中占據(jù)較大份額。韓國一直是安徽省的最大國外客源國，安徽的“兩山一湖”是韓國游客首選的目的地;日本是安徽省重要的客源地，與安徽省在政治、經(jīng)濟、文化方面有較廣泛的聯(lián)系;美國也是安徽省的重要客源市場，安徽省有著悠久廣博的文化資源，巨大的文化差異和優(yōu)美的自然風光足以滿足美國游客的獵奇心理。這三大海外旅游市場可以列為一級旅游市場，對于這類市場要予以特別重視，針對這些國家游客的特點，有針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品以及旅游相關(guān)服務(wù)。比如針對韓國旅游市場，要研究韓國居民的生活習慣，增加一些韓國料理項目以及文化展示表演、茶文化展示等活動，或者增加一些韓國人喜歡的KTV、酒吧類的服務(wù)項目。歐洲國家如英國、法國、德國等在安徽省入境旅游中的地位逐年提高，具有較大開發(fā)潛力，這部分國家可以作為二級旅游市場，是安徽省具有持續(xù)增長潛力的目標市場。而俄羅斯、新加坡等國競爭轉(zhuǎn)移優(yōu)勢不是很明顯，需要加大開發(fā)力度，這些國家可以作為三級旅游市場。安徽省在重點開發(fā)目標市場同時，還要做好南非、南美、東南亞、印度等新興客源市場的開發(fā)，力爭開拓多元化客源市場。

對海外客源市場進行市場定位后，可以將一級和二級市場作為開發(fā)和宣傳的主體，重點加強對一級和二級市場的投入，對三級市場進行適當開發(fā)。在保證上述目標市場穩(wěn)定和發(fā)展的同時，要注重客源的多元化，積極拓寬客源市場。

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